搶占直播風口 打造網(wǎng)紅經(jīng)濟新高地

謝文淵

直播經(jīng)濟包容性強，幾乎可與所有行業(yè)結(jié)合，產(chǎn)業(yè)鏈涉及內(nèi)容服務(wù)及智能信息交互等技術(shù)，是新科技技術(shù)和服務(wù)貿(mào)易的融合。直播經(jīng)濟既涉及產(chǎn)業(yè)微笑曲線的后端品牌營銷，又涉及前端產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)，是當前數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的新形態(tài)新模式。在去年以來不少先進兄弟城市加快搶占直播經(jīng)濟風口的形勢下，寧波既要把直播經(jīng)濟作為電商新賽道、消費新引擎，創(chuàng)造消費增量紅利，又要作為提升經(jīng)濟活力、區(qū)域人氣、城市形象知名度的新抓手，從全局謀劃和推進全市直播經(jīng)濟發(fā)展。

直播經(jīng)濟市場規(guī)模持續(xù)擴大

2020年10月，畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的《邁向萬億市場的直播電商》報告顯示：2019年直播電商整體市場規(guī)模為4338億元，同比增長210%；預(yù)測2020年直播電商市場規(guī)模將突破萬億元，達到10500億元；2021年直播電商市場規(guī)模仍將繼續(xù)高速增長，規(guī)模接近2萬億元。（見左下圖）

在這樣的市場體量及增幅之下，國內(nèi)各大城市紛紛布局直播經(jīng)濟領(lǐng)域，搶占風口。2020年，上海、重慶、廣州、杭州、青島、濟南、大連、廈門等地先后出臺發(fā)展直播電商的相關(guān)政策，爭奪直播經(jīng)濟先發(fā)優(yōu)勢。（見下表）

寧波發(fā)展直播經(jīng)濟優(yōu)劣勢并存

經(jīng)研究分析，寧波發(fā)展直播經(jīng)濟具有一定基礎(chǔ)。一是產(chǎn)品內(nèi)容較為完備。寧波擁有51家國家級制造業(yè)單項冠軍企業(yè)（產(chǎn)品），是國內(nèi)很多產(chǎn)業(yè)循環(huán)的發(fā)起點和聯(lián)絡(luò)點，化工、汽車、家電、紡織、服裝、裝備制造等制造業(yè)能提供多元化的產(chǎn)品輸出。同時，豐富的海洋資源、農(nóng)業(yè)資源和文化旅游資源，可為直播提供多樣化的內(nèi)容產(chǎn)品。二是電商產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較好。寧波已與阿里巴巴、拼多多、網(wǎng)易嚴選等頭部電商先后簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。2020年，全市完成網(wǎng)絡(luò)零售額2512億元，同比增長10.9%，完成跨境電商進出口額1486.8億元，同比增長16%。特別是在跨境電商方面，寧波保稅區(qū)已經(jīng)成為美國零售商、天貓國際等國內(nèi)外電商巨頭的重要基地。三是直播產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模。去年是寧波直播帶貨的爆發(fā)年，全年網(wǎng)絡(luò)零售額的30%左右通過直播實現(xiàn)。僅“雙十一”期間，寧波直播帶貨網(wǎng)絡(luò)零售額達23億元，直播場次達12126場，累計觀看人數(shù)達9278.9萬人。但是，與直播經(jīng)濟先行城市相比，目前寧波發(fā)展直播經(jīng)濟存在三方面突出短板。

一是主播數(shù)量少，與快速增長需求差距較大。主播數(shù)量和集聚度是直播經(jīng)濟發(fā)展的一個重要指標，頭部主播的帶貨能力更為重要。2020年淘寶直播TOP30的主播中，排名最末的主播銷售額也達11.38億元，其中9位主播銷售額破20億元，2位主播銷售額超百億元。與國內(nèi)先行城市相比，目前寧波有帶貨能力的網(wǎng)紅主播“量”和“質(zhì)”均整體偏弱，頭部主播更是稀缺。浙江省電子商務(wù)促進中心2020年7月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：從全國看，直播電商排名前十的城市中，廣州、杭州、北京的主播數(shù)量與直播電商帶貨能力處于絕對領(lǐng)先地位，金華排名第八；從省內(nèi)看，杭州處于第一梯隊且集聚了絕大多數(shù)頭部主播，金華、溫州、嘉興處于第二梯隊，寧波處于第三梯隊。

二是平臺和MCN機構(gòu)嚴重欠缺，產(chǎn)業(yè)生態(tài)尚未形成。各類直播平臺的用戶流量是MCN機構(gòu)（網(wǎng)絡(luò)直播營銷主播服務(wù)機構(gòu)）內(nèi)容變現(xiàn)的基礎(chǔ)，而擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力和運營能力的MCN機構(gòu)則是直播平臺關(guān)注和爭搶的重點資源，兩者相互依存。就平臺而言，雖然淘寶、快手、抖音等主流平臺基本集中在極少數(shù)城市，但其扁平化的運作模式?jīng)Q定了與其合作基本不存在障礙。而作為直播產(chǎn)業(yè)鏈核心的MCN機構(gòu)，其內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)、主播孵化培育、商品推銷策劃、廣告流量變現(xiàn)等業(yè)務(wù)能力如何，則直接影響整個直播經(jīng)濟生態(tài)的形成。目前全國2.8萬多家MCN機構(gòu)，主要集中在北京、上海、廣州、杭州、深圳等少數(shù)城市。MCNLOG網(wǎng)站推薦名單顯示，各城市擁有MCN機構(gòu)數(shù)量為：北京129家，上海61家，廣州95家，杭州79家，深圳77家，廈門21家，寧波僅4家。另據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)周刊》發(fā)布的“2020MCN機構(gòu)排行榜”，2020年全國排名前150名的MCN機構(gòu)中，寧波僅1家入圍。從先行城市廣州看，其不僅擁有歡聚、虎牙、酷狗、荔枝、網(wǎng)易CC等多個直播細分領(lǐng)域的龍頭平臺企業(yè)，還集聚了娛加娛樂、茉莉傳媒、創(chuàng)星公社、廣州大麥等一批知名MCN機構(gòu)，并形成了華南網(wǎng)紅直播基地、廣州大灣區(qū)數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)園、廣州華灝社交電商直播基地等一批直播產(chǎn)業(yè)基地，已形成較為完整的直播產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

三是企業(yè)直播轉(zhuǎn)型意愿不足，容易錯失發(fā)展機遇。在直播產(chǎn)品供應(yīng)鏈方面，寧波并不落后，甚至可以說稍具優(yōu)勢。特別是寧波具有本土制造業(yè)發(fā)達、港口物流暢通兩大優(yōu)勢，本土生產(chǎn)的汽車、服裝、小家電、床上用品等產(chǎn)品不僅具有不錯的品牌價值和消費者口碑，更與直播爆品種類高度重合。但通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，寧波本土制造業(yè)企業(yè)對直播轉(zhuǎn)型的認識不足，部分企業(yè)營銷理念比較滯后，對借助直播方式來提升品牌價值、拓展產(chǎn)品渠道、擴大商品市場的意愿不強，一些知名企業(yè)為了保持品牌形象，對“網(wǎng)紅款”的研發(fā)投入較少。比如近幾年流行的休閑食品品牌“三只松鼠”，就是通過直播帶貨實現(xiàn)爆發(fā)式增長的。之前曾經(jīng)有MCN機構(gòu)與寧波某食品企業(yè)進行對接洽談，但該企業(yè)認為目前品牌認可度和已有市場不需要進行直播推廣，最終的結(jié)果就是市場份額被“三只松鼠”大幅擠占。據(jù)了解，目前在各類直播平臺中，除了薇婭、李佳琦等少數(shù)獨立主播，近99%的直播賣貨是第三方商家以及企業(yè)自主行為。與之形成鮮明對比的是，在義烏的“網(wǎng)店第一村”青巖劉村、“網(wǎng)紅直播第一村”北下朱村等地，幾乎每家店鋪都在開展直播帶貨，而且當?shù)剡€提供了公共直播間、直播培訓(xùn)等，直播已經(jīng)融入居民的生產(chǎn)生活。

此外，寧波尚未出臺對直播經(jīng)濟的培育扶持政策，對直播產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃定位、發(fā)展方向、市場預(yù)期等均未有明確的方向，在相關(guān)電商產(chǎn)業(yè)園也很少設(shè)立公共直播間、開設(shè)直播培訓(xùn)課程，總體上直播經(jīng)濟發(fā)展還處于“自我生長”階段。

加快發(fā)展寧波直播經(jīng)濟的對策

制定直播經(jīng)濟發(fā)展專項規(guī)劃，深度融入數(shù)字經(jīng)濟“一號工程”2.0版。制定直播經(jīng)濟發(fā)展三年行動方案，明確直播電商成交額、對消費增長年貢獻率等主要發(fā)展目標，確定產(chǎn)業(yè)園區(qū)、核心機構(gòu)、網(wǎng)紅品牌、直播達人等培育計劃。

加大引進和培育力度，著力壯大產(chǎn)業(yè)核心主體。一方面，加強與淘寶、快手、抖音、騰訊、京東、拼多多等主流直播平臺的戰(zhàn)略合作，積極爭取平臺以設(shè)立直播基地、產(chǎn)業(yè)研究院、跨境貨倉等形式加大在寧波的布局。著力引進一批具有廣泛傳播力、市場影響力和產(chǎn)業(yè)帶動力的MCN機構(gòu)總部、知名主播工作室、直播電商服務(wù)商和內(nèi)容生產(chǎn)商，加強與優(yōu)質(zhì)MCN機構(gòu)、頭部主播的深度合作，深耕直播細分領(lǐng)域。另一方面，扶持培育一批寧波本土MCN機構(gòu)和具備一定帶貨能力的“腰部”主播，做強直播經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)。加強本土直播人才孵化培育，重點對垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)主播進行包裝和打造，鼓勵直播企業(yè)與在甬大專院校、象山影視城等共建產(chǎn)學研合作平臺，探索建立普通高等教育與社會培訓(xùn)相結(jié)合的直播電商人才培訓(xùn)體系，共同培育壯大與本土產(chǎn)業(yè)相匹配的主播人才隊伍。

出臺專項扶持政策，推動直播經(jīng)濟快速健康發(fā)展。放寬融合性產(chǎn)品和服務(wù)準入門檻，創(chuàng)新新型跨界產(chǎn)品和服務(wù)審批制度，探索擴大免罰清單等容錯監(jiān)管方式，為直播經(jīng)濟發(fā)展提供寬松的政策氛圍。鼓勵產(chǎn)業(yè)園區(qū)、商務(wù)樓宇、專業(yè)市場、主題街區(qū)加快“適直播化”改造，孵化一批地標性網(wǎng)紅打卡地和網(wǎng)紅品牌，移植、嫁接、培育一批特色明顯、示范性強、引領(lǐng)性強的本地直播示范基地，推動直播產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展。設(shè)立專項扶持資金，加大對直播相關(guān)企業(yè)的支持力度，大力招引優(yōu)質(zhì)直播企業(yè)和直播電商重大項目。開展直播經(jīng)濟公益普及性培訓(xùn)，積極引導(dǎo)商貿(mào)、旅游、文化等相關(guān)行業(yè)從業(yè)人員進入直播領(lǐng)域，鼓勵傳統(tǒng)媒體主持人、民間藝人、小微企業(yè)主、網(wǎng)紅店主或具備獨特手藝的非遺傳承人等跨界參與直播活動。適時舉辦直播經(jīng)濟高峰論壇、網(wǎng)紅直播大賽、直播創(chuàng)業(yè)大賽等，提升寧波在直播經(jīng)濟領(lǐng)域的知名度。探索建立直播電商企業(yè)納稅、主播帶貨銷售額等市場化人才評價標準，將直播電商專項人才納入全市高層次人才分類認定目錄。依法加強對直播行業(yè)的全方位監(jiān)測監(jiān)管，進一步明確和規(guī)范商家、直播平臺和主播的網(wǎng)絡(luò)行為，促進直播經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展。

推動“直播+”多場景融合應(yīng)用，打造特色直播經(jīng)濟模式。聚焦寧波產(chǎn)業(yè)特色，大力推進“直播+”應(yīng)用場景建設(shè)，充分利用“世貿(mào)通”“中模云”等寧波本地互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺，探索開發(fā)“直播+進出口貿(mào)易”“直播+裝備制造”“直播+文旅休閑”“直播+會展”“直播+特色商圈”等嵌入式直播場景，加快適應(yīng)雙循環(huán)新發(fā)展格局。特別是要發(fā)揮制造業(yè)生產(chǎn)供應(yīng)優(yōu)勢，鼓勵企業(yè)加快研發(fā)符合直播特點的網(wǎng)紅爆款，推動直播帶貨垂直賦能汽車及零部件、小家電、美妝美食、教育科技、助商助農(nóng)等領(lǐng)域，積極探索開展跨境直播，推動直播電商賦能傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，實現(xiàn)錯位發(fā)展。鼓勵直播電商企業(yè)運用5G技術(shù)，促進直播與VR、AR技術(shù)融合，提高消費者消費體驗。開展直播新業(yè)態(tài)和運營模式創(chuàng)新，提升直播效果，推動產(chǎn)業(yè)向智能化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、服務(wù)化方向發(fā)展。

（作者單位：寧波市委政研室）

責任編輯：姚穎超