3年時間凈利潤暴漲300倍！“上癮模型”的四關設計

粥左羅

2020年12月11日，“潮玩文化第一股”，靠賣盲盒起家的泡泡瑪特正式登陸港交所，成功掛牌上市。上市首日，泡泡瑪特股價漲幅超過100%，報77.1港元/股，發行價為38.5港元/股，以此計算，市值超過1000億港元。泡泡瑪特的招股書顯示，其創始人，33歲的王寧持有近55%的股權，對應市值超過500億港元。

這個85后和他創辦的泡泡瑪特，能迎來今天的“華麗轉身”，締造出一個龐大的“盲盒帝國”，讓千萬年輕人心甘情愿為之買單，實在讓人驚嘆。

時間回到2017年。當時泡泡瑪特的全年凈利潤為156萬元，而到2019年，泡泡瑪特營收已達16.8億元，凈利潤達4.51億元。3年時間，泡泡瑪特凈利潤暴漲近300倍。這一切，都源于泡泡瑪特2016年推出的爆款產品——盲盒。

盲盒，物如其名，就是看不見內容的盒子，里面通常裝的是動漫影視作品的周邊，或者設計師設計出來的玩偶。之所以叫盲盒，是因為盒子上沒有標注，只有買后打開才知道里面具體是什么。

別小看盲盒這個小玩意兒，它已經成為一個千億規模的市場。2019年8月，天貓發布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，95后最燒錢的愛好中潮玩手辦排名第一。每年有20萬硬核玩家，每人每年在盲盒上的花費超過2萬元。有些瘋狂的消費者，一年甚至要花上百萬元。2020年兒童節，拼多多數據統計顯示，十大熱銷商品榜上，盲盒排第二。

一個巴掌大的小玩具，成本只有幾塊錢，為何能成為當代硬核燒錢方式的大哥大？

賣什么不重要，怎么賣才是關鍵。只要夠神秘，萬物皆可盲。

研究用戶心理的書籍《上癮》，提出過一個問題：是什么讓產品脫穎而出？是什么決定了產品的走紅或消失？答案是：當產品進入了用戶的習慣區間，產品就獲得了持續的生命力。

讓產品進入你的習慣區間，其實就是讓你對它上癮。等你上癮了，掏心掏肺掏錢，一切就都水到渠成。書中提到了“上癮模型”的四個階段：觸發→行動→多變獎勵→投入。

對某個產品上癮的過程，可以想象成談戀愛的過程。第一步觸發，引導你認識和接觸產品，就像你和戀人在人群中看對了眼。第二步行動，相當于你去追求對方，開始主動了解對方。第三步，追求的過程中有無數不可預期的“驚喜甜蜜”等著你。最后，就像熱戀一樣，你沉浸其中，想擁有TA的一切。你投入越多，就越離不開它，繼而引發下次“觸發”，從而開始一個正向循環。

在我們身邊，上癮模型幾乎無處不在，不管你買不買盲盒，它都與你我息息相關。我們從“上癮模型”入手，講講盲盒經濟背后的故事。

當心理認同產生，上癮模型第一步就完成了

兒童節那天，同事拿給我一個只有五厘米高的小擺件，說是兒童節滴滴搞的活動，她打車正好坐上了活動專車，專車贈送的玩具。

我細一看logo，真巧，正是泡泡瑪特的盲盒。滴滴跟泡泡瑪特聯合搞的這場活動，在上癮模型中是典型的“觸發”，就是為了讓你能在人群中多看它幾眼。此外，泡泡瑪特還與各路明星、綜藝、淘寶活動合作，通過視頻博主直播帶貨，不停地“刷存在”。各種零售店、機器人商店、批發和展會都會出現泡泡瑪特的身影，通過場景不斷激發你的潛在購買動機。

截至2019年底，泡泡瑪特在國內一二線城市的線下直營店已有114家，擁有825臺機器人商店。利用不同場景觸點向目標人群投放，讓潛在用戶不斷接觸它，觸發用戶購買欲望，這就是盲盒的“觸發”操作。當你踏入盲盒體驗區的那一步，你兜里的錢就已經開始飛向商家了。

2018年12月1日，對于盲盒玩家而言無疑是個歷史性時刻。這一天上午10點整，泡泡瑪特開售潘神洛麗圣誕系列盲盒，全球限量3000套。當天凌晨兩點，線下實體店就開始有人排隊，線上抽盲盒的小程序和App幾乎癱瘓。對于狂熱玩家來說，盲盒已經不是一種產品。

85后泡泡瑪特創始人王寧說：“Molly（潘神洛麗）之所以能成為大家喜愛的形象，背后的邏輯更像是100個人心中有100個哈姆雷特。它把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂裝進去。”

《南方周末》曾經采訪過很多盲盒玩家，其中有位胡先生，運營一個盲盒玩家社群。“大部分玩得比較深的都有內傷，即便沒有內傷也很孤獨。”胡先生也不例外。他家庭不圓滿，所以他玩盲盒都一次性買下一整套。“人家有8個兄弟姐妹，你非要拆開，你不覺得特別沒意思嗎？我還是喜歡全家福，都在最好。”

還有一位玩家周影，剛入坑一年，家里的盲盒就已經擺滿了客廳一整面墻。燈泡壞了，下水道堵了，晚上失眠，覺得人生一團糟時，她覺得這些不會說話的玩偶給了她慰藉。“盲盒使我快樂”“盲盒給我希望”“盲盒讓我找到群體認同”“盲盒給我慰藉”……

看到盲盒娃娃，很多人都會把它當作自己。自己高興時，娃娃就是高興的;自己沮喪時，娃娃就是沮喪的。當一個人對產品產生了心理認同，上癮模型的第一步就完成了。

盲盒最大的“坑”在于新品不斷

跟網上動輒千元的手辦相比，盲盒單價不高，大多數在59-79元的價格區間，看似非常物美價廉，但這個價格其實設計得非常巧妙。若是十幾塊錢，就像街邊的玩偶公仔，太低級，玩家拿不出手;若超過100元，會影響用戶的復購率。

59元也就兩杯奶茶的價錢，?而且商家已經360度鋪好了線上線下銷售渠道，只要你有錢，沒有你買不到的盲盒。在京東上買盲盒，上午10點前下單，下午就能送到你手里，無論在時間、體力還是金錢上，盲盒商家都把門檻降到了最低。

盲盒最大的坑不在于單價，而在于新品不斷。以泡泡瑪特為例，每個系列都會按季節發售，一個系列十幾個款式，每個款式的動作、表情、服裝都有變動。每個新品都在向你招手，買了第一個，總想再看看別的款，反正也不貴。不知不覺地，你就陷入了買買買的無限循環。

降低初購門檻的同時又新品不斷，大大提高了用戶的產品復購率。復購率越高，商家就越容易把購買盲盒培養成你的習慣。降低準入門檻，提高你的行動能力，這種培養用戶習慣的套路，不僅存在于盲盒經濟，在我們生活中比比皆是。

比如微博。新浪博客存在的年代以長文為主，因此博客只是少部分人的舞臺。微博來襲后，把門檻降低到140字，人人都能寫，微博變成了大多數人的社交平臺。

比如游戲。很多游戲開發商都會免費開放游戲，等到玩家上癮后，再用虛擬道具、超能力等需要氪金（原為“課金”，指支付費用，特指在網絡游戲中的充值行為）的操作榨干玩家的錢包。

比如辦公軟件。我用的石墨文檔是無廣告免費版，最近一直提醒我免費版到期了，不斷引導我使用付費版本。我已經被培養了用戶習慣，自然會買它的付費版本。

查理芒格說過，用戶對產品形成使用習慣后，對它的依賴性會增強，對價格的敏感度會降低。要警惕那些免費的東西，因為它們往往是最貴的;要警惕那些便宜的東西，因為它們在放長線釣大魚。

盲盒上癮最大的秘密是“盲”

一個12歲的小姑娘，偷偷轉走了媽媽的存款，三天買了一萬多元的盲盒。不少人評論說：現在小孩的自制力真差。其實不光是小孩，對盲盒上癮的成年人比比皆是。讓買家對盲盒感興趣，神秘元素是關鍵;而讓買家對盲盒上癮，無窮的多變性是關鍵。

拿泡泡瑪特來說，一整箱有12套盲盒，一套盲盒里有12個娃娃。有些“端箱”玩家，一端就是一整箱144個娃娃。為什么要端箱？一整箱144個小娃娃里，有一個是隱藏款，大多數玩家都對收集隱藏款充滿渴望。為了保證買到那個隱藏款，他們甘愿一次花掉144個娃娃的錢。

盲盒就像人生的那盒巧克力，你永遠不知道下一個吃到的是什么味道。隱藏款的不確定性帶來的焦慮和期盼，確定后隨之而來的不甘心或者滿足感，就像賭博、彩票和游戲一樣，深深地抓住玩家的情緒。讓買家著迷的，正是拆開盲盒前的不確定性，以及拆開后收獲的小確幸。這是泡泡瑪特最大的盈利策略，也是上癮模式的第三個階段——多變的獎勵。

心理學家斯金納在上世紀50年代開展過一項研究。他將小白鼠放入裝有操縱桿的籠子里，只要壓動操縱桿，小白鼠就能得到食物。小白鼠很快發現，壓動操縱桿和獲得食物這二者之間存在因果關系。

后來，斯金納做了一點小小的變動：小白鼠壓動操縱桿后，不再是每次都得到食物，而是有時能得到，有時得不到。當小白鼠只能間隔性地得到食物時，它壓動操縱桿的次數明顯增加了。

多變性的介入，使得小白鼠更加頻繁地去做這個動作。與此類似，盲盒上癮最大的秘密是“盲”。給盲盒設計近乎無窮多變的獎勵，是商家吸引買家的決勝法寶。

抽盲盒的心理過程，就是獲得多變獎勵的過程。玩家投入真情實感和真金白銀，卻不知道下一個抽到的是什么。拆開盲盒時瞬間的失落或者驚喜，形成強烈的消費體驗。求之不得，輾轉反側，寤寐思服;求而得之，普大喜奔，廣而告之。玩家抽的不再是盲盒，而是那份抑制不住的多巴胺。

“限購”“新品”“收藏”……每一個字眼，都給盲盒增添了一份無形的價值暗示，讓抽到盲盒的玩家產生心理優越感。由此，盲盒還催生出更多的社交功能，刺激玩家分享、炫耀、討論、交換，并進一步促使玩家不停收集，產生復購行為。

《社會行為與人格》中提到，收集東西這一看起來非常私人的行為，卻可以將擁有共同愛好的人聯系起來，從而產生社交行為。盲盒經濟恰好證明了這一點。

2016年6月，泡泡瑪特官方社區葩趣APP正式上線。粉絲可以在自己喜歡的圈子發帖，可以在“娃市”二次交易，參與平臺抽號，購買限定商品，還可以參加線下玩友見面會。盲盒不再是單純的商品，它成為了一種社交貨幣。

現場拆盲盒的視頻也很受玩家青睞。“我開到的第一個Molly小火車隱藏，給大家分享手感。首先它的配重幣很薄，上下用力晃時幣的聲音很清脆，最好抽一盒新的，概率大。”網友會炫耀拆盲盒的戰果，主動分享隱藏款攻略。很多拆盲盒視頻播放量多達幾十萬，可以收獲十幾萬點贊。

盲盒玩家們還創建了很多線上線下社群。閑魚上隨便搜，各種盲盒魚塘，發帖互動、參加社群、線下面基，玩家們不斷尋找著屬于自己的社交認同，這也更加讓玩家們對盲盒念念不忘。稍不注意，玩家就會變成斯金納箱里的小白鼠。

就這樣，上癮模型的第三關打通了。

三分天注定，七分人操作

“買夠100個盲盒就收手。”繼“現在出門，馬上到”和“今天一定不熬夜”之后，這個關于盲盒的誓言成功入選當代社會第三大經典謊言。

能讓購買盲盒停不下來的，除了前文所說的策略，盲盒商家還有一手：稀缺效應。

1979年，美國研究人員做了一個實驗：他們將兩個相同的玻璃罐放在人們面前，A裝了十塊餅干，B裝了兩塊一模一樣的餅干。罐子一樣，餅干也一樣，但參加實驗的人顯然覺得幾乎空了的B罐里的餅干更珍貴。

物以稀為貴，數量稀少影響了他們的價值判斷，這就是稀缺效應。盲盒隱藏款抽中的概率只有1/144，有的特別款概率更低，比如Molly系列的西游金色特別款，抽中概率是1/720。在盲盒圈，狂熱的“端箱”玩家會一次性花費幾千元，成箱往家搬盲盒。

以泡泡瑪特為首的盲盒賣家，把稀缺效應發揮到了極致，讓玩家停不下來。當你為某個產品不斷付出時間、精力和金錢時，你就已經“投入”這個產品了。此時，已經完成了上癮模型的四個階段。

心理學上有個現象，叫做“投入增加”。一個人對事物投入多少，跟他熱愛這個事情的程度是成正比的，著名的“宜家效應”可以很好地說明這一點。很多人特別喜歡宜家的家具，不僅僅因為便宜，還有“投入增加”的心理因素。

宜家的很多家具都需要客戶自行組裝，投入體力和腦力勞動組裝家具，會產生非理性的喜愛，繼而賦予它更高的價值。因此，當你購買了第一個盲盒，大概率不會就此收手。當你買了一套，可能還會湊第二套;當你享受了一次端箱的快感，就還想再一次嘗試。玩家會重復上癮模型的過程：觸發—行動—獎勵—投入—觸發，不斷進入上癮循環。

任何上癮的東西玩的都是人性的弱點

從2019年開始，“炒盲盒”成為如火如荼的潮流。根據閑魚官方數據，盲盒二手交易已經成為千萬級產業。玩家們對各種限量版盲盒趨之若鶩，最受追捧的一款隱藏款盲盒，從59元漲到2350元，價格狂漲39倍。一位30歲的上海閑魚用戶，去年通過轉讓盲盒賺了10萬元，這樣的新聞又給玩家們找到了更充分的理由，“月入過萬”“年薪30萬”，投機客的營銷吸引了太多眼球。

也許這正是盲盒商家樂于見到的。一旦盲盒出了圈，故事才有得講，大餅才能畫得有模有樣，資本才會涌入。商家要的從來不只買家那點小錢，還有資本的大錢。畢竟，泡泡瑪特的創始人王寧憑借盲盒這種產品，僅僅用了7年時間就已經開了30家公司。

但跟盲盒玩家有關的新聞里，更多的還是下面這種：“北京夫妻買盲盒4個月花掉20萬元”“60歲玩家一年花70多萬元購買盲盒”“9歲女孩2年間購買盲盒超四千元”……當盲盒變成了盲目，不確定的驚喜就變成了傾家蕩產的驚嚇。

任何一種讓人上癮的東西，玩的都是人性的弱點，即時滿足感、多巴胺游戲、投機心理等。正如尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中說的那樣：毀掉我們的不是我們所憎恨的東西，而恰恰是我們所熱愛的東西。它們看起來人畜無害，毫無攻擊性，卻用一種面帶笑容的方式毀掉我們的精神、思考和行動。

理解了盲盒經濟背后的上癮模型，就更能清楚它所利用的人性套路。當我們理解了它，就可以嘗試不被困在人性的弱點里，培養不被剝奪獨立思考的能力，加強不被商家輕易帶動情緒的定力。

套路從來都有，破解套路，放平心態，學會自律，才不會輕易被套牢。畢竟我們要做的，是快樂的主人，而不是快感的奴隸。