區域創新視角下山東旅游形象的演化與更新機制

李 鵬，魯春曉，蔡禮彬

(1.山東女子學院 旅游學院,山東 濟南 250300；2.中國海洋大學 管理學院,山東 青島 266100)

旅游目的地形象(Tourism Destination Image，TDI)可以被看作是包含旅游者對目的地信念、觀點和印象的多維概念，是旅游者對目的地認知、情感和意動的綜合呈現[1]。Image在中文文獻中被譯為“形象”、“印象”和“意象”等，多數學者傾向于將“Destination Image”譯為目的地形象，以體現“Image”一詞在某種程度上的主體性、物質性和公共性[2]。白凱從認知心理學視角將“Destination Image”譯為目的地意象，認為意象是個體的社會知覺對目的地相關信息進行加工的結果，它會隨著旅游經驗、價值觀和外界刺激等因素而變化[3]。本文從目的地主體角度進行研究，故選擇目的地形象作為基本術語進行闡述。

目的地競爭的前提是塑造獨具特色且根植于地方傳統文化的旅游形象。按照市場營銷理論，品牌一旦形成就具有穩定性，但品牌形象需適時更新，以引起消費者關注并達到品牌強化的目的。旅游目的地形象具有動態性，這種動態性源自對區域經濟、社會發展不同階段的反饋和適應。區域旅游創新發展的本質是供給側調整和治理體系提升，旅游形象更新不僅是激發全新消費感知的重要機遇，也體現了區域旅游供給與旅游需求不斷匹配的動態過程。

1 文獻綜述

1.1 目的地品牌與目的地形象的關系

目的地形象與品牌的關系可以概括為：目的地形象是目的地品牌形成的關鍵，目的地品牌建立在其形象與競爭對手相區別之后。對旅游者而言，旅游目的地品牌能夠降低搜尋成本、減少風險、提高炫耀價值、塑造并影響旅游經歷[4]，旅游目的地實施品牌戰略的首要目的是塑造吸引旅游者的形象并與競爭對手相區別[5]。品牌形象被認為是消費者對特定品牌的理性或情感認知，品牌通常被認為是其形象的延伸[6]。從實踐角度看，理解目的地形象的形成過程非常重要，目的地形象被公認為成功開發旅游和進行目的地營銷的重要因素[7]。

1.2 旅游目的地形象的動態性

旅游目的地形象的動態性可歸因到品牌形象更新和目的地生命周期演化。品牌老化和激活是品牌長期管理的重要內容，品牌老化會導致品牌聯想弱化、品牌忠誠度降低[8]。旅游目的地形象具有動態性[9]，同樣會經歷開始—發展—成熟—衰退的生命周期，無論目的地品牌還是目的地形象皆隨目的地生命周期不斷演化，并在不同階段呈現出不同的形象特征，應根據經濟、社會環境的變化，動態地對旅游地形象定位進行更新[10]。自然環境、人文環境、社會環境等變化會促使旅游者對目的地的形象感知產生變化[11]，游客的目的地形象感知結果取決于目的地形象與目的地的匹配程度。目的地生命周期的演化是旅游形象更新的內因，社會、經濟環境的變化是旅游形象更新的外因。

1.3 旅游目的地形象的固化與更新

旅游目的地形象在整體上具有穩定性，但局部屬性可以進行更新，以適應新的旅游發展階段。一般認為，若某一品牌形象長期維持不變，則會制約其獲得更有活力的市場認知[12]。為了更好地適應旅游市場的變化，旅游目的地應重視其形象更新問題，制定更加靈敏的目的地形象戰略，以獲得更為積極的游客市場認知[13]。按照品牌管理的邏輯，旅游品牌及其標識(logo)會成為旅游地在較長時期內宣傳形象和進行營銷而反復使用的識別體系，但旅游地品牌形象并非一成不變，旅游地應根據旅游發展趨勢、競爭環境、旅游者消費心理、消費需求和旅游地自身的發展情況，對品牌形象定位進行適時的更新[14]，這種更新可以是整體形象穩定基礎上局部屬性的變化，并非整體形象的顛覆。

通過文獻梳理，可得出兩個基本觀點：一是目的地形象是目的地旅游品牌形成的關鍵；二是目的地旅游形象的演化與更新是社會、經濟環境變化的結果。在旅游競爭高度市場化階段，旅游形象的更新與商業領域品牌更新的內在機理具有相似性，其目的是喚醒消費感知、強化品牌。理論上，危機過后是強化和重塑旅游目的地形象的最佳時機，此時消費者最為敏感，消費需求的變化也最為明顯。以區域創新發展作為研究視角，將目的地形象的動態性和目的地品牌的穩定性有機結合，從演化過程和更新機制研究山東旅游形象，可為“好客山東”旅游品牌提升和區域旅游創新發展提供一種新的理念和一條新的思路。

2 山東旅游形象的演化過程

以目的地營銷組織通過媒體投射的旅游形象為研究對象，山東旅游形象在時間維度和空間指向上呈現出明顯的動態性，在不同的社會、經濟發展階段，定位有所不同。從市場自發形成的“一山一水一圣人”，到 2001年向海內外征集的“走近孔子·揚帆青島”，再到 2007 年省旅游局推出“文化圣地·度假天堂”，山東旅游形象定位經歷了3次大的演變。

2.1 一山一水一圣人

2.2 走近孔子·揚帆青島

2001年北京申奧成功，青島正式成為奧運會帆船比賽的舉辦地，百年奧運契機成為青島市乃至山東省旅游形象塑造的重要抓手。2001年，山東省旅游局面向海內外公開征集，并最終確定“走近孔子·揚帆青島”作為旅游形象宣傳口號，這是首次由旅游管理部門主導推出旅游形象，并展開了一系列旅游推介活動。“走近孔子·揚帆青島”以大型事件為契機，將傳統文化與現代奧運結合進行整體營銷，既體現了山東傳統文化的深厚底蘊，又展示了現代大型事件的旅游活力，并由此延伸出“山水圣人”(濟南、泰安、曲阜延伸至鄒城)和“黃金海岸”(青島、煙臺、威海)兩大旅游線路。大型事件營銷具有排它性，可以在較短時間內引起廣泛關注，尤其是奧運會，能夠激發絕無僅有的全球化感知[15]，這對于提升青島乃至山東旅游形象的國際化水平至關重要。隨著北京奧運會的結束，“走近孔子·揚帆青島”也完成了歷史使命，山東旅游形象需要重新定位，以適應下一階段的旅游競爭。

2.3 文化圣地·度假天堂

2008年山東省旅游局推出 “好客山東”旅游標識。“好客”既是對山東人性格特征的生動刻畫，又體現了鮮明的主客情景。通過在央視等主流媒體的推介和宣傳，“好客山東”迅速引起廣泛關注并成為全國知名的省域旅游品牌。對于旅游目的地而言，品牌是其形象的延伸。在“好客山東”品牌中，“文化圣地·度假天堂”代表了目的地整體旅游形象，這一整體形象突破以往單獨作為旅游口號進行宣傳的模式，而是和“好客山東”品牌進行聯合推介、捆綁營銷，標志著山東旅游形象的宣傳和推廣進入了品牌化營銷階段。“文化圣地·度假天堂”突破了以往旅游形象中單獨指向某一名人、景觀或城市的缺陷，在更大的空間尺度上用“圣地”和“天堂”概括山東省的文化旅游和度假旅游兩大特色，塑造了其鮮明的旅游形象。以“好客山東”為統領，山東還推出東方圣地、仙境海岸、平安泰山、泉城濟南、齊國故都、魯風運河、水滸故里、黃河入海、親情沂蒙、鳶都龍城等十大文化旅游目的地，使省域旅游形象與城市旅游形象形成互補，構成了“好客山東”品牌體系。

3 山東旅游形象演化的內在邏輯

山東旅游形象的構建及傳播屬于典型的目的地營銷組織(DMO)主導型，其演化過程大致經歷了“旅游宣傳語—事件營銷—品牌營銷”3個階段，不同階段的整體旅游形象在時間上具有鮮明的銜接順序，空間上也體現了從具體指向到理念引導的總體特征。目的地旅游形象的形成有其內在邏輯，由代表目的地的宣傳語(口號)發展為消費市場的旅游品牌，由凸顯景區、景點上升到推廣整個目的地是基本路徑。

3.1 旅游宣傳語階段(20世紀90年代初—2000年)

“一山一水一圣人”是由典故形成，具有一定自發性，旅游管理部門更多地將其作為旅游宣傳口號，在旅游經濟尚不發達的年代，其驅動特征是將景區(景點)作為核心吸引物來帶動觀光游覽。對于大多數目的地來說，口號是對目的地旅游形象的公開表達，地點變得越來越可替代，并難以區分。來自典故的“一山一水一圣人”在官方作為旅游宣傳口號之前，已經在民間有一定的傳播度，20世紀90年代將其作為旅游宣傳語顯得順利成章，但其應用也僅停留在媒體宣傳報道階段，“一山一水一圣人”并未形成嚴格規范的標識，其應用場景也僅停留在文字表述層面。此外，“一山一水一圣人”作為旅游宣傳語由于指代明顯，可能導致旅游者在構建目的地旅游形象時忽略山東旅游的其他特質，進而形成旅游刻板印象。

3.2 事件營銷階段(2001—2007年)

Getz、Fairley認為，事件可以被高度評價為吸引物、催化劑、鼓舞者、區域營銷者和形象塑造者[16]，尤其是大型節事，會促進旅游目的地品牌化，提高潛在旅游者對目的地的認知，并能削弱消極的目的地印象[17]。大型事件有助于塑造引人注目的目的地形象，而目的地形象在游客決定首次造訪某個目的地的決策中扮演著至關重要的角色[18]。目的地依靠重大的節事活動提升知名度已在世界范圍內有眾多先例，如海南省的博鰲鎮、瑞士的達沃斯小鎮。“走近孔子·揚帆青島”的推出，使山東旅游形象進入事件營銷階段，大型事件讓目的地在短時間內獲得集中關注。事件營銷階段,山東省快速建立了傳播度較高的旅游形象，但事件固有的周期性決定了其不可持續，“走近孔子·揚帆青島”這一形象在目的地生命周期中屬于過渡階段。

3.3 品牌營銷階段(2008年至今)

一個地方的生活方式本質特征，即“地格”是吸引游客的關鍵，旅游目的地品牌競爭的實質是生活方式的競爭，在目的地視域下生活方式包括自然環境、人文環境與群體性格[19]，“好客山東”旅游品牌描述了山東人的群體性格，而 “文化圣地·度假天堂”旅游形象恰好代表了山東的人文環境和自然環境，這在一定程度上解釋了山東旅游形象在品牌營銷階段能夠大獲成功的原因。“好客山東”不僅設計了專屬的品牌名稱和品牌標志，還以注冊商標的形式在法律上加以確立，其應用場景涵蓋旅游宣傳冊、旅游商品、旅游景觀、星級飯店、標志性建筑、展覽會、媒體宣傳、交通工具、旅游網站等領域，實現了區域旅游場景的全覆蓋，品牌營銷有助于獲得消費者偏好并建立游客忠誠。“好客山東”旅游品牌具有鮮明的目的地主體特征，符合潛在消費者對山東旅游的整體認知，即目的地客觀實際與消費者既有認知達成一致。但高度市場化也可能“過猶不及”，根據巴特勒時序(Butler sequence,一個目的地生命周期模型)在旅游發展高度市場化階段，人工建構的專門化的游憩場所會逐漸取代本真或自然的文化吸引物，而后者恰恰是構建目的地形象的基礎[20]。因此，品牌化階段山東旅游的發展應該對過度商品化的、人工建構的旅游吸引物有所警惕，盡量從文化和資源的本真性進行開發，以維護山東旅游在消費者心中既有的積極印象。

4 山東旅游形象更新的外部因素

目的地旅游形象更新直接受到外部環境變化影響，這種影響主要來自于供給端(目的地)、媒介和需求端(旅游者)。其中，目的地政策導向及產業優勢是旅游形象的構建基礎，旅游者的消費理念及其變化決定了旅游形象的更新方向，社交媒體作為傳播中介，已經參與到目的地形象的構建過程(圖1)。

圖1 山東旅游形象演化與更新分析框架

4.1 供給端(目的地)

旅游形象通常體現了目的地營銷組織的價值主張，山東旅游形象的演化一定程度上反映了政策的變化。2000年出臺的《山東省旅游發展總體規劃》提出：2000—2020年，要使山東由一個短程觀光游覽地變為一個在國際和國內市場上極具吸引力、極具特色的文化旅游和度假旅游目的地[21]。這間接引導了后來“文化圣地·度假天堂”旅游形象的推出。我國旅游發展一直因循著“政策指引—規劃跟進—實踐落地”的基本模式，而旅游研究大多時候是滯后的，要從國家戰略和人的發展上提出有前瞻性的建議，就需要充分認識并探究旅游發展的內在邏輯和外部環境的變化。

現代社會以經濟為中心的發展模式給人類健康帶來了巨大的挑戰和隱患，“健康中國”已成為國家戰略。健康問題不再是個人問題，上升為影響未來發展的綜合性、全局性問題。國內大循環背景下，旅游既要承擔刺激消費的任務，也要在小康社會滿足人的美好生活需要。《“健康山東2030”規劃綱要》明確提出，要培育健康旅游產業，建成具有國際競爭力的健康醫療旅游目的地，健康與旅游融合是未來旅游發展的重要方向。《山東省精品旅游發展專項規劃(2018—2022年)》提出要打造“文化圣境·健康福地”國際旅游休閑度假目的地，“健康福地”作為全新表述由政府文件提出，可以看出“健康”“幸福”理念已經被考慮且納入旅游管理部門的旅游形象決策中。此外，《山東省國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》比起“十三五”規劃的一個顯著變化就是提出要建成“健康強省”，作為遠景目標將在今后逐步影響旅游決策及旅游規劃的制訂。

新舊動能轉換是山東旅游發展的分水嶺，在此之前山東旅游基本以做大做強為基本原則，但之后更加注重精細和品質。高端裝備制造、高端化工、新一代信息技術、新能源新材料、智慧海洋、現代高效農業、文化創意、醫養健康、精品旅游、現代金融是山東省新舊動能轉換重點發展的十大產業，這其中文化創意、醫養健康、精品旅游的聯動和融合是未來山東省旅游發展的主要趨勢。文化與旅游融合歷來是山東旅游形象構建的基礎，而精品旅游與醫養健康的融合將成為新的增長點，兩大產業無論是發展定位，還是產業規模在國內都屬于領先地位，這使得康養旅游在山東省具有深厚的發展潛力和廣闊的發展前景。《山東省醫養健康產業發展規劃(2018—2022年)》提出：到2022年，全省醫養健康產業增加值將達到1.15萬億元，占地區生產總值的11.5%。“康養文旅”將成為山東省國民經濟的重要支柱產業。從國土空間資源規劃的角度，實現“醫游境”(醫療、旅游、環境)三位一體融合[22]，構建以“康養”為基礎的游憩形象，抓住后疫情時代康養旅游的發展機遇，發展濱海休閑康養旅游、山地生態康養旅游、溫泉養生小鎮、田園休閑康養旅游、療養精品旅游[23]，是山東省醫養健康產業和精品旅游產業融合發展的主要模式。

4.2 需求端(旅游者)

新冠疫情以特殊方式教育與修正人們的生活和消費觀念，消費者的公共衛生、健康生活觀念逐漸確立。研究指出，游客對常態化防控下旅游公共衛生安全具有清晰理性的認知，旅游活動中個人衛生防護意識已明顯增強[24]。后疫情時代旅游者對健康出行有更高關注和期待，旅游業將呈現出新的特征和發展趨勢。旅游目的地既是客觀存在，也能被旅游者主觀感知，目的地旅游形象是旅游者構建目的地感知的重要因素，直接影響旅游意愿和行為。隨著疫情的有效控制和國內旅游的逐漸恢復，旅游目的地將迎來新一輪競爭，將“健康”理念融入目的地旅游形象的構建，并推出相關的旅游產品和服務，可率先引起消費關注，并塑造積極的目的地形象。

新冠疫情對旅游業的重要影響之一是催生新業態，醫療型、康養型、生態型旅游產品成為旅游者新寵，醫療旅游等產品的迭代創新將成為市場發展的重要趨勢[25]。從消費需求看，康養理念越來越被消費者所重視，康養消費在消費支出中的比例將逐步提高。另外，隨著人們對精神健康越發關注，旅游者幸福感引發了越來越多的理論探索，幸福感可以詮釋為“美好生活”、“真實生活”、“生命的意義”等。研究表明，旅游者幸福感在旅行結束后均有顯著提高[26]。旅游的事業屬性決定了通過發展旅游提升居民幸福感是其基本功能，旅游業要實現高質量發展不能僅僅關注經濟效益，更要讓旅游發展惠及民生，提高居民的生活水平。“十四五”時期，“幸福感”是區域旅游形象塑造與旅游社會功能實現不可或缺的因素。

4.3 媒介

傳統意義上，目的地形象是由目的地營銷組織推出，并由官方媒體、主流媒體進行大規模的宣傳推廣，隨后在消費者心目中建立鮮明且印象深刻的目的地潛在認知。社交媒體屬于擴散式傳播，且要求內容具有創意和趣味，這決定了社交媒體具有更強的交互性和更高的傳播度，旅游者利用微信、微博、短視頻、直播等方式分享旅游經歷及體驗會在一定程度上影響消費者感知，進而影響目的地在潛在旅游者心目中的感知形象。社交媒體參與目的地形象構建正在發生且不容忽視，傳統媒體的報道已經使許多目的地旅游形象固化，但社交媒體自身的創意性特征可能會使目的地形象重構。旅游者搜尋目的地相關信息并做出旅游決策往往依賴其他旅游者在社交平臺的原創內容分享及推薦，作為互聯網上公開的信息，旅游開發者更容易根據旅游體驗分享(UGC)來獲取游客反饋，進而在產品開發、服務提供和體驗營造上做出相應調整，這是旅游體驗分享參與目的地形象構建的內在機理[27]。旅游評價的消費者賦權將使目的地形象的構建從供給端向需求端轉移，最終由消費需求變化引起目的地投射形象更新。

4.4 “價值共創”與山東旅游形象更新

通過對山東旅游形象的演化邏輯與更新因素進行分析，發現其主要是由目的地營銷組織(旅游管理部門)主導推出，并在各個時期反映了山東省的旅游發展特色和目標定位。品牌長期管理要求品牌形象根據社會、經濟發展特征進行適當更新，以喚醒消費感知。“價值共創”理論強調“增加消費者收益”[28]，旅游經歷豐富且善于分享的人可能會成為互聯網上的意見領袖[29]，潛在旅游者會搜尋意見領袖分享的內容進行旅游決策。同時，旅游管理部門也會關注意見領袖對目的地的評價，這使得目的地、媒介、旅游者進行價值共創成為可能。如果旅游形象僅僅基于目的地旅游資源和文化特色而構建，即使其具有較強的客觀代表性，也會在長期的消費需求變化中逐漸失去活力。旅游品牌價值由目的地提供，但必須依賴媒介、消費者的共同參與實現共創。因此，品牌強化階段應重視消費需求的變化和社交媒體的參與，將旅游形象賦予新的理念和內涵。在區域創新發展驅動下，“健康”指標在旅游業產品和服務質量標準中的權重將大大提高。同時，康養消費會成為重要的消費趨勢，以產業為基礎，瞄準未來的旅游消費理念，是山東旅游形象更新的基本方向。因此，山東旅游形象更新應在“好客山東”品牌標識下融入“健康”、“幸福”和“康養”等理念，從目的地營銷組織的形象投射、媒體的形象傳播和旅游者的形象感知3個維度進行。

5 結語及展望

山東旅游形象的演化與更新受到內在機制和外部環境的綜合影響，在“好客山東”品牌形成之后，旅游形象更新應在品牌長期管理的框架之下綜合考慮，既要保持品牌的穩定性，以建立持久的顧客忠誠，又要伴隨經濟、社會環境變化，對品牌理念及形象進行適度更新，以滿足全新的消費期待。“價值共創”為旅游形象更新提供了全新視角，傳統的目的地形象主要體現供給者(目的地)的價值主張，但隨著旅游消費更加個性化、多元化，旅游形象塑造會更多地依賴消費者的旅游意向及價值訴求。山東旅游形象的更新應在品牌長期管理和價值共創視角下，由目的地導向逐步轉變為消費者導向。

理論上，品牌可以通過品牌形象更新達到激活消費感知的目的；實踐上，山東旅游形象已伴隨經濟、社會變化發生了3次演變，其演化過程是山東文化特色和旅游供給的綜合反映。“文化和圣賢”是山東旅游形象構建的基礎，沿著“觀光游覽—休閑度假—康養游憩”的時序逐漸演化是山東旅游形象更新的潛在規律。由目的地營銷組織進行 “形象投射”，再由媒介進行傳播，最后吸引消費者關注并構建“感知形象”，是旅游形象形成的基本過程，但未來旅游形象構建中的消費者賦權和社交媒體參與會成為趨勢。在國內，旅游目的地競爭以省域旅游品牌建設為基本單元，旅游形象塑造是旅游品牌競爭的前提，只有根植于地方傳統文化，具有產業基礎，并能激發消費聯想的旅游形象才能贏得市場關注，產生積極的宣傳效果。

“好客山東”旅游品牌自2007年推出至今已有14年，這期間社會、經濟環境發生了深刻變化，尤其是2020年新冠疫情對全球旅游業產生了質的影響，旅游供給必需進行調整，以適應新的消費需求。國內大循環背景下，國內旅游將成為旅游消費的主要模式，絕大部分出境旅游需求將逐漸轉化為國內旅游消費，國內旅游的規模及頻次將會更大幅度提高，這會促使目的地之間更為激烈的競爭。“健康”和“康養”、“幸福”將成為重要的生活和消費理念，環境、旅游、康養相融合的游憩空間能夠承載更多的社會功能，區域旅游發展的目標除了帶動經濟發展，還要提高居民幸福感，滿足人的美好生活需要。