男士彩妝市場發展背景下大學生消費行為探究

車昊洋 高文琦 賀俊霖 李琦如

[摘 要]財商是影響個人消費觀、價值觀及人生觀的重要因素。因此，不僅需要看重智商和情商，更需要看重大學生的財商。據相關數據表明，在現代經濟社會中的男性正為中國的消費市場做著巨大貢獻。文章將對男性消費市場做一個目標人群的細分，以男大學生為代表，開展關于男性彩妝消費行為的調查研究。

[關鍵詞]男性大學生;彩妝消費;個人財富管理;經濟發展

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.08.117

1 引言

隨著消費水平的升級、日韓歐美等國家文化發展等因素的影響，中國彩妝行業蓬勃發展，彩妝滲透率在不斷提高。然而，對于我國男性彩妝市場而言，我國男性彩妝產品的開發和研制等產業還處于剛剛起步階段，相對于歐美、日韓的彩妝產品，國內的男性彩妝市場尚未成熟。

本文將立足眾多高校，以男性大學生群體為主要研究對象，在順應“新顏值經濟時代”的背景下，對男性大學生彩妝消費行為進行分析，在掌握當代男性大學生群體彩妝消費特點的基礎上，把握男性大學生群體“新彩妝消費理念”發展趨勢，解決男性大學生在彩妝產品上盲目消費的問題，為其購買彩妝產品提供個性化和專業化的建議。

2 男性彩妝消費行業的發展過程

隨著經濟的發展，人們的生活水平正逐漸提高，因此人們所看重的不再只是吃飽穿暖，而開始變成對生活品質的追求以及個人品格的提升。從古至今，女性素有愛美之心，古人憑借智慧，早已研制出各種供女性使用的彩妝產品。但是愛美之心人皆有之，追求外貌不再局限女性，隨著各種明星網紅的興起，男性彩妝開始進入人們的視野，“男為悅己者容”逐漸開始被人們接受。

顏值經濟的興起，標志著越來越多的人愿意花費時間與金錢在彩妝的挑選與學習上。當前中國的男性彩妝消費市場來勢洶洶，各大品牌開始推出男士彩妝產品，市場競爭逐漸激烈。受“95后”“00后”等新時代大學生群體的審美標準變化以及熒屏主導的流行趨勢影響，男性大學生的“變美”需求并不僅僅體現在清潔產品、護膚產品和香氛產品上，越來越多的男性大學生加入“變美”的行列，粉底液、眉筆、口紅等彩妝產品逐漸占據了男性大學生“男色消費”好物的榜首。

3 男性大學生彩妝消費行為的產生意義

3.1 從消費者角度

通過本次研究能夠進一步把握“新時代男性彩妝產品消費”的發展趨勢，得出解決男性大學生在彩妝產品上正確消費問題的方案，為其購買彩妝產品提供個性化和專業化的建議，正確引導彩妝產品的選擇，提高男性大學生對于自身形象的重視。

3.2 從生產商角度

面對我國亟待開發的男性彩妝市場這片“藍?！?，廣大彩妝品牌公司及生產廠商在“男性顏值經濟時代”的大趨勢背景下，了解男性大學生群體的彩妝需求、彩妝消費水平、彩妝消費原因等方面信息，把握其不同消費觀念背后的個性化、多樣化的需求，開發男性彩妝市場，開拓新的彩妝產品，延長企業生產線，對其進行精準化銷售，推動我國整個彩妝產業的產業鏈條化、體系化和層次化發展。

3.3 從社會角度

激發男性群體對于彩妝產品的爆發性消費需求，順勢帶動男性彩妝市場蓬勃發展，有效地推動我國群體彩妝消費產業在健康發展的同時能夠轉型升級，帶動經濟發展。

4 男性大學生彩妝消費行為的影響因素

4.1 購買方式

隨著互聯網的快速發展，網購已經成為大多數人消費的主要方式，相對注重彩妝的男性大學生而言，大多數人會選擇網購，網購可以提供更加便捷的消費方式，并且可供選擇的彩妝品類更多，相較實體店購買而言，選擇在網上購買彩妝產品的男性大學生會占比更多。

在實體店購買雖不如網購更加便捷，可供選擇的彩妝產品品類也有一定的局限性，但是對于產品滿意度卻會比網購要高，在實體店購買，可以親自試用，而網購卻沒有這一優點，并且很多實體店可以享受更多優惠，因此仍有部分人熱衷在實體店購買彩妝產品。

同時，會有部分人選擇通過他人代購的方式購買彩妝產品，雖然通過代購購買的產品正品率相較于前兩者會較低，品質無法得到保障，但是商家會通過減少消費者應付的關稅或者其他的優惠來吸引消費者，因此通過代購購買，也是當代男性大學生購買彩妝的方式之一。

除了以上三種購買方式，還有部分男性大學生選擇其他渠道購買彩妝產品，如從超市購買、通過微商購買等方式購買彩妝產品。

4.2 生活環境

根據調查研究表明，生活在二線城市的男性大學生彩妝消費者最多，而一線城市的男性大學生彩妝消費者卻相對較少;三、四線城市的男性大學生彩妝消費者略低于二線城市;五線城市的男性大學生彩妝消費者占比最少。

日常生活中，男性大學生通常更會為了自己的另一半去改變自己，提升自我，男性大學生也會受周圍同學或者另一半的影響，開始進行彩妝消費?！敖煺叱?，近墨者黑”這句話說明了環境會對一個人產生某種影響，因此，如果某消費者的身邊有很多購買彩妝產品的人，這樣的男性大學生更容易進行彩妝消費。

4.3 個人需求

根據調查可知，男性大學生選購彩妝產品不同于女性大學生，男性大學生更加偏向購買歐美品牌，而女性大學生在歐美、日韓、國產品牌中均會購買嘗試。對于男性大學生而言，購買彩妝時的目的性很強，因此男性大學生更傾向于購買品牌忠誠度較高的彩妝產品。有些男性大學生由于經常使用某品牌或者某類彩妝產品，對其的使用已經形成習慣，因此他們很少會再額外花時間去挑選其他的彩妝產品。與女性大學生彩妝消費者的需求不同，大多數男性大學生彩妝消費者選購彩妝是因為膚色暗沉、黑眼圈、斑點、傷痕等原因，因此遮瑕效果顯著的彩妝產品相對會更受男性大學生消費者的青睞。

4.4 傳媒因素

由于現在選秀節目的異常火爆，各種男團也備受關注，因而引發一些男性彩妝問題，使得越來越多的男性大學生也開始接受彩妝，并且會進一步了解。

當下各大短視頻平臺，例如抖音、快手等，均有美妝博主的存在，同時也不乏男性的美妝博主，其中李佳琦就是最好的例子，而這些男性博主的出現不僅為女性彩妝消費提供了一個方向，同時也為男性大學生彩妝消費者提供了方向。

4.5 包裝因素

有的男性大學生屬于沖動型消費，對于彩妝產品的購買容易受外界影響，例如廣告、包裝、促銷等，在選購彩妝產品時不愿做過多的猶豫，購買彩妝時很少會考慮自己是否需要。根據現如今男性大學生對于“潮”的理解，包裝更加新潮更加精美的彩妝產品會大大增加男性大學生購買該產品的可能性。由目前的中國市場可以看出，一些大牌彩妝，不僅追求彩妝質量問題，同時也十分看重彩妝的包裝問題，例如阿瑪尼、紀梵希等，而這也解釋了在男性大學生彩妝產品的消費群體中，大牌彩妝產品更受歡迎的原因。

4.6 供求關系

近年來，彩妝產品的銷售額正在不斷增長，經調查2018年天貓平臺男士彩妝產品品類的銷售額正在大幅增長，其中，男士口紅銷售額增長率最高，為278%，男士眉筆的銷售額增長率為214%，而BB霜的銷售額增長率也接近200%，由此可見，男士彩妝產品的需求量正在不斷增加。

對于男性大學生而言，選購彩妝的關鍵詞一般在遮瑕、控油、防水防汗等，因此，此類功能的彩妝產品，在男性大學生消費者中消耗較快。

4.7 市場因素

起初，男性彩妝市場并不起眼，但現在它已經成為推動全球美容化妝市場增長的一支重要力量。30年前，男士的個人護理用品不外乎剃刀、男用發油和修臉潤膚露之類，但現在男性彩妝市場發展迅猛，其重要性正在不斷增強。

經調查數據顯示，韓國男子2019年花在彩妝上的錢近2億美元，占全球市場銷售額比例近21%，雖然韓國男性總人口只有約1900萬，韓國卻是世界男性彩妝的第一大市場。過去10年來，韓國男性從大男子變成彩妝愛好者，一定程度上是由于職業競爭。

受國外彩妝大牌的影響，國內彩妝品牌逐漸開始發展男性彩妝領域，國內男性彩妝市場將逐漸起步。

5 男性彩妝行業的發展前景

據研究表明，男性彩妝市場目前發展還不完善，在產品的研發、銷售等方面存在許多問題，但是這也正說明，市場還有很大的發展空間。

男性彩妝市場想要得到進一步的發展，首先應該解決男性彩妝市場中存在的問題。針對銷售渠道不完善，男性大學生消費者無處購買適合自己的彩妝產品的問題，可以完善線上線下的購買渠道。有效地向男性大學生普及彩妝知識，引導男性大學生選擇適合自己性價比高的彩妝產品，最終達到促進彩妝市場發展的目的。引導相關企業資源傾斜，彩妝公司可以進行轉型，率先研發新的彩妝產品。企業可以投入一部分人力物力設立相關產品開發部門，針對男性的肌膚狀況進行彩妝產品的開發及彩妝產品結構的調整，加大彩妝產品的產業化進程，形成完整的產業鏈，在目前相對空白的男性彩妝市場占據一席之地。相信通過逐步解決市場發展中出現的問題，男性彩妝市場的發展前景會更加明朗。

6 結論

通過對男性大學生群體彩妝消費行為的影響因素研究發現，男性大學生群體購買彩妝產品既是個人原因，也與外在因素影響密切相關。許多男性大學生因審美心態發生轉變，攀比心理愈加強烈，加之對新興男性彩妝市場的彩妝產品了解程度過于膚淺等原因，導致大批男性大學生群體盲目消費，追求購買大品牌彩妝產品，究其根本原因，多半是不能夠根據自身需求進行精準定位，花費最小的成本尋找最適宜的彩妝產品。

通過調研發現，目前我國彩妝事業的發展中，女性彩妝產品發展健全，經濟增速非常之高。但針對男性的彩妝產品卻少之又少，男性彩妝市場亟待開發。除此之外，市場狹隘，彩妝產品種類之少、價格之高、宣傳力度低等問題又成為男性彩妝市場的一大弊端。若廣大化妝品公司及其生產廠家能夠抓住這片等待挖掘的“藍?！鳖I域，瞄準男性大學生在彩妝產品方面的市場需求和消費潛力，在產品開發上面不斷開拓創新，必能拓寬延長未來彩妝產品產線，改變尚未形成具體市場規模、市場份額難以做大的局面。

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