劉曉彬：私域運營方法論拆解

Morketing陸濤

名創優品率先意識到維護客戶的重要性，在其精心維護和運營私域流量時，就已獲得了全新的增長和升級的機會。

無論你走到哪里，都有名創優品的身影。

5月13日，在Morketing主辦，新消費Daily協辦的Morketing Brand Summit 2021“品牌長新”大會上，名創優品集團CMO劉曉彬帶來了名為《從千人千面到千群千面——名創優品私域運營迭代》的主題分享。

本文筆者將對劉曉彬演講內容進行整理與總結，共同探討縈繞在很多營銷人心中的困惑：現在做私域流量還來得及嗎？具體的實操方法論是什么？

對私域“風口”的誤解

名創優品于2020年10月15日登陸紐交所上市，在中國300多座城市有近2 900家門店。同時，名創優品在海外也有布局，2015年開始出海，已經在海外90多個國家布局開店，門店數量超過1 700家。

那么，總店數超過4 500家的名創優品，應該如何去運營名創優品的“貨、場、人”？

關于貨，其采用跨品類、比較小的零售商。所以，在面對名創優品共有11個大品類，以及店面比較小的情況下，其坪效很高、上新的頻率也很高。

一個很大的趨勢是，在IP營銷中，名創優品越來越像一個文創品牌。曾經有一個說法是：一個快時尚的家居百貨，當用IP賦能之后，會變得更像一個文創企業。名創優品的上市公司主體除了生活用品之外，還有1個TOP TOY的自動盲盒販賣機和8個潮玩品牌。

關于場，過去的名創優品以線下經營為主，90%的流量來源于線下，線下是重要的流量入口，尤其是在一線、新一線、二線城市的核心商圈門店，具備非常強的流量屬性。

關于人，名創優品服務的是一群15-35歲的年輕人，并且以女性消費群體為主。

自劉曉彬加入名創優品之后，便開始啟動用戶運營的私域板塊，不斷積累會員，到現在已經有超過4 200萬的會員，活躍會員數也超過3 000萬。

對于私域流量，狹義的定義是微信生態體系內高頻觸達的用戶。過去名創優品不斷重視這個領域，并啟動“光名行動”的項目，不斷探索私域流量。

事實證明，私域確實是一個風口，因為所有品牌都在入局，在過去兩三年中特別火熱。

不過，要注意的是風口往往有時間紅利期，如果能追上風口的話，可以帶來好的增長和效益，而名創優品認為私域是一個長期的事情。

很多人認為私域是用戶進了用戶池，可以做到高頻免費觸達，從而節省營銷成本。然而實事并非那么樂觀，實際上前期的投入非常大，包括人力、營銷資源、技術層面、工具層面等。

以ROI和時間周期來看，在公域上，比如熱門的營銷平臺，早期這個賽道的競爭并不激烈，很多人的ROI做到非常高。但是隨著熱門營銷平臺成為標配，最終的ROI會快速下降，這就需要不斷優化，ROI最終呈現U型曲線。

從私域來看，早期ROI相對來說是低的，一旦建立基礎以后，把私域策略沉淀下來，并且通過工具維護，在后續會帶來高ROI產出。

從任何商業模式的財務模型來看，它未來有可能大幅度降低營銷的費率。名創優品驗證了在新品牌孵化時，可以結合私域和公域，剛開始ROI會高一些，但是等到私域建設逐漸成熟、大量老客戶產生復購后，成本才會隨之下降。

名創優品如何做私域？

在私域運營方面，名創優品已經做了近一年半的時間。

狹義的私域是在微信生態，會員與私域這兩條線并駕齊驅，越來越融合，越來越讓會員變成狹義的私域用戶。

名創優品將自己的私域運營經歷分為了3個階段：

1.0階段：從會員的中臺，基于小程序載體的會員產品，到會員的消費信息系統的搭建。

該階段主要是做社群基礎的搭建，把用戶導入流量池中，布局在微信生態當中的全觸點，開始做品牌人設，開始沉淀內容體系。

2.0階段開始做社群，做金字塔分層，有基礎的社群，有往上更高價值的會員群、用戶群、垂直類的品類群，最終頂層的能夠有優質的內容生產和分發能力KOC社群。

簡單來說，2.0階段主要是對社群進行分層的運營策略，有基礎用戶群、垂直類的同好社群、KOC社群等。社群分層最終可以實現ARPU值提升24.8倍，特別是在某些品類中，社群中有較好的社區氛圍，直接可以影響轉化，這種方式帶來的銷客單比非私域的提高近25倍。

3.0階段，名創優品除了做單個人的維度之外，還將顆粒度放到群的維度，做社群生命周期的策略，以及社群標簽體系的搭建，對人的千人千店更多放到群的場當中，做千群千店的觸達。

在私域運營的3.0階段過程中，名創優品發現：社群會有一個黃金7天的法則，不管用戶是線上還是線下，通過什么途徑進入私域流量池的，都要把握黃金7天時間，這對整個社群粉絲的價值有很大提升。

黃金7天是相對活躍的狀態，之后會出現明顯的活躍率下降，不管是對話還是引流都不活躍，所以我們要把握好這7天的關鍵期。

這時我們需要做的是，將用戶往2個方向做引導：快速讓用戶認知到群的利益點，可以進行一些欄目化的內容或者活動，讓用戶感受到進群的儀式感;群滿員的時候可以發一些福利活動。讓用戶有歸屬感、意識到群管的人設。

同時，從時間維度來看，前7天是從雞娃期到澆灌期，后面會有長效運營的時期，因為在后期社群已經相對不那么活躍了，所以將進入佛系時期。

然而，到了社群比較尾聲的時候，如何把高質量、高活躍的用戶篩選出來？這時需要根據社群留存、引流還有最終的消費來分級。

另外，我們應該用什么指標來衡量私域運營的成功與否？

劉曉彬表示：早期可以看群數量、進群用戶數量、企業微信人數，還有活躍度、對話活躍度、引流活躍度、消費活躍度等。

對話活躍度，在社群當中的氛圍熱不熱鬧，用戶有沒有跟你互動對話。

引流活躍度，我們更多開始往生意層面導入，進入到群的用戶，受到群里的氛圍、內容觸達、活動觸達，是否會有轉化。在微信當中最終的導流是到一個小程序，也有可能是品牌自己的小程序做轉化。

消費活躍度，由團隊承接，有專門電商團隊或者O2O團隊做整個活動去完成轉化，整個用戶運營和私域運營完成前面2個指標，活躍和引流。

這3個不同方面的活躍度對于不同的品類屬性有差異，比如重服務、高客單價的行業、教育培訓、汽車行業，需要的是陪伴式的，而快消零售行業則是品牌與用戶交流的渠道。

“養成”系運營

過去，名創優品以人為顆粒度來做千人千面，如今是千群千面。在實踐的過程中，名創優品對群周期和維度進行了梳理，有5大維度和超過60多個社群標簽，比如社群周期、社群等級、粉絲來源、粉絲占比、內容偏好等。

還可以通過技術做聚合的分析，用聚類的算法對高價值用戶做更加精準的運營，最終我們可以分類出金銀卡群、價格敏感群、IP偏好群、零食偏好群等。針對不同的用戶群體，做針對性的內容和活動的觸達。

私域是很大的空間，哪怕是基于微信，狹義的私域來講，可以通過一對一私聊，朋友圈的觸達，視頻號的觸達或者直播吸引用戶。

名創優品對私域用戶來講，需要統一海量標簽的支持，在過往1 600萬名會員用戶當中，按照生命周期、興趣標簽、品類偏好等進行標簽的制定。根據統計，名創優品平均每個用戶身上擁有89個標簽，整個用戶的數據中臺沉淀35億用戶標簽。

名創優品基于這樣的用戶標簽不斷做測試，2021年做了超過1 000個精準營銷的測試，沉淀了128個滾動營銷事件策略，做成自動化提高能效。

2020年，名創優品全年觸達在1 600萬人次，帶來消費增量ROI非常高。

當基礎設施建立起來，真正觸達用戶的時候，名創優品花費的成本比較低。可以說，在私域當中名創優品不用花費觸達的成本，可能更多的成本在優惠券上。

比如，在過去一年的時間中，名創優品給用戶A打了標簽，把A用戶發展成金卡用戶，是盲盒品類的忠實粉絲，處于復購周期，喜歡三麗鷗、深圳某門店，近一年消費超600元，在過去35天沒有來門店消費者接下來要對A做促活，分析A用戶最喜歡買哪個IP，對他定向做觸達，從基礎的短信到新品的宣導，做券的引導，再到社群更加豐富的全媒體內容觸達等。

可以說，這個過程是“養成”的過程，即做私域的最終目標是不斷在累計私域用戶池的同時，讓普通基礎用戶發展成高價值用戶。

養成從2個維度看。現在有很多養成系的偶像綜藝節目，選拔就是一個養成的過程，映射到私域上，當普通用戶進入到私域池當中，對用戶的觸達、溝通、影響，讓用戶不斷有更強的參與感，讓TA成為新品或者門店的服務官，引導或者激勵用戶產出更好的UGC。

用戶整個養成過程就是接觸、認知、關注、體驗、使用、習慣、分享，成為品牌大使。

這個過程幫名創優品節省非常多的營銷費用，通過大量的KOC，可以幫助名創優品做大量的例如小紅書“種草”、微信端傳播，將其覆蓋到朋友圈、視頻號、小紅書、抖音、快手熱門等眾多平臺。

養成的另外一個角度，名創優品跟用戶的成長，也是整個品牌和產品共創的過程。在一個所謂的快速上新的產品開發的節奏當中，整個流程不斷引爆私域用戶。

過去，名創優品在做開發的時候，需要調研消費者需求，現在消費者需求的調研可以更加快速，高頻的在私域社群當中獲得。名創優品跟外部的服務商合作，把他們的SaaS功能嫁接到私域社群當中，可以生成一個調研鏈接，并且快速得到反饋。

用戶共創，就是讓用戶深度參與到產品研發的過程中，用戶既是產品的受益人也是產品的締造者。一個產品誕生的大致流程是新品企劃、樣品打樣、正式引入、上市推廣。在有了樣品之后，可以讓KOC參與進來，了解產品的受歡迎程度。當有一定初步驗證之后，在上市階段，可以讓KOC、普通用戶幫名創優品做產品推廣，有反饋再回流到前端，不斷做產品迭代，這個流程對產品升級有很大幫助。

總而言之，在私域運營層面，我認為需要做到3點：

第一，什么時候做私域都不遲，不存在紅利窗口期，所以不要急于求成，品牌需要抱著長期主義的心態做私域運營。

第二，進群的前7天時間非常關鍵，怎樣在7天內快速與用戶建立連接值得思考。

第三，私域不只是社群，在社群之外的整個微信生態內，還有大量觸點，通過這些全觸點實現產品營銷閉環。如何傾聽高價值用戶聲音，把他們拉回到產品開發和產品營銷傳播鏈條當中，與他們實現共頻、共創。