全球生活用紙消費者洞察及創新趨勢

吳佳瑩 英敏特信息咨詢（上海）有限公司

一 全球消費者需求洞察（聚焦美國）

美國與中國是生活用紙消費大國，美國生活用紙人均消耗量巨大，市場較成熟。

圖1 2020年全球生活用紙零售市場規模

美國生活用紙市場規模大，品類眾多。衛生紙與擦拭紙是美國滲透率最高的兩大品類，近年來隨著產品價格上漲，其銷售額也在逐年攀升。面巾紙和餐巾紙的滲透率稍低，且由于容易被其他紙品替代，銷售額在逐年下降。濕廁紙和濕巾的滲透率較低，但有著較為穩定的消費人群，隨著消費者對衛生與便捷性的要求不斷提升，濕巾產品的銷售額也在迅速增長。

圖2 美國生活用紙零售額及個人使用滲透率

美國生活用紙市場中，品牌集中度較高的是寶潔和金佰利兩家公司，占據超過50%的市場份額，但近兩年零售商品牌十分活躍，開始擠占頭部品牌市場。

圖3 2019年美國生活用紙市場份額及增長率

在發展較為成熟的美國生活用紙市場，商超仍然是消費者購買紙品的主要渠道。電商渠道占比較小，且多為年輕人。

圖4 消費者購買渠道及電商購買人群劃分

近一半的中高齡美國消費者愿意為高質量的衛生紙溢價付費。

圖5 消費者愿意溢價購買高質量衛生紙

53%美國消費者喜歡超大尺寸的卷紙，以減少購買次數，體現了消費者對于便利的需求。

64%的美國消費者主要用擦拭紙來清理家中的表面污漬，會把擦拭紙當作抹布來用。

由于生活用紙的使用功能相似，消費者使用生活用紙產品時，更加傾向于取用的便捷，而不是關注生活用紙的產品特性。

圖6 消費者擦拭紙使用傾向變化

消費者（尤其是年輕消費者）希望面巾紙能夠具有更加廣泛的功能性，尤其是有關對抗疾病或護膚功能。

圖7 不同年齡消費者對功能性面巾紙選擇傾向

濕廁紙在整體生活用紙市場占比較小，但增長速度快，濕廁紙產品堵塞下水道成為消費者最大的顧慮。

圖8 濕廁紙市場分布與變化

美國18～24歲的消費者中30%的人喜歡旅行裝的面巾紙產品。快速清潔的需求以及日常出行的生活方式，推動了美國市場“獨立小包裝”濕巾產品的增長。

二 全球生活用紙創新方向

1 中國和美國生活用紙品類異同

衛生紙是中國和美國兩個市場最為主要的生活用紙品類；面巾紙與擦拭紙是中國和美國差異最大的兩個品類，尤其是美國的廚房紙巾使用率遠高于中國。

圖9 2018年中國和美國市場生活用紙產品結構對比

濕巾是中國近年來增長迅速的品類，但從市場規模和人均消費水平來看，與較為成熟的美國市場相比仍有較大差異。

圖10 2018年濕巾市場規模及人均消費額

2 生活用紙創新方向

2.1 不斷拓展使用場景

●居家廁用場景

可降解和免堵塞是目前可沖散濕廁紙最為主要的方向。

無塑料纖

沖廁之后立即開始分散

可生物降解+可沖散濕廁紙

●家庭清潔

提供靈活方便的使用形式是廚房紙巾的創新方向。

靈活的使用尺寸

可單手取用的紙巾容器

雙面質地，靈活清潔

●溫和護膚

護膚成分跨界，達到保濕和親膚效果。

三重保濕成分

熱門護膚成分——益生菌

降溫祛汗身體濕巾

●在外出行

外出場景中的產品創新主要在于包裝形式和使用方式或產品形態上。

可重復使用的便攜式紙巾

可懸掛便攜紙巾

●愛寵家庭

抑菌除臭，讓養寵更輕松。中國和美國都有很大的寵物市場，如何把寵物作為家人一樣清潔，寵物專屬清潔濕巾主要是圍繞除臭及祛除寵物身上異味來設計。

抑菌除臭兩不誤

寵物專用紙巾

貓砂盒專用消臭紙巾

2.2 探索生活用紙豐富的使用場景

圍繞紙巾的用途、運用方式去思考。例如，在健康房對擦汗除臭的需求；在遛狗時對清潔殺菌的需求；在丟垃圾后對清潔消毒的需求等。

2.3 在產品的基本功能上怎么做優化和差異化？

●健康為首

疫情之后，消費者對于殺菌消毒的需求普遍提高。構建安全的生存環境，實現健康的生活方式，成為人們生活追求的重要目標。

●抑菌衛士

使用抑菌成分或抗菌容器實現抑菌效果，從抑菌、殺菌、抗菌角度，實現強效抑菌、多重抑菌，起到完整保護。

中藥抑菌配方

抗菌容器減少交叉感染

●安全成分

使用植物提取成分、食品級原料，用以清潔與殺菌，讓消費者打消安全性的顧慮。

植物殺菌成分——檸檬酸

安全的溫和抗菌成分——發酵乳酸

植物洗凈成分

●敏感適用

無害宣稱，親膚無刺激。對于消費者來說，安全之外，還要求無化學成分添加的特殊需求。

無有害化學成分

無添加All Free廚房紙巾

無有害化學成分

溫和配方呵護敏感肌膚，針對敏感肌、眼、鼻等敏感處適用。通過不同方式，展示產品本身配方是安全、純凈、天然的。

適合敏感肌使用

超溫和配方，眼鼻等敏感處適用

皮膚學檢驗+中性pH值

三 中國生活用紙市場的創新啟示

從提升消費者用紙的需求入手，逐步轉變中國普通型生活用紙產品占據主流的傳統消費格局。

1 功能升級

細化場景：挖掘使用小場景，提升消費者的用紙需求，實現消費升級。

形式靈活：從尺寸和形狀入手，結合使用場景，積極創新紙巾產品的使用形式。

便捷包裝：改良包裝設計，提供方便取用的紙制產品。

突出成分：借鑒消費者熟悉的成分，突出紙巾呵護肌膚，消毒殺菌等功能益處。

2 健康衛士

抑菌成分：從原料到使用過程全方位保障抑菌消毒的效果，守護消費者安全。

安全原料：使用植物提取成分或食品級原料進行殺菌，保證除菌消毒的安全性。

溫和配方：減少化學成分使用，使用溫和配方呵護敏感肌膚。