鄉村振興背景下農村電子商務發展路徑研究

[摘 要]目前我國對農村電子商務發展環境的完善以及農村電子商務市場規模的擴大采取了多重措施。但是也存在企業分散、缺乏統一的農產品質量標準等問題。因此需要提升我國農村電子商務從業人員的專業知識，鼓勵學會企業合作經營、健全統一的農產品質量標準體系。

[關鍵詞]鄉村振興;農村電子商務;農業產業

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.07.190

1 前言

隨著我國農村地區移動互聯網基礎設施的不斷提高和移動電話的大面積使用，電子商務從城市逐漸走到農村。低成本、高效率是電子商務的優點，通過互聯網信息管理平臺，能夠順利完成任何地點的實時交易，打破了空間的限制。農產品貿易與電子商務模式的結合，有效地降低了農產品交易的運行效率，增加了農產品市場的獲得利益。由于管理模式和生產能力等各個方面的提升，農村電子商務的快速發展成為國家實施精準扶貧的重要著力點。即使農村與城市之間仍然存在較大差距，農村電商市場還處于未飽和狀態，農村電子商務仍具有巨大的市場發展空間，具有很強的可發展性。

2 鄉村振興背景下農村電子商務發展的重要性

2.1 加快發展農村電子商務是實施鄉村振興戰略的有效舉措

進入21世紀以來，我國已經出臺了十七個指導“三農”工作的中央一號文件。黨的十九大報告提出鄉村振興的重大戰略任務，“電子商務可以成為經濟新常態下促進農村產業發展進而實現鄉村振興的有效途徑”[1]。利用電商平臺，可以“構建線上線下融合交互的農產品流通格局” [2]，改善消費環境，增加農民收入，為農村社會的發展帶來新的生機與活力。

2.2 加快發展農村電子商務是推動我國農業產業發展模式變革的重要支撐

電子商務改變了傳統的生活方式，帶動了人類社會的發展。電子商務的發展使得人們之間具有更緊密順暢的聯系，在電子商務這個平臺上，人們的創造力和思想觀點可以互相學習。農民可以充分利用電子商務，使經營管理、發展方式得到信息化、現代化改造，進而跟上信息化時代的潮流，避免被淘汰，為農村發展創造出更大的經濟價值。

3 我國農村電子商務發展的現狀

3.1 互聯網、公路等硬件設施方面的建設為農村電子商務的發展提供了良好的前提

經濟發展前進的推動力是科技，互聯網是電子商務發展的基礎。截至2020年6月，我國農村網民數量突破2.5億。隨著農村基礎設施建設的不斷完善，超過98%的行政村落覆蓋了光纖和4G網絡，尤其是物流行業的快速發展，大大縮減了時間成本，運輸效率也得到提升，以前需要一周才能到的貨，現在只需要兩三天，買家獲得各種產品及服務的速度加快，增強了豐富性。除此之外，農村倉儲物流建設日益完善，為生鮮農產品貿易提供了堅實的保障。可以說，電子商務的發展不僅提高了農民的生活質量，還方便了與其他地區和世界之間的貿易往來。

3.2 農村電子商務規模不斷擴大，但地區發展不均衡

據資料顯示，我國農村電商突破1300萬家。隨著我國農村電子商務的發展，農村地區居民的收入也在持續不斷提升，電子商務的交易數量逐漸增多，交易金額也在不斷增加。面對農村這個市場，淘寶、拼多多、京東等企業已經在農村開始布局，掀起了農村的網絡購物熱。與此同時，農產品網絡銷售額的日益提高也帶動了農村消費水平的不斷提高。2019年我國達到了5000多億元的農產品銷售額，各項產品銷售量有了巨大突破，達到歷史新高。然而電商發展的地區差異性也越來越明顯。以2019年淘寶村數量統計為例，2019年全國共有 4310個淘寶村，在東部沿海地區就有4113個，占總數的95.4%，差距之大可見一斑。

4 農村電子商務發展中的注意事項

4.1 產品銷售渠道的選擇

現在相當一部分產品的銷售是通過電商平臺來實現的，如淘寶、天貓、京東，形形色色的小程序如“鄉村鋪子”等，都有產品的銷售渠道，實體商店產品的銷售反而有所減少。以農產品的銷售來說，要選擇一個良好的電商平臺進行銷售，讓產品在平臺上能得到更多的曝光，打開產品的知名度，這是至關重要的一步。同時還需要考慮到國家和電商平臺的政策，如此才能在渠道中獲得更多的銷售額。

4.2 生產與銷售的對接

我國具有廣闊的國土、龐大的人口，促進了電子商務的發展。在改革開放之后，我國逐漸向世界最大的產品生產國和消費國前進。我國的經濟、社會、政治等多個方面都跟電商市場的運行有著密切的關系。隨著社會的發展與進步，我國已經有了統一完整的電商產品市場，而現在農村電商急需解決的是產品企業的生產如何與銷售管理環節成功對接。

4.3 產品的宣傳

電商平臺的宣傳能讓其產品快速增長起來，但是宣傳也不能盲目從眾，要具有特色以博眼球。例如：在宣傳農產品的時候，就要突出農產品的新鮮、有機、綠色、無公害的特點，還要注重品牌的塑造，才能使消費者在“萬花叢中”一眼相中產品。那需要怎么宣傳呢？這個問題需要認真對待，在宣傳中“要把產品的特點和平臺本身具有的優勢有機結合起來”[3]，這樣才能在線上發揮出強烈的展示效果，得到消費者的關注，使產品帶上品牌效應，相應的增加銷售。

4.4 產品質量的擔憂

中國從不缺乏各種產品，世界上隨處可見“中國制造”。但是在電商產品的銷售中要注意產品的質量，一些網店銷售的產品仍然是山寨貨，在質量上難以過關。由于人們在網購中看不到，只能通過平臺提供的“照騙”來選擇是否購買，容易出現商品與圖片不符的現象，產品質量沒有網店介紹的那么好。當然也有正規店、官方旗艦店保證質量。所以在發展電商的時候不能盲目注重銷售數量，更重要的是要確保產品的質量。

5 農村電子商務發展的困境

5.1 行業從業人員管理專業知識能力偏低

農村地區農產品傳統市場交易模式與電子商務發展的新模式存在較大差異，電子商務是一種新型的商業經濟模式。雖然比較容易學會但是很難把它的作用發揮到最大，如果相關人員不進行持續學習，很難徹底掌握。當部分農民、工人等直接返鄉的人員接觸農村電子商務時，從未有過相關的培訓工作，導致在推廣產品時，對相關產品的控制能力不夠，進而對產品的銷售量產生嚴重影響。

5.2 分散的規模經營，缺少良好的品牌

現在我國農業生產仍然是以小規模家庭生產為主，小規模生產增加了物流成本，只有低利潤，不能獲得高回報。加之部分農村電子商務的經營者品牌意識薄弱，不重視塑造良好的品牌，不愿意加大投入力度，“農村本土小微電商企業缺乏結合本地農產品特色來打造具有品牌壟斷優勢的特色農產品電商銷售渠道的能力”[4]，大大降低了產品的標識度，難以形成口碑，推廣起來也會比較困難。

5.3 農產品在質量方面沒有具體的標準

生產、加工、運輸、零售等是農產品從生產到銷售的重要環節，存在一定的信息差異，將會影響到中國農產品在電商方面市場的運行，進而還可能造成市場的丟失，因此需要一個可以監控從生產到銷售每一個環節的追溯系統。即使是同類農產品，由于企業生產生態環境以及管理技術的不同，也會存在一定差異，導致同質不同價，制約了消費者的消費積極性，進而對產品銷售產生影響。

6 農村電子商務發展的路徑

6.1 提高農村電子商務工作人員的專業知識

由政府組織專門的電子商務課程培訓，鼓勵本地高校結合地區實際開設相關課程，在相關行業組織培訓優質的電子商務人才，對農村電子商務工作者進行專業化訓練，提升銷售能力。“堅持以人為本思路，從需要對培訓對象進行認真篩選，不追求數量多，而追求數量精。”[5]制定引留人才的相關政策，鼓勵電商人才留到農村，改變農村人才缺乏的局面。

6.2 鼓勵合作經營，倡導品牌效應

引導區域內從業者合作經營企業，擴大規模、進行產業整合進而發展農村電子商務，提升其業務能力的同時又可以降低公司經營管理成本。培育當地個性化、優質農產品，形成品牌和維護信譽，利用廣告效應，大力宣傳造勢，擴大品牌的知名度。

6.3 提高農產品的質量和統一標準

建立一套完整的農產品質量管理系統，堅決打擊同價不同質的現象。對農產品生產技術進行完善，以追求更好質量為標準，標準化生產農產品。依托互聯網，結合企業智能化管理物流服務體系，建立起統一的產品商品溯源系統，實現所有中國農產品從生產到銷售都有記錄可尋，杜絕假冒偽劣產品，確保公司產品的質量與安全。

參考文獻：

[1]郭紅東，劉曄虹，龔瑤瑩，等.電商發展與經濟欠發達地區鄉村振興——以山東曹縣為例[J].廣西民族大學學報（哲學社會科學版），2019（9）：54.

[2]王雪.美麗鄉村建設下互聯網 + 新型農村電商發展模式路徑[J].農業經濟，2019（8）：142.

[3]淘幫主電商學院.怎么可以把農村農產品賣出去？農村電商怎么做[EB/OL].[2019-01-16].https：//baijiahao.baidu. com/s？id=1622796597111820885.

[4]龐愛玲.鄉村振興戰略下農村電商產業發展困境與路徑[J].農業經濟，2019（7）：123.

[5]錢俊.鄉村振興戰略視野下農村電商的發展與人才培養研究[J].農業經濟，2018（11）：110.

[作者簡介]王文思（1991—），女，河南洛陽人，洛陽職業技術學院，助教，研究方向：金融經濟教育、創新創業發展。