新媒體時代下沿黃公路區域文化符號的傳播路徑創新

謝汶君 鄭敬凡 呼延彤悅 于鎧齊

習近平總書記在《在黃河流域生態保護和高質量發展座談會上的講話》中指出：“要保護、傳承、弘揚黃河文化，深入挖掘黃河文化蘊含的時代價值，講好‘黃河故事’，延續歷史文脈，堅定文化自信，為實現中華民族偉大復興的中國夢凝聚精神力量?！毖攸S公路貫通陜西南北，有效地打破了陜西省的地理條件限制，聯結各個地區協同發展。沿線地區文化資源豐富，具有深厚悠久的歷史底蘊。沿黃公路歷史文化與現代發展的結合，煥發出當代沿黃的生機。然而，沿黃公路目前存在三點局限性。其一，沿黃公路沿線資源繁雜，既有歷史文化資源、紅色文化資源，也有自然文化資源。資源分布散落，沿黃公路僅從空間上加強了各地區的聯系，并未將其文化互通互聯。其二，文化資源未加以提煉形成符號，地區缺乏外顯軟實力的象征，會降低傳播效果。其三，傳播路徑較為單一，宣傳局限于傳統媒體和部分新媒體，未形成系統和規?；男麄黧w系。

關于“文化符號”的概念，馮聚才認為：“文化符號作為一個國家或地區文化資源的凝結式標識，是經過時間洗滌之后沉淀下來的物質文化和精神文化的精華”，“是某種意義和理念的載體”。由于文化符號具有提煉性、簡潔性、高度象征性的特點，其功能大致可分為三部分：從傳播主體上看，有助于快速聚焦核心內容；從傳播客體上看，有利于提高傳播速度、擴大傳播范圍；從傳播形式上看，有助于切換內容抽象或具象的表征形式，提升受眾的可感與可視能力。

一、現有的文化傳播路徑整合

（一）“一帶一路”中的文化符號傳播路徑

習近平總書記曾在“一帶一路”高峰合作論壇上強調，“一帶一路”并非一個封閉的孤立體系，而是開放的合作體系。中國與沿線各國秉持開放包容的姿態互學互鑒、互聯互通、互利共贏，從而打造“命運共同體”。

“一帶一路”沿線的歷史文化符號類型多樣、數量龐大，其中不乏影響范圍較廣且內涵豐富的歷史文化符號，然而如今尚未有一套完整的體系對其進行整合。在接下來的發展中，有必要借助政策溝通、設施聯通、貿易暢通的發展規律與時代前景，將“一帶一路”的“互聯互通”推向更高的水平。

（二）故宮博物院的品牌文化傳播路徑

故宮博物院利用新媒體的優勢將品牌文化通過“三微一端”的傳播媒介進行傳播，在確切表達文物文化的同時增加了趣味性、互動性和個性化。

故宮博物院開通了官方微博、微信公眾號、抖音賬號，并完成了專屬App的研發上線。依托各平臺不同的傳播屬性，故宮博物院在各平臺針對性地發布內容，并通過賬號間的聯系形成媒體矩陣，共同構成了完整且具備用戶黏性的傳播路徑：微博發布頻率高，更新速度快，能夠第一時間傳達新訊息；微信公眾號注重內容質量，穩定更新，不斷打磨著故宮的品牌形象；抖音賬號通過吸引眼球的短視頻制作，獲得更多的傳播流量。由以上三平臺培養出的一批穩定受眾，愿意為故宮博物院下載專屬App，以更方便地獲取相關訊息。該傳播路徑貼合時代屬性，在互聯網時代完成了文化符號的建構與營銷。

（三）沿黃公路現有傳播路徑

沿黃公路沿線地區蘊含豐富的歷史文化、革命文化、自然景觀等資源，然而資源分布較散落，各地區的連接僅體現在空間層面，文化符號的聯系缺失。同時，傳播路徑的單一也客觀導致了文化符號的稀缺，沿黃公路沿線地區的宣傳效果不佳，對于新媒體的理解和運用僅停留于表面。

二、新媒體時代下沿黃公路區域文化符號的提煉

（一）沿黃公路區域特色文化資源總覽

沿黃公路沿線地區蘊含豐富的文化資源，在充分考慮各地區內在文化特性的前提下，結合視覺特征與文化內涵，可將沿黃公路沿線地區特色文化資源進行分類，如下表所示。

（二）沿黃公路區域文化符號的形式

1.物質文化符號

沿黃公路區域豐富的物質文化資源本身就作為一種文化符號而存在。如表所示，無論是文化景觀、革命景區還是自然景色，從物質層面來講即都是一種符號，而在文化價值與歷史意義的附加之上，物質符號發展出更加深層的意義，進而成為一種文化符號。例如，黨家村有“世界民居瑰寶”之稱，“村落”這一物質符號被賦予了價值判斷，在特定的價值序列里取得定位，從而發展出文化層面的意義。由此可知，沿黃公路各沿線地域本身即作為文化符號而存在。

沿黃公路沿線地區特色文化資源分類表

此外，各地區的產物等也可稱為物質文化符號。例如佳縣生產的紅棗，其蘊含的鮮明地域特色令其具有代表性，獨立于“紅棗”這一概念性名詞，作為具有附加意義的特殊體而單獨存在，顯然可以作為當地的一種物質文化符號，彰顯當地的人文特色與風貌。

2.非物質文化符號

在實體物質之上所延伸創造的精神產物作為非物質文化符號而存在。在沿黃公路沿線區域，新的意義可以不斷被挖掘，文化的自我更新時刻都在發生，在此過程中產生的抽象元素往往也具有作為符號而存在的必要性。例如“延安精神”等一系列革命精神，皆是在革命地區的歷史演變下形成的精神產物，自其被命名起便作為文化符號而存在，產生文化影響。非物質文化符號在此情境下誕生于物質文化符號，同時超脫于物質文化符號，成為具有影響力的精神指標。

從更廣闊的視角來看，非物質文化符號遠不止被高度抽象凝練出的“精神”，文學作品、歌舞，甚至是勞動號子，都是當地寶貴的人文產物，具有不可取代的獨特意義。一切富有創造性的勞動，以及由此衍生出的具有鮮明特色的文藝創作與演繹形式，都是非物質文化符號的一部分。非物質文化符號不僅是一種集合性的概念，也是對意義再賦予的見證，文化符號的產生與發展是客觀存在的現象，也是永不停息的運動。

三、新媒體時代下沿黃公路區域文化符號的傳播路徑創新

（一）理念

1.唱響國家主旋律，貫徹新發展理念

努力提高統籌貫徹新發展理念的能力和水平，要堅持貫徹“協調、綠色、開放、共享”的發展理念。所設計的傳播路徑需要協調多方利益，注重整體區域效果；要在保護自然的基礎上開發文化資源，適度改造已有建筑或新建相關平臺；要共享經濟文化，共謀發展之路。

2.強調傳播的物質性：注重物質與精神的連接

在設計路徑時，強化“物”和“物的關系”的“中心性”，而不是將他們隱匿于概念之中。物質建立了人與文化、精神的聯系，所以關注的不能僅僅是空泛的如何構建文化、精神與人思想的聯結，而可以將視角放置在如何通過物質提高傳播的效率和效能、激發物質作為傳播途徑的潛能從而發揮物質的媒介作用上。

3.聯系點線面，提高用戶體驗

將各地點、各小區域和大區域的歷史文化資源和自然資源相連接，既能體現個性，又能補充共性，而不是將它們從共同的黃河背景文化中割裂出去或者單獨派生。路徑創新需進一步增強用戶體驗，不重復文化內涵，使用戶在體驗中感受到相關文化與自身的聯系，引發身份認同、文化認同，吸引用戶主動深度挖掘文化內涵。

4.媒介融合的大勢——路徑的整合與迭代

“三微一端”等媒介平臺在展示形式上大多呈現趨同態勢，應注重整合營銷傳播，強調媒體整合路徑，更新營銷工具形式，以更好地順應潮流與趨勢。發展傳播溝通渠道，注重用戶的反饋，明確受眾與用戶自身也可以進行傳播，不斷增加新用戶。

（二）利用現有媒介平臺提升用戶傳播的有效性

1.“三微一端”傳播

“三微一端”是當下互聯網用戶接受、了解信息的主要入口。微博、微信、QQ、小紅書及各大新聞客戶端等媒介平臺的出現代表著當今“互聯網+傳統媒體+新媒體”的傳播新模式。微博、微信與QQ等日常社交平臺具有強烈的雙向互動性，發出一條動態能即時地得到大量回應。因此，沿黃公路區域文化符號的傳播要充分發掘“三微一端”的信息傳播力，通過在微博、微信、QQ、小紅書等互動平臺上制造話題，進行主題宣傳。首先，推出系列富含故事性的“軟廣告”作為互聯網用戶與宣傳者互動的窗口。其次，各個文化旅游區創建各自平臺的公眾號，并在微博、微信等平臺上產生一定的聯動，讓用戶在移動端上直觀感受到沿黃公路各區域間的文化串聯價值。通過每一位用戶的社會關系網，使沿黃公路區域的文化符號能以“裂變式”的速度進行傳播和擴散，從而提升該地區文化傳播的受眾率。

2.短視頻平臺傳播

如今，抖音、快手、火山小視頻等短視頻平臺憑借碎片化、生動化的特點占據了大多數互聯網用戶的屏幕使用時長。因此，可將短視頻傳播形式與沿黃公路區域文化符號的內容相結合。沿黃公路沿線各地區開通相應的官方賬號，并與新浪陜西和陜西頭條等互聯網公司合作，為用戶提供感受各類鄉村生產活動和文化符號的渠道。同時，各地區可以在抖音、快手等短視頻平臺上發起“我為家鄉代言”的活動，讓每一位用戶在成為受眾的同時也能成為信息傳播者，讓“受眾”和“信息傳播者”兩種角色互相轉換。

3.電視與視頻網站相結合進行傳播

新媒體時代下，各大電視臺、視頻網站和互聯網企業聯合推出了大量文化類綜藝節目和影視劇。究其原因，一是文藝類節目和影視劇在形式上有所拓展，二是其價值傳承與當前的受眾審美取向大致相符。陜西廣播電視臺可以與曲江影視、光中影視等當地傳媒公司合作，并聯合沿黃公路區域各縣市宣傳部共同打造沿黃公路區域的歷史文化類節目和影視劇。例如推出《沿黃之旅》真人秀節目，節目組可以邀請陜西籍的娛樂明星、高校的老師和學生等能引起社會話題的人物參與節目；也可以拍攝“沿黃”系列紀錄片，記錄沿線區域人民的生活生產方式等。將綜藝節目與影視劇打造成為可傳播的文化符號，從而形成影視品牌文化，延續黃河的歷史文脈。

（三）利用“線上+線下”模式增強用戶的體驗感

1.網絡漫畫與社交活動相結合的傳播

漫畫作為文化符號中的一種展現方式，受眾主要是青少年群體，其特點具有文化傳承性和藝術趣味性。因此，可以將沿黃公路區域富含紅色文化和具備新農村特點的故事繪制成系列漫畫，講述發生在沿黃公路沿線地區的真實故事。同時，傳播的游戲化早已成為新媒體時代中的顯著特征。依據年輕人社交活動中普遍流行劇本推理游戲這一現象，可以由專業編劇人員將不同的革命故事制作成各類劇本，由玩家選擇扮演故事中的角色，還原故事發生時代和場景，進一步感受革命精神、了解知青文化和認識脫貧攻堅行動。陜西省各高校可以組織“黃河故事知多少”的文化競賽等帶有游戲性質的線下活動，調動大學生參與其中。此種模式不僅能創新沿黃公路區域文化的傳播渠道，同時也能加強用戶的文化體驗感，在達到促進文化符號傳播的目的的基礎上，滿足年輕一族的娛樂需要。

2.App、小程序與實體產品結合的傳播

App及小程序憑借空間的獨立性、內容的可創造性以及信息推送的精準性成為新媒體時代下各機構自主營銷的重要渠道。例如，在榆林市佳縣對外推廣當地產品的過程中，可以創辦相關的網上商城和小程序，將佳縣的棗與文化logo的形式結合，制作成獨立的圖標，豐富視覺創意；其次，相關部門可以致力于開發沿黃公路沿線各地的文化旅游App，將景點介紹和旅游攻略等放置在App里，為互聯網用戶提供參考。

（四）利用AR/VR技術增強傳播的互動性

沿黃公路沿線地區自然資源豐富，人文底蘊濃厚，但由于時空條件的限制，對于沿黃公路的全貌和細節的了解有待提高。通過VR/AR技術，將黃河呈現在受眾眼前，有效地縮短了受眾與景觀符號之間的距離，使景觀本身能夠和受眾進行互動。同時，利用VR/AR技術構建真實場景，還原沿黃區域的真實景觀，使受眾能夠身臨其境，有助于增強傳播過程中的現場感和真實感，激發受眾的好奇心理，吸引受眾實地參觀。

除了還原景觀之外，可以借助VR/AR技術打造具有故事性的場景，呈現故事發生的脈絡，構建沿黃相關的歷史文化背景。這樣不僅能夠還原沿黃區域的生態景觀和自然環境，同時其精神文化之美也可以讓受眾產生共鳴，以達到物質、風景與精神相結合的效果。利用VR/AR技術，為典型文化地區打造文化互動體驗區，提升用戶的體驗感，增強傳播的互動性。在歷史文化館、風俗展覽館內也可以采用AR技術，將現實世界與虛擬世界相疊加，增強受眾的感官體驗。

（五）將可視化手段與觀景平臺相結合突顯公路景觀的連續性

隨著媒介平臺的發展，可視化成為一種必不可少的信息處理與展現的方式，它將復雜的信息更加直觀地呈現，使其層次更加分明。利用可視化手段將沿黃公路沿線地區的狀況直觀地展現在客戶端上，使其成為“移動的景觀符號”。

修筑觀景平臺，將觀景平臺與可視化技術相結合。觀景平臺有助于連接景觀，是旅游過程中文化符號的載體。它有助于幫助受眾立足于景觀整體，也有利于受眾看清局部和細節。以川藏公路為例，川藏公路貫穿橫斷山脈，翻越多個被稱為“埡口”的山脊鞍部，而這些“埡口”就成為天然的觀景平臺。將人工及天然觀景平臺與可視化手段聯系在一起，對沿線地區的相關信息進行整合，制作沿黃公路段的可視化地圖。同時在每個觀景臺處設置相關的“掃碼查看地圖”標志，游客可以通過掃碼了解到周邊地區的信息，也可以看到沿線不同位置的觀景臺和特色旅游區等。觀景平臺和可視化手段的結合，不僅能更加充分地發揮觀景平臺休閑性和觀賞性的特點，還能聯結沿黃公路各區域的文化符號，形成完整的體系，進一步提升文化傳播價值鏈的完整度。

四、結語

沿黃公路區域的文化符號創新路徑不僅適用于本地的發展探索，同樣可以為長江流域、珠江流域等片區提供相關借鑒。因此，在本文基礎上，應進一步充分運用新媒體技術，選取適宜的物質載體來傳播文化，以帶動區域高質量發展。