媒介融合時代下體育賽事中國文化傳播特征與思考
——以武漢軍運會為例

文 呂知軒 夏可 戴宇航 趙祎凝

文化的傳播是提升國家軟實力的重要渠道。2008年北京奧運會后，國內越來越多的城市開始申請舉辦全球性賽事的資格，體育賽事成為中國文化傳播的風口之一。世界第七屆軍人運動會靈活運用中國元素，向世界生動形象地展示了中國優秀文化，為中國文化的傳播提供參考性建議。媒介融合時代下，站在體育賽事傳播的風口，中國文化傳播迎來了新的機遇，也仍然存在著嚴峻的挑戰。

媒介融合下體育賽事中國文化傳播現狀

技術賦能：傳播壁壘和傳播維度的突破

第四次信息革命的浪潮下，媒介融合應運而生。在網絡和數字技術的支持下，多種媒介形態的表達渠道融合、表現終端融合以及內容融合。

1936年從柏林奧運會首次使用電視轉播開始，各類新興的媒體編播技術便被廣泛應用于體育賽事的轉播場景，力圖將體育場景和體育精神傳遞到世界各地。2018 年平昌冬奧會開始，5G 技術被廣泛應用于奧運會轉播，使奧運會的整體傳播體系邁入了新的時代。基于5G技術，“兩微一端”、互聯網產品和各類新聞產品等形成的媒介融合組合拳，將帶來直播更加高效、轉播畫面更加高清、傳播內容還原真實現場和智能交互的賽事直播和轉播。

同時，中國文化對外傳播的窗口也在不斷拓寬。利用中國環球電視網（CGTN）等中國傳統主流媒體與國外的新興媒體通過媒介融合的方式來突破跨文化傳播壁壘和傳播話語權的邊界，實現中國文化真正“走出去”，讓世界受眾能更無障礙、更全面地理解和認同中國文化。

融媒體矩陣的推出帶來更加快捷和多維的信息傳播方式，更強大的空間生產能力和更親密的用戶黏性，更利于中國源源不斷地向全世界輸出中國文化以及價值觀。

政策支持：體育經濟發展和文化“出海”的新動能

體育賽事不僅僅是競技的角力場，更是一場媒介盛宴。2019年國務院發布的《體育強國建設綱要》（下文稱《綱要》）中指出要加快推動互聯網、大數據、人工智能與體育實體經濟深度融合，實現生產方式、服務方式和商業模式的提質增效。科技部和國家體育總局已于2018年12月簽訂“科技冬奧（2022）行動計劃”，保障5G技術應用于北京冬奧會的籌辦和舉辦工作。

體育賽事因其巨大的世界影響力和凝聚力，無疑是文化傳播的新增長點。《綱要》指出要建設體育交往新格局，體育事業成為中國特色大國外交的重要方面，而賽事是集中體現國家體育實力和國家形象的綜合體。近年來，國家、各地方政府和各賽事委員會充分利用現代的媒介資源，將體育賽事作為文化載體，實現中國傳統文化的創造性轉化，達成受眾更深層次的文化認同。

媒介融合下武漢軍運會中國文化傳播策略特色

抓住主題、掌握節奏，國內宣傳出圈

“創軍人榮耀，筑世界和平”作為武漢軍運會的主題，同時也是官方宣傳標語。“軍人”“和平”無疑成為新聞中心格外強調的兩個字眼，《解放軍代表團勇奪133枚金牌》《把八一精神生生不息地傳承下去》《愿軍運之光照亮世界和平》《共享軍體榮光，凝聚和平力量》等一系列報道自內而外、由淺入深地展現了主題的精神內涵與獨特價值；同樣地，“軍運會”“武漢”“最”“今”“冠軍”等成為《人民日報》《湖北日報》主流媒體在武漢軍運會賽事期間的主要標題字眼，獲得了日均達1000萬次的瀏覽量，10余萬次的轉載量，產生了良好的傳播效果，將刻畫中國軍民昂揚向上的精神風采、宣揚世界和平理念追求的宏大主題展現得淋漓盡致、擲地有聲。

從籌備歷時四年的時間節點來說，武漢軍運會制定了節奏性傳播的策略，即賽前籌備報道、賽中賽程賽果報道、賽后總結報道。在軍運會倒計時100天之際，圍繞五大專題開18場新聞發布會，制播20余部不同題材宣傳片，邀請400多名記者體驗武漢當地文化，深度展現美麗中國；到軍運會倒計時1天當天，僅新聞發布會現場直播網上點擊量就超過3000萬人次；比賽期間各國獲獎情況更是上升為熱門內容，志愿者也成為重點關注內容；經由多種媒介不同語言宣傳下，據不完全計算可知傳媒范圍覆蓋到全球2億人次。

在賽季回顧中，從新聞動態展示到武漢城市形象宣傳片，都圍繞和平共生的主題一一展開，給觀者以視覺停留之意，加強了總體宣傳效果。其中開幕式以及閉幕式成為特有的集中舞臺，將高開高走、升華凝練的宏大主題內容極致地展現了出來，不僅帶給與會者一次酣暢淋漓的視覺盛宴，更重要的在于藉由這樣一個面向全球的平臺將中國自信、友好、親和的姿態展現在世人的面前。

國內發聲、國外響應，對外傳播有力

武漢軍運會成立了專門的新聞傳播中心，不僅報道大小事件，而且提供各種新聞線索，一度形成熱度關注點。《人民日報》的融媒體矩陣系列，僅僅刊登紙媒報道就超過340篇，通過官網、微信小程序、微博以及官方APP平臺四方聯動，采取超鏈接形式將整個新聞報道網呈現在觀眾面前，形成多元有效、受眾廣泛的新聞傳播局面。《湖北日報》《長江日報》等武漢地方性媒體在賽事期間日均報道量達30余篇，將整體局面與獨有特色聯結在一起，面向受眾不僅僅只是武漢人，更多的是吸引自五湖四海匯聚到武漢的世界友人的注意，為主媒體中心聚集著的4000余名海內外記者提供文化養料、鄉土滋養。通過受眾親身體驗而后成為直接傳播者的方式，新聞中心助推中國文化“走出去”，獲得良好對外宣傳效果。

與此同時，國外媒體對武漢軍運會的宣傳也顯得不留余力，從賽前圍繞習近平總書記出訪法國時的整版報道《武漢和巴黎：5個人的雙城記》，到軍運會倒計時開始之際跨越五大洲聯動十五城的“友城市長為軍運會打CALL”活動，最后到眾多外網走紅的快閃宣傳視頻，都實力見證了外國媒體對武漢軍運會的關注度以及其無可比擬的海外影響力。

不變的和平主題，滿足世界人民共同期待

中華民族自古以來都愛好和平，強調與人為善，也留下了許多象征符號，成為一種民族血緣記憶烙印在每個中國人的心目中。在武漢軍運會開幕式上文藝表演的“絲綢之路”中，駝鈴商隊行于大漠，敦煌壁畫映入孤煙，古代中外使者成了文明的紐帶；中歐班列來回穿梭，復興高鐵縱橫南北，海外商船如織如云，“一帶一路”經濟建設帶成了沿線國家共贏的選擇。無論時代如何變化，中國始終保持著對和平這個人類永恒追求的共通主題的不懈追求，從“一帶一路”到亞洲投行，再到倡導構建人類命運共同體，中國人民和世界人民一道， 對天下大同的和平發展飽含著希望和期待。

中國元素寓符號象征，彰顯中華民族精神氣節

從楚漢之地出發，跨越一個中國，從長江到黃河，從絲路駝鈴到高速懸浮，我們的中華大地日新月異，以中華鱘為原型的軍運會吉祥物“兵兵”作為東道主，帶領觀眾穿越古今，串聯起整個武漢軍運會的大小會場，運用有特色的中國元素符號象征進行小科普、小講堂，名為知識普及實質是下沉式文化宣傳。其中，中華鱘逆流而上、洄游遷徙的習性與軍人堅韌硬朗的氣質相契合，另一方面能夠體現軍運會對人與自然和諧共處的人文關懷，也象征著新時代的中國愿以開放包容的態度、自信堅定的步伐同世界人民一道締結友誼、筑牢和平。

另外，開幕式上 “引導員們猶如行走的編鐘”，蘊含著中國禮儀之邦的大氣與厚重，同時也能表現荊楚文化的獨特魅力。“和平友誼之星”獎牌融入了五角星、長城、梅花、黃鶴樓建筑形象等特色元素符號，不僅使設計造型更為典雅美觀，而且能夠充分體現江城地域特色。“和平鴿”形象設計的頒獎臺以及獎杯托盤，詮釋了“體育傳友誼”精神；青花藍和中國紅的禮儀服裝將“海水江崖”紋繡在袖上，單三色為主的賽會制服帶著“田獵迷彩”圖案，彰顯荊楚區域文化特色及軍人風采。如此種種，不勝枚舉，武漢軍運會有關中國元素的融合設計比比皆是，不僅展現了大國的深厚文化底蘊、江城的獨特地域魅力，而且使軍人風姿、錚錚氣度展現得淋漓盡致。

媒介融合下軍運會中國文化傳播的借鑒意義

軍運會官方媒體和傳統媒體在引向內容和引導輿論等方面具有耳目喉舌的作用，但是缺少有貼近性的文化傳播內容出現，導致宣傳報道一定程度上的“水土不服”。自媒體的時代，有一批非常優質的內容博主共享信息至互聯網，主要是出于博主的自發性，比如李子柒將中國的優秀傳統文化傳遞到國外等。國家可以扶持、發展相關的內容博主，推進“文化立國”。對于對外傳播來說，文化認同也是非常重要的方面。每個國家、國家的文化都有自己的專屬元素，就是文化傳播中最主要的內核。

創新與融合在軍運會中體現得淋漓盡致。選擇哪些中國元素、中國文化進行傳播需充分考量。在視覺傳播的設計過程里，能夠引起大部分文化認同的內容并讓大眾在短時間內接收到信息的是一些較為常見的中國元素，如大熊貓、長城等；而其他中國元素和現代潮流也不應相互融合，如何創新地將其融合是首要解決的問題。對于中國元素對外視覺傳達來說，所選取的內容不能夠太偏激，軍運會所宣揚的“世界與中國，大我與小我”“永恒的和平追求”等具有普適性和較強的思想和價值共識，更容易引起不同地區不同國家不同文化的人的共鳴。另外，中華民族有獨特的文化底蘊和人文情懷中也可以選擇一些具有普適性的人文素養和情操融入時代進行宣傳。

此外，中國需要大力培養視傳和文化傳播相關的專業人才，以應對和開展一些國內國際的大型活動。這能夠在一方面縮小外聘、臨聘人才的費用，形成完善的文化傳播體系與規模，從而進一步促進我國的精神文明建設；其次，應注重研發一些技術來實現更好的傳播效果，打破傳統的“技術壟斷”，有效推動文化傳播效益的整體提高。

文化傳播是一個整體而宏大的概念，需要全面、細致地考量。隨著我國綜合國力和國際影響力的日益提升，國家形象和國家文化的有效輸出變得越來越重要。中國目前的文化傳播處于不斷推進和創新、完善的階段，體育賽事中文化傳播仍是藍海領域，還有較大的提升空間。