高校新媒體公眾號的運營現狀研究
——以池州學院團委新媒體公眾號為例

文 馬伯軍

新媒體環境下，微信、新浪微博和騰訊QQ是高校學生接觸最多、使用率最高的新媒體平臺，但在運營過程中也存在著部分不足。通過調研新媒體公眾號的運營現狀，分析其傳播策略及措施，研判其目前可能潛在或面臨的問題，尋找相應的改進策略、措施，進一步助力高校文化傳播服務。

本項目計劃以池州學院團委新媒體公眾號為例，以微信、微博、QQ公眾號為基礎，通過分析和調研新媒體平臺種類、運營團隊人員組成、用戶關注度、互動情況、社會影響力等，深入了解其在實際操作中存在的問題，全面審視并梳理校新媒體公眾號運營中的短板，最后從專業的角度，提出應對方案。

高校新媒體公眾號運營現狀

本次調查的地點設在池州學院團委新媒體中心，主要調查對象為池州學院團委新媒體中心的運營人員以及微信公眾平臺、新浪微博和QQ公眾號3個平臺的粉絲數、各平臺的推送文章數、瀏覽量、點贊量、轉發量和評論量。另外，通過發放調查問卷，分析在校學生對池州學院團委新媒體公眾號的關注度和內容的認可度。

池州學院團委新媒體中心組織架構

池州學院團委新媒體中心隸屬于共青團池州學院委員會，重大事項由書記和副書記研究決定，日常事務主要是學生自主管理。池州學院團委新媒體中心日常事務由主任統籌管理，多名副主任分管其下的網絡部、通訊部、微信運營部、策劃部和攝影部五個部門。池州學院團委新媒體平臺的微信公眾號、新浪微博和QQ公眾號三個平臺是微信運營部和網絡部主要負責的，另外的其他三個平行部門雖不直接參與到其中，但在實際的運營過程中五個部門相互協同配合。

池州學院團委新媒體平臺運營情況

池州學院團委新媒體平臺運營的實際情況不樂觀，通過抽樣一個月的 微信公眾號、新浪微博和QQ公眾號三個平臺每天發布的條數以及每條推送的瀏覽量、點贊量、評論數和轉發量，實際情況是微信推文閱讀量、互動量低，新浪微博和QQ閱讀量稍高但缺少互動量。總體上校新媒體中心影響力低，用戶粘性低。

通過問卷調查得到的數據，有過半的人關注了池州學院團委新媒體公眾平臺；有7成學生每天至少閱讀微信、微博和QQ公眾號推送的一篇文章；其中7成受訪者表示池州學院團委新媒體傳播形式不夠創新，學生對內容質量做進一步提升的呼聲很高。

當前高校新媒體公眾號運營存在的問題

推送內容同質化，形式缺乏創新

目前，池州學院團委新媒體中心推送的內容同質化現象明顯，常用較大篇幅推送社會類新聞，校園新聞反而被忽略，這樣帶來的直接結果有兩個：第一，因為主流媒體新聞獲取渠道多、內容全、更新快、權威性高、時效性強，而高校新媒體平臺推送的社會新聞往往只是簡單地轉載，甚至內容、排版都不進行修改，往往一篇推文發布后，學生們早已在其他平臺看到過相關的報道，自然沒有興趣再點進去看一遍；第二，高校新媒體首要的服務主體應為本校師生，應多推送適合年輕群體的原創文章以及校內新聞。

從內容上看，池州學院團委新媒體中心首先是缺乏特色欄目，沒有影響力特別大的節目；其次，雖有過幾篇閱讀量數萬的微信公眾號推文，在學生群體中引起共鳴，產生了較大反響，但是這樣的優秀文章太過難得；再者，高校新媒體的傳播形式和內容呈現形式缺乏創新，微信公眾號推文的版式設計常常不夠貼合內容，排版單一、固化；最后，抖音、H5是當下熱門的傳播形式，特別是抖音，深受年輕人的喜愛，很多高校新媒體平臺雖然入駐抖音，但更新少、內容缺乏創意、制作粗糙等現象較為普遍。

缺乏新聞敏感性，推送更新滯后

當下高校新媒體中心都很注重思想政治學習，會定期組織理論學習，但往往忽視了新媒體專業水平的相關培訓，導致新媒體中心內部人員媒介素養低、專業水平不高，對新聞事件缺乏敏感性。很難發現一些有價值的新聞線索，難以進行深度新聞報道。

時效性是新聞的基本要求和重要特征，失去了時效性，新聞也就失去了吸引力，甚至喪失了價值。新媒體環境下，新聞的時效性被放大，通過對調研結果的分析，池州學院團委新媒體中心對社會熱點事件，尤其是與學生、青年相關的熱點話題推送的較少，即使有相關的推送，時間上也比較滯后。

影響力較低，推送內容閱讀量低、互動量少

從調研結果來看，微信公眾號的瀏覽量、點贊量和評論數較低；新浪微博的瀏覽量雖然較高，但是其點贊、評論和轉發數較低；QQ公眾號的瀏覽量較高，互動數相對于前兩個平臺要高一點。三個平臺中，微信公眾號的問題最為突出，池州學院團委微信公眾號在調查期間，粉絲數幾乎都是負增長，平均每天推送的文章瀏覽量只有200多，點贊評論數也是寥寥無幾。這些情況固然和各個平臺自身的特性、學生群體的使用習慣和頻率有關，但也暴露出新媒體平臺自身運營的問題。

當前高校新媒體公眾號運營策略分析

提升內容質量，推進形式創新

只有憑借優質的文章推送和周到、人性化的服務，才能夠吸引粉絲、留住粉絲，只有緊跟時代發展潮流、把握時代發展的脈搏，堅持創新引領，才能永葆活力與先進。高校新媒體平臺要注重內容形式的多樣性，要善用視頻、音樂等多媒體技術豐富文章內容。在發布形式上，圖文適用于多種場景，較符合學生的閱讀習慣；此外，圖文與視頻、音頻的多媒體組合內容表達豐富、更具表現力，多媒體組合更受歡迎。要搭建全網傳播矩陣，拓展傳播渠道，使內容傳播更加廣泛。

高校新媒體下一步的工作重點應放在提升內容質量和推進形式創新上，提升內容質量，打造特色欄目，形成自身品牌效應。具體要做到以下幾點：

其一，要加強新媒體中心編輯和負責人的培訓，提升其媒介素養和新聞寫作水平，提升新媒體編輯的新聞敏感性，定期討論，提前確定新聞選題，做好新聞策劃，把校園新聞作為推送內容的主體。

其二，打造特色欄目，結合本校的基本情況，注重細節，堅持創新，形成品牌效應，可以是特色的微信推文，也可以是電臺節目，也可以做短視頻。

其三，重視微信推文的排版，提升美觀度，根據文章的內容、類型進行調整；注重內容形式的多樣性，日常推送要圖文并茂，可以搭配音頻、視頻等；創新新媒體傳播形式，多涉足年輕人活躍的平臺，如H5、抖音、B站等。

其四，加強對新媒體中心的重視，在資金方面予以支持，做新媒體需要有硬件支持，有條件的高校可以搭建新媒體工作室，配備高性能的電腦，購買單反、攝像機、GOPRO、錄音設備等。硬件設備的提升有助于內容質量的提升，而且有助于提升新媒體編輯的創作熱情和工作效率。

重視熱點事件，提升推送的時效性

重視熱點事件，并不意味著簡單的搬運、轉載，一定要有自己的思考，可以是新穎的觀點、獨到的見解，甚至可以是對學生的采訪，差異化也正是價值所在。要提高效率，重視熱點事件的推送時間。策劃熱點活動也十分必要，可以提升關注度和互動率。具體要做到以下兩點：

一方面，密切關注網絡上與學生、青年相關的熱點時事，在熱點事件上，注重新聞的時效性，多發布原創性、有思考的推文，可以成立專門的熱點事件新聞評論小組，嘗試站在大學生的角度寫新聞評論。

另一方面，要有計劃地策劃熱點活動。把握重大歷史事件周年的時間節點，有計劃地策劃一些跟學生有密切關聯的活動，促進粉絲線上線下的互動，提高關注度。

提升自身的影響力，提升用戶粘性

高校新媒體在學校品牌塑造、招生宣傳、教育教學、思想政治教育、文化建設等方面發揮著重要作用，這僅僅靠高校新媒體中心這一個組織是很難做到的，其他部門要加大重視力度，齊抓共管，促進新媒體中心的發展。要加強校新媒體同各院系新媒體、各院系同各班級之間的聯系，建立高新媒體傳播網絡，多進行聯動，從而提高自身的影響力。

多進行互動交流，即時回復各個平臺上的留言、評論，多引導用戶進行評論。在內容發布時間上可以通過數據分析，了解學生使用手機的規律，特別是微信公眾號推送的文章，因為每天只能夠推送一次，所以確定推送的黃金時段并且盡可能固定推送時間有助于提升閱讀量，從而提升用戶的粘性。

新媒體環境下，互聯網用戶對信息需求越來越旺盛，獲取信息的渠道也越來越多，對高校新媒體的發展來說，這既是機遇，也是挑戰。當下高校新媒體中心要注重隊伍建設、提升內容質量、推進形式創新、注重時效性，從而提升影響力和用戶粘性。通過在實踐中總結和反思，立足本校，以學生為本，探索出一條有內容、有特色的高校新媒體發展之路。