顧客退貨雙渠道供應鏈中資金約束零售商融資策略

喻鳴謙,蔡 敏,楊欽杰

(上海交通大學 安泰經濟與管理學院,上海 200030)

隨著電子商務的快速發展,“618”“雙11”等線上購物節越來越受到消費者的青睞,網絡直銷渠道已經成為各大廠商吸引消費者的“戰略要地”。供應商不僅可以通過傳統的線下零售渠道銷售商品,還可以開辟網絡直銷渠道直接為終端消費者提供商品。Balasubramania[1]最早探討了電子銷售渠道與傳統零售雙渠道的價格競爭問題,指出這種雙渠道供應鏈模式的形成,使得供應商與零售商形成既合作又競爭的關系。此外,由于顧客在網絡直銷渠道銷售模式下無法直接觸摸和體驗產品,故與傳統零售渠道相比,直銷渠道往往存在著顧客退貨率較高的問題[2]。顧客退貨現象成為雙渠道供應鏈中影響雙方收益的重要因素,亦是供應鏈研究中的重要問題[3]。

另一方面,資金不足是許多企業在商業運營時面臨的重大挑戰。例如,中國知名智能手機制造商金立(Gionee)使用的智能手機屏幕一直由富士康提供。但是,近年來,金立面臨的關鍵挑戰之一便是選擇合適的融資策略來解決運營資金短缺的問題。雙渠道供應鏈中,零售商資金短缺對供應鏈成員企業的運營決策的影響更為復雜[4]。若零售商資金受限,其訂貨量無法滿足零售市場的需求,部分零售渠道的需求轉移到直銷渠道,收益受損;對供應商而言,零售渠道下的批發收入可能減少,但直銷渠道下的收入則可能增加。若零售商通過融資獲得資金,零售市場的貨物供給保持穩定,收益得到保障;對供應商而言,零售渠道下的批發收入有所保證,但直銷渠道下的收入可能會受到影響。因此,在雙渠道供應鏈中研究資金約束的零售商的融資策略至關重要。

與本文緊密相關的文獻研究主要集中在3個方面:對供應鏈融資模式的研究、對雙渠道供應鏈的研究以及對顧客退貨的研究。

銀行貸款是最常見的供應鏈外部融資模式。Dada等[5]從銀行的角度研究了資金受限的報童模型,并設計了供應鏈的協調機制。Kouvelis等[6]研究了存在資金約束的報童模型,并推導出存在破產風險時銀行融資下的最優價格合約。Yan等[7]研究了銀行貸款下的信用擔保如何影響融資平衡和系統協調。貿易信用是賣方向買方提供的一種信用,它使買方可以通過延遲付款的方式向賣方購買產品,是最常見的供應鏈內部融資模式。文獻[8-12]中從多方面證明了與銀行貸款相比,貿易信用具有風險分擔的優勢,從而緩解了供應鏈中存在的雙重邊際化問題。Xiao等[13]還證明了貿易信用可以用來協調面臨資金約束的供應鏈。這部分文獻主要是針對傳統單渠道供應鏈進行研究,對雙渠道供應鏈的研究相對較少;并且在融資模式上主要局限在銀行貸款與貿易信用,對其他融資模式研究不足。

針對制造商開辟直銷渠道的雙渠道供應鏈的研究有:Chiang等[14]通過供應鏈雙方的定價博弈模型證明了直銷渠道通常會導致批發價格的下降,并不總是對零售商有害;Tsay等[15]研究指出,合理確定批發價格、直銷渠道價格和傳統渠道價格有助于緩解雙渠道供應鏈中的渠道沖突;Yao等[16]研究了在Stackelberg和Bertrand博弈模型下,雙渠道供應鏈中制造商和零售商的渠道競爭與沖突問題;肖肖等[17]研究了存在資金約束供應商的雙渠道供應鏈中,零售商提前付款的內部融資模型和銀行貸款的外部融資模型。Li等[18]研究了在特定需求函數下雙渠道供應鏈中資金約束零售商的融資決策。上述文獻主要研究了雙渠道供應鏈中的定價與成員企業的融資決策,但缺失了對顧客退貨情形的考慮。

針對顧客退貨的研究有:Chen 等[19]研究了由制造商和零售商組成的存在顧客退貨行為的分散供應鏈,其中隨機需求與商品價格有關,研究結果表明,一種特殊的回購契約能夠實現供應鏈協調;Mc Williams[20]研究了雙寡頭企業的競爭模式,發現高、低質量企業都應該提供退款保證,這有利于其提高利潤水平;黃宗盛等[21]研究了雙渠道供應鏈中銷售商不同的退款保證策略,結果表明,銷售商的退款保證策略選擇與兩個渠道間的成本差異有關;Li等[22]研究了在不同退貨政策下雙渠道供應鏈的定價決策,探討了顧客退貨率對均衡決策的影響。上述文獻主要研究了供應鏈中顧客退貨行為對定價、訂貨等運營決策的影響,但缺失了對資金約束及融資決策的考慮。

通過對現有文獻的梳理,發現在考慮顧客退貨的雙渠道供應鏈研究中,已有文獻主要關注供應商和零售商的定價和退款決策,少有文獻考慮資金約束下的融資決策,而這正是本文的研究重點。此外,在融資模式方面,本文還分析了除銀行貸款和貿易信貸之外的股權融資。盡管文獻[12,18]中也考慮了股權融資,但他們均未考慮顧客的退貨行為,且供應鏈結構也與本文有所區別。本文將資金約束的零售商和資金充足的供應商分別置于3種融資(貿易信用、銀行融資、股權融資與銀行貸款結合的混合融資)模式下的Stackelberg博弈模型中研究供應商與零售商的最優定價決策,并分析直銷渠道和零售渠道的退貨率對最優定價決策的影響。通過算例分析對比3種融資模式下供應商、零售商和整個供應鏈的收益,以及零售商的最優融資決策,彌補了現有文獻的不足,對雙渠道供應鏈的研究做出重要補充。

1 問題描述和模型假設

考慮由一個供應商和一個零售商組成的供應鏈,兩者均為風險中性,其中,供應商資金充足,零售商面臨資金約束。參考文獻[5,18],零售商通過如下3種融資模式獲取所需資金:

(1)內部融資。零售商推遲支付貨款,即訂貨時不支付貨款,銷售完成后支付貨款及利息,實質上是供應商提供給零售商的貿易信用。

(2)外部融資。零售商借貸支付貨款,訂貨前向銀行借款,銷售完成后歸還貸款本息。

(3)混合融資。股權融資與銀行貸款的結合,零售商向銀行借一部分貨款(1-?),再通過股權融資募集得到剩下部分貨款(?),銷售完成后零售商先歸還銀行貸款本息,剩余利潤按比例分給投資者。

3種融資模式下的供應鏈結構如圖1所示。

圖1 雙渠道供應鏈結構示意圖

假設供應商、零售商間的信息完全對稱,基于Stackelberg博弈對供應商和零售商的定價與融資決策進行分析,其中供應商為主導者,受到資金約束的零售商為跟隨者。參考文獻[17-18,21],不考慮上述3種融資模式下的融資風險問題,進而不考慮零售商的破產風險。事件的發生順序如圖2所示:首先,銷售之初,供應商決定傳統零售渠道下的批發價格w和直銷價格ps;然后,根據供應商的決策變量,零售商決定融資模式及零售價格pr;最后,銷售完成后,零售商根據不同融資模式償還借款。

圖2 事件發生順序

在實踐中,退貨行為普遍存在。退貨率與購買渠道、不同購買渠道中的產品質量水平以及退貨便利程度、退貨成本等因素相關。參照文獻[2],假設零售渠道退貨率為αr,直銷渠道退貨率為αs,且有αr≤αs。與文獻[22]保持一致,若某一銷售渠道為消費者提供全額退款服務,該項服務給消費者帶來的效用為v,否則為0。假設直銷渠道和零售渠道均提供全額退款服務,并且退貨商品的殘值為si(i=r,s),殘值售價比θ為常數,即si=θpi。此外,在兩種銷售渠道中,零售商和供應商均按照需求訂貨。與文獻[22]類似,雙渠道供應鏈中零售渠道和直銷渠道的需求分別為:

式中:D為該產品在各渠道下的基本需求;β1 為交叉需求價格彈性系數,反映了渠道價格對另一渠道的影響,是直銷渠道和零售渠道競爭關系的體現;β2為需求退貨服務彈性系數,反映了提供退貨服務對渠道需求的影響。根據Lai等[23]的研究,渠道價格對自身渠道需求的影響遠大于其他渠道價格對該渠道需求的影響,即0<β1?1。參考文獻[18,22],為簡化計算過程,假設供應商單位產品生產成本、各渠道下的退貨成本、無風險利率及零售商初始資金均為0。

相關參數與決策變量:

D——產品市場基本需求

v——退貨服務給消費者帶來的效用

Dr——傳統零售渠道產品需求

Ds——供應商直銷渠道產品需求

αs——直銷渠道顧客退貨率

αr——零售渠道顧客退貨率

θ——殘值價格比

β1——交叉需求價格彈性系數

β2——需求退貨服務彈性系數

rb——零售商向銀行借款對應利率

rs——零售商推遲付款對應利率

?——混合融資模式下通過股權融資募集的比例

w——零售渠道下產品單位批發價格(供應商決策變量)

ps——直銷渠道下產品單位銷售價格(供應商決策變量)

pr——零售渠道下產品單位銷售價格(零售商決策變量)

2 模型建立與求解

首先建立并分析無資金約束條件下的供應鏈最優決策,在此基礎上,考慮零售商存在資金約束情形下,分析“內部融資”“外部融資”“混合融資”3種融資模式下零售商的最優融資決策及供應鏈各方的利潤。

2.1 零售商無資金約束條件下供應鏈均衡決策

首先建立一個無資金約束的基準模型,即零售商有足夠的資金從供應商處購買產品。記ti=1-αi+θαi(i=r,s),則零售商和供應商的利潤函數分別為:

對于Stackelberg博弈過程,采用逆序求解法,首先研究零售商的決策,令得海塞矩陣:

一階行列式的值為ts(-2+)<0,海塞矩陣負定的充分條件為

由于β1?1,該充分條件滿足,故πs(ps,w)存在最大值。將式(4)代入式(5)、(6)聯合求解可得命題。

命題1在零售商無資金約束條件下,供應商和零售商的均衡決策分別為:

推論1在零售商無資金約束條件下,供應商和零售商在均衡決策下的利潤分別為:

2.2 零售商存在資金約束條件下供應鏈均衡決策

在零售商存在資金約束條件下,分別考慮3種融資模式下的模型均衡解。決策變量的上標j(j=1,2,3)分別對應“內部融資”“外部融資”“混合融資”3種融資模式。

2.2.1 內部融資下供應鏈均衡決策 當零售商面臨資金約束時,在內部融資模式下,無初始資金的零售商在訂貨時不支付貨款,在銷售完成后向供應商支付w(1+rs)Dr。零售商和供應商的利潤函數分別為:

將w(1+rs)看作一個整體,采用逆序求解法,求解過程與基準模型相似,可得命題。

命題2在內部融資模式下,供應商和零售商的均衡決策分別為:

推論2在內部融資模式下,供應商和零售商在均衡決策下的利潤分別為:

對比命題1與命題2,推論1與推論2,可以發現,在內部融資模式下,與零售商無資金約束的基準模型相比,雙渠道供應鏈在均衡決策狀態下的直銷和零售價格不變,批發價格成比例下降,但零售商實際支付批發價格保持不變(w1(1+rs)=w*),供應商和零售商各自的利潤也保持不變。這表明,貿易信用合同可以有效解決零售商的資金約束問題,使雙渠道供應鏈達到無資金約束狀態下的高效率。在現實生活中,盡管供應商開辟了新的直銷渠道與零售商進行競爭,但是供應商依然愿意為資金約束的下游零售商提供延期付款服務。這里提供了理論證明。

由命題2中的均衡解不難看出,退貨率對資金約束零售商和資金充足供應商組成的雙渠道的均衡批發價、零售價以及供應鏈各方利潤均有影響。下面分析顧客退貨率對均衡決策的影響。首先考慮直銷渠道與零售渠道顧客退貨率相同的情況,即αr=αs=α,此時,ts=tr=t=1-α+θα,式(12)～(16)簡化為:

由此可得推論。

推論3在內部融資模式下,當直銷渠道與零售渠道顧客退貨率相同,即αr=αs=α時:

推論3闡述了在內部融資模式下,當直銷渠道與零售渠道顧客退貨率相同時,退貨率對供應商和零售商決策變量及利潤的影響。直銷價格和零售價格不會受到顧客退貨率的影響,但是批發價格會隨著退貨率的增大而降低,供應商和零售商的利潤也會隨著退貨率的增大而減小。上述結果說明,當顧客退貨率增大時,為了實現利潤最大化,供應商會降低批發價格以幫助緩解零售商受到的不利影響,這也體現了雙渠道供應鏈中上下游的合作關系。然而,供應商并不會改變其直銷價格,同樣,零售商也不會改變其零售價格,從而使得各渠道需求也不會發生變化。但是由于退貨率的增加,供應商和零售商的利潤都有所下降。

在直銷渠道與零售渠道顧客退貨率不等的情況下,由于解析表達式(12)～(16)比較復雜,難以得到相關決策變量與各渠道退貨率的確定性關系,故將在后續算例分析中進一步研究。

2.2.2 外部融資下供應鏈均衡決策 當零售商面臨資金約束時,在外部融資模式下,無初始資金的零售商在訂貨時從銀行貸款w Dr,在銷售完成后向銀行支付w(1+rb)Dr。零售商和供應商的利潤函數分別為:由于β1 ?1,rb?1,該充分條件滿足,故πs(ps,w)存在最大值。求解可得命題。

命題3在外部融資模式下,供應商和零售商的均衡決策分別為:

推論4在外部融資模式下,供應商和零售商在均衡決策下的利潤分別為:

推論5在外部融資模式下,當直銷渠道與零售渠道顧客退貨率相同,即αr=αs=α時

推論5闡述了在外部融資模式下,當直銷渠道與零售渠道顧客退貨率相同時,退貨率對供應商和零售商決策變量及利潤的影響。具體分析與內部融資模式類似,不再贅述。同內部融資模式分析一致,直銷渠道與零售渠道顧客退貨率不等時的情形會在算例分析中進行研究。

2.2.3 混合融資下供應鏈均衡決策 當零售商面臨資金約束時,在混合融資模式下,無初始資金的零售商在訂貨時從銀行貸款(1-?)w Dr,通過股權融資募集貨款?w Dr,在銷售完成后向銀行支付(1-?)w Dr(1+rb),剩余利潤向投資者按比例?分配[18]。零售商和供應商的利潤函數分別為:

知πr(pr)存在最大值,最優零售價格滿足

海塞矩陣負定的充分條件為

由于β1 ?1,rb?1,該充分條件滿足,故πs(ps,w)存在最大值。求解可得命題。

命題4在混合融資模式下,供應商和零售商的均衡決策分別為:

推論6在混合融資模式下,供應商和零售商在均衡決策下的利潤分別為:

推論7在混合融資模式下,當直銷渠道與零售渠道顧客退貨率相同,即αr=αs=α時,

對比推論3、5及推論7可知,當直銷渠道與零售渠道顧客退貨率相同時,在不同融資模式下,退貨率對供應商和零售商決策變量及利潤的影響均相同,即融資模式不會改變退貨率對雙渠道供應鏈的影響。在混合融資模式下,直銷渠道與零售渠道顧客退貨率不等時,退貨率對相關變量的影響也將在算例分析中探討。

3 算例分析

考慮到3種融資模式下相關變量解析式的復雜程度,難以進行直接比較得到直觀的結論,本節將通過算例對渠道退貨率如何影響供應鏈成員企業利潤以及股權融資比例?如何影響融資模式選擇進行分析。

3.1 渠道退貨率對供應鏈成員企業利潤的影響

假設模型參數值為:D=500,θ=0.3,β1=0.2,β2=0.5,v=100,rb=0.06,?=0.6。首先,當固定零售渠道退貨率αr=0.1時,分析可知不同融資模式下直銷渠道退貨率αs(αs≥αr)對供應鏈成員企業利潤的影響。結果表明,3種融資模式下,隨著直銷渠道退貨率的增加,供應商利潤均會逐漸下降,而零售商利潤均會逐漸上升。其背后的邏輯是:直銷渠道退貨率的增加意味著直銷渠道下的客戶實際需求減少,零售渠道獲得競爭優勢,零售渠道需求增大,零售商利潤也因此增大;對于供應商而言,直銷渠道下的利潤損失大于零售渠道下批發收入的增加,因此,供應商利潤減少。

其次,當固定直銷渠道退貨率αs=0.3時,分析結果表明,3種融資模式下,隨著零售渠道退貨率的增大,供應商與零售商利潤均會下降。其背后的邏輯是:零售渠道退貨率的增加意味著零售渠道下的客戶實際需求減少,零售商利潤也因此減少;對于供應商而言,直銷渠道雖然獲得競爭優勢,但零售渠道下批發收入的減少大于直銷渠道下利潤的增加,因此,供應商利潤也減少。

3.2 合同參數? 對融資模式選擇的影響

假設模型參數值為:D=500,θ=0.3,β1=0.2,β2=0.5,v=100,rb=0.06,αr=0.1,αs=0.2,由此分析混合融資模式下股權融資比例?對供應鏈均衡決策的影響。

由圖3可知,隨著股權融資比例?的增大,供應商直銷價格及批發價格上升,零售商零售價格先下降再上升,直銷渠道需求減小,零售渠道需求增多,最終供應商利潤逐漸增加,零售商利潤逐漸減小。此情形說明,隨著股權融資比例?的增大,股權投資者從零售商處分享的利潤比例增大,零售商傾向于降低零售價格來擴大零售渠道需求進而搶占市場,直到股權融資比例?較大時,零售商為保證利潤才會逐漸增加零售價格,最終零售商利潤隨?的增大而不斷下降。對于供應商而言,直銷渠道需求減少,供應商會提升直銷價格和批發價格以保證利潤,最終供應商利潤逐漸增大。

圖3 混合融資模式下股權融資比例對均衡決策的影響

3種融資模式下,股權融資比例?對供應鏈成員企業利潤及供應鏈整體利潤的影響如圖4所示,其中供應鏈的總利潤πi=,i=1,2,3。

圖4 合同參數? 對3種融資模式下成員企業利潤的影響

由圖4可知,相比外部融資模式,供應商總是能在內部融資模式下獲得更大的收益。并且,隨著混合融資模式下股權融資比例?的增大,供應商在混合融資模式下的利潤也逐漸增大,存在一個臨界值,當0π3>π2,即內部融資模式最優;當π1>π2,即混合融資模式最優。

綜上所述,當?較小時,無論從供應鏈整體或供應商、零售商的角度,均應選擇內部融資模式;而當?逐漸增大并超過某一閾值)時,供應商更青睞混合融資模式,但是零售商仍更偏向于內部融資模式;當?繼續增大并超過另一閾值)時,作為領導者的供應商可以分享一定的利潤給零售商,促使零售商選用混合融資模式,從而實現供應鏈總利潤的最大化,這也為混合融資模式的流行提供了理論基礎。其背后反映的邏輯是:隨著混合融資模式下的股權融資比例的升高,零售商為擴展市場份額而采取的定價策略使得零售商利潤下降,外部投資者從零售商處得到的股權收益受到影響;另一方面,供應商通過合理定價保證利潤不斷上升,超過無資金約束下供應鏈均衡狀態時的自身利潤。因此,當股權融資比例較高時,混合融資模式下的供應鏈整體效益達到了比無資金約束下更高的狀態。此時,零售商的資金約束制約了零售商的盈利能力,卻通過增大供應商的收益而提高了整體供應鏈的效益。

4 結論

本文研究了由資金約束零售商和資金充足供應商組成的雙渠道供應鏈融資與運營決策問題,其中供應商不僅通過傳統渠道向零售商銷售商品,同時開辟網絡直銷渠道直接為顧客提供商品。零售商通過3種融資模式應對資金約束:貿易信用、銀行貸款以及混合融資(銀行貸款和股權融資的結合)。在直銷渠道和零售渠道存在顧客退貨情形下,建立了由供應商主導的Stackelberg博弈模型,分別給出了零售商3種融資模式下供應商與零售商的最優定價決策及利潤,結合算例進一步分析了不同渠道下渠道退貨率對均衡狀態下成員企業利潤的影響,以及零售商的最優融資決策。得到如下結論:

(1)當直銷渠道與零售渠道顧客退貨率相等時,3種融資模式下,退貨率對供應商和零售商決策變量及利潤的影響相同。直銷價格和零售價格不會受到顧客退貨率的影響,但是批發價格會隨著退貨率的增大而降低,供應商和零售商的利潤會隨著退貨率的增大而減小。融資方式不會改變退貨率對雙渠道供應鏈的影響。

(2)當直銷渠道與零售渠道顧客退貨率不等時,3種融資模式下,隨著直銷渠道退貨率的增加,供應商利潤將下降,零售商利潤則會上升;而隨著零售渠道退貨率的增加,供應商利潤與零售商利潤均會下降。

(3)零售商的最優融資模式要么是貿易信用,要么是混合融資。具體而言,當混合融資中股權融資比例較小時,貿易信用是最優融資模式;當混合融資中股權融資比例較大時,混合融資是最優融資模式。

本文將顧客退貨、資金約束及融資模式的選擇等因素納入到雙渠道供應鏈研究中,豐富了雙渠道供應鏈的理論研究成果。未來的研究可以從如下幾方面展開:基于顧客退貨雙渠道供應鏈研究資金提供方同時提供債權和股權融資且兩者可轉化的混合融資模式下最優決策和融資模式轉化的閾值;考慮信息不對稱下,基于不同融資模式下融資風險的顧客退貨雙渠道供應鏈融資決策;考慮退貨成本,且零售商和供應商均存在資金約束情形下的最優融資決策。