劉曉彬：私域運(yùn)營方法論拆解

Morketing陸濤

名創(chuàng)優(yōu)品率先意識(shí)到維護(hù)客戶的重要性，在其精心維護(hù)和運(yùn)營私域流量時(shí)，就已獲得了全新的增長和升級(jí)的機(jī)會(huì)。

無論你走到哪里，都有名創(chuàng)優(yōu)品的身影。

5月13日，在Morketing主辦，新消費(fèi)Daily協(xié)辦的Morketing Brand Summit 2021“品牌長新”大會(huì)上，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)CMO劉曉彬帶來了名為《從千人千面到千群千面——名創(chuàng)優(yōu)品私域運(yùn)營迭代》的主題分享。

本文筆者將對劉曉彬演講內(nèi)容進(jìn)行整理與總結(jié)，共同探討縈繞在很多營銷人心中的困惑：現(xiàn)在做私域流量還來得及嗎？具體的實(shí)操方法論是什么？

對私域“風(fēng)口”的誤解

名創(chuàng)優(yōu)品于2020年10月15日登陸紐交所上市，在中國300多座城市有近2 900家門店。同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品在海外也有布局，2015年開始出海，已經(jīng)在海外90多個(gè)國家布局開店，門店數(shù)量超過1 700家。

那么，總店數(shù)超過4 500家的名創(chuàng)優(yōu)品，應(yīng)該如何去運(yùn)營名創(chuàng)優(yōu)品的“貨、場、人”？

關(guān)于貨，其采用跨品類、比較小的零售商。所以，在面對名創(chuàng)優(yōu)品共有11個(gè)大品類，以及店面比較小的情況下，其坪效很高、上新的頻率也很高。

一個(gè)很大的趨勢是，在IP營銷中，名創(chuàng)優(yōu)品越來越像一個(gè)文創(chuàng)品牌。曾經(jīng)有一個(gè)說法是：一個(gè)快時(shí)尚的家居百貨，當(dāng)用IP賦能之后，會(huì)變得更像一個(gè)文創(chuàng)企業(yè)。名創(chuàng)優(yōu)品的上市公司主體除了生活用品之外，還有1個(gè)TOP TOY的自動(dòng)盲盒販賣機(jī)和8個(gè)潮玩品牌。

關(guān)于場，過去的名創(chuàng)優(yōu)品以線下經(jīng)營為主，90%的流量來源于線下，線下是重要的流量入口，尤其是在一線、新一線、二線城市的核心商圈門店，具備非常強(qiáng)的流量屬性。

關(guān)于人，名創(chuàng)優(yōu)品服務(wù)的是一群15-35歲的年輕人，并且以女性消費(fèi)群體為主。

自劉曉彬加入名創(chuàng)優(yōu)品之后，便開始啟動(dòng)用戶運(yùn)營的私域板塊，不斷積累會(huì)員，到現(xiàn)在已經(jīng)有超過4 200萬的會(huì)員，活躍會(huì)員數(shù)也超過3 000萬。

對于私域流量，狹義的定義是微信生態(tài)體系內(nèi)高頻觸達(dá)的用戶。過去名創(chuàng)優(yōu)品不斷重視這個(gè)領(lǐng)域，并啟動(dòng)“光名行動(dòng)”的項(xiàng)目，不斷探索私域流量。

事實(shí)證明，私域確實(shí)是一個(gè)風(fēng)口，因?yàn)樗衅放贫荚谌刖郑谶^去兩三年中特別火熱。

不過，要注意的是風(fēng)口往往有時(shí)間紅利期，如果能追上風(fēng)口的話，可以帶來好的增長和效益，而名創(chuàng)優(yōu)品認(rèn)為私域是一個(gè)長期的事情。

很多人認(rèn)為私域是用戶進(jìn)了用戶池，可以做到高頻免費(fèi)觸達(dá)，從而節(jié)省營銷成本。然而實(shí)事并非那么樂觀，實(shí)際上前期的投入非常大，包括人力、營銷資源、技術(shù)層面、工具層面等。

以ROI和時(shí)間周期來看，在公域上，比如熱門的營銷平臺(tái)，早期這個(gè)賽道的競爭并不激烈，很多人的ROI做到非常高。但是隨著熱門營銷平臺(tái)成為標(biāo)配，最終的ROI會(huì)快速下降，這就需要不斷優(yōu)化，ROI最終呈現(xiàn)U型曲線。

從私域來看，早期ROI相對來說是低的，一旦建立基礎(chǔ)以后，把私域策略沉淀下來，并且通過工具維護(hù)，在后續(xù)會(huì)帶來高ROI產(chǎn)出。

從任何商業(yè)模式的財(cái)務(wù)模型來看，它未來有可能大幅度降低營銷的費(fèi)率。名創(chuàng)優(yōu)品驗(yàn)證了在新品牌孵化時(shí)，可以結(jié)合私域和公域，剛開始ROI會(huì)高一些，但是等到私域建設(shè)逐漸成熟、大量老客戶產(chǎn)生復(fù)購后，成本才會(huì)隨之下降。

名創(chuàng)優(yōu)品如何做私域？

在私域運(yùn)營方面，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)做了近一年半的時(shí)間。

狹義的私域是在微信生態(tài)，會(huì)員與私域這兩條線并駕齊驅(qū)，越來越融合，越來越讓會(huì)員變成狹義的私域用戶。

名創(chuàng)優(yōu)品將自己的私域運(yùn)營經(jīng)歷分為了3個(gè)階段：

1.0階段：從會(huì)員的中臺(tái)，基于小程序載體的會(huì)員產(chǎn)品，到會(huì)員的消費(fèi)信息系統(tǒng)的搭建。

該階段主要是做社群基礎(chǔ)的搭建，把用戶導(dǎo)入流量池中，布局在微信生態(tài)當(dāng)中的全觸點(diǎn)，開始做品牌人設(shè)，開始沉淀內(nèi)容體系。

2.0階段開始做社群，做金字塔分層，有基礎(chǔ)的社群，有往上更高價(jià)值的會(huì)員群、用戶群、垂直類的品類群，最終頂層的能夠有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)能力KOC社群。

簡單來說，2.0階段主要是對社群進(jìn)行分層的運(yùn)營策略，有基礎(chǔ)用戶群、垂直類的同好社群、KOC社群等。社群分層最終可以實(shí)現(xiàn)ARPU值提升24.8倍，特別是在某些品類中，社群中有較好的社區(qū)氛圍，直接可以影響轉(zhuǎn)化，這種方式帶來的銷客單比非私域的提高近25倍。

3.0階段，名創(chuàng)優(yōu)品除了做單個(gè)人的維度之外，還將顆粒度放到群的維度，做社群生命周期的策略，以及社群標(biāo)簽體系的搭建，對人的千人千店更多放到群的場當(dāng)中，做千群千店的觸達(dá)。

在私域運(yùn)營的3.0階段過程中，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)現(xiàn)：社群會(huì)有一個(gè)黃金7天的法則，不管用戶是線上還是線下，通過什么途徑進(jìn)入私域流量池的，都要把握黃金7天時(shí)間，這對整個(gè)社群粉絲的價(jià)值有很大提升。

黃金7天是相對活躍的狀態(tài)，之后會(huì)出現(xiàn)明顯的活躍率下降，不管是對話還是引流都不活躍，所以我們要把握好這7天的關(guān)鍵期。

這時(shí)我們需要做的是，將用戶往2個(gè)方向做引導(dǎo)：快速讓用戶認(rèn)知到群的利益點(diǎn)，可以進(jìn)行一些欄目化的內(nèi)容或者活動(dòng)，讓用戶感受到進(jìn)群的儀式感;群滿員的時(shí)候可以發(fā)一些福利活動(dòng)。讓用戶有歸屬感、意識(shí)到群管的人設(shè)。

同時(shí)，從時(shí)間維度來看，前7天是從雞娃期到澆灌期，后面會(huì)有長效運(yùn)營的時(shí)期，因?yàn)樵诤笃谏缛阂呀?jīng)相對不那么活躍了，所以將進(jìn)入佛系時(shí)期。

然而，到了社群比較尾聲的時(shí)候，如何把高質(zhì)量、高活躍的用戶篩選出來？這時(shí)需要根據(jù)社群留存、引流還有最終的消費(fèi)來分級(jí)。

另外，我們應(yīng)該用什么指標(biāo)來衡量私域運(yùn)營的成功與否？

劉曉彬表示：早期可以看群數(shù)量、進(jìn)群用戶數(shù)量、企業(yè)微信人數(shù)，還有活躍度、對話活躍度、引流活躍度、消費(fèi)活躍度等。

對話活躍度，在社群當(dāng)中的氛圍熱不熱鬧，用戶有沒有跟你互動(dòng)對話。

引流活躍度，我們更多開始往生意層面導(dǎo)入，進(jìn)入到群的用戶，受到群里的氛圍、內(nèi)容觸達(dá)、活動(dòng)觸達(dá)，是否會(huì)有轉(zhuǎn)化。在微信當(dāng)中最終的導(dǎo)流是到一個(gè)小程序，也有可能是品牌自己的小程序做轉(zhuǎn)化。

消費(fèi)活躍度，由團(tuán)隊(duì)承接，有專門電商團(tuán)隊(duì)或者O2O團(tuán)隊(duì)做整個(gè)活動(dòng)去完成轉(zhuǎn)化，整個(gè)用戶運(yùn)營和私域運(yùn)營完成前面2個(gè)指標(biāo)，活躍和引流。

這3個(gè)不同方面的活躍度對于不同的品類屬性有差異，比如重服務(wù)、高客單價(jià)的行業(yè)、教育培訓(xùn)、汽車行業(yè)，需要的是陪伴式的，而快消零售行業(yè)則是品牌與用戶交流的渠道。

“養(yǎng)成”系運(yùn)營

過去，名創(chuàng)優(yōu)品以人為顆粒度來做千人千面，如今是千群千面。在實(shí)踐的過程中，名創(chuàng)優(yōu)品對群周期和維度進(jìn)行了梳理，有5大維度和超過60多個(gè)社群標(biāo)簽，比如社群周期、社群等級(jí)、粉絲來源、粉絲占比、內(nèi)容偏好等。

還可以通過技術(shù)做聚合的分析，用聚類的算法對高價(jià)值用戶做更加精準(zhǔn)的運(yùn)營，最終我們可以分類出金銀卡群、價(jià)格敏感群、IP偏好群、零食偏好群等。針對不同的用戶群體，做針對性的內(nèi)容和活動(dòng)的觸達(dá)。

私域是很大的空間，哪怕是基于微信，狹義的私域來講，可以通過一對一私聊，朋友圈的觸達(dá)，視頻號(hào)的觸達(dá)或者直播吸引用戶。

名創(chuàng)優(yōu)品對私域用戶來講，需要統(tǒng)一海量標(biāo)簽的支持，在過往1 600萬名會(huì)員用戶當(dāng)中，按照生命周期、興趣標(biāo)簽、品類偏好等進(jìn)行標(biāo)簽的制定。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，名創(chuàng)優(yōu)品平均每個(gè)用戶身上擁有89個(gè)標(biāo)簽，整個(gè)用戶的數(shù)據(jù)中臺(tái)沉淀35億用戶標(biāo)簽。

名創(chuàng)優(yōu)品基于這樣的用戶標(biāo)簽不斷做測試，2021年做了超過1 000個(gè)精準(zhǔn)營銷的測試，沉淀了128個(gè)滾動(dòng)營銷事件策略，做成自動(dòng)化提高能效。

2020年，名創(chuàng)優(yōu)品全年觸達(dá)在1 600萬人次，帶來消費(fèi)增量ROI非常高。

當(dāng)基礎(chǔ)設(shè)施建立起來，真正觸達(dá)用戶的時(shí)候，名創(chuàng)優(yōu)品花費(fèi)的成本比較低。可以說，在私域當(dāng)中名創(chuàng)優(yōu)品不用花費(fèi)觸達(dá)的成本，可能更多的成本在優(yōu)惠券上。

比如，在過去一年的時(shí)間中，名創(chuàng)優(yōu)品給用戶A打了標(biāo)簽，把A用戶發(fā)展成金卡用戶，是盲盒品類的忠實(shí)粉絲，處于復(fù)購周期，喜歡三麗鷗、深圳某門店，近一年消費(fèi)超600元，在過去35天沒有來門店消費(fèi)者接下來要對A做促活，分析A用戶最喜歡買哪個(gè)IP，對他定向做觸達(dá)，從基礎(chǔ)的短信到新品的宣導(dǎo)，做券的引導(dǎo)，再到社群更加豐富的全媒體內(nèi)容觸達(dá)等。

可以說，這個(gè)過程是“養(yǎng)成”的過程，即做私域的最終目標(biāo)是不斷在累計(jì)私域用戶池的同時(shí)，讓普通基礎(chǔ)用戶發(fā)展成高價(jià)值用戶。

養(yǎng)成從2個(gè)維度看。現(xiàn)在有很多養(yǎng)成系的偶像綜藝節(jié)目，選拔就是一個(gè)養(yǎng)成的過程，映射到私域上，當(dāng)普通用戶進(jìn)入到私域池當(dāng)中，對用戶的觸達(dá)、溝通、影響，讓用戶不斷有更強(qiáng)的參與感，讓TA成為新品或者門店的服務(wù)官，引導(dǎo)或者激勵(lì)用戶產(chǎn)出更好的UGC。

用戶整個(gè)養(yǎng)成過程就是接觸、認(rèn)知、關(guān)注、體驗(yàn)、使用、習(xí)慣、分享，成為品牌大使。

這個(gè)過程幫名創(chuàng)優(yōu)品節(jié)省非常多的營銷費(fèi)用，通過大量的KOC，可以幫助名創(chuàng)優(yōu)品做大量的例如小紅書“種草”、微信端傳播，將其覆蓋到朋友圈、視頻號(hào)、小紅書、抖音、快手熱門等眾多平臺(tái)。

養(yǎng)成的另外一個(gè)角度，名創(chuàng)優(yōu)品跟用戶的成長，也是整個(gè)品牌和產(chǎn)品共創(chuàng)的過程。在一個(gè)所謂的快速上新的產(chǎn)品開發(fā)的節(jié)奏當(dāng)中，整個(gè)流程不斷引爆私域用戶。

過去，名創(chuàng)優(yōu)品在做開發(fā)的時(shí)候，需要調(diào)研消費(fèi)者需求，現(xiàn)在消費(fèi)者需求的調(diào)研可以更加快速，高頻的在私域社群當(dāng)中獲得。名創(chuàng)優(yōu)品跟外部的服務(wù)商合作，把他們的SaaS功能嫁接到私域社群當(dāng)中，可以生成一個(gè)調(diào)研鏈接，并且快速得到反饋。

用戶共創(chuàng)，就是讓用戶深度參與到產(chǎn)品研發(fā)的過程中，用戶既是產(chǎn)品的受益人也是產(chǎn)品的締造者。一個(gè)產(chǎn)品誕生的大致流程是新品企劃、樣品打樣、正式引入、上市推廣。在有了樣品之后，可以讓KOC參與進(jìn)來，了解產(chǎn)品的受歡迎程度。當(dāng)有一定初步驗(yàn)證之后，在上市階段，可以讓KOC、普通用戶幫名創(chuàng)優(yōu)品做產(chǎn)品推廣，有反饋再回流到前端，不斷做產(chǎn)品迭代，這個(gè)流程對產(chǎn)品升級(jí)有很大幫助。

總而言之，在私域運(yùn)營層面，我認(rèn)為需要做到3點(diǎn)：

第一，什么時(shí)候做私域都不遲，不存在紅利窗口期，所以不要急于求成，品牌需要抱著長期主義的心態(tài)做私域運(yùn)營。

第二，進(jìn)群的前7天時(shí)間非常關(guān)鍵，怎樣在7天內(nèi)快速與用戶建立連接值得思考。

第三，私域不只是社群，在社群之外的整個(gè)微信生態(tài)內(nèi)，還有大量觸點(diǎn)，通過這些全觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷閉環(huán)。如何傾聽高價(jià)值用戶聲音，把他們拉回到產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品營銷傳播鏈條當(dāng)中，與他們實(shí)現(xiàn)共頻、共創(chuàng)。