信息化條件下媒介融合的挑戰(zhàn)及對策

魯貽錦

摘要：在信息化時(shí)代，為了確保網(wǎng)絡(luò)輿論最大化地沿著理性與價(jià)值觀爭取的方向發(fā)展，需要充分發(fā)揮媒介融合的比較優(yōu)勢。在此過程中，鑒于信息化非線性、多元性等網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，媒介融合在統(tǒng)一立場、干預(yù)輿論走向和發(fā)現(xiàn)主體行為上面臨挑戰(zhàn)。對此要充分借助于信息化平臺的優(yōu)勢，強(qiáng)化傳統(tǒng)媒介與新媒介之間的融合，可采取的對策包括：精準(zhǔn)把握產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)輿論的事實(shí)根源、通過策略性媒介融合安撫公眾情緒、重點(diǎn)跟蹤代表性自媒體平臺的輿情、重視傳統(tǒng)媒介在引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論中的作用。

關(guān)鍵詞：媒介融合;挑戰(zhàn);對策;網(wǎng)絡(luò)輿論

中圖分類號：TP391? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1009-3044（2021）17-0196-02

開放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識碼（OSID）：

在新媒體時(shí)代媒介融合一直處于不斷探索與實(shí)踐中，隨著人們對媒介融合內(nèi)涵的持續(xù)深化，當(dāng)前“信息化+多媒體+網(wǎng)絡(luò)”的模式已廣泛存在于各個(gè)領(lǐng)域。所謂“媒介融合”可以理解為，賦予媒介融合具體的行業(yè)背景和應(yīng)用環(huán)境，通過發(fā)揮媒介融合的比較優(yōu)勢，使信息發(fā)布者與信息接收者之間形成良性互動關(guān)系。受電視劇《緊急公關(guān)》中媒介融合的啟示，筆者認(rèn)為若要使網(wǎng)絡(luò)輿論最大化地沿著理性和價(jià)值觀正確的方向傳播，便需要合理發(fā)揮媒介融合的比較優(yōu)勢，其中不僅涉及傳統(tǒng)媒介與新媒介之間的融合，也涵蓋新媒介中各類網(wǎng)絡(luò)資源之間的融合。與此同時(shí)，還需要根據(jù)具體的網(wǎng)絡(luò)輿論指向，整合信息化和多媒體資源。

1 相關(guān)研究述評

宋濤（2019）認(rèn)為，隨著當(dāng)前科學(xué)技術(shù)以及信息技術(shù)的飛速發(fā)展，傳媒方式產(chǎn)生了重大的變化。作者以播音主持為行業(yè)背景提到，播音員主持人需要繼續(xù)完善自我，加強(qiáng)學(xué)習(xí)，掌握更多符合融媒體應(yīng)用要求的技能。吳銀花（2018）認(rèn)為，隨著媒介資源整合的不斷深化，傳統(tǒng)媒體的新聞編輯面臨諸多挑戰(zhàn)，但同時(shí)也遇到了良好的發(fā)展機(jī)遇。作者對報(bào)刊、廣播、電視等媒體的現(xiàn)狀及相關(guān)新聞編輯業(yè)務(wù)改革進(jìn)行探索，提出了新聞編輯在媒介融合趨勢下的發(fā)展建議。童莉（2016）以《零距離》為例，認(rèn)為應(yīng)從新聞內(nèi)容、節(jié)目形式及品牌等方面著手，讓電視民生新聞獲得新的生存與發(fā)展空間。余建清（2020）認(rèn)為，數(shù)字化出版是傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展方向，媒介融合背景下圖書出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展勢在必行。作者在分析傳統(tǒng)教材出版現(xiàn)狀及存在的問題的基礎(chǔ)上，針對媒介融合的大環(huán)境，探討傳統(tǒng)教材的數(shù)字化出版對策。林新華（2012）認(rèn)為，媒介融合在跨媒體傳播的技能和跨文化的信息整合兩方面對編輯出版人才培養(yǎng)提出了全新的挑戰(zhàn)。高等院校應(yīng)當(dāng)根據(jù)出版業(yè)發(fā)展的需求，在編輯出版學(xué)專業(yè)本科教育中從轉(zhuǎn)變出版教育理念和改變培養(yǎng)模式兩個(gè)方面著手來應(yīng)對當(dāng)下人才培養(yǎng)中出現(xiàn)的一系列問題。

從以上所給出的代表性研究成果中可知，國內(nèi)研究者已逐步將媒介融合與具體的行業(yè)背景相聯(lián)系，其研究視角覆蓋了“信息化+多媒體+網(wǎng)絡(luò)”的實(shí)現(xiàn)方向，以及培養(yǎng)適應(yīng)媒介融合的人才等諸多方面。現(xiàn)實(shí)表明，自媒體作為新媒體的重要組成部分，在當(dāng)前極大地影響到媒介融合的信息化網(wǎng)絡(luò)傳播效果。在所謂的“塔西佗陷阱”效應(yīng)下，許多基于運(yùn)營商平臺的新媒體，其信息傳播力似乎不及自媒體平臺。因此，在引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論時(shí)不僅需要從媒介融合的技術(shù)層面入手，還需要從關(guān)注有效整合“信息化+多媒體+網(wǎng)絡(luò)”三方關(guān)系著手，重視媒介融合中自媒體的存在價(jià)值。

2 信息化條件下實(shí)現(xiàn)媒介融合所面臨的挑戰(zhàn)

在電視劇《緊急公關(guān)》中，作為市場領(lǐng)導(dǎo)者的L公關(guān)公司與作為市場挑戰(zhàn)者的H公關(guān)公司，他們之間形成了非對稱的業(yè)務(wù)制衡機(jī)制。其中的原理便是，網(wǎng)絡(luò)輿論可以借助信息化網(wǎng)絡(luò)平臺呈幾何倍數(shù)的擴(kuò)張，從而使得兩家公司可以找尋對方客戶的信息污點(diǎn)，以媒介融合的方式向?qū)Ψ街圃旃P(guān)麻煩。而且，危機(jī)公關(guān)具有極強(qiáng)的時(shí)效性，若是被攻擊一方的客戶面臨商譽(yù)損失，那么商譽(yù)受損客戶的代理公關(guān)公司也只能任由社會網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)酵。由此，從中便可歸納出這樣三個(gè)方面的挑戰(zhàn)。

2.1 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的匿名性使得統(tǒng)一輿論立場面臨挑戰(zhàn)

在《緊急公關(guān)》中經(jīng)常出現(xiàn)這樣的故事情節(jié)，即L公司可以借助自身在行業(yè)中的影響力，對新聞機(jī)構(gòu)中記者的報(bào)道進(jìn)行干預(yù)，但L公司卻對自媒體平臺的撰稿人無能為力。以微博、微信、QQ、推特為代表的自媒體平臺，其中大量的撰稿人為自然人個(gè)體。他們在法律框架下?lián)碛谐浞值拿袷聶?quán)利，這就使這些自由撰稿人能夠利用自己的信息化多媒體網(wǎng)絡(luò)平臺，向外界發(fā)布L公司不愿意看到的新聞信息。之所以不愿意看到，本質(zhì)在于輿論立場與L公司所試圖引導(dǎo)的方向向左。可見，統(tǒng)一媒介融合中的輿論立場面臨挑戰(zhàn)。

2.2 信息化的非線性使得干預(yù)輿論走向面臨挑戰(zhàn)

正如上文所述，危機(jī)公關(guān)存在著顯著的時(shí)效性，一旦負(fù)面事件爆發(fā)后24小時(shí)不給予及時(shí)處置。那么，借助信息化多媒體網(wǎng)絡(luò)平臺的幾何級信息傳播速度，以及自媒體使用者的自我信息再造，將使得網(wǎng)絡(luò)輿論無限發(fā)酵，此時(shí)將對公權(quán)力機(jī)關(guān)造成網(wǎng)絡(luò)輿論的倒逼效應(yīng)。如，去年發(fā)生的“成都大學(xué)事件”，書記自殺造成了極其震撼的網(wǎng)絡(luò)輿論效應(yīng)，而校長則長時(shí)間保持沉默，即使之后調(diào)查組定性該案件與校長無涉之后，在自媒體平臺中仍充斥著對校長的負(fù)面輿論。可見，因?yàn)榇嬖谥悦襟w平臺，所以在媒介融合中干預(yù)輿論走向面臨挑戰(zhàn)。

2.3 媒介平臺的商業(yè)性使得發(fā)現(xiàn)主體行為面臨挑戰(zhàn)

不得不指出，當(dāng)前機(jī)構(gòu)在引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向時(shí)往往存在著商業(yè)目的，而且應(yīng)該承認(rèn)正義的商業(yè)目的的合理性。在《緊急公關(guān)》中有這樣的故事情節(jié)，即H公司為了報(bào)復(fù)L公司，策劃了某酒店（L公司的客戶）員工性侵女房客的事件。從故事情節(jié)中可知，性侵者和被性侵者都是由演員扮演。這就意味著，在媒介融合中因?yàn)榇嬖谥畔⒒W(wǎng)絡(luò)輿論的干擾，商譽(yù)受損酒店無法發(fā)現(xiàn)主體行為（H公司的策劃實(shí)施行為），進(jìn)而使網(wǎng)絡(luò)輿論朝不利于該酒店的方向蔓延。

3 信息化條件下實(shí)現(xiàn)媒介融合的對策

在我國特殊國情之下，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)要始終本著團(tuán)結(jié)、穩(wěn)定、鼓勁的方針。鑒于此，信息化條件之下，媒介融合需要重點(diǎn)兼顧到真實(shí)根源、公眾情緒、傳統(tǒng)媒介等作用。

3.1 精準(zhǔn)把握產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)輿論的事實(shí)根源

媒介融合不僅可看作為一種信息化多媒體網(wǎng)絡(luò)傳播方式，也可以理解為解決信息問題的一種策略。結(jié)合本文主題，在實(shí)現(xiàn)媒介融合之前需精準(zhǔn)把握生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)輿論的事實(shí)根源。具體的對策為：（1）聚焦導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論產(chǎn)生的事件本身，從符合主流價(jià)值觀的角度審視該事件的內(nèi)在邏輯;（2）判斷該事件產(chǎn)生的性質(zhì)，即是否屬于人為或者偶發(fā)性事件;（3）根據(jù)對事件的綜合分析結(jié)論，選擇處置和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的媒介融合方案。在上文的論述中多次提到了信息化多媒體網(wǎng)絡(luò)平臺，所以在制訂媒介融合方案時(shí)，需重點(diǎn)對該平臺中的輿論進(jìn)行跟蹤與適時(shí)引導(dǎo)。

3.2 通過策略性媒介融合安撫公眾情緒

機(jī)構(gòu)任何一次媒介融合舉措都會耗費(fèi)自身的組織資源，所以在利用媒介融合方式來引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論時(shí)，須首先通過策略性措施來安撫公眾的情緒。具體的對策為：（1）事件當(dāng)事方應(yīng)在第一時(shí)間向外界發(fā)布聲明，發(fā)布聲明的方式可以為文字說明、召開記者會，這些聲明的傳播媒介應(yīng)主要為：代表性的信息化多媒體平臺、代表性的論壇、代表性的微博，以及當(dāng)事方的微信公眾號;（2）隨后公眾會對聲明內(nèi)容進(jìn)行評價(jià)，此時(shí)便需要及時(shí)跟蹤評價(jià)中的輿論導(dǎo)向，以適時(shí)調(diào)整實(shí)現(xiàn)媒介融合的策略。若是輿論有利于當(dāng)事方，當(dāng)事方則可以在媒介融合中轉(zhuǎn)換之前強(qiáng)硬的姿態(tài)，與社會公眾建立友善的互動。若是輿論不利于當(dāng)事方，則需要尋找事件中的關(guān)鍵人物，試圖使其在信息化多媒體平臺中澄清事實(shí)。

3.3 重點(diǎn)跟蹤代表性自媒體平臺的輿情

對于機(jī)構(gòu)而言，難以對自媒體平臺中的輿情實(shí)施管控，而且在自媒體的使用群體中，部分秉承了解真相的態(tài)度，部分則持有娛樂的心態(tài)，部分卻會在輿論制造中隱射其內(nèi)心中的不滿。為此，在媒介融合中的輿情跟蹤中，需要分類對待上述不同情況的輿情，并需將解決措施重點(diǎn)放到對真相的傳遞中來。具體的對策為：（1）在整合各類媒介發(fā)布官方結(jié)論，從而提升所發(fā)布真相的公信力。如，在“成都大學(xué)事件”中，政府第一時(shí)間在信息化多媒體平臺中發(fā)布了調(diào)查結(jié)論，緊接著各大網(wǎng)絡(luò)平臺也轉(zhuǎn)發(fā)了調(diào)查結(jié)論，這就在很大程度上平息了社會對事件的誤讀;（2）針對那些“吃瓜”群眾和別有用心的人，則可以降低事件在網(wǎng)絡(luò)平臺中的曝光頻率以降低社會關(guān)注度，最終平復(fù)社會不良輿論。

3.4 重視傳統(tǒng)媒介在引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論中的作用

在實(shí)現(xiàn)媒介融合時(shí)，還需要重視傳統(tǒng)媒介在引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論中的作用。具體而言，傳統(tǒng)模式所存在的優(yōu)勢主要為：正式、官方、理性。對策包括：（1）根據(jù)事件的性質(zhì)和內(nèi)容，合理選擇傳統(tǒng)媒介形式。如，商家出現(xiàn)了損害消費(fèi)者利益的事情，而且證據(jù)確拙。那么，該商家應(yīng)借助電視這一媒介向社會公開道歉;（2）以傳統(tǒng)媒介為信息源，然后遷移至新媒體平臺中。如，該商家借助電視道歉后，為了擴(kuò)大自己的誠意，則可以將電視道歉編輯為視頻，在各大自媒體平臺中推廣，并同時(shí)跟蹤輿情。

4 結(jié)語

總之，媒介融合不僅可看作為一種信息傳播方式，也可以理解為解決信息問題的一種策略。在信息化條件下，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論不僅需要從媒介融合的技術(shù)層面入手，還需要從關(guān)注民生訴求和公眾心理偏好著手，重視媒介融合中自媒體的存在價(jià)值。一方面，要立足于信息化時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)化、信息化的技術(shù)條件，充分發(fā)揮各種信息平臺與渠道在媒介融合中的優(yōu)勢。另一方面，要尊重媒介融合的特殊性，實(shí)現(xiàn)媒介融合之前需精準(zhǔn)把握生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)輿論的事實(shí)根源。媒介融合在引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論中，既要考慮公眾情緒安撫，也要對輿情進(jìn)行分類對待，尤其是注重發(fā)揮傳統(tǒng)媒介和新媒介融合在傳遞真相中的作用。

參考文獻(xiàn)：

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【通聯(lián)編輯：梁書】