基于大數據技術優勢的電子商務精準營銷分析

[摘 要]隨著互聯網技術的發展，信息化程度逐漸加深，數據的價值也日益顯現。我國的電子商務企業在大數據背景下逐步實現營銷思維模式的轉變，大數據時代傳統的網絡營銷模式有違現實特征，電商企業的服務模式需要不斷進行革新升級，以實現企業的長足發展。文章通過分析電商營銷的現存問題，結合大數據及精準營銷的特征，探討大數據在電商精準營銷中的技術優勢，為我國電商企業的發展與大數據的應用提供新的思路。

[關鍵詞]大數據;電子商務;精準營銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.08.189

我國的電商帶動了各行業的迅速發展，網絡平臺的快捷方便使我國消費市場展現出強烈的網購需求，當網上交易成為人們生活中不可或缺的一部分，電商行業也迎來了新的發展機遇，電商發展進入新的階段，傳統的營銷模式已無法滿足現實特點，隨著互聯網技術發展以及互聯網成本的低廉，互聯網就像是一個蜘蛛網，網住了所有有用的信息，使得信息的交換變得“唾手可得”。在信息化背景下，大數據技術與精準營銷的結合為電商發展帶來了跨越性發展的可能。

1 電子商務營銷存在的問題

1.1 營銷決策脫離數據

目前，部分電商企業仍按照傳統的營銷模式，通過郵件、微信等方式大量投放廣告，單向地推送營銷信息，缺少對客戶需求、意見等的反饋，不少企業在制定營銷策略時沒有進行充分的市場調查，沒有掌握完整的客戶信息，憑主觀意愿去制定策略，以致營銷效果無法達到預期，且企業在制定這一策略過程中，如果不重視潛在客戶的需求，不僅會導致客戶的流失，也會降低客戶的購買意愿，甚至產生的一些道德和法律問題可能將不利于企業未來發展。例如現在常見的郵件營銷，這種重量而不重質的營銷方式，對用戶郵箱進行狂轟濫炸，造成了極差的用戶體驗。盡管郵件營銷是產品推廣最簡潔的方式，但大量的垃圾郵件會導致產品在用戶心中的形象大打折扣，甚至產生負面影響。

1.2 營銷模式單向低效

電商營銷過程準確來講應該是一個循環交易的過程，銷售商將產品信息發布出來，購買者點擊購買，然后反饋購買信息，包括對產品的運輸、產品質量以及消費體驗都傳遞給銷售商，銷售商進一步傳遞給廠商，這一過程在網絡技術不發達時無疑要通過市場來表現，或者說通過價格機制可以直接體現，但這樣一個循環往往不能夠實現，價格所傳遞的需求量只是一部分的購買心理，無法準確定位客戶需求，且從實際角度來看，購買者也往往不會按照商家的意愿去反饋購買或是消費信息，導致市場普遍存在著信息不對稱的現象。因此，盡管用戶了解了大量的產品信息，但因產品無法滿足個性化需求，仍然存在較差的用戶體驗。如此廠商也無法接收有效的反饋信息，生產的產品不能有效滿足市場需求。

1.3 缺乏準確的市場定位

我國電子商務的發展蒸蒸日上，不少電商企業都有自己的定位，但仍存在大量的定位不清晰現象。對于精準營銷來說，最重要的就是掌握市場細分，明確細分市場，很多電商企業對自己的目標市場定位都比較模糊，給相關的業務流程也增加了許多麻煩。許多電商企業因為沒有準確的細分市場定位，會選擇延續傳統的營銷管理模式，缺少對客戶信息、需求和意見等的數據分析，只能進行相關的性質定位，無法量化管理，也很難實現將產品有針對性地傳遞給目標客戶。

2 大數據的含義及在電商中的應用

2.1 大數據的定義

大數據是互聯網技術與信息技術相結合的重要產物，其本質是一種信息資產。它所具有的數據量大、數據種類多、數據價值密度低以及數據增長和變化速率快等特點，使得數據挖掘和分析成為大數據技術突破的難點，也成為電商企業發展需要重視的問題。只有快速準確地利用算法從海量數據中提取出有效的信息，才能真正實現精準營銷。在這樣一個信息為王的時代，人們生活和生產活動所帶來的大量的數據信息，只要經過充分的挖掘和處理，都將產生巨大的經濟效益和價值。但也正是大數據所具有的這四個特點，如何準確高效地提取或者刻畫出用戶特征也成為一大難點。由于當前企業在數據采集、處理等過程中存在一定的欠缺，大數據的運算結果與實際的消費者特征有所差異，導致大數據與精準營銷的結合并不能達到企業預期目標。

2.2 大數據在電商中的主要應用

電子商務的發展分為三個階段：首先是作為一個新生事物，吸引更多的用戶加入，搶占市場份額;其次是通過完善相關操作環節流程，擴大銷量;最后是通過滿足消費者多樣化的消費需求，占領線上消費市場。而目前電子商務已經進入第三個階段。消費者表達出了越來越強烈的多樣性和個性化的需求，不同的消費者關注的內容大相徑庭，范圍廣泛，光顧各個網站和論壇，且做到了真正的觸網有痕，如用戶購買信息、瀏覽記錄等，不少電子商務企業也因此掌握更多的主動和非主動信息，其帶來的商業價值不可小覷，讓“數據”說話的精準營銷變得切實可行。隨著網絡技術的發展，人們的生活逐漸全面向互聯網和移動互聯網轉移，然而在享受網絡帶來便利的同時，極速發展的互聯網也帶來了信息爆炸的問題。在網絡世界里，面對的、可獲取的信息（如商品、資訊等）呈指數式增長，如何在這些巨大的信息數據中快速挖掘出有用的信息已成為當前急需解決的問題，所以網絡精準營銷的概念應運而生。

2.2.1 精準的客戶定位

在精準營銷觀念中，對客戶的定位不僅需要定性，還需要定量，對企業所處的一級市場及細分市場都要有準確分析，對品牌也要有清晰且準確的定位。隨著大數據技術的發展，企業可以依據自身定位建立準確的數據體系，量化目標市場，從海量的消費數據中推算大概的客戶特征，經過一定的數據處理，最終刻畫出一個完整的需求客戶形象，判斷客戶的購買力，將客戶、產品與市場緊密聯結，通過大數據技術手段的提升，提高數據分析結果的真實性和準確性，提高電商企業營銷的精準程度。利用信息技術進行精準營銷，將海量的消費者信息進行收集、處理和儲存分析。通過細分市場，對細分后的市場和消費者的需求和購物行為特征進行分析和定位。

2.2.2 精準的營銷渠道

相比傳統的企業營銷，在大數據背景下，企業的營銷渠道有多種方式可以選擇，不同的消費者所采用的消費渠道也不同，他們對不同渠道的產品有不同的感官。除此之外，多樣的營銷渠道也會給企業帶來成本上的壓力，因此，選擇合適的渠道將產品呈現在消費者面前是一個相當重要的步驟，如何篩選營銷渠道成為關鍵，大數據技術通過大量的消費者購入渠道偏好的分析，可以最大效率地利用營銷成本，選擇一個或多個滿足目標市場客戶需求的推送渠道，可以有效提高客戶黏性和客戶忠誠度，能夠有效地降低廣告成本。可以說精準營銷提高了電子商務廣告精準度和命中率。

2.2.3 精準的增值服務

如今，企業在產品的本質上已無太大差別，消費者選擇消費哪一品牌或企業的產品也更多體現在產品的后續增值服務上。說到底，互聯網精準營銷主要是通過個性化技術來實現。企業除提供產品外，更多的是提供如物流、維修、包裝等增值服務，讓客戶感受到物有所值、物超所值的消費體驗。因此，在精準營銷中，企業不僅應明確消費者對產品的需求，更應在同質化的時代明確消費者對售后增值服務的更多需求，通過大數據的分析處理，選擇最合適的增值服務，以最低的成本帶來最大的客戶滿意度，以此增強客戶黏性。這就需要企業通過一定的方式獲取更多的消費數據，通過這些需求數據，確定目標消費群，對其采取有針對性的產品和服務信息宣傳，如此可大大提升消費者的購買率，才能更好地實現客戶與企業的互利共贏。在加上電子商務節約、便利的特點，只需選擇適宜的物流公司，不僅減少了產品流通環節，也大大提高了電子商務服務水平。

3 大數據背景下電商精準營銷的策略分析

3.1 高消費者的營銷參與度

大數據為電商企業探索客戶需求提供可能，但消費者才是這一過程的主角，只有消費者充分參與大數據營銷中，企業才能全方位、實時掌握最新客戶需求信息，為消費者提供更優質的產品及服務。這與傳統的營銷有所不同，需要顧客留下購買痕跡，全過程參與其中，這樣才能更好地踐行4R準則，實現滿足消費者需求的更準確的消費渠道、獲取最精準的客戶需求。

3.2 建立營銷數據共享機制

對于電商企業來說，獲取客戶信息是最重要的銷售步驟之一。目前仍有很多企業面臨著顧客信息獲取難這一問題，尤其對于小規模企業來說。在大數據時代，要想實現全行業的共贏發展，最重要的就是建立數據信息共享機制。在此之前，要樹立共享的理念，在不違背法律不泄露客戶信息的情況下，信息共享有助于廠商生產適銷對路的產品、有助于產品創新、有助于行業的快速發展、有助于電商企業的精準營銷。鼓勵大企業牽頭建立大數據的共享平臺或者行業數據共享平臺，是新一輪互聯網技術革新的機遇，讓精準營銷成為可能，使消費者能夠充分享受到精準營銷的好處，積極參與電商營銷的全過程，促成良性循環。

3.3 構建新型的營銷溝通體系

電商企業在依據自身平臺優勢獲取第一手資料的同時，積極掌握共享數據資源，通過大數據技術的數據采集與用戶畫像分析技術，準確把握市場動態，在此基礎上充分建立消費者與電商企業之間的雙向溝通機制，有效規避過去單一的推送弊端，通過數據指向，減少無效的交流，實現超高的客戶服務滿意度。及時的信息反饋也是企業能夠通過大數據為精準提供個性化服務的關鍵信息，對企業大數據環境下實現精準營銷具有重要意義。

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[作者簡介]楊明（1981—），女，漢族，河南鄭州人，碩士研究生，講師，研究方向：工商管理。