新媒體時代“直播＋”發展趨勢與策略創新研究

文 曾慶田

近來，直播行業作為一種全新的帶貨方式迎來爆發式崛起與發展，網絡直播在成就主播的同時也對主播能力和直播內容提出了更高的要求，直播行業迎來了更大的挑戰。本文立足于直播行業現狀，簡要分析直播行業發展趨勢，提出整合“直播＋電商”營銷策略，創新直播新模式，打造特色直播品牌，激勵爆款內容創作，強化價值觀引導等發展策略，以期為直播行業發展方向提供參考。

2019年中國直播電商行業的總規模達到4338億元，雙11全天淘寶直播帶動成交近200億元。受2020新冠肺炎疫情的影響，企業線上滲透率、覆蓋率全面提升，直播行業迅速發展。越來越多的電商企業、直播平臺、品牌廠商、MCN網絡紅人機構等參與到直播行業，多行業多業態共同發展，直播帶貨呈現出極強的爆發性。

隨著5G、4k、AI技術不斷突破，以直播為代表的KOL網紅帶貨模式成為消費者網購消費新動能，直播帶貨成為快速提高品牌銷量新陣地，同時形成一條完整的社交媒體商業變現鏈，直至目前，直播電商行業紅利仍保持持續高漲期。

伴隨電商直播“風口”加速到來，在市場與國家政策雙重機遇下，直播朝著多元化快速發展的同時社會也對電商直播領域提出更多挑戰，因此，對直播行業進行改革和優化，對新媒體時代下“直播+”發展趨勢與策略進行創新研究已經勢在必行。

整合“直播+電商”營銷策略，實現營銷效果最大化

隨著互聯網技術和智能設備的飛速發展，網絡直播進入極速發展期，直播平臺應該針對人才進行專業化、創新化、規范化的營銷知識培訓，實現營銷效果最大化。現今主播在進行直播營銷的過程中，其核心競爭力已從單純的外貌及名氣逐漸過渡到專業能力和精神內涵上來。因此，高素質營銷人才應聚焦自身人格魅力，創新直播模式，在營銷商品特色的同時吸引更多相關用戶，用話題吸引粉絲眼球，塑造個性化品牌。在直播過程中，主播們可以依據消費者的彈幕預測出她們的喜好與建議，主播也能通過直播與消費者直接溝通，而企業也能借助直播效果從而了解消費者的想法。直播營銷具有很強的互動性、及時性和強大的話題創造力，考驗主播隨機應變的專業能力，如何及時根據直播進度進行內容調整，促使直播營銷利益最大化。

同時，主播應堅持內容為王，做好直播前的準備工作，及時主動地與企業商家聯系，著重了解營銷產品的相關信息、產品性能以及產品的其他特色，從而能夠在直播時及時解答觀眾疑惑，展現其作為主播的專業素養，從而提高產量的銷量。其次，主播在直播中應增加與消費者的互動，巧妙設計營銷策略，富有感染力與魅力地強調產品的性能與價格優勢，實現情感共鳴，引導消費者進行下單，加強他們對自己的粘附性，如此帶貨主播對用戶的影響力會更大，從而提升帶貨效果。

新媒體時代下，消費者的購買形式已發生深刻的變化，與此同時，平臺應跟進市場趨勢積極培養直播營銷人才，致力于輸出營銷人才的同時也幫助了企業、機構等獲得更多曝光和關注。

精確品牌定位，增強品牌附加值

直播的本質是通過互聯網渠道以主播推薦的形式與消費者進行電子交易。當前，直播行業衍生出更加多元化的表現形式，而主播作為關鍵意見領袖通常會直接影響公眾對其品牌的印象。為了區別于眾多電商直播平臺，主播直播帶貨的特點需要更具有辨識度，提高帶貨品牌的影響力與公眾好感度，強化用戶對其品牌的獨特記憶，例如李佳琦前期以“口紅種草君”為獨特標簽，形成個性化的品牌標識，強化用戶對其口紅推薦專業度的認知，加以專業化、鄰居化、口語化的直播風格，吸引了不少用戶的注意，強化了其專業、幽默且具有價格優勢的特征。除了專業主播，直播行業衍生出一大批明星、網紅主播，他們通過具備的粉絲基礎及影響力，加快促進粉絲轉化率，迅速打開消費市場，依據粉絲口碑，增強品牌的影響力，從而直接影響商品銷售額和成交額。

如何進行品牌建設就成為未來直播發展趨勢的核心內容：第一，將其主播個性賦予品牌，例如謝楠、伊能靜、朱丹等助力母嬰用品直播，符合其品牌調性；第二，將IP運營思維用于直播，很多品牌都有虛擬IP，例如海爾兄弟、旺仔、迪士尼王國等都成功地建立起屬于自己的IP情感文化，未來“直播＋IP”的發展趨勢，不僅能豐富IP形象，也能讓IP通過直播走進用戶，直播也能賦予更加鮮明的品牌特征，從而帶來更長期的品牌效應；第三，新媒體矩陣對直播品牌進行聯合宣傳，覆蓋微博、淘寶、抖音、小紅書、微信等不同媒介，進行多平臺、多載體間的營銷傳播，形成品牌傳播合力，最大限度在各平臺吸引不同類別粉絲。

在當今競爭激烈的直播市場下，只有不斷精確品牌定位，打造品牌的獨特特征，增強品牌附加值，才能形成競爭優勢，帶來更長遠的效益。

“直播＋”內容爆發式創作，為爆款新動能提供可能

當下直播行業主要聚焦于電商帶貨方向，但是在“流量高地”打造過程中，要大膽嘗試更多方向，未來直播行業的發展將從“泛娛樂化”領域擴展到更多垂直性領域，到更多的文化、體育、政務、新聞、教育等領域，賦予“直播＋”文化新內涵。以四川成都為例，依托專業直播電商主播孵化機構，結合成都“三城三都”背景聚焦特色內容。主要包括“直播電商+扶貧”（經濟發展）“直播文創+原創”（世界文創名城）“直播旅游+文化”（世界旅游名城）“直播賽事+解說”（世界賽事名城）“直播美食+吃播”（國際美食之都）等八個方向，率先建立起直播網絡流量新高地發展樣本，以保障成都在推進“三城三都”建設工作中走在第一方陣。

創新符合地方特色、有利于行業融合發展的直播內容，培養主播優秀內容生產能力。可以說，“直播＋”內容的衍生發展具有一定的發展潛力，進軍其他行業市場，進一步拓寬用戶數量，為爆款新動能提供可能。

樹立職業新規范，強化價值觀引導

目前，從國家政策的層面已經可得知直播的潮流已至。隨著龐大的外貿隊伍加入直播陣營，以及從國家到地方各級政府加大扶持政策，為直播行業提供巨大的流量關注機會，將加速直播行業的新一輪發展高潮。帶貨主播已成為一種新型職業，甚至衍生出不少頂流主播成為業界標桿，也培育了一大批優秀互聯網從業人員，為減緩社會就業壓力作出巨大貢獻。但不可否認的是，直播經濟火熱的同時，也存在著普遍的網絡亂象：在與受眾的互動中，有些主播以語言挑逗、表演低俗為特點博取大眾眼球，有目的性的引導粉絲非理性性質進行打賞，這拉低了互聯網文化氛圍和精神氣質。

直播平臺應該依據國家網絡直播行業專項整治和規范管理行動政策，遵守科學規范的行業制度，促進直播行業的發展更為健康，形成激勵正能量內容供給的網絡主播培訓體系。堅決樹立正確導向意識，強化價值觀引導，培養起主播強烈的道德法律意識和社會責任感，為積極健康的網絡直播空間提供直播人才。

面對國家政策導向和行業發展潮流，網絡直播人才應明確網絡文化傳播職責，向自身素質“德、智、體、美、勞”方向不斷發展。在政策支持、技術支撐、內容創新、管理規范的基礎上，作為新興行業的網絡直播，將不斷地激發創造活力和創造潛能。

新的風口，“直播＋”正在擴展到更多元化的垂直性領域，要想在直播領域有所突破與作為，需要開拓創新思維，整合營銷策略，形成品牌營銷合力；充分建設好品牌特性，精細化策劃直播內容，衍生出更多領域的直播內容；加強直播平臺監管，強化主播價值觀引導。面對激烈的行業競爭趨勢，優秀的專業團隊和優質的內容在未來網絡直播的發展過程中將有更大的機會取得成功，這才是未來直播行業融合發展的必由之路。