基于IPA法的小灶村體驗農(nóng)場游客滿意度評價

摘??? 要：游客滿意度是評價旅游目的地經(jīng)營是否成功的重要指標之一，因此探究游客滿意度有助于景區(qū)的健康長久發(fā)展。為提高游客滿意度，增強景區(qū)的旅游吸引力，基于問卷調(diào)查運用IPA分析法對小灶村體驗農(nóng)場游客滿意進行了研究分析。結(jié)果顯示，21個評價因子中，重要性與滿意度的差值（I-P）均大于0，說明游客對小灶村體驗農(nóng)場游后滿意度低于體驗前的期望值;IPA矩陣圖中，3個指標位于優(yōu)勢區(qū)、8個指標位于維持區(qū)、3個指標位于機會區(qū)、7個指標位于劣勢區(qū)，其中小灶村體驗農(nóng)場在門票價格、用餐環(huán)境、工作人員服務(wù)態(tài)度、景區(qū)工作人員整體形象、游客中心咨詢處理、項目多樣化、景區(qū)廁所等方面有較大的提升空間。根據(jù)調(diào)研分析結(jié)果，筆者認為景區(qū)應(yīng)從調(diào)整門票價格、改善用餐環(huán)境、打造有當?shù)靥厣穆糜萎a(chǎn)品，加強主題規(guī)劃，完善景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、擴大宣傳，提高服務(wù)管理水平等方面提出了針對性建議，以提高景區(qū)的整體形象。

關(guān)鍵詞：游客滿意度;小灶村;體驗農(nóng)場;IPA分析法

中圖分類號： F324.1;F592?????? 文獻標識碼： A?????? DOI 編碼：10.3969/j.issn.1006-6500.2021.06.010

Evaluation of Tourist Satisfaction of Xiaozao Village Based on IPA Method

Wei Xianhui

（School of Landscape Architecture， Zhejiang A & F University， Hangzhou， Zhejiang 311300， China）

Abstract： Tourist satisfaction is one of the important indicators to evaluate the success of tourist destinations. Therefore， exploring the study of tourist satisfaction will help the long-term development of scenic spots. In order to improve tourist satisfaction and enhance the tourist attraction of the scenic spot， the experiment was conducted with the IPA analysis method to research and analyze the tourist satisfaction of Xiaozao Village based on questionnaire survey. The results showed that among the 21 evaluation factors， the difference between importance and satisfaction （I-P） was greater than 0， indicating that tourists' satisfaction with the experience of the farm tour in Xiaozao Village was lower than the expected value before the experience.In the IPA matrix， there were 3 indicators located in the superior area， 8 indicators were located in the maintenance area， 3 indicators were located in the opportunity area， and 7 indicators were located in the disadvantaged area， in which there were much room for improvement in the ticket price， dining environment， staff service attitude， overall image of the scenic staff， visitor center consulting and handling， project diversification， and scenic toilets， etc.. Based on the results of the research and analysis， the author promoted some suggestions such as adjusting ticket prices， improving dining environment， creating tourism products with local characteristics， strengthening theme regulations， improving scenic infrastructure construction， expanding publicity， and improving service management to improve the overall image of the scenic spot.

Key words：tourist satisfaction;XiaozaoVillage; tourist satisfastion; IPA analysis method

隨著改革開放的不斷深入，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興已成為我國農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的重中之重。鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村振興的一個重要組成部分，近幾年受到越來越多的學(xué)者關(guān)注。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)家樂為主，其盈利模式較為單一，并且是以資源消耗換來短期經(jīng)濟效益，導(dǎo)致農(nóng)民缺乏自主性和積極性，某種程度上并沒有實現(xiàn)真正意義上的鄉(xiāng)村振興，我國的鄉(xiāng)村旅游迫切需要轉(zhuǎn)型與升級。2017年2月5日，中央一號文件首次提出了“田園綜合體”這一發(fā)展模式[1]，這種特殊模式的出現(xiàn)，順應(yīng)了當前我國農(nóng)村供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，并促進了我國農(nóng)村新型產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有利于我國鄉(xiāng)村現(xiàn)代化、實現(xiàn)新型城鎮(zhèn)化、更有利于促進我國社會經(jīng)濟全面可持續(xù)發(fā)展。田園綜合體作為鄉(xiāng)村旅游的一種的重要載體，其健康發(fā)展有助于發(fā)展我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟、優(yōu)化城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)體系，與此同時對于我國美麗鄉(xiāng)村的構(gòu)建具有重要的指導(dǎo)意義。對于旅游目的地發(fā)展來說，游客滿意度是檢測景區(qū)是否經(jīng)營成功的一個重要指標，這個指標與其他指標緊密關(guān)聯(lián)，如景區(qū)收入、景區(qū)知名度等，與傳統(tǒng)景區(qū)相比，田園綜合體主要以近郊游客為主，為了促進及發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，提升競爭力，檢驗景區(qū)游客滿意度顯得尤為重要。

20 世紀 70 年代，美國學(xué)者Pizam等[2]提出游客滿意度取決于游客對目的地期望與體驗之間的比較，若實地旅游體驗高于旅游之前的期望值，則認為游客是滿意的，這一觀點奠定了該研究領(lǐng)域的理論基礎(chǔ)。隨著該理論的不斷完善與發(fā)展，Baker等[3]具體細化了游客滿意度的評價指標，即游客對旅游地的旅游景觀、基礎(chǔ)設(shè)施、娛樂、環(huán)境和接待服務(wù)等方面的綜合評價。Neal等[4]指出，游客在不同旅游階段的滿意度影響其對旅游服務(wù)的整體綜合滿意度，因此研究游客不同階段的體驗是非常有必要的。我國有學(xué)者很早就將游客滿意度這一概念運用到旅游業(yè)并提出了相關(guān)模型和評價體系。岑詠霆[5]提出運用模糊綜合評判模型對游客進行滿意度測評。田坤躍[6]基于三角模糊評價理論，并結(jié)合傳統(tǒng)IPA法，設(shè)計滿意度影響因素的Fuzzy-IPA分析方法，探索影響景區(qū)游客滿意度的產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵性因素。周楊等[7]以廣東省四地區(qū)鄉(xiāng)村旅游點為例，利用Logistic回歸模型分析影響鄉(xiāng)村旅游中游客滿意度的因素。張宏梅和陸林[8]以陽朔國內(nèi)旅游者為例，使用結(jié)構(gòu)方程模型技術(shù)探討主客交往偏好對目的地形象感知和游客滿意度的影響。劉穎潔[9]運用因子分析和線性回歸法統(tǒng)計分析了不同區(qū)域影響景區(qū)游客滿意度感知的數(shù)據(jù)，揭示了影響游客服務(wù)質(zhì)量滿意度感知因素的一般規(guī)律和區(qū)域差異特征。王欽安等[10]結(jié)合文獻分析與德爾菲法，構(gòu)建了傳統(tǒng)型景區(qū)游客滿意度評價指標體系，并以瑯琊山景區(qū)為例采用IPA模型進行案例分析。李卓陽等[11]采用改進的AHP法對山東省日照市浮來山景區(qū)的游客滿意度進行定量評價。結(jié)合文獻閱讀可以發(fā)現(xiàn)，近幾年國內(nèi)學(xué)者關(guān)于游客滿意度的研究較多，IPA分析法因其針對性性較強、操作性較好，且能夠形象的展示出服務(wù)質(zhì)量應(yīng)改進或者繼續(xù)保持的領(lǐng)域，因此該方法在旅游研究中得到了廣泛認可和應(yīng)用[12-14]。

本文以小灶村體驗農(nóng)場為研究對象，運用IPA 滿意度測度方法，對游客的滿意度進行綜合評價，從而提出相應(yīng)策略，促進景區(qū)的健康、快速發(fā)展。

1 材料和方法

1.1 研究區(qū)概況

小灶村體驗農(nóng)場坐落于上海市嘉定區(qū)澄瀏中路，農(nóng)場占地面積約8 hm2，由上海卓展置業(yè)發(fā)展有限公司、上海展恒置業(yè)發(fā)展有限公司、上海圃興農(nóng)業(yè)科技中心聯(lián)手打造，集“娛樂、觀賞、餐飲、購物、住宿和農(nóng)作樂”于一身，以體驗為特色，致力于打造都市人城市與鄉(xiāng)村共生共存、無縫對接生活的特色景點，園內(nèi)有休閑田園、古樸樓亭、森林氧吧、百鳥叢林、菜圃草坪等10大特色功能。小灶村地理位置非常優(yōu)越，緊挨嘉定區(qū)百聯(lián)購物中心，自正式開業(yè)以來，游客絡(luò)繹不絕，僅2020年“五·一”長假期間，共接待游客10 523人次，實現(xiàn)營業(yè)收入50萬元。“小灶村”探索娛樂、旅游、休閑、文化、賓館、商業(yè)以及扶持貧困地區(qū)直供優(yōu)質(zhì)綠色生態(tài)農(nóng)副產(chǎn)品的一條龍的文旅農(nóng)商綜合體，已得到嘉定區(qū)有關(guān)部門推薦，富有較強的生命力，將來勢必會成為上海乃至長三角市民向往休閑生活的新晉網(wǎng)紅景點。

1.2 研究方法

運用IPA分析法，從重要性和滿意度兩個維度對小灶村體驗農(nóng)場的重要要素指標進行滿意度評價，主要包括景區(qū)門票價格、景區(qū)餐飲要素、交通要素、購物要素、娛樂要素、基礎(chǔ)設(shè)施、景區(qū)服務(wù)7個因素共計21個指標因子（表1）。

1.3 數(shù)據(jù)采集和處理

作者于2020年9 月27日—2020年10月15日期間在小灶村體驗農(nóng)場出口處正式隨機發(fā)放無記名現(xiàn)場調(diào)查問卷，填完后并在現(xiàn)場及時收回。本次共發(fā)放調(diào)查問卷200份，收回185份，有效問卷160份，問卷有效率為80%。調(diào)查問卷由個人基本信息、重要性評價和滿意度評價3個部分組成，采用李克特量表五分制法：1代表非常不重要/非常不同意，2 代表不重要/不同意，3 代表一般，4 代表重要/同意，5 代表非常重要/非常同意。在 SPSS 21.0 中錄入問卷數(shù)據(jù)，以保證數(shù)據(jù)的真實性和有效性。同時，通過使用 Reliability Analysis對問卷進行信度分析，所得問卷整體的信度Cronbach α系數(shù)值0.771，表明問卷的信度良好，具有較高的可靠性，繼而進行 KMO 統(tǒng)計量分析和Bartlett球形測驗，結(jié)果顯示測度指標KMO值為0.684 ，大于0.6 ，顯著水平 P<0.05，說明問卷效度良好。

2 結(jié)果與分析

2.1 小灶村游客人口學(xué)特征分析

小灶村游客人口學(xué)特征如表2所示。

從表2可以得出，男女游客比例48.8%，51.3%，性別比例相對均衡;26～40歲的旅游者占比為46.9%，表明現(xiàn)階段的出游群體以中年群體為主，這個階段的人群基本都是帶孩子出來旅游，也從此側(cè)面說明了小灶村的主要游客是以家庭為主的親子游;月收入5 000～10 000元以上的游客占比為49.4%，表明景區(qū)以中高檔收入游客為主;在所有的被調(diào)查者中，本科及以上學(xué)歷者占比超過66%，表明景區(qū)游客學(xué)歷較高，景區(qū)的價值更多體現(xiàn)在教育+休閑方面，文化程度高的游客更關(guān)注子女的體驗教育以及自身心靈的放松;高達76.3%的游客來自上海市，充分說明了小灶村的游客絕大部分來自于本市，外省市客源相對不足。

2.2 小灶村各要素的重要性及其滿意度分析

游客對小灶村各要素的重要性、滿意度及IPA 指數(shù)的評價結(jié)果如表3所示。

從表3可知，21個評價因子中，重要性與滿意度的差值（I-P）均大于0，說明游客在小灶村游玩后得到的滿意度低于體驗前的期望值，這表明游客對景區(qū)的整體滿意度評價較低，因此景區(qū)內(nèi)很多項目和內(nèi)容還有待改進。從重要性均值來看，所有的指標均值均大于3，說明游客對這些評價指標表示贊同，其中食品安全的重要性均值高達4.66，說明游客對景區(qū)內(nèi)的食品安全具有非常高的期望，也從側(cè)面反映出了我國國民近年來對食品安全的重視。從滿意度均值可以看出，幾乎所有的指標滿意度均值都小于3.6，說明游客對景區(qū)的總體滿意度一般，其中景區(qū)門票價格、用餐環(huán)境、景區(qū)商品質(zhì)量、用餐人均價格、項目多樣化等10個指標因子的滿意度均值低于3.0，說明景區(qū)在這些方面表現(xiàn)較差，不足以滿足游客的整體需求。

2.3 IPA象限分析

根據(jù)上述數(shù)據(jù)與分析結(jié)果制作IPA象限圖，重要性為橫坐標，滿意度為縱坐標，以重要性均值4.14和滿意度均值 3.10為界，劃分為4個象限，將21個指標因子應(yīng)的重要性及滿意度均值定位在4個象限內(nèi)，詳見圖1。

從圖1可以看出，食品安全、停車場容量和購物價格3項指標位于優(yōu)勢區(qū)（第1象限），表明游客對這3個指標的重要性和滿意度評價比較高即小灶村體驗農(nóng)場在停車場容量、食品安全和購物價格三方面表現(xiàn)較好，可作為莊園所具備的優(yōu)勢因子，應(yīng)該繼續(xù)發(fā)展;景區(qū)內(nèi)部指示標志、交通方式、購物環(huán)境、菜肴口味及特色、交通通達性、親子特色項目、休憩設(shè)施及景區(qū)內(nèi)部環(huán)境衛(wèi)生8個指標位于維持區(qū)（第2象限），而多數(shù)指標是屬于交通及娛樂設(shè)施方面，說明小灶村景區(qū)這兩方面得到了游客的認可，仍需繼續(xù)保持;人均用餐價格、地方風(fēng)俗特色和商品質(zhì)量和特色3個指標位于機會區(qū)（第3象限），表明游客認為該3 項指標相對來說不太重要，且游覽后對這幾個指標的滿意度評價也不高，游客保持中立態(tài)度，為了景區(qū)的健康長遠發(fā)展，管理者也應(yīng)加以改進，以提升景區(qū)整體質(zhì)量;景區(qū)門票價格、用餐環(huán)境、工作人員服務(wù)態(tài)度、景區(qū)工作人員整體形象、游客中心咨詢處理、項目多樣化、景區(qū)廁所7項指標位于劣勢區(qū)（第4象限），在所有的指標因子中占比高達33.3%，說明游客對景區(qū)有1/3的地方存在不滿，這7項指標令游客感到不滿意，但游客非常重視該象限內(nèi)的要素，故景區(qū)應(yīng)抓緊改善這些因素。

3 結(jié)論與討論

根據(jù)以上IPA象限分析，旅游者對景區(qū)門票價格、用餐環(huán)境、工作人員服務(wù)態(tài)度、景區(qū)工作人員整體形象、游客中心咨詢處理、項目多樣化、景區(qū)廁所方面滿意度相對不高，基于此，提出以下4個方面的建議。

3.1 調(diào)整景區(qū)門票價格，改善用餐環(huán)境，打造具有當?shù)靥厣穆糜萎a(chǎn)品

考慮到游客對景區(qū)門票價格、餐飲環(huán)境滿意度較低，且認為景區(qū)所售賣的產(chǎn)品缺乏特色，故筆者提出如下建議。景區(qū)可推出門票優(yōu)惠政策，如在消費淡季或?qū)Α盎仡^客”給予一定的折扣優(yōu)惠，一方面吸引了游客帶動了客流量，另一方面也鼓勵了游客再次光臨景區(qū)。與此同時，景區(qū)應(yīng)充分利用農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢，可在不同季節(jié)售賣當季有特色的農(nóng)產(chǎn)品，也可以舉辦“南瓜節(jié)”、“草莓節(jié)”等活動，還可以考慮增加一些農(nóng)業(yè)體驗項目，如游客可以親自體驗下田耕作、親自采摘果蔬等，一方面讓游客體驗了勞動的樂趣，另一方面也收獲了豐收的喜悅。在用餐環(huán)境方面，景區(qū)應(yīng)采取措施保證用餐環(huán)境整潔優(yōu)美，餐廳內(nèi)應(yīng)適當通風(fēng)，確保空氣清新，也可以從文化創(chuàng)意角度提升餐廳內(nèi)涵，如可以在餐廳內(nèi)設(shè)計一些燈飾樣品及掛件寓意。

3.2 加強主題規(guī)劃

一方面加強農(nóng)業(yè)科普主題，可以在指定的展覽區(qū)域，增加展示牌并現(xiàn)場增派專業(yè)解說員，展示牌上要詳細注明各類動植物的名稱、習(xí)性等，現(xiàn)場解說員可以給參觀者講解各種專業(yè)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品知識等，讓游客在參觀玩賞空隙，還能夠?qū)W習(xí)到更多的科普知識。另一方面應(yīng)打造農(nóng)場親子主題，小灶村位于嘉定區(qū)，嘉定區(qū)是上海市的郊區(qū)，農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)田資源豐富，很多家長帶孩子來這里是為了讓孩子了解更多的農(nóng)業(yè)知識，應(yīng)大力打造親子項目，提高競爭力。

3.3 完善景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，擴大宣傳

加強景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，如建立星級廁所、定期清理景區(qū)內(nèi)部河道的垃圾、凈化河流等，改善衛(wèi)生形象。軟件設(shè)施方面，盡快實現(xiàn)園區(qū)無線網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，擴大無線網(wǎng)絡(luò)及5G網(wǎng)絡(luò)接入范圍，滿足游客隨時隨地的上網(wǎng)需求。小灶村緊挨嘉定百聯(lián)購物中心，園方應(yīng)加大與購物中心合作力度，更好地滿足游客衣、食、住、行、游、購、娛配套設(shè)施的一體化體驗式需求。客源方面，小灶村的主要客源市場是上海本地人，以嘉定人居多，外地游客稀少，可以借助抖音、微博、快手等網(wǎng)絡(luò)工具擴大宣傳，整合多方渠道和資源，運用當前流行的營銷手段和創(chuàng)新的營銷方式提高小灶村知名度，擴大客源市場。

3.4 提高服務(wù)管理水平

景區(qū)的文明程度在某種意義上代表了當?shù)氐奈拿鞒潭龋ㄔO(shè)一個和諧、文明的景區(qū)是每個景區(qū)都追求的終極目標。考慮到游客對景區(qū)的整體服務(wù)水平的滿意度不高，故建議景區(qū)可通過開立網(wǎng)站留言板和微信電子信箱等多種形式向全社會征求管理意見和建議，最大限度調(diào)動市民和游客參與謀劃景區(qū)發(fā)展的熱情，比如景區(qū)管理單位可以選取一個月的某一天作為景區(qū)游客接待日，以電話或者實地聆聽方式解答游客咨詢和建議，針對游客提出來的各種投訴，景區(qū)應(yīng)建立信息反饋系統(tǒng)，并第一時間予以解決，避免以后再出現(xiàn)類似的投訴問題。

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收稿日期：：2021-03-22

作者簡介：魏顯慧（1987—），女，內(nèi)蒙古赤峰人，在讀碩士生，主要從事鄉(xiāng)村旅游方面研究。