健康文化在vlog紀錄片中的傳播

摘要：健康傳播是為了預防疾病和促進健康，通過大眾傳媒來傳播健康信息的渠道。目前，大多數有關健康文化傳播的文獻主要聚焦于微信公眾號、微博、電視欄目和醫療劇幾個方面。本文以強弱關系理論為依據，以抖音號“健康中國”為研究對象分析vlog在健康文化傳播方面的作用，以期使未來短視頻在健康文化傳播方面更具專業性，能夠產生更好的社會效益。

關鍵詞：強弱關系;健康文化傳播;vlog

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）08-00-02

1 健康文化傳播的演進

健康傳播的概念，最早由Jackson L.D（羅杰斯）于1992年提出。他認為健康傳播是大眾媒體傳播健康有關信息的渠道，以此來預防疾病，促進健康;此后還有諸多學者對此進行了闡釋，其中最通俗易懂的就是Everett M. Rogers（埃弗雷特·羅杰斯）提出的“健康傳播將醫學研究的結果傳遞給公眾，使公眾通過改變態度和行為來減少疾病流行率和死亡率，以此實現國家生活質量和健康水平的有效提高”。[1]

健康產業和媒體傳播健康知識已有數十年的歷史。近年來我國健康文化傳播主要通過以下幾種方式。

1.1 解決醫患沖突

人際溝通是指個體與個體之間的信息交流，可以改善和糾正表情和手勢中的語言缺失，使發送者和接受者之間能傳達正確的訊息，強化溝通效果。當醫患矛盾爆發之后，經過雙方的溝通和協調，醫者能夠將自己掌握的專業醫學知識通過耐心通俗的講解傳達到患者腦中，得到患者的理解;同時患者也可將顧慮和擔心表達給醫者。經過這樣的良性溝通，矛盾得以解決。

1.2 組織宣講

醫院到鄉村的醫療服務和到單位的宣講活動都可以有效地傳播健康文化知識。中國信息協會副主任指出，建立統一的有關保健和信息化建設進度，每個問題的信息技術標準有利于各種信息在不同部門流動是很重要的。基于分散在全國各地的綜合信息系統的這種流動，提高醫院的管理信息化系統80%在中國已經實施。這些措施包括在全市推廣和引進遠程醫療外圍地區，積極促進國家衛生信息網絡的融合，在不同的地方實現醫療保險計劃的融合。

1.3 傳統媒體宣傳

人際溝通中的信息通信是雙向的，互動機制更加強大、信息處理和接受更容易。政府溝通因其職能的特殊性，其內容受到嚴格控制。政府一直以權威信息的作用對公眾輿論有顯著的影響，同時把控媒體的公共政策和信息的質量以獲得公眾的信任。媒體傳播是開放的、社會的、廣泛的和觀眾可選擇的。但是在人際交往方面信息單向流動，受眾反饋有限。應在有選擇的基礎上，融合各種信息的多種通信方式和渠道，最大限度提升健康文化傳播的影響力。

2 vlog中健康文化傳播的特點

2012年被稱為中國紀錄片元年，這一年中國實際播放的本土紀錄片時長大概有5.98萬小時，其中首次播放節目量占五分之一。紀錄片頻道推出了多部自制紀錄片，其中包括火爆出圈的《故宮100》《超級工程》《舌尖上的中國》等。也是在這一年，紀錄片開始被公眾接受[2]。

vlog紀錄片是移動社交媒體時代為適應公眾碎片化的閱讀習慣，vlog與紀錄片完美結合的產物，具有碎片化、移動傳播、互動性等特點。與web3.0時代下人們碎片化的閱讀習慣不謀而合。此外，vlog紀錄片與傳統紀錄片在敘事結構上也存在區別。由于時長限制，vlog紀錄片多由多支短小的視頻構成，講述個人的私化內容多以第一人稱、多人物多支線同步進行，與讀者的互動感較強，易帶來較強的代入感和沉浸感[3]。

社會網絡理論發端于20世紀30年代，是一種新的社會學研究范式，“社會網絡是由某些個體間的社會關系構成的相對穩定的系統”，是目前學界普遍認同的一種說法[4]。隨著社交媒體的發展，在vlog的傳播中也逐漸滲透著對社會網絡理論的運用。一個優質產品輸出之后，一石激起千層浪，各種平臺紛紛討論轉載，“意見領袖”的作用在弱關系中也開始顯現。

2.1 觀照現實

“在我國事業性質企業管理的背景下，媒體必須在社會責任和經濟利益之間尋找平衡點。”[5]據統計，在“健康中國”傳播效果比較好的健康類vlog中，健身類視頻占比高于所有其他類型的視頻，占51.2%。在這類視頻中，講述者著眼于目前社會上爭議較多的如“運動改善體形”“減少職業病”等受眾關心較多的話題。vlog用鏡頭反映現實生活消弭了距離感，讓觀眾置身于影像真實之中，切身體會影像中包含的理想和信念。此外，也將視頻內容與健康類節日或社會熱點緊密結合，在日常生活中傳播健康知識，真誠地反映生活，用樸實自然的場景喚醒國人沉寂已久的審美反思，具有極大的社會學意義。

2.2 多級傳播

“健康中國”是國家衛生健康委員會的官方抖音賬號。不僅是黨和國家的頂層建構計劃，更是作為國家健康部門的官方媒介實踐。因此集合了眾多新技術人才，將權威視頻內容與新技術巧妙結合形成獨特的傳播優勢。依托更加豐富的可視化傳播形式，使用戶對視頻產生興趣與共鳴，進而自覺分享和轉發。用戶在社交平臺上的分享加上官方雙微的引流，實現了視頻內容的多級傳播和裂變擴散，大大提高了傳播效率[6]。

多樣的移動社交媒體，都背靠龐大的用戶群體，具有信息分享和交流的功能[7]。在這些群體中，總會有一些用戶生產的內容質量高，擁有較多的話語權和擁護者[8]，經過他們的二次轉發達到視頻內容的多級傳播。其粉絲對KOL（關鍵意見領袖）十分信賴，使KOL在健康文化和粉絲之間建立起一座橋梁[9]。此外，也可以利用彈幕、評論區、豆瓣、知乎等社交媒體進一步傳播。由此可見，與傳統紀錄片相比，vlog紀錄片在渠道上有著無可比擬的優勢，媒體、內容、終端都可以成為推廣渠道。

2.3 從醫生視角轉向社會視角

vlog多為第一人稱拍攝的視頻。健康類vlog紀錄片將鏡頭從醫生身上轉移到患者、醫護人員等身上。此前的健康類視頻都是以醫生視角進行主動傳播，內容多為某類藥品的用法、職能或者某種疾病的應對措施。而“健康中國”的視頻內容更將醫術與人文相結合。在醫療人物類視頻中常將醫療與社會人文相糅合，在傳播健康文化的同時也展示了醫療行業的溫暖和正能量，成為緩解醫患關系的一劑良方。

健康類vlog紀錄片對醫療健康等領域的關注與刻畫，打破了階層間的數字鴻溝，傳遞出邊緣人群的心聲，激發了人們對社會健康問題及醫患關系的探討，進一步拓寬了網絡公共話語空間[10]。

3 vlog紀錄片中健康文化傳播的社會效益

3.1 優勢

3.1.1 療愈社會情緒

學者劉潔認為療愈是紀錄片與生俱來的敘事表達功能，“紀錄片本質上就具有心理情緒的敘事能力，即詩意化表現、心理的呈現、治愈性表達”。在抗疫語境下，在新媒體微紀錄片的大背景下，療愈系 vlog 紀錄片應運而生[11]。

vlog紀錄片通過記錄每個個體，關注人的主動性，鏈接他們之間的情感，喚起觀眾的共識，通過喚醒公眾的創傷經驗得到觀眾的認同來進行療愈;或者將私化、生活化的內容公開，展現每個小我的堅強，用聚焦的堅強和樂觀來治愈人心。在與疾病抗爭的語境下，vlog 紀錄片發揮社會療愈的職能，通過來自四面八方的紀實影像治愈記錄者、被攝對象、觀眾等，展現面對疾病的勇氣和與病魔抗爭的堅韌，帶來精神上的慰藉和極大的人文關懷。

3.1.2 增強醫患雙方的理解和共情

紀錄片的情感表達大致分為三種：一是創作者通過情感介入，為紀錄片的拍攝和剪輯提供引導;二是在拍攝過程中，拍攝素材本身積累所產生的情感迸發;三是受眾由于自己的情感體驗，表現出自己的評價與立場[12]。

醫患沖突的發生更多在于雙方沒有達成共通的語義空間，這類健康類vlog紀錄片以真實的場景展現和真情的話語傳達，拍攝者以理性的態度站在客觀的角度對視頻進行剪輯[13]，也是實現醫患關系和諧的一個要點。“健康中國”通過對醫護人員、患者群體的刻畫與呈現，讓人們感受到醫療過程中蘊含的情感溫度，消除醫生與患者之間的隔閡。如點贊量最多的兩個視頻“只點一碗白飯的爺爺，暖哭了所有人”和“90后男護士柔情安慰剛做完手術的小女孩”，將醫患雙方的溫暖和堅強展現得淋漓盡致，在醫患關系緊張的當下為雙方的良好溝通搭建了理解的橋梁。

3.2 建議

3.2.1 針對強關系創造話題

對新信息的接受很大程度上依靠強關系。一段牢固的關系意味著他們具有很強的同質性，他們擁有的信息是相同的，用強烈的情感因素維系著，是非常牢固的。就健康文化的接收渠道來說，強關系的作用主要集中在一家人坐在一起的時候，一家人針對視頻內容進行交流討論，無形之中促進了健康文化的傳播。所以針對強關系應創造話題，從生活出發引發觀眾的共鳴。

同時也要重視“意見領袖”的宣傳作用。醫療劇《急診科醫生》結尾部分有對醫療常識的普及介紹。在醫療vlog紀錄片中也可以探索到一些社會現象的原因，以解決諸如貧困患者、醫療保健、醫療社會干預等問題。尤其是在信息生態系統不完善的鄉村，接收新信息很大程度上依靠“意見領袖”。在傳播環境的交互作用下，應根據信息因子間的互動作用建立一個具有自適應性的機制。

3.2.2 針對弱關系設計小程序

新媒體時代，為爭奪更多注意力資源，要把品牌傳播放在更關鍵的位置，而品牌力的塑造主要依靠傳播[14]。弱關系表明個體的社交網絡高度異質性，交互作用非常廣泛，交際對象可能來自所有生活，可用信息是多方面的。就其信息的接收渠道來說，主要包括“兩微一端”等平臺。因此應加強互動，讓更多人參與其中。為增強觀眾的參與感，可設計類似“我是白衣天使”等小程序激發觀眾的深度參與和傳播討論。

3.2.3 注意避免醫療錯誤

每有醫療劇播出，醫務人員總會慧眼識珠，看到其中明顯的常識錯誤，如《青年醫生》中遭全民詬病的9%的生理鹽水、40ml的甲強龍等。在醫療vlog視頻拍攝過程中也要注意避免。不僅要樹立自身的權威，更要引導受眾樹立信息鑒別的意識，減少偽健康噪音的存在。

在互聯網日益發達的今天，任何人都能通過網絡找到自己想要的信息。但互聯網上的信息參差不齊，如果不能判斷信息的真偽，反而容易造成一些失誤。在vlog紀錄片中應盡量多地反映，特別是官方平臺更應樹立自己的權威性[15]，對生活中傳播廣泛的偏方進行辟謠，防止更多的人錯失就醫良機。

4 結語

本文通過對vlog紀錄片拍攝內容和傳播途徑的分析，總結出目前vlog紀錄片在健康傳播方面的特點，根據強弱關系提出了創造話題、涉及小程序等建議。隨著vlog短視頻的勢頭漸長，我們應秉持初心，在傳播更多健康知識的同時，也為醫患雙方的良好溝通建起共通共情的橋梁。

參考文獻：

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[12] 鞠凌莉.融媒體時代公益微紀錄片與情感營造——以《三十三》為例分析[J].漢字文化，2020（12）：189.

[13] 管蘭蘭.論微博平臺上新聞資訊類短視頻的傳播[J].戲劇之家，2019（28）：189-190，193.

[14] 解文峰.新媒體時代儒家文化的傳播現狀及創新路徑分析——以濟寧地區為例[J].漢字文化，2020（18）：60.

[15] 胡銘.社交平臺“網紅式KOL”與地方民俗文化推廣[J].漢字文化，2020（22）：146.

作者簡介：張濤（1994—），女，山西朔州人，碩士在讀，研究方向：新媒體與新聞傳播。