新媒體時代“直播＋”發(fā)展趨勢與策略創(chuàng)新研究

文 曾慶田

近來，直播行業(yè)作為一種全新的帶貨方式迎來爆發(fā)式崛起與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播在成就主播的同時也對主播能力和直播內(nèi)容提出了更高的要求，直播行業(yè)迎來了更大的挑戰(zhàn)。本文立足于直播行業(yè)現(xiàn)狀，簡要分析直播行業(yè)發(fā)展趨勢，提出整合“直播＋電商”營銷策略，創(chuàng)新直播新模式，打造特色直播品牌，激勵爆款內(nèi)容創(chuàng)作，強化價值觀引導(dǎo)等發(fā)展策略，以期為直播行業(yè)發(fā)展方向提供參考。

2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，雙11全天淘寶直播帶動成交近200億元。受2020新冠肺炎疫情的影響，企業(yè)線上滲透率、覆蓋率全面提升，直播行業(yè)迅速發(fā)展。越來越多的電商企業(yè)、直播平臺、品牌廠商、MCN網(wǎng)絡(luò)紅人機構(gòu)等參與到直播行業(yè)，多行業(yè)多業(yè)態(tài)共同發(fā)展，直播帶貨呈現(xiàn)出極強的爆發(fā)性。

隨著5G、4k、AI技術(shù)不斷突破，以直播為代表的KOL網(wǎng)紅帶貨模式成為消費者網(wǎng)購消費新動能，直播帶貨成為快速提高品牌銷量新陣地，同時形成一條完整的社交媒體商業(yè)變現(xiàn)鏈，直至目前，直播電商行業(yè)紅利仍保持持續(xù)高漲期。

伴隨電商直播“風(fēng)口”加速到來，在市場與國家政策雙重機遇下，直播朝著多元化快速發(fā)展的同時社會也對電商直播領(lǐng)域提出更多挑戰(zhàn)，因此，對直播行業(yè)進(jìn)行改革和優(yōu)化，對新媒體時代下“直播+”發(fā)展趨勢與策略進(jìn)行創(chuàng)新研究已經(jīng)勢在必行。

整合“直播+電商”營銷策略，實現(xiàn)營銷效果最大化

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能設(shè)備的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)入極速發(fā)展期，直播平臺應(yīng)該針對人才進(jìn)行專業(yè)化、創(chuàng)新化、規(guī)范化的營銷知識培訓(xùn)，實現(xiàn)營銷效果最大化。現(xiàn)今主播在進(jìn)行直播營銷的過程中，其核心競爭力已從單純的外貌及名氣逐漸過渡到專業(yè)能力和精神內(nèi)涵上來。因此，高素質(zhì)營銷人才應(yīng)聚焦自身人格魅力，創(chuàng)新直播模式，在營銷商品特色的同時吸引更多相關(guān)用戶，用話題吸引粉絲眼球，塑造個性化品牌。在直播過程中，主播們可以依據(jù)消費者的彈幕預(yù)測出她們的喜好與建議，主播也能通過直播與消費者直接溝通，而企業(yè)也能借助直播效果從而了解消費者的想法。直播營銷具有很強的互動性、及時性和強大的話題創(chuàng)造力，考驗主播隨機應(yīng)變的專業(yè)能力，如何及時根據(jù)直播進(jìn)度進(jìn)行內(nèi)容調(diào)整，促使直播營銷利益最大化。

同時，主播應(yīng)堅持內(nèi)容為王，做好直播前的準(zhǔn)備工作，及時主動地與企業(yè)商家聯(lián)系，著重了解營銷產(chǎn)品的相關(guān)信息、產(chǎn)品性能以及產(chǎn)品的其他特色，從而能夠在直播時及時解答觀眾疑惑，展現(xiàn)其作為主播的專業(yè)素養(yǎng)，從而提高產(chǎn)量的銷量。其次，主播在直播中應(yīng)增加與消費者的互動，巧妙設(shè)計營銷策略，富有感染力與魅力地強調(diào)產(chǎn)品的性能與價格優(yōu)勢，實現(xiàn)情感共鳴，引導(dǎo)消費者進(jìn)行下單，加強他們對自己的粘附性，如此帶貨主播對用戶的影響力會更大，從而提升帶貨效果。

新媒體時代下，消費者的購買形式已發(fā)生深刻的變化，與此同時，平臺應(yīng)跟進(jìn)市場趨勢積極培養(yǎng)直播營銷人才，致力于輸出營銷人才的同時也幫助了企業(yè)、機構(gòu)等獲得更多曝光和關(guān)注。

精確品牌定位，增強品牌附加值

直播的本質(zhì)是通過互聯(lián)網(wǎng)渠道以主播推薦的形式與消費者進(jìn)行電子交易。當(dāng)前，直播行業(yè)衍生出更加多元化的表現(xiàn)形式，而主播作為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖通常會直接影響公眾對其品牌的印象。為了區(qū)別于眾多電商直播平臺，主播直播帶貨的特點需要更具有辨識度，提高帶貨品牌的影響力與公眾好感度，強化用戶對其品牌的獨特記憶，例如李佳琦前期以“口紅種草君”為獨特標(biāo)簽，形成個性化的品牌標(biāo)識，強化用戶對其口紅推薦專業(yè)度的認(rèn)知，加以專業(yè)化、鄰居化、口語化的直播風(fēng)格，吸引了不少用戶的注意，強化了其專業(yè)、幽默且具有價格優(yōu)勢的特征。除了專業(yè)主播，直播行業(yè)衍生出一大批明星、網(wǎng)紅主播，他們通過具備的粉絲基礎(chǔ)及影響力，加快促進(jìn)粉絲轉(zhuǎn)化率，迅速打開消費市場，依據(jù)粉絲口碑，增強品牌的影響力，從而直接影響商品銷售額和成交額。

如何進(jìn)行品牌建設(shè)就成為未來直播發(fā)展趨勢的核心內(nèi)容：第一，將其主播個性賦予品牌，例如謝楠、伊能靜、朱丹等助力母嬰用品直播，符合其品牌調(diào)性；第二，將IP運營思維用于直播，很多品牌都有虛擬IP，例如海爾兄弟、旺仔、迪士尼王國等都成功地建立起屬于自己的IP情感文化，未來“直播＋I(xiàn)P”的發(fā)展趨勢，不僅能豐富IP形象，也能讓IP通過直播走進(jìn)用戶，直播也能賦予更加鮮明的品牌特征，從而帶來更長期的品牌效應(yīng)；第三，新媒體矩陣對直播品牌進(jìn)行聯(lián)合宣傳，覆蓋微博、淘寶、抖音、小紅書、微信等不同媒介，進(jìn)行多平臺、多載體間的營銷傳播，形成品牌傳播合力，最大限度在各平臺吸引不同類別粉絲。

在當(dāng)今競爭激烈的直播市場下，只有不斷精確品牌定位，打造品牌的獨特特征，增強品牌附加值，才能形成競爭優(yōu)勢，帶來更長遠(yuǎn)的效益。

“直播＋”內(nèi)容爆發(fā)式創(chuàng)作，為爆款新動能提供可能

當(dāng)下直播行業(yè)主要聚焦于電商帶貨方向，但是在“流量高地”打造過程中，要大膽嘗試更多方向，未來直播行業(yè)的發(fā)展將從“泛娛樂化”領(lǐng)域擴展到更多垂直性領(lǐng)域，到更多的文化、體育、政務(wù)、新聞、教育等領(lǐng)域，賦予“直播＋”文化新內(nèi)涵。以四川成都為例，依托專業(yè)直播電商主播孵化機構(gòu)，結(jié)合成都“三城三都”背景聚焦特色內(nèi)容。主要包括“直播電商+扶貧”（經(jīng)濟(jì)發(fā)展）“直播文創(chuàng)+原創(chuàng)”（世界文創(chuàng)名城）“直播旅游+文化”（世界旅游名城）“直播賽事+解說”（世界賽事名城）“直播美食+吃播”（國際美食之都）等八個方向，率先建立起直播網(wǎng)絡(luò)流量新高地發(fā)展樣本，以保障成都在推進(jìn)“三城三都”建設(shè)工作中走在第一方陣。

創(chuàng)新符合地方特色、有利于行業(yè)融合發(fā)展的直播內(nèi)容，培養(yǎng)主播優(yōu)秀內(nèi)容生產(chǎn)能力。可以說，“直播＋”內(nèi)容的衍生發(fā)展具有一定的發(fā)展?jié)摿ΓM(jìn)軍其他行業(yè)市場，進(jìn)一步拓寬用戶數(shù)量，為爆款新動能提供可能。

樹立職業(yè)新規(guī)范，強化價值觀引導(dǎo)

目前，從國家政策的層面已經(jīng)可得知直播的潮流已至。隨著龐大的外貿(mào)隊伍加入直播陣營，以及從國家到地方各級政府加大扶持政策，為直播行業(yè)提供巨大的流量關(guān)注機會，將加速直播行業(yè)的新一輪發(fā)展高潮。帶貨主播已成為一種新型職業(yè)，甚至衍生出不少頂流主播成為業(yè)界標(biāo)桿，也培育了一大批優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員，為減緩社會就業(yè)壓力作出巨大貢獻(xiàn)。但不可否認(rèn)的是，直播經(jīng)濟(jì)火熱的同時，也存在著普遍的網(wǎng)絡(luò)亂象：在與受眾的互動中，有些主播以語言挑逗、表演低俗為特點博取大眾眼球，有目的性的引導(dǎo)粉絲非理性性質(zhì)進(jìn)行打賞，這拉低了互聯(lián)網(wǎng)文化氛圍和精神氣質(zhì)。

直播平臺應(yīng)該依據(jù)國家網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項整治和規(guī)范管理行動政策，遵守科學(xué)規(guī)范的行業(yè)制度，促進(jìn)直播行業(yè)的發(fā)展更為健康，形成激勵正能量內(nèi)容供給的網(wǎng)絡(luò)主播培訓(xùn)體系。堅決樹立正確導(dǎo)向意識，強化價值觀引導(dǎo)，培養(yǎng)起主播強烈的道德法律意識和社會責(zé)任感，為積極健康的網(wǎng)絡(luò)直播空間提供直播人才。

面對國家政策導(dǎo)向和行業(yè)發(fā)展潮流，網(wǎng)絡(luò)直播人才應(yīng)明確網(wǎng)絡(luò)文化傳播職責(zé)，向自身素質(zhì)“德、智、體、美、勞”方向不斷發(fā)展。在政策支持、技術(shù)支撐、內(nèi)容創(chuàng)新、管理規(guī)范的基礎(chǔ)上，作為新興行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)直播，將不斷地激發(fā)創(chuàng)造活力和創(chuàng)造潛能。

新的風(fēng)口，“直播＋”正在擴展到更多元化的垂直性領(lǐng)域，要想在直播領(lǐng)域有所突破與作為，需要開拓創(chuàng)新思維，整合營銷策略，形成品牌營銷合力；充分建設(shè)好品牌特性，精細(xì)化策劃直播內(nèi)容，衍生出更多領(lǐng)域的直播內(nèi)容；加強直播平臺監(jiān)管，強化主播價值觀引導(dǎo)。面對激烈的行業(yè)競爭趨勢，優(yōu)秀的專業(yè)團(tuán)隊和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在未來網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展過程中將有更大的機會取得成功，這才是未來直播行業(yè)融合發(fā)展的必由之路。