農產品質量安全事件認知偏差對購買意愿的影響*

○浙江農林大學經濟管理學院 王耀輝 張群祥 胡美君

自古以來“民以食為天，食以安為本”，農產品質量安全問題已經成為了關系人民生活的重要問題之一。近年來相繼發生的農產品質量安全事件也讓普通民眾談“虎”色變。同時負面信息的肆意傳播也加劇了消費者的擔憂，嚴重影響了消費者購買相關農產品的意愿。

隨著移動互聯網以及信息安全技術的不斷飛速發展,信息傳播的速度呈現出指數型增長，擴散的時間只能以分秒來計算，消費者通過微信、微博、抖音、知乎等社交軟件獲取和傳播相關的農產品質量安全事件信息，甚至到了影響輿論和消費者認知的地步。農產品質量安全事件本身經過互聯網媒體去中心化非線性的極速傳播和多元要素的交互，產生持續、失范的社會影響。經過各種網絡媒體的連續一系列廣泛傳播與綜合報道,我國的農產品質量安全問題再次被推到了風口浪尖之上,加重了社會各界對我國農產品質量安全的關注重視程度。由于媒體的大肆報道、信息來源的多元化以及社會互動行為更加頻繁等原因，造成了公眾內心的恐慌和不安，影響了公眾對農產品質量安全事件的正確認知，加劇了對政府公共管理體制和專家評估的挑戰，在某種程度上促使消費者更加懷疑農產品的安全性，在選擇和購買農產品上愈發謹慎[1]。同時民眾作為主要受影響者，因其所處的環境、受教育水平、感知能力、認知程度等的不同，對農產品質量安全事件的認知也存在著極大的差異，由此可見消費者的認知與實際事件本身存在較大偏差。那么在購買的過程中消費者的認知偏差是如何對消費者的購買意愿產生影響、又會產生怎樣的影響？

本文引入心理抗拒作為中介變量，以“非洲豬瘟”事件作為研究案例，建立起農產品質量安全事件認知偏差對消費者購買意愿影響的有序回歸模型，探討認知偏差對消費者購買意愿的影響機制，從而幫助政府和農產品生產企業正確地了解消費者農產品質量安全事件認知偏差，幫助其更有針對性地制定并完善相關的政策和管理措施，推動相關農產品行業有序健康地發展。

一、理論基礎與研究假設

(一)理論基礎

本文通過認知偏差、心理抗拒、購買意愿這3個變量之間的相互關系進行研究。認知偏差不僅可以影響心理抗拒，而且還直接或者間接影響消費者的購買意愿。認知偏差通常是指判斷在特定情景下的認知偏離模式。Kahneman &Tversky[2]首先提出了認知偏差的前景理論。鄭雨明[3]根據研究提出了認知偏差并不是因為認知的過程中發生了錯誤，而是認知偏差在這個過程中既可以作為結果又可以作為原因，而且認知偏差在認知的過程中是無法避免的。王二朋、盧凌霄[4]在研究中通過對框架依賴、過度自信偏差分別進行測量和檢驗，發現在食品安全認知過程中存在著嚴重的認知偏差。心理抗拒(Psychological Reactance)是一種遵從與依從研究中的一種特殊現象[5]。王艷萍和程巖[6]認為勸說性信息導致消費者產生強迫性感受和操縱意圖推斷，而觸發抗拒心理。購買意愿是人們希望自己能夠購買某種商品或服務而表現出來的一種主觀期望概率，不僅是泛指消費者對某一類型產品或某一品牌的態度，還包括了外部環境因素的影響，是消費者自己可以選擇購買這種產品的一種主觀傾向性。王晨筱等[7]利用消費者認知、消費者涉入度、成熟度對購買意愿的影響進行研究。

(二)研究假設

1.農產品質量安全事件認知偏差與購買意愿的假設

在認知偏差的作用下，人們縮短了決策的進程。但是因為認知偏差是個體行為人的主觀性的判斷偏差，造成了決策結果不夠理性和全面，所以認知偏差在一定程度上會促使行為人過高地估計風險水平[8]。消費者在其購買目標不明確、低卷入度、信息處理能力弱以及其他資料匱乏的前提下很有可能會產生非理性的購買決策行為[9]。心理學認為認知偏差和情緒等會導致消費者購買意愿發生偏離[10]。由此，本文提出以下假設：

H1：農產品安全事件認知偏差與消費者購買意愿之間存在負相關關系。

H1a：代表性啟發偏差與消費者購買意愿之間存在負相關關系。

H1b：過度自信偏差與消費者購買意愿之間存在負相關關系。

H1c：情感式啟發偏差與消費者購買意愿存在負相關關系。

2.農產品質量安全事件認知偏差與心理抗拒關系的假設

在信息加工這個心理活動的過程之中，消費者也因自由受到威脅，而對所產生的認知偏差采取一定的措施，產生了心理抗拒感。密歇根大學的學者Zajonc &Bumstein[11]兩人結合前人的研究實驗得出結論，認為認知偏差的產生根源有三：一是心理結構失衡；二是社會性交互；三是個體心理傾向。即認知偏差是由心理因素引發的一種心理活動，在這個心理活動的過程中，消費者會因為自身的一些因素產生認知偏差，并會依照個人的認知偏差作出與之對應的措施，并造成消費者心理抗拒發生變化。Liberman等[12]研究發現心理距離跟人們的認知和情景有著緊密的聯系，且消費者認知偏差的大小會影響其心理距離的疏遠等問題。因為認知偏差的存在使得消費者在購買過程中的意愿發生動搖。由此，本文提出以下假設：

H2：認知偏差與消費者心理抗拒存在正相關關系。

H2a：代表性啟發偏差與心理抗拒之間存在正相關關系。

H2b：過分自信偏差與心理抗拒之間存在正相關關系。

H2c：情感式啟發偏差與心理抗拒之間存在正相關關系。

3.心理抗拒與購買意愿關系的假設

通過“回旋效應”(Boomerang Effect)的解釋我們可以得知，當消費者發現自己的自由選擇權利遭受威脅時，這會刺激消費者通過采取與之完全相反的行為或選擇去重新獲得自由選擇權利[13]。王艷萍[14]等通過電子商務中一種主動式的推薦背景進行了相關研究，分析后發現在主動式的營銷方法運用過程中，過度誘導和勸說性的信息會干擾網絡客戶的決策和行為自由，網絡客戶對商家推薦信息的強迫性的感受和操縱意圖的推斷的抗拒由此產生，進而使得網絡客戶對商家推薦信息的接受意愿降低。在面對事件若獲取到的主要是負面信息結果時，消費者對事件的心理抗拒越強，其做出決策后的后悔的感覺就會越強烈，并且還會降低自己之后的購買意愿。由此，本文提出以下假設：

H3：心理抗拒對消費者購買意愿存在負相關關系。

4.心理抗拒的中介作用

本文中認知偏差的作用可以分為兩部分：第一部分是認知直接對消費者產生影響；第二部分是個體因為其知識水平等方面的不同，接受到的信息也不盡相同而與實際產生的認知偏差，影響消費者的判斷，進而影響消費者的購買行為。由于人是有限理性的，因而在人們進行不確定性決策時，極易受到認知偏差的影響。當認知偏差越大時，人們越容易做出闖紅燈的行為[15]。心理抗拒對用戶的接受意愿有顯著的負相關關系，心理抗拒感越強，則用戶的接受意愿越低，或反之。參照以往的研究，發現消費者產生心理抗拒是與對某事物的認知程度有關，那么推斷農產品質量安全事件認知偏差可能會對心理抗拒有一定的影響，并進而對消費者的購買意愿產生影響。由此，本文提出以下假設：

H4：心理抗拒在農產品安全事件認知偏差與購買意愿中起中介作用。

二、問卷設計與樣本描述分析

(一)問卷設計及變量

本文所進行的農產品質量安全事件認知偏差研究，需要了解人們對相關事件的真實感受，但是由于現實原因的限制，采用問卷調查的方法。本文的調查問卷分為四個部分，采用Likert五級量表。本文問卷涵蓋3個研究變量：認知偏差(X)、心理抗拒(M)與購買意愿(Y)。其中認知偏差細分為：代表性啟發認知偏差(X1)、過度自信偏差(X2)和情感啟發式偏差(X3)。

(二)問卷回收與描述性統計

本研究獲得數據的具體情況如下：在杭州市臨安區實地發放了70份問卷，在大同市平城區實地發放了70份問卷，微信朋友圈發放了70份問卷，合計發放問卷210份，收回210份，但是其中有35份的問卷存在亂填、選項漏填和個人信息不完整等現象，所以不予以計入本次研究數據中，最終實際獲得的有效問卷數是175份，有效問卷回收率為83.33%。從樣本的分布來看，樣本的男女比例相對不均衡，男性的比例為39.50%，女性的比例為60.50%；年齡主要分布在21～30歲、31～40歲、41～50歲三個區間，占比分別為17.71%、25.71%、40.57%，另外，50歲以上的受調查者占比為14.86%。這主要由于本研究的內容限制，研究對象是要在菜市場、超市等地出現的人群，這就導致本研究所調研的對象年齡相對較大，且女性受調查者的數量相對較多，故20歲以下人群在本研究中僅占有1.15%的比例。從文化水平層面來看，本研究中小學文化水平及以下的受調查者占比為12%，初中文化的受調查者占比為29.71%，高中/中專文化的受調查者占比為20.57%，大專文化的受調查者占比為7.43%，本科文化的受調查者占比為18.28%，研究生及以上的受調查者占比為12.01%。就文化水平來看，學歷較低者的人數較多，本科以上學歷人群僅有三成。

整體來看，消費者農產品質量安全事件認知偏差、心理抗拒、消費者購買意愿三個變量的克朗巴哈系數都大于0.7，由此可知本研究的調研樣本的問卷總體具有可信度。消費者認知偏差Cronbach’sα值為0.848，心理抗拒Cronbach’sα值為0.898，消費者購買意愿Cronbach’sα值為0.715。根據效度分析結果，消費者認知偏差的KMO值為0.870，心理抗拒的 KMO 值為 0.840，消費者購買意愿的 KMO 值為 0.853，而且三個變量的顯著性水平為0.000。

三、實證分析

(一)變量的相關性分析

通過消費者認知偏差與消費者購買意愿之間的相關性分析可知，二者之間在0.01的水平上顯著相關。具體分析結果見表1。

表1 消費者認知偏差與消費者購買意愿間相關性分析

(二)回歸分析

本文分別對認知偏差(X)、購買意愿(Y)、心理抗拒(M)三個變量之間各個維度進行回歸分析，得出如下三個回歸模型，進而驗證上文中提出的研究假設?；貧w模型一：Y=0.948-0.512X1-0.639X2-0.514X3，假設H1a、H1b、H1c三個假設成立，即假設H1成立。回歸模型二：M=1.432+0.548X1+0.519X2，假設H2a、H2b成立，H2c不成立，即假設H2部分成立。因為像“非洲豬瘟”這樣的農產品質量安全事件的發生具有極強的時效性，隨著時間的推移事件逐漸平息，人們可以正常地購買豬肉及豬肉制品，也較少受到周圍人情緒或建議的影響。因為調整不充分的原因，使得消費者對農產品質量安全事件該維度的認知偏差或過分放大或過分縮小而忽略其影響?；貧w模型三：Y=2.301-0.604M，假設H3成立，心理抗拒感越大，則會降低消費者購買意愿。并將心理抗拒作為中介變量進行檢驗，心理抗拒對消費者農產品質量安全事件認知偏差和購買意愿中介效應顯著，假設H4成立。

表2 回歸模型分析結果

(三)中介作用的檢驗

為了檢驗心理抗拒在消費者認知偏差對購買意愿的中介效應，該研究建立了三個模型：①建立消費者認知偏差與購買意愿回歸模型，②建立消費者農產品質量安全事件認知偏差與心理抗拒回歸模型，③建立心理抗拒與購買意愿回歸模型，對消費者農產品質量安全事件認知偏差、心理抗拒、購買意愿三者進行回歸分析，通過比較和觀察回歸系數的方式判斷心理抗拒的中介效應。

通過相關性分析結果可知：心理抗拒在農產品質量安全事件認知偏差以及消費者購買意愿上都存在著顯著相關關系，由此三個變量之間可以繼續進行下一步的中介作用檢驗。經檢驗可知，心理抗拒對購買意愿和認知偏差有顯著影響，其相關系數都顯著。綜上可知，心理抗拒對消費者農產品質量安全事件認知偏差和購買意愿中介效應顯著。

四、結論與建議

(一)結論

從上述研究和分析過程中可知，消費者農產品質量安全事件認知偏差與購買意愿存在顯著負相關關系，心理抗拒與購買意愿存在顯著負相關關系，認知偏差與心理抗拒存在正相關關系。通過多元層次回歸模型分析，本文研究發現在農產品質量安全事件信息的影響下，認知偏差越大，消費者購買意愿越低，反之則購買意愿越大；受農產品質量安全事件影響，認知偏差不僅直接對消費者購買意愿發揮作用，并且認知偏差還通過影響消費者的心理抗拒間接影響了消費者購買意愿。驗證了農產品質量安全事件背景下的刺激—機體—反應模型，表明消費者購買意愿是受農產品質量安全事件認知偏差影響的，這種影響從直接和間接兩個途徑對消費者購買意愿造成影響，心理抗拒作為中介變量在整個過程中發揮作用。

(二)建議

在農產品安全事件背景下，認知偏差對購買意愿有顯著的影響，并且認知偏差通過心理抗拒作為的中介變量對消費者購買意愿也存在顯著影響。因此，在農產品安全事件發生之后，對于事件信息的傳播渠道、事件信息的真實性等要加強監管，加大對事件相關信息的審核力度，讓公眾對農產品安全事件可以有一個正確的認知，減少公眾對事件認知偏差的出現，幫助消費者做出合理有效的購買決策，從而減少對相關農產品市場的沖擊，幫助迅速恢復消費者購買，促進行業的健康發展。消費者對農產品安全事件的認知偏差存在兩面性：一方面，它會影響消費者對事件認識的準確性，甚至誤導消費者做出錯誤的購買決策；另一方面，政府及企業如果認識到這種現象產生的原因，并且按照消費者產生這種認知偏差的固有規律，從事件發生之始就對事件通過官方的宣傳渠道進行正確的披露，及時控制不實信息的傳播，就能減少事件負面信息對消費者的影響，幫助相關農產品走出困境，促進產業健康發展，穩定社會經濟秩序。