花卉苗木種植戶網絡營銷意愿及影響因素研究——基于長沙市跳馬鎮案例與數據

孫 靜，肖建武，龔珈民

（1. 中南林業科技大學商學院，湖南 長沙 410004；2. 湖南碧庭苗木專業合作社，湖南 長沙 410123）

我國互聯網發展迅猛，網絡信息資源更新迅速且總量巨大，互聯網技術在我國各個產業中應用廣泛，已成為人們生產活動中不可或缺的一部分[1]。互聯網信息技術的發展帶來了營銷模式的創新，網絡營銷的出現改變了原有的銷售模式，網絡營銷已成為農產品銷售的重要手段[2]。近年來，全國各地立足市場需求，積極扶持農民發展花卉苗木產業，并將互聯網與花卉苗木相互融合，使花卉苗木網絡營銷不斷發展，從而幫助花卉苗木走出地域市場，改變原有的營銷模式，給花卉苗木產業帶來了全新的發展機會[3]?；ɑ苊缒痉N植戶參與網絡營銷可以拓寬銷售渠道、提高收入。長沙市跳馬鎮作為湖南省重要的苗木之鄉，目前已逐步嘗試開展網絡營銷，但總體發展尚處于起步和探索階段，模式較單一。為了了解直接影響網絡營銷發展的各種因素與種植戶的參與意愿，筆者通過實地調查長沙市跳馬鎮花卉苗木種植戶參與網絡營銷的情況和意愿，構建二元Logistic 模型挖掘影響網絡營銷發展的因素，有針對性地提出建議，以期為跳馬鎮花卉苗木種植戶開展網絡營銷提供參考與借鑒。

1 跳馬鎮花卉苗木發展概況與數據來源

1.1 跳馬鎮花卉苗木發展概況

跳馬鎮地處長、株、潭三市結合部，交通便利，丘陵與平原交錯分布，是長沙市瀏陽河百里花木走廊的核心生產區域，屬亞熱帶季風濕潤氣候，四季分明，光照充足，降水豐富，森林覆蓋率達90%以上。跳馬鎮是中國首批“花木之鄉”，花卉苗木產業發展已超過50 a，且該鎮號稱長、株、潭地區的“綠心綠肺”，花卉苗木產業發展較好。全鎮花卉苗木年產值逾10億元，種植面積達8 667 hm2，品種有123 個，直接或間接從事花卉苗木產業的人員超過4 萬人，有花卉苗木專業合作社95 個、規模化花卉苗木基地28 個，花卉苗木已經成為該鎮脫貧攻堅的重要產業[4]。

1.2 數據來源

主要來源于官方統計數據和實地調查結果。共發放調查問卷350 人次，收回有效問卷329 份，問卷有效回收率為94%。

2 花卉苗木種植戶網絡營銷意愿影響因素描述性統計分析

2.1 花卉苗木種植戶參與網絡營銷的意愿

在調查樣本中，愿意參與網絡營銷的花卉苗木種植戶占比64%，不愿意參與網絡營銷的花卉苗木種植戶占比36%（見表1）?？梢姶蠖鄶捣N植戶在思想上普遍接受網絡營銷這一新型銷售模式。

表1 花卉苗木種植戶參與網絡營銷意愿的調查結果

2.2 不同特征對花卉苗木種植戶網絡營銷意愿的影響

2.2.1 不同人群對網絡營銷意愿的影響 如表2所示，性別、年齡、學歷、是否參加農業合作社等人群特征都會在不同程度上影響其參與網絡營銷的意愿。

表2 人群特征對網絡營銷意愿的影響

（1）性別。愿意參與網絡營銷的男性種植戶占該人群的73%，不愿意參與網絡營銷的男性種植戶占該人群的27%；愿意參與網絡營銷的女性種植戶占該人群的40%，不愿意參與網絡營銷的女性種植戶占該人群的60%。性別對花卉苗木種植戶參與網絡營銷的意愿有明顯影響，男性種植戶參與網絡營銷的意愿更加強烈。

（2）年齡。種植戶的年齡普遍偏大，并且有老齡化現象。在不同年齡階段的人群中，年齡在18 歲以下、18～30 歲、31～55 歲和55 歲以上的種植戶愿意參與網絡營銷的分別占各自人群的100%、94%、64%和33%。由此可見，年齡對花卉苗木種植戶參與網絡營銷的意愿有明顯影響，種植戶年齡越小越愿意參與網絡營銷。

（3）學歷。種植戶的學歷普遍偏低，僅有19%的種植戶為大專及以上的學歷。從未上過學的7 戶種植戶全部不愿意參與網絡營銷；只有小學學歷的8 戶種植戶中，愿意參與網絡營銷的比例有50%；在有初中學歷的140 戶種植戶中，愿意參與網絡營銷的比例有56%；在有高中或中專學歷的111 戶種植戶中，愿意參與網絡營銷的比例有69%；而在具有大專及以上學歷的63 戶種植戶中，愿意參與網絡營銷的比例達79%。由此可知，學歷對花卉苗木種植戶參與網絡營銷的意愿有一定影響，學歷越高越愿意參與網絡營銷。

（4）是否參加農業合作社。超過樣本數一半的種植戶已經參加農業合作社。在參加了農業合作社的種植戶中，愿意參與網絡營銷的占該人群的65%；在未參加農業合作社的種植戶中，愿意參與網絡營銷的占該人群的61%。是否參加農業合作社對花卉苗木種植戶參與網絡營銷的意愿影響不明顯。

2.2.2 種植戶生產特征對網絡營銷意愿的影響 如表3 所示，家庭種植花卉苗木人數、種植花卉苗木年收入占家庭年收入比例、種植花卉苗木年數等生產特征也在不同程度上影響其參與網絡營銷的意愿。

表3 種植戶生產特征對網絡營銷意愿的影響

（1）家庭種植花卉苗木人數。家庭種植花卉苗木人數在2 人及以下的種植戶中，愿意參與網絡營銷的占比為57%；家庭種植花卉苗木人數在3～5 人的種植戶中，愿意參與網絡營銷的占比是62%；家庭種植花卉苗木人數在5 人以上的種植戶中，愿意參與網絡營銷的占比達75%。因此，家庭種植花卉苗木人數對花卉苗木種植戶參與網絡營銷的意愿有明顯影響，家庭種植花卉苗木人數越多參與網絡營銷的意愿越強烈。

（2）種植花卉苗木年收入占家庭年收入比例。種植花卉苗木年收入占家庭年收入比例對花卉苗木種植戶參與網絡營銷的意愿影響不明顯，在種植花卉苗木年收入占家庭年收入比例30%以下、30%～60%、60%～90%和90%以上的種植戶中，愿意參與網絡營銷的占比分別為57%、81%、61%和61%。

（3）種植花卉苗木年數。大多數花卉苗木種植戶的種植年數較長，種植花卉苗木年數在20 a 以上的種植戶占樣本總數的73%。在種植花卉苗木年數10 a以下、11～20 a、21～30 a 和30 a 以上的種植戶中，愿意參與網絡營銷的比例分別為70%、67%、67%和55%，說明種植花卉苗木年數對花卉苗木種植戶參與網絡營銷的意愿有一定影響，種植花卉苗木年數越短越愿意參與網絡營銷。

2.2.3 種植戶的網絡使用及電子商務發展特征對網絡營銷意愿的影響 如表4 所示，家里是否接入網絡、上網頻率、網絡購物頻率、是否參加過網絡營銷學習、鄉鎮是否建有電子商務綜合服務站等網絡使用及電子商務發展特征，對種植戶參與網絡營銷的意愿存在不同程度的影響。

表4 種植戶的網絡使用及電子商務發展特征對網絡營銷意愿的影響

（1）家里是否接入網絡。家里接入了網絡的種植戶占樣本總數的97%，種植戶家里基本上都接入了網絡，互聯網已經得到廣泛普及。在家里接入了網絡的種植戶中，愿意參與網絡營銷的占64%；而在家里未接入網絡的種植戶中，愿意參與網絡營銷的占33%。因此，家里是否接入網絡對花卉苗木種植戶參與網絡營銷的意愿有明顯影響，家里接入了網絡的種植戶相較于未接入網絡的種植戶，對網絡知識了解更多，網上操作更加熟練，更愿意參與網絡營銷。

（2）上網頻率。90%的種植戶已經具備上網的基本能力，可以進行簡單的網絡操作。上網頻率越頻繁參與網絡營銷意愿越強烈，在從未上過網、偶爾上網和頻繁上網的種植戶中，愿意參與網絡營銷的占比分別為41%、54%和82%，因此上網頻率對花卉苗木種植戶參與網絡營銷的意愿有一定影響。

（3）網絡購物頻率。網絡購物頻率對花卉苗木種植戶參與網絡營銷的意愿有明顯影響，網絡購物越頻繁的種植戶越愿意參與網絡營銷。在從未網絡購物、偶爾網絡購物和頻繁網絡購物的種植戶中，愿意參與網絡營銷的分別占42%、56%和85%。

（4）是否參加過網絡營銷學習。多數種植戶缺乏網絡營銷方面的學習，參加過網絡營銷學習的種植戶只有23%。在參加過網絡營銷學習的種植戶中，愿意參與網絡營銷的占87%；而在未參加過網絡營銷學習的種植戶中，愿意參與網絡營銷的只占57%，說明是否參加過網絡營銷學習對花卉苗木種植戶參與網絡營銷的意愿有一定的影響。

（5）鄉鎮是否建有電子商務綜合服務站。在鄉鎮建有電子商務綜合服務站和鄉鎮未建有電子商務綜合服務站的種植戶中，愿意參與網絡營銷的占比分別為66%和62%，說明鄉鎮是否建有電子商務綜合服務站對花卉苗木種植戶參與網絡營銷的意愿影響不明顯。

2.2.4 宣傳推廣與政策特征對網絡營銷意愿的影響

如表5 所示，對花卉苗木網絡營銷的宣傳與推廣情況、政府對網絡營銷是否有相關扶持政策、政府扶持政策能否及時實施等宣傳推廣與政策特征，在不同程度上會影響種植戶參與網絡營銷的意愿。

表5 宣傳推廣與政策特征對網絡營銷意愿的影響

（1）對花卉苗木網絡營銷的宣傳與推廣情況。僅有11%的種植戶認為政府頻繁對花卉苗木網絡營銷進行宣傳與推廣，說明對花卉苗木網絡營銷的宣傳與推廣還不到位，應加強宣傳與推廣力度。在認為政府從未對花卉苗木網絡營銷進行宣傳與推廣的種植戶中，愿意參與網絡營銷的占47%；在認為政府偶爾對花卉苗木網絡營銷進行宣傳與推廣的種植戶中，愿意參與網絡營銷的占79%；而在認為政府頻繁對花卉苗木網絡營銷進行宣傳與推廣的種植戶中，愿意參與網絡營銷的占91%。由此可見，政府對花卉苗木網絡營銷的宣傳與推廣情況對花卉苗木種植戶參與網絡營銷的意愿有明顯影響，宣傳與推廣越多種植戶越愿意參與網絡營銷。

（2）政府對網絡營銷是否有相關扶持政策。在認為政府對網絡營銷有相關扶持政策的種植戶中，愿意參與網絡營銷的占61%；在認為政府對網絡營銷沒有相關扶持政策的種植戶中，愿意參與網絡營銷的占65%，說明政府對網絡營銷是否有相關扶持政策對花卉苗木種植戶參與網絡營銷的意愿影響并不明顯。

（3）政府扶持政策能否及時實施。在認為政府扶持政策能及時實施和不能及時實施的種植戶中，愿意參與網絡營銷的分別占75%和58%，說明政府扶持政策能否及時實施對花卉苗木種植戶參與網絡營銷的意愿有一定影響。

3 花卉苗木種植戶網絡營銷意愿影響因素分析

3.1 自變量的選取與賦值

根據實地調查結果，長沙市跳馬鎮花卉苗木種植戶參與網絡營銷的意愿受人群特征、生產特征、網絡使用及電子商務發展特征、宣傳推廣與政策特征的影響，因此，選取性別（X1）、年齡（X2）、學歷（X3）、是否參加農業合作社（X4）、家庭種植花卉苗木人數（X5）、種植花卉苗木年收入占家庭年收入比例（X6）、種植花卉苗木年數（X7）、家里是否接入網絡（X8）、上網頻率（X9）、網絡購物頻率（X10）、是否參加過網絡營銷學習（X11）、鄉鎮是否建有電子商務綜合服務站（X12）、對花卉苗木網絡營銷的宣傳與推廣情況（X13）、政府對網絡營銷是否有相關扶持政策（X14）、政府扶持政策能否及時實施（X15）等15 個自變量指標，參照黃陳沖[5]和李福奪等[6]對自變量的賦值方法對上述15 個自變量進行賦值（見表6）。

表6 相關自變量的賦值

3.2 模型構建方法

花卉苗木種植戶參與網絡營銷的意愿分為愿意和不愿意2 種情況，受到主觀因素和客觀因素2 方面的影響。由此，定義被解釋變量Y為種植戶參與網絡營銷的意愿，其取值為0 或1，其中Y=0 表示不愿意，Y=1 表示愿意。參照吳易雄[7]和李學榮等[8]的方法采用二元Logistic 回歸模型作為分析工具，假設P=愿意參與花卉苗木網絡營銷的概率，1-P=不愿意參與花卉苗木網絡營銷的概率，則因變量記作Logit（P）。

式中：X 為影響花卉苗木種植戶參與網絡營銷意愿的各個因素；α 為常數項；β 為變量的回歸系數；μ為隨機誤差。

3.3 模型分析結果

通過SPSS 23.0 軟件對長沙市跳馬鎮花卉苗木種植戶的數據樣本進行Logistic 回歸處理分析的結果見表7，15 個變量中有7 個變量對花卉苗木種植戶參與網絡營銷的意愿有顯著性影響，其中家庭種植花卉苗木人數（X5）為顯著相關，性別（X1）、年齡（X2）、種植花卉苗木年數（X7）、家里是否接入網絡（X8）、網絡購物頻率（X10）和對花卉苗木網絡營銷宣傳與推廣情況（X13）達極顯著相關。

表7 模型結果

3.3.1 種植戶人群特征 性別（X1）的相關性達極顯著水平，系數為正值，即男性參與網絡營銷的意愿更強，女性參與網絡營銷的意愿弱。這說明在農村男性與外界溝通的機會更多，更愿意接觸新穎事物，其思維更加靈活大膽，他們更想通過較多途徑來增加收入。

年齡（X2）的相關性也達極顯著水平，系數為負值，即種植戶的年齡越小越愿意參與網絡營銷，年齡越大越不愿意參與網絡營銷。這說明年齡小的種植戶學習知識能力更強，速度更快，更愿意探索新事物；年齡大的種植戶相較于年齡小的種植戶思想較為保守，接受知識速度較慢，對新事物的好奇程度較低。

學歷（X3）、是否參加農業合作社（X4）的相關性都不顯著，說明學歷（X3）和是否參加農業合作社（X4）對花卉苗木種植戶參與網絡營銷的意愿影響不顯著。

3.3.2 種植戶生產特征 家庭種植花卉苗木人數（X5）的相關性達顯著水平，系數為正值，即家庭種植花卉苗木人數越多參與網絡營銷的意愿越強；相反，家庭種植花卉苗木人數越少則參與網絡營銷的意愿越弱。這說明在一般情況下，種植人數越多的家庭其經營規模越大，他們更愿意增加銷售渠道，因此相比于種植人數較少的種植戶參與網絡營銷的意愿更加強烈。

種植花卉苗木年數（X7）的相關性達極顯著水平，系數為負值，即種植花卉苗木年數越短越愿意參與網絡營銷，種植花卉苗木年數越長越不愿意參與網絡營銷。這可能是種植年數較長的種植戶已有固定的商家、合作伙伴，其銷售已有一定保障，所以不愿意參與網絡營銷。

種植花卉苗木年收入占家庭年收入比例（X6）的相關性不顯著，即其對花卉苗木種植戶參與網絡營銷的意愿沒有顯著影響。

3.3.3 種植戶網絡使用及電子商務發展特征 家里是否接入網絡（X8）的相關性達極顯著水平，系數為正值，即家里接入了網絡的種植戶愿意參與網絡營銷，而家里未接入網絡的種植戶則不愿意參與網絡營銷。這可能是家里接入網絡的種植戶，其網上操作能力較強，因此參與網絡營銷的意愿更強。

網絡購物頻率（X10）的相關性也達極顯著水平，系數為正值，即網絡購物頻率越高的種植戶參與網絡營銷的意愿越強，網絡購物頻率越低的種植戶參與網絡營銷的意愿越弱。因為經常網絡購物的種植戶比較熟悉網絡操作，比較認可網絡營銷，因此參與網絡營銷的意愿更強。

上網頻率（X9）、是否參加過網絡營銷學習（X11）、鄉鎮是否建有電子商務綜合服務站（X12）的相關性均未達顯著水平，因此其對花卉苗木種植戶參與網絡營銷的意愿沒有顯著影響。

3.3.4 宣傳推廣與政策特征 對花卉苗木網絡營銷宣傳與推廣情況（X13）的相關性達極顯著水平，系數為正值，即政府對花卉苗木網絡營銷的宣傳與推廣越多，種植戶參與網絡營銷的意愿越強；政府對花卉苗木網絡營銷的宣傳與推廣越少，則種植戶參與網絡營銷的意愿越弱。因此政府應進一步加大對花卉苗木網絡營銷的宣傳與推廣力度，以提高種植戶參與網絡營銷的積極性。

政府對網絡營銷是否有相關扶持政策（X14）、政府扶持政策能否及時實施（X15）的相關性都未達顯著水平，因此政府對網絡營銷是否有相關扶持政策及扶持政策能否及時實施對花卉苗木種植戶參與網絡營銷的意愿都沒有顯著影響。

4 促進花卉苗木網絡營銷發展的建議

根據對實地調查結果的描述性統計分析及模型分析，針對跳馬鎮發展花卉苗木網絡營銷提出以下建議。

4.1 創新人才激勵政策，鼓勵青年返鄉發展

調查與分析結果表明，種植戶的年齡較小越愿意參與網絡營銷，年齡越大越不愿意參與網絡營銷，但跳馬鎮的青壯年人口流失嚴重，外出務工人數較多，30 歲及以下的種植戶僅占樣本總數的19%。因此，要創新人才激勵政策，鼓勵該鎮計算機、電商等專業畢業的大學生返鄉發展。首先，通過制定一系列優惠政策，吸引大學生返鄉參與花卉苗木網絡營銷建設，并對他們進行網絡營銷、農業知識培訓，幫助他們掌握更多相關知識，提高他們參與花卉苗木網絡營銷的意愿[9]。其次，不斷完善跳馬鎮基礎設施建設，改善治理環境，提高教育水平，解決返鄉人員在子女擇校、贍養老人、看病就醫等方面的需求，從而吸引眾多青年返鄉，促進跳馬鎮花卉苗木網絡營銷更好更快發展[10]。再次，發動返鄉大學生為知識儲備不足的種植戶提供注冊申請、網店設計、網店裝修、網店經營等一系列服務，以提高種植戶參與網絡營銷的自信心和積極性。

4.2 加強政府扶持力度，調動種植戶積極性

調查與分析結果表明，家庭種植花卉苗木人數越多越愿意參與網絡營銷。然而，由于跳馬鎮對花卉苗木網絡營銷的扶持力度較小，難以調動種植戶的積極性，導致家庭種植花卉苗木人數較少。因此，要加強政府對花卉苗木網絡營銷的扶持力度，充分調動種植戶的積極性。首先，政府應組織種植戶到農村網絡營銷發展較好的地區進行交流、學習與培訓，提高種植戶參與網絡營銷的意愿。其次，要更新思想觀念，提高行業負責人、管理人員的網絡營銷能力，逐步使他們成為網絡營銷推廣的帶頭人。第三，政府應加大資金、技術扶持力度，提供技術指導，引導種植戶科學種植花卉苗木，鼓勵研發培育新品種，并將種植大戶、農業合作社等新型經營主體聯合起來，實現相互協作，互利共贏的局面。第四，政府應努力解決跳馬鎮電子商務人才匱乏問題，全面鼓勵、支持、引導、扶持電子商務人才發展，并將引進電子商務人才與培養農村技能型人才結合起來，積極探索跳馬鎮花卉苗木網絡營銷發展的新路徑、新模式[11]。

4.3 加強網絡基礎設施建設，全方位推動互聯網發展

調查與分析結果表明，家里接入了網絡的種植戶更愿意參與網絡營銷，網絡購物頻率高的種植戶更愿意參與網絡營銷。因此，完善網絡基礎設施建設是跳馬鎮花卉苗木種植戶開展網絡營銷必不可少的環節，政府應加強網絡基礎設施建設，提高網絡使用質量，及時將農業科學技術知識、花卉苗木市場信息通過網絡作為公共產品提供給種植戶和消費者。同時，政府應對網絡接入、網絡設施、網絡基礎建設等給予一定的支持，例如：對為了網絡營銷而配備電腦、網絡設施的種植戶給予適當補助，從而進一步帶動花卉苗木網絡營銷的發展[12]。

4.4 加大宣傳推廣力度，積極開展網絡營銷

調查與分析結果表明，對花卉苗木網絡營銷的宣傳與推廣越多，種植戶越愿意參與網絡營銷。但跳馬鎮由于對網絡營銷的宣傳與推廣力度不夠，花卉苗木種植戶對網絡營銷普遍缺乏了解，甚至存在誤區，因此要加大宣傳推廣力度。首先，政府部門要制定花卉苗木網絡營銷的補貼政策并印發成冊，與村干部一起向種植戶介紹補貼政策相關內容并分發宣傳冊，使種植戶第一時間了解補貼政策的基本內容。其次，政府部門要通過報紙、電視、多媒體等平臺進行宣傳與推廣，定期發布花卉苗木網絡營銷相關信息，鼓勵并支持種植大戶、農業合作社以及其他新型經營主體充分發揮新媒體優勢，在網絡平臺上構建良好合作關系，通過小視頻、直播等方式使花卉苗木進入大眾視線，逐步擴大銷售區域，增加市場空間[13]。第三，政府部門還可委派其他地區電商人才到跳馬鎮進行宣傳與推廣，分享其經驗與技術要領，幫助種植戶轉變傳統銷售觀念，增加網絡營銷方面的知識與技能[14]。第四，通過開展網絡營銷教育主體活動，逐步使種植戶認識到花卉苗木網絡營銷可以保障增收，從而提高種植戶參與花卉苗木網絡營銷的意愿。