建黨百年來市場營銷學的發展邏輯與演進創新

宋皓杰 郭國慶

[摘 要] 市場營銷學在中國的建樹和發展，有著深刻的時代背景和邏輯使然，與建黨百年來黨對市場營銷管理實踐和理論的創新與引領緊密相關。建黨以來，中國共產黨主要領導人深入思考并接續探索了一系列與市場營銷相關的新思想、新觀點和新論斷，不僅顯著優化了學科成長環境，而且促使市場營銷學科取得重要進展。未來在中國共產黨領導的新發展格局下，市場營銷學將邁向實踐創新、理論創新、本土化創新發展的新階段。

[關鍵詞]中國共產黨;市場營銷學;學科史

[中圖分類號] F723.50[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0461（2021）06-0018-09

一、引 言

市場營銷學（Marketing，曾譯為市場學）是一門以經濟學、行為學、管理學和現代科學技術為基礎，研究以滿足消費者需求為核心的市場營銷活動及其規律性的綜合性應用科學，自20世紀30年代初引入中國后逐步確立和成熟，不斷向縱深多元化全面發展。然而隨著學科范疇體系的不斷拓展，對中國市場營銷學科史的系統了解也越發難以企及。盡管已有研究圍繞市場營銷理論或研究成果的廣度和深度變遷梳理了學科發展階段以及演進過程，[1-3]但是少有研究圍繞建黨以來中國共產黨關于市場營銷的重要論述對中國市場營銷學科史的發展歷程進行全面回顧。

縱觀市場營銷學在中國的建樹和發展可以發現，其演進歷程有著深刻的時代背景和邏輯使然，與黨對市場營銷管理實踐和理論創新的引領緊密相關。建黨以來，以毛澤東、鄧小平、江澤民、胡錦濤、習近平同志等為杰出代表的中國共產黨領導人不僅對市場營銷理論和實踐問題進行了深入思考和接續探索，為中國市場營銷學知識體系的建構和本土化創新奠定了堅實豐厚的思想基礎與觀點支撐，而且相繼領導出臺了一系列政策方針，有效激活了市場活力，為市場營銷學在中國的建構營造了良好的學科發展環境。2021年是建黨百年之際，也是“十四五”規劃開端之際，以習近平同志為核心的黨中央高屋建瓴地提出了“十四五”規劃期間要形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局，并多次強調要實現內外市場高效聯通，讓中國市場成為世界的市場、共享的市場、大家的市場。這為市場營銷學科的創新發展再次提出了新方向，也由此可見，只有以中國共產黨關于市場營銷的重要論述和相關政策方針為線索，才能真正厘清市場營銷管理實踐和學科建設的驅動力和責任使命，明晰市場營銷學科的演進脈絡和發展趨勢。故有鑒于此，本文將以記載中國共產黨主要領導人報告、講話、談話、文章、信件、批示、命令、題詞等資料的權威書籍（《毛澤東選集（1—4卷）》《毛澤東文集（1—8卷）》《鄧小平文選（1—3卷）》《江澤民文選（1—3卷）》《胡錦濤文選（1—3卷）》《習近平談治國理政（1—3卷）》等），權威報紙（人民日報等），權威網絡平臺（人民網、新華網等）為史料來源，深入探究中國共產黨關于市場營銷管理的主要建設思路和思想方針，全面總結黨領導下市場營銷管理實踐和學科建設在中國的演進歷程和發展創新。

二、建黨初期：市場營銷思想初現，學科開始醞釀萌芽（1921—1948年）

（一）中國共產黨關于市場營銷的重要論述

盡管市場營銷學于1934年才被引入中國，但是自1921年建黨開始，中國共產黨第一代領導人毛澤東同志就敏銳地指出市場營銷關系到人民的衣食住行等日常生活，也影響到革命士氣和革命工作。毛澤東同志在1933年論述革命時期商業政策時多次談到市場營銷對于經濟政治建設的重要性，并以鹽、谷作物為例闡明了商品價格變化對工農生活質量、工農聯盟穩固性以及紅色區域經濟發展的影響。[4]具體而言，毛澤東同志主要針對如何卓有成效地開展市場營銷管理實踐工作進行了如下論述。

第一，市場營銷本質。市場營銷不是簡單的推銷、促銷、銷售，而是要真正滿足市場需求，為購買者創造價值。毛澤東同志早在建黨初期就對市場營銷的這一本質進行了揭示，例如，他在1934年針對紅色根據地的貿易和商品流通問題指出“廣大人民群眾的需要構成了紅色經濟發展的主要市場”，[4]并指出“市場交易，買者如果不喪失金錢，就不能取得貨物;賣者如果不喪失貨物，也不能取得金錢”。[4]此外，他還明確提出農民不僅是糧食與原料的主要生產加工者，而且是這些產品的主要消費者，因此他們應當成為革命時期經濟發展中的主要市場營銷對象，[5]可以通過成立消費者、販賣、信用3種合作社，實現農民之間的經濟互助與團結合作。[4]

第二，市場營銷策略。毛澤東同志從低成本營銷和質量營銷兩方面提出了如何改善營銷效率。他指出要以盡可能少的投入來獲取盡可能多的產出回報，即“要盡一切努力降低成本、增加生產、便利推銷”[6]“以盡可能省的成本，制造盡可能多與盡可能好的產品，并在盡可能快與盡可能有利的條件下推銷出去”。[4]此外，毛澤東同志極為重視產品質量工作，在1945年陜甘寧邊區勞動工作會議上強調指出“一切產品，不僅要求數量多，而且要求質量好，耐穿耐用”。[5]

第三，市場營銷調研方法。毛澤東同志在革命初期就做出了“沒有調查，就沒有發言權”的論斷，這也充分體現在他對營銷調研方法的指導工作中。他在多個場合強調要“科學評估各市場行業從業人數、產品數量以及市場需求”“要確切計算原料的生產，計算到敵區和我區的銷場（這個銷場，大概就是營銷狀況，產品銷售數量和產品組合（品種結構）的意思）”[4]“要開調查會做討論式調查、要確定調查綱目、調查要深入，要親自出馬”，[4]這些論述為營銷調研方法提供了相對科學有效的指導，也為剖析、調控和改善市場中的不合理現象奠定了方法基礎。

（二）市場營銷學科的引進與萌芽

如上所述，以毛澤東同志為核心的黨的第一代中央領導集體在革命時期就開始重視市場營銷在革命經濟中發揮的重要作用，并圍繞市場營銷管理實踐展開了深入探索。然而遺憾的是，由于當時國內正處于革命戰爭時期，社會經濟局勢相對動蕩，缺乏穩定的學科生存環境，所以中國本土化市場營銷學科始終未能建構，最終以西方舶來形式進入中國，開啟了學科的中國化建設和演進。標志就是丁馨伯于1934年對美國經濟學家梅納德等人合著的《Principles of Marketing》一書進行編譯，并發行的第一本市場營銷學教材《市場學原理》。全書共計30個章節，對市場定義、市場效能、消費者行為等西方市場學相關原理和實踐問題進行了詳細論述。

三、建國初期：經濟體制制約，學科發展舉步維艱（1949—1977年）

（一）中國共產黨關于市場營銷的重要論述

1949年，新中國成立，社會秩序初步穩定，如何恢復經濟發展成為國家建設的首要任務。為發展國民經濟，黨中央也繼續圍繞市場營銷進行了積極探索。

第一，質量管理。產品質量是質量營銷和品牌建設的基礎。毛澤東同志率先領導并推進了產品質量管理工作，為之后國家深化質量強國戰略，以滿足人民群眾美好生活的需要奠定了基礎。1949年，中央技術管理局開始專設部門以執行質量標準化管理工作。1960年，毛澤東同志在中央政治局擴大會議上強調指出“數量不可不講，質量要放在第一位，要提高質量、規格，增加品種”，[7]這也是中國共產黨歷史上首次強調把產品質量放在首位。

第二，供給與需求。供給與需求是市場營銷內在關系的兩個基本面，沒有需求，供給無從實現;沒有供給，需求也無法滿足。毛澤東同志于早期就論證了二者之間相互依存的關系。1956年12月，他針對社會主義改造后期出現的“地下工廠”情況指出“只要社會有需要，就發展起來，要使它成為地上，合法化”。[8]1959年底1960年初，毛澤東再次強調了市場中的供需關系，指出人們日益增長的生活需要將刺激生產供給加速發展，但同時生產供給的發展也在不斷滿足和創造人們的生活需要。[9]1962年，黨的八屆十中全會上，他再次提出要以“為人民生活服務”為方針，根據“發展生產，保證供給”的原則，供應城鄉人民更多的生活必需品。[7]

第三，品牌觀。毛澤東同志在建國初期就洞悉了品牌的市場力量，為中國企業保留了品牌這一重要的無形資產，也為之后中國品牌強國戰略的踐行積淀了力量。他在1956年對手工業和資本主義工商業進行社會主義改造的關鍵時期，就以“王麻子”“張小泉”等老字號品牌為例，強調了民族品牌對于企業可持續發展的重要價值，[8]并指出“內容是社會主義的，名稱是封建時代的也可以”“內容改變，名稱保存，東來順、全聚德等老字號品牌要永遠保存下去”。[8]

第四，價值法則。價值法則是商品經濟的基本規律，也是市場營銷必須遵循的管理法則。毛澤東同志強調指出計劃經濟體制必須自覺依據和運用價值規律，社會主義條件下的商品生產和交換要嚴格遵從價值法則。例如，在《中國人民解放軍總部關于重新頒布三大紀律八項注意的訓令》《黨政干部三大紀律、八項注意》等文件中都可以看到黨的第一代領導人對于商品交換，尤其是商品交換中等價公平性這一價值法則的重視。[9]

第五，開放學習觀。1956年，毛澤東同志在聽取中央工業、商業等部門的工作匯報時，明確指出在抵制西方資本主義腐敗思想作風的同時，也應當承認西方在企業管理方面的先進思想，對此要引進適合中國文化情境的西方管理實踐和理論觀點，以有效提升中國企業管理效率，降低企業管理成本。[8]該論述為之后西方市場營銷學在中國的傳播和發展奠定了有效的思想支撐。例如，1983年《財貿經濟》期刊就借用該段論述作為按語，以闡述開設《西方國家商業概論》專題講座的意義和重要性。[10]

（二）市場營銷學科的起步與探索

然而由于建國初期，中國主要實行計劃經濟體制，企業按照國家指令性計劃生產，較少與市場直接聯系，對學科理論指導的訴求較弱，加之當時受到蘇聯意識形態影響，幾乎所有中國大陸學校的市場營銷課程都被迫停開，所以真正作為一門學科和學術研究對象的市場營銷學在建國初期未被確立。整體而言，除了中國港澳臺地區的學術界和企業界對市場營銷學有所研究和應用外，在整個中國大陸，少有學者從事市場營銷學的研究。中國知網期刊數據庫檢索結果顯示，相關論文尚不足百篇。因此，市場營銷學作為市場經濟體制下的產物，在當時計劃經濟體制主導的市場環境下并沒有良好的學科發展空間，學科建設幾經曲折，仍處于起步階段。

四、改革開放初期：市場調節拉開帷幕，學科建設重塑發展（1978—1991年）

（一）中國共產黨關于市場營銷的重要論述

20世紀70年代末，為促進社會經濟建設，以鄧小平同志為核心的黨的第二代中央領導集體不僅在對國內外形勢深入思考后指出中國要在相對落后的情況下快速發展，就必須解放思想、允許發展市場經濟體制，而且繼續深入提出不少關于市場營銷管理的重要論述。

第一，跨國營銷策略。鄧小平同志多次提到要打開國際市場，指出“中國是一個大市場，許多國家都想同我們搞點合作，做點買賣，我們要很好利用”，[11]并從產品包裝、質量、品牌等方面提出了建議。鄧小平同志指出要加強出口商品的包裝問題，并在聽取中央負責同志匯報經濟情況時反復提出“要想在國際市場上有競爭能力，必須在產品質量上狠下功夫”[12]“要打開出口銷路，關鍵是提高質量”。[11]此外，鄧小平同志還提出品牌對于跨國營銷的影響，強調指出“我們應該有自己的拳頭產品，創出我們國家自己的名牌”。[13]

第二，科學營銷管理。鄧小平同志對于如何展開科學有效的營銷管理進行了具體論述。例如，他在指導工業建設時指出產品的生產一定要符合市場發展規律，以滿足市場需求為準則進行生產。[12]此外，他還提出要盡快建立質量管理的法律監管系統，指出“要通過立法對產品質量建立一套檢驗和監測標準，并且要成立一個強有力的機構嚴格執行該法律”。[11]最后，他還提出企業聯盟思想，指出“要形成企業聯盟，相互協作共同提升產品產量，共享市場信息”。[11]這些論述為如何科學、有效地提升市場營銷效率提供了發展方向和行動指南。

第三，經濟體制改革。為進一步解放生產力，鄧小平同志還建議盡快實行經濟體制改革。他在1979年會見加拿大麥吉爾大學東亞研究所主任時，指出社會主義國家也可以建立市場經濟體制，[12]并在1985年會見美國高級企業家代表團時再次指出計劃經濟和市場經濟只是經濟效率提升的兩種手段，只有將兩種經濟手段良好地結合起來，才可以解放生產力，加速經濟發展。[11]這些論述彰顯了中國共產黨改變原有經濟發展模式的政治勇氣，既為市場經濟體制的確立奠定了思想基礎，也為市場營銷學這一市場經濟體制下的產物，優化了學科成長環境。

在鄧小平同志的倡導和推動下，1978年，具有劃時代意義的中國共產黨第十一屆三中全會拉開了經濟體制改革的大幕，會議制定出將工作重點轉移到經濟建設上的方針政策。1980—1984年間，中共中央和國務院先后決定將深圳、珠海、汕頭和廈門這4個出口特區稱為經濟特區，并開發天津、上海、廣州等14個沿海港口城市，擴大其經濟權限，給予外商優惠政策。1984年10月，黨的十二屆三中全會通過《中共中央關于經濟體制改革的決定》，指出“要在計劃經濟體制的基礎上，充分發揮市場調節的輔助作用，大力發展社會主義商品生產和商品交換”。自此，商品流通體制改革開始正式進入到“計劃調節”和“市場調節”并重的階段，為市場發育和起步發展打開了制度空間。企業不僅開始由以往統購包銷改為自己跑市場、為產品尋求銷路，也開始模仿和學習西方先進的管理方式，在市場營銷實踐中躍躍欲試。從此，市場營銷理論、方法和技術人才也開始真正有了用武之地，學科建設步入正軌，逐漸發展起來。

（二）市場營銷學科的恢復與重建

第一，專業設立并開啟招生。1979年，中國人民大學等高校開始招收商業經濟專業西方市場理論研究方向碩士研究生;1984年，市場營銷學率先在大專層次設立專業;1988年，國家教委首次批準山東大學試辦“市場營銷專業”，招收本科生;1990年，國務院學位辦正式批準設立MBA學位并試辦MBA教育，市場營銷學為其中一門主課;1990年，經國務院學位委員會批準，湖北財經學院（現中南財經政法大學）彭星閭等成為市場營銷方向首批博士生導師。

第二，教學體系開始建構。在師資上，除梅汝和、羅真耑、鄺鴻等學者較早加入教研隊伍外，在鄧小平同志的積極推進下，中美政府還在大連共建了培訓中心，為中國培養了一批市場營銷學師資。在教材上，西方經典教材得以引進。例如，1984年，時任上海市長的汪道涵在美國西北大學訪問時將菲利普·科特勒的《營銷管理》引進回國，之后不斷有學者對其翻譯，目前該著作已成為國內經典教材。在課程設置上，1984年前后，幾乎所有院校都開設了市場學，并仿照中國港澳臺或國外教學體系設置了課程內容，主要包括基礎通識和專業課程兩大模塊。

第三，專業學會首次創辦。全國高等財經院校、綜合大學市場學教學研究會（即現在的中國高等院校市場學研究會）與中國市場學會分別于1984年和1991年正式成立，之后一些地方性學術分會也陸續創辦，這些學會以創辦學術期刊、培訓班、講習班、電視和廣播講座等形式促進了市場營銷學的傳播和發展，推動了社會各界對市場營銷學的關注和認可。

第四，科研成果日漸規范。中國知網期刊數據庫檢索結果顯示相關論文已達數千篇，財經類高校開始成為主要研究機構，“Marketing”被正式譯為“市場營銷”;市場營銷研究開始遵循真正的市場邏輯展開探討。此外，《財貿經濟》等一批雜志還創辦了“西方國家商業概論”系列講座，系統介紹了西方市場、分銷渠道、企業定價、批發、零售等營銷學的概念范疇、理論思想、實踐發展及其知識體系。

五、改革深化期：市場經濟全面發展，學科建設日漸完善（1992—2001年）

（一）中國共產黨關于市場營銷的重要論述

20世紀90年代初期，以江澤民同志為核心的黨的第三代中央領導集體不僅領導推進了市場經濟體制的深化改革，而且多次來到企業實地調查，圍繞市場營銷提出了具體建議。此外，在此期間，國務院還于1996年頒布了《質量振興綱要》，首次將“實施名牌發展戰略，振興民族工業”寫進綱要條款，推動質量和品牌建設全面快速發展。

第一，市場營銷戰略觀。十五屆四中全會《決定》首次從企業戰略層面強調市場營銷的重要性，指出企業要實施市場營銷戰略，從單純注重產品生產管理向重視市場營銷轉變。[14]此外，江澤民同志多次指出市場營銷與技術研發是企業發展的強大推動器，二者相互依存，不可或缺，不能偏廢。他強調“加強企業發展戰略的管理，關鍵是要根據不斷變化的市場要求，抓住發展戰略、技術創新戰略和市場營銷戰略這些重要環節”，[15]并且“要通過技術創新大幅度提高產品科技含量，否則，要打進國際市場，創世界名牌，就會成為一句空話”。[16]

第二，鄉鎮企業市場營銷管理。江澤民同志對于主導農村經濟的鄉鎮企業也提出了具體營銷建議。他指出農村市場需求規模較大，農產品供給豐富，種類繁多，有助于加速解決農村剩余勞動力就業，以及繁榮農村經濟。對此，農村鄉鎮企業應當及時把握利用好優勢，瞄準市場，做好調研，生產符合農村市場需求的產品。此外江澤民同志還建議和鼓勵一些有條件的鄉鎮企業積極開展跨國投資經營，開拓國際市場，發展出口創匯，以有力帶動產品出口。[17]

第三，深化市場經濟體制改革。以江澤民同志為核心的黨的第三代中央領導集體繼續推進了市場經濟體制改革，指出商品經濟的充分發展是實現社會經濟高度發達不可逾越的階段。充分發展的商品經濟，必然離不開充分發育的完善的市場機制。之后，1992年、1993年，黨的十四大和十四屆三中全會均提出全面建立“社會主義市場經濟體制”的改革目標，并首次提出“建立全國統一開放的市場體系”的重要改革任務，彰顯了中國共產黨的理論智慧和科學思維，同時也開啟了中國全面推進市場體系建設的新進程。至此，商品市場體系建設全面鋪開，從1992年起，中國改革開放掀起第二次浪潮，全國興起下海熱、經商熱。

市場經濟的迅猛發展推動營銷實踐對于營銷理論的指導訴求愈加強化，進而驅動學科全面發展起來。1996年“兩會”期間，郭國慶委員在審議《中華人民共和國國民經濟和社會發展“九五”計劃和2010年遠景目標綱要》時，提出建議：文件談到的“市場銷售”“經營銷售”等相關術語不太準確，希望能用“營銷”取代“經營”“銷售”“推銷”等。之后，市場營銷這一術語首次正式見于國家文件《中華人民共和國國民經濟和社會發展“九五”計劃和2010年遠景目標綱要》。1997年，國家經貿委下發了《關于加強國有企業營銷工作的意見》，以“三引導一培訓”（政策引導、典型引導、信息引導和營銷人員培訓）為原則對營銷工作提出總體要求。同年，國內貿易部設立營銷改革司以負責全國流通業營銷方式改革。1998年，營銷改革司提出向跨世紀營銷改革目標出擊。1998年和1999年，國家經貿委、國家勞動和社會保障部以及國家人事部委托中國人民大學中國市場營銷研究中心相繼制定了推銷員、營銷員就業準入的國家職業標準和鑒定規范，并委托中國市場學會組織“市場建設與管理”課題研究。總之，在黨的創新領導下，市場營銷管理實踐和學科建設不斷蓬勃發展起來。

（二）市場營銷學科的確立與健全

第一，學位點開始設立。1993年，國家教育委員會高等教育司編著的《普通高等學校本科專業目錄和專業簡介》首次將市場營銷學正式列入經濟學門類下二級學科;1998年，教育部紅頭文件《普通高等學校本科專業目錄》將市場營銷學由經濟學科分支正式列入管理學門類下二級學科企業管理。此外，1998年，國家開始正式批準建立市場營銷碩士點。

第二，教學建設不斷深化。1993年，專業教師已達千余人，之后，全國MBA教育指導委員會又陸續舉辦了全國市場營銷教學研討會，以繼續擴大和優化師資。在教材上，除西方著作被持續引進外，一批本土化經典著作開始涌現。例如，《現代市場功能新探》被編入《中國思想文庫》大型叢書，以7種文字，向150個國家發行。在課程上，教育部“高等教育面向21世紀教學內容和課程體系改革計劃”將市場營銷學列為“工商管理類核心課程”，并且隨著學術型和專業型碩士點的建立，課程內容也拓展為理論課程和實踐課程。

第三，學術團體成熟發展。中國高等院校市場學研究會和中國市場學會等專業協會開始形成常態化的教研交流平臺，不僅通過定期學術年會、教學年會、博士生論壇，不定期專題研討會、出版物、案例庫、資料庫、信息網絡平臺等方式，為全國高校從事市場營銷教學、研究的專業人員提供了豐富的學術交流機會和專業資源，而且為社會各界提供了市場營銷專業咨詢和培訓援助服務，推動了市場營銷管理實踐的快速發展。

第四，科研成果不斷豐富。中國知網數據庫檢索結果顯示相關論文已經上升至數萬篇，綜合類高校也開始加入市場營銷研究隊伍。此外，市場營銷學研究范式逐漸規范，且形成了相對系統的研究體系，既包括探討一般理論問題的基礎研究，也包括服務于營銷實踐的應用研究。

六、國際化時期：市場經濟全球化，學科進入國際化征程（2002—2012年）

（一）中國共產黨關于市場營銷的重要論述

2001年11月10日，世界貿易組織（WTO）第四屆部長級會議審議通過了中國加入世界貿易組織的申請，即從12月11日起中國正式成為世貿組織第143個成員。自此，中國開始邁入市場經濟全球化浪潮中，國內市場轉型和創新步伐不斷加快。面對市場經濟全球化帶來的挑戰和機遇，以胡錦濤同志為總書記的黨中央不僅深化了質量強國的重要思想，首次將質量工作和質量安全寫入黨代會報告，在黨的十七大報告中14次強調“以質取勝”，將質量強國上升至國家戰略，而且也提出了不少關于市場營銷的其他重要論述，并繼續推進了市場經濟體制的全面改革。這也進一步鞏固和優化了市場營銷學科的發展環境。

第一，品牌觀。黨領導人歷來重視品牌建設工作，以胡錦濤同志為總書記的黨中央也繼承深化了這一思想。2002年黨的十六大報告以及2007年黨的十七大報告均提出要加快建立和培育我國的跨國公司和國際知名品牌;2001年，胡錦濤同志在中共中央政治局集體學習時再次強調要加快培育中國的跨國公司和國際知名品牌，支持開拓國際市場，支持我國企業培育國際化品牌。[18]這些都體現了以胡錦濤同志為總書記的黨中央對“企業興國、品牌強國”戰略的高度認知和深度發展。

第二，綠色營銷。黨的十六大以來，以胡錦濤同志為總書記的黨中央以科學發展觀統籌全局，創新提出發展循環經濟和綠色消費的重要理念。例如，《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱要》明確倡導形成綠色消費新模式，提出“文明、節約、綠色、低碳”消費理念。[19]《國務院關于加快培育和發展戰略性新興產業的決定》（國發〔2010〕32號）指出“鼓勵綠色消費、循環消費、信息消費，創新消費模式，促進消費結構升級”。[20]這些重要指示為如何開展綠色營銷管理實踐和理論研究指引了方向。

第三，市場觀。胡錦濤同志在多個場合論述了如何充分利用國內國外兩個市場，實現經濟又好又快發展。2011年，在中國加入世貿組織十周年論壇上，胡錦濤同志發表講話指出：為向國內外投資者提供良好的經營環境，中國要健全市場信用體系，加快形成統一開放、公平透明、競爭有序的全國大市場。[21]2012年，他在黨的十八大報告上再次指出“要牢牢把握擴大內需這一戰略基點，加快建立擴大消費需求長效機制，擴大國內市場規模”。[22]

（二）市場營銷學科的成熟與發展

第一，學位制度全面設立。2002年，國家批準30所高校開始試辦高級工商管理碩士（EMBA）教育;2002年，經教育部備案，中國人民大學等3所高校首批自主設立了市場營銷博士點。至此，市場營銷學士、碩士、博士學位點全面設立。

第二，教學體系深化健全。市場營銷學已經初步建立了一支規模壯大、結構合理、實力雄厚的師資隊伍，一批本土化教材著作相繼入選了國家級規劃教材、國家教育委員會推薦教材等，市場營銷學國家精品課程也在不斷涌現。

第三，學科平臺不斷拓展。除專業協會外，高校也成為學科平臺建設的主陣地。例如，2005年，清華大學和北京大學聯合創辦了《營銷科學學報》，并牽頭主辦了中國營銷科學學術會議，至今已成功舉辦16 期。此外，一批高校還設立了營銷方向博士后流動站服務以壯大研究力量。

第四，論文成果日益豐碩。知網期刊數據庫搜索結果顯示，不少市場營銷學研究獲得了國家自然科學或者社會科學基金的資助。并且，市場營銷學的研究主題也在不斷向縱深化和多元化發展，衍生出電子商務、綠色營銷等研究熱點，服務于市場營銷實踐發展。此外，2004年，南開大學范秀成聯合香港中文大學許敬文等首次在國際市場營銷領域頂級期刊發表論文[23]，之后開始不斷有學者開始聚焦于國際頂尖期刊發表市場營銷學論文，推動了國際化高質量期刊論文成果的進展。

七、本土化時期：經濟全球化呈現新格局，學科邁向自主創新階段（2013年起）

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央面對市場形勢呈現出的新機遇和新變革，圍繞市場營銷提出了一系列新觀點，形成了習近平市場營銷重要論述的科學思想體系。這些重要論述不僅是習近平總書記面對新世情國情做出的時代思索，也充分體現了習近平總書記對市場營銷的高度重視和對營銷理論工作者和實踐者、管理者所寄予的殷切期望，為市場營銷學指引了新用武之地、新發展機遇、新拓展空間。

（一）中國共產黨關于市場營銷的重要論述

第一，戰略觀。在正定工作期間，習近平同志就總結概括出“供其所需，應其所變”的市場營銷戰略方針，形成了“通過多種渠道，擴大和爭取市場，主攻石市，擠入京津，咬住晉蒙，沖向全國，有條件的要力爭打入港澳和國際市場”的市場營銷戰略。之后，2015年，習近平同志在市場經濟全球化背景下再次指出“同世界上老牌的大公司對比，中國企業走出去還缺乏經驗，在適應各國法律制度、技術標準、市場營銷、人員管理、當地文化等方面的能力需要不斷提高”。[24]2017年，他再次強調“要創造公平競爭的國內市場環境，在關稅、進口檢驗、市場營銷等方面創造機會平等的條件，讓消費者自主選擇，讓市場發揮作用”，既要“有效的市場”，也要“有為的政府”。[25]這是習近平總書記從當代中國馬克思主義政治經濟學新境界的理論高度審視市場營銷，也進一步顯示出市場營銷戰略在新經濟形勢中的重要地位。

第二，品牌觀。習近平總書記深化推進了品牌強國戰略。2014年，他首次提出“三個轉變”的重要思想，“轉變”之一即為中國產品向中國品牌轉變。[26]之后，又多次強調要加強品牌建設，培育百年老店;加強品牌建設，培育更多增強產品競爭力。[27]此外，他還先后在多個場合精辟闡明品牌創新的重要性，指出要“全方位推進科技創新、企業創新、產品創新、市場創新、品牌創新”[28]“要著力以科技創新為核心，全方位推進產品創新、品牌創新、產業組織創新、商業模式創新，把創新驅動發展戰略落實到現代化建設整個進程和各個方面”[29]并提出“新一輪科技革命和產業革命正在孕育興起，企業要抓住機遇，不斷推進科技創新、管理創新、產品創新、市場創新、品牌創新”。[30]這些論述為加強品牌建設、加快形成新發展格局指明了方向，明確了目標，提供了遵循。

第三，需求觀。從消費需求看，過去，我國消費者具有明顯的模仿型排浪式特征，你有我有全都有。現在，我國已進入高質量發展階段，“羊群效應”沒有了，消費拉開檔次，個性化、多樣化消費漸成主流，保證產品質量、通過創新供給激活需求的重要性顯著上升。[31]對此，習近平總書記明確指出“我國不是需求不足，或沒有需求，而是需求變了，供給的產品卻沒有變，服務跟不上。有效供給能力不足帶來大量‘需求外溢，消費能力嚴重外流”。[31]因此，“增強企業對市場需求變化的反應能力和調整能力”[32]就成為市場營銷關鍵環節。對此，習近平總書記總結提出了如下建議：一是不僅要致力于滿足現實的有效需求，還要善于捕捉并滿足尚未被發現的潛在需求;二是為了提高消費者的滿意度和忠誠度，企業必須妥善管理好市場預期;三是要用發展的眼光看待市場營銷問題，要特別注意供需匹配和動態均衡發展;[33]四是強調市場和消費心理分析，及時發現市場消費者新需求和消費心理新變化，更好地滿足人民對美好生活的向往。[34]

第四，市場觀。市場經濟全球化以來，面對國內外環境的深刻變化帶來的新機遇新挑戰，習近平總書記在視察各地科技創新企業時，多次勉勵企業要立足中國，放眼世界，努力占領國際市場，提高國際市場份額，[35]促進國內國際雙循環。[36]2019年，面對前來參加第二屆中國國際進口博覽會的各國友人，習近平總書記號召：不斷削減貿易壁壘，推動全球價值鏈、供應鏈更加完善，共同培育市場需求，并深情豪邁的指出：中國有近14億人口，中等收入群體規模全球最大，市場規模巨大、潛力巨大，前景不可限量。中國市場這么大，歡迎大家都來看看。[33]

（二）市場營銷學科的深化與創新

第一，學位制度健全深化。2020年教育部《普通高等學校本科專業目錄（2020年版）》管理學門類下一級學科工商管理類中，市場營銷學相關專業進一步拓展為市場營銷、市場營銷教育、零售業管理，學科本身的完備性、獨立性和科學性得到了普遍認同。

第二，教學體系不斷強化。在師資上，不僅博導，教授、留學博士數不勝數，一批骨干教師還相繼獲得國家級教學成果獎、國務院政府特殊津貼等榮譽。在課程上，不僅上百門課程入駐專業網絡課程平臺，并且課程內容逐漸彰顯出中西文化融合特色，既對標國際一流商學院市場營銷學課程設計，又結合中國本土文化特色，增設了“中國傳統文化與營銷哲學”等課程。

第三，學科平臺強化完善。自2013年起，中國大陸及港澳臺各高校開始聯合主辦中國市場營銷國際學術年會，截至2020年已舉辦八屆。此外，一批高校還專門設立了市場營銷研究中心，以服務于社會實踐發展。例如，2016年，中國人民大學市場營銷研究中心參與起草了首個國家品牌戰略文件《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》，之后又與中國社會科學院合作推出中國城市品牌發展指數報告，產生了良好的社會影響。

第四，論文質量顯著攀升。經中國知網數據庫檢索，截止到2020年，已有7 000余篇市場營銷研究方向的期刊論文獲得了國家自然科學或者社會科學基金的資助，2萬余篇發表于CSSCI核心期刊。此外，通過在Web of Science數據庫中《Journal of Marketing》《Journal of Marketing Research》《Journal of Consumer Research》《Marketing Science》4本較為公認的頂級市場營銷學術期刊為資料庫進行文獻信息檢索，并利用Citespace軟件對信息檢索結果進行可視化分析，可以發現該階段，中國市場營銷學者的國際化期刊論文成果取得突破性進展：①如圖1所示，目前，中國已成為國際化高質量期刊論文發表的重要團體。②如圖2所示，高產機構主要為香港科技大學、香港大學等一批高校，這可能與中國港澳臺地區從事營銷研究較早有關。③如圖3所示，中國學者發表高質量國際期刊論文的研究內容主要為消費者行為、口碑營銷、消費行為選擇、消費者知覺等，聚焦于以規范的實證研究范式探究微觀層面的市場營銷問題。

八、總結與展望

綜上所述，市場營銷學科的建樹和發展， 有著深刻的時代背景和邏輯使然，建黨以來，中國共產黨領導人不僅致力于經濟體制深化改革，圍繞“計劃經濟為主、市場調節為輔助”“有計劃的商品經濟”“計劃和市場調節相結合”“社會主義市場經濟體制”等提出了一系列市場經濟體制改革的政策方針，有效激活了市場環境與營銷實踐，為市場經濟體制下的產物市場營銷學持續優化了學科成長環境，而且深入思考并接續探索了一系列與市場營銷相關的新思想、新觀點和新論述，為學科發展奠定了重要的思想來源和觀點基礎，促使學科內涵不斷被認可和拓展，最終形成了相對完善的學科體系。另外，與此同時，縱觀市場營銷學科史的發展也可以發現，市場營銷學科的建設發展也始終與中國共產黨“為中國人民謀幸福，努力提升人民群眾的獲得感”的初心使命相契合。自學科確立以來，市場營銷學不僅通過理論建構反哺于市場營銷實踐訴求，指導企業借助市場營銷方法、技術、理念，發現潛在市場需求，開發市場所需要的產品、服務，滿足了人民日益增長的美好生活需要，而且為社會經濟的發展輸入了一批高素質市場營銷人才，推動了社會經濟快速蓬勃發展。故由此可見，市場營銷學科的演進歷程與黨的創新引領密不可分，市場營銷學是在中國共產黨對經濟、政治、社會生活規律持續總結、反思、凝練的基礎上逐漸開啟的學科建構與深化，既是中國共產黨創新領導實踐的產物，也作為社會發展的重要組成部分，參與和推動了黨領導下中國經濟社會的快速轉型和蓬勃發展。

當下中國特色社會主義已經進入新發展格局和新經濟社會發展階段。如上所述，以習近平同志為核心的黨中央統籌中華民族偉大復興戰略全局和世界百年未有之大變局，高屋建瓴地提出了以暢通國民經濟循環為主的新經濟發展格局，并圍繞市場營銷提出了一系列新理念和新論斷。因此，在新時代背景的呼吁和訴求下，市場營銷學也要把握學科發展的新機遇和新平臺，勇于肩負新使命，彰顯新作為，和新時代共同發展邁上新征程，走向自主創新發展新階段。

第一，實踐創新。習近平總書記統籌世界百年未有之大變局，提出以暢通國民經濟循環為主構建新發展格局。但是，這種新發展格局決不是封閉的國內循環，而是開放的國內國際雙循環。正如習近平總書記所言“企業營銷無國界”，在此期間，市場營銷作為聯通國內外市場的重要橋梁，勢必在構建新發展格局的進程中發揮巨大作用。對此，學科要以服務經濟社會發展為導向，通過借助市場調查、市場細分、市場選擇、市場定位等市場營銷手段，推動科研成果轉化，強化實踐創新，以進一步挖掘內需潛力，實施名牌戰略，促進國內消費提質升級，從而為中國經濟發展提供支撐，為世界經濟增長拓展空間。

第二，理論創新。中國市場營銷學科是中國共產黨在對市場實踐規律不斷總結和反思的基礎上所產生的理論結晶。而新時代背景下，當代中國正在以習近平同志為核心的黨中央領導下經歷著歷史上最為廣泛而深刻的社會變革，以及人類歷史上最為宏大而獨特的實踐創新。這種世界百年未有之大變局的偉大實踐，勢必給中國市場營銷的理論創新提供更加強大的動力和空間。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央不斷根據新的市場實踐創造出顛覆性的市場營銷觀點，為市場營銷理論的接續創新提供了科學指導。未來，學科應當以此為引領，借助市場營銷學的綜合性跨學科優勢，從多學科理論視角拓展和挖掘市場營銷學知識體系的廣度和深度，持續推進知識再生產，從而回應時代呼喚，推動市場營銷學理論的深化創新。

第三，本土化創新。近年來，“中國經驗”“中國特色”逐漸受到國際社會的關注和重視，中國在新經濟化全球背景下的跨國營銷戰略模式和策略選擇方面也面臨越來越多的挑戰，[37]不斷有專家學者指出中國市場營銷學在經歷了學習引進、消化吸收和模仿創新3個階段后，走到了發展與創新的歷史性機遇，亟需邁向本土化自主創新發展新階段。[38]建黨百年來，中國市場營銷管理實踐在黨的領導下經歷了規模浩大，聲勢迅猛的轉型與改革，也積累了眾多豐富而寶貴的經驗。因此，如何根植于中國特色社會主義建設的偉大實踐，對中國市場營銷的理論思想和實踐經驗展開深入挖掘，提煉出用于解讀和指導我國新時代背景下市場經濟發展的營銷新概念、新理論、新方法，將成為中國市場營銷學進行本土化創新的重要任務。[39]未來，學科應當堅持以此為方向，建構出具有中國特色的顛覆性市場營銷創新理論和實踐模式，以在全球化經濟大變局下彰顯中國市場營銷學的本土化創新和貢獻。

[參考文獻]

[1]盧泰宏.營銷管理演進綜述[J].外國經濟與管理，2008（1）：39-45.

[2]湯正如.改革開放30年市場營銷學在中國傳播應用的發展變化[J].市場營銷導刊，2008（6）：3-10.

[3]王永貴，王帥，胡宇.中國市場營銷研究70年：回顧與展望[J].經濟管理，2019（9）：191-208.

[4]毛澤東.毛澤東選集第一卷[M].北京：人民出版社，1991.

[5]毛澤東.毛澤東選集第三卷[M].北京：人民出版社，1991.

[6]毛澤東.毛澤東選集第四卷[M].北京：人民出版社，1991.

[7]中共中央文獻研究室.建國以來重要文獻選編第十五冊[M].北京：中央文獻出版社，1997.

[8]毛澤東.毛澤東文集第七卷[M].北京：人民出版社，1999.

[9]毛澤東.毛澤東文集第八卷[M].北京：人民出版社，1999.

[10]鄺鴻.《西方國家商業概論》講座[J].財貿經濟，1983（5）：62-64.

[11]鄧小平.鄧小平文選第三卷[M].北京：人民出版社，1994.

[12]鄧小平.鄧小平文選第二卷[M].北京：人民出版社，1994.

[13]許正林.中國品牌70年發展歷程與主要成就[N].中國社會科學報，2020-01-13.

[14]羅清泉.國有企業改革中的“五個結合”（學習貫徹十五屆四中全會精神）[N].人民日報，1999-11-23.

[15]江澤民.江澤民在東北和華北地區國有企業改革和發展座談會上的講話[N].人民日報，1999-08-12.

[16]張宿堂，殷學成.立民族志氣，創世界名牌——江澤民總書記蘇南企業看發展[N].人民日報，1998-04-25.

[17]江澤民.江澤民文選第二卷[M].北京：人民出版社，2006.

[18]胡錦濤.胡錦濤文選第三卷[M].北京：人民出版社，2016.

[19]中央政府門戶網站.國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱要[EB/OL].（2011-03-16）.http：//www.gov.cn/2011lh/content_1825838.htm.

[20]中央政府門戶網站.國務院關于加快培育和發展戰略性新興產業的決定[EB/OL].（2010-10-18）.http：//www.gov.cn/zwgk/2010-10/18/conte nt_1724848.htm.

[21]中央政府門戶網站.在中國加入世界貿易組織10周年高層論壇上的講話[EB/OL].（2011-12-11）.http：//www.gov.cn/ldhd/2011-12/11/content 2017330.htm.

[22]胡錦濤.胡錦濤在中國共產黨第十八次全國代表大會上的報告[N].人民日報，2012-11-18.

[23]HUI M K， ZHAO X， FAN X. When does the service process matter？ a test of two competing theories[J].Journal of consumer research，2004，31（2）：465-475.

[24]習近平.共同開啟中英全面戰略伙伴關系的“黃金時代”為中歐關系全面推進注入新動力[N].人民日報，2015-10-19.

[25]新華網.營造穩定公平透明的營商環境加快建設開放型經濟新體制[EB/OL]. （2017-07-17）. http：//www.xinhuanet.com/politics/2017-07/17/c_1121333722.html.

[26]人民網.習近平在河南考察時強調深化改革發揮優勢創新思路統籌兼顧確保經濟持續健康發展社會和諧穩定[EB/OL]. （2014-05-11）. http：//cpc.people.com.cn/n/2014/0511/c64094-25001070.html.

[27]人民網.習近平：推進供給側結構性改革是一場硬仗[EB/OL]. （2017-06-21）. http：//cpc.people.com.cn/xuexi/n1/2017/0621/c385476-29352816.html.

[28]人民網.習近平談創新驅動發展戰略：要抓好頂層設計和任務落實[EB/OL].（2017-06-22）.http：//cpc.people.com.cn/xuexi/n1/2017/0622/c385474-29355210.html.

[29]習近平.習近平談治國理政第一卷[M].北京：外文出版社，2014.

[30]人民網.習近平在湖南考察時強調：深化改革開放推進創新驅動實現全年經濟社會發展目標[EB/OL].（2013-11-06）.http：//cpc.people.com.cn/n/2013/1106/c64094-23444549.html.

[31]習近平.習近平談治國理政第二卷[M].北京：外文出版社，2017.

[32]習近平.在十八屆中央政治局第三十八次集體學習時的講話[N].人民日報，2017-01-23.

[33]習近平.習近平談治國理政第三卷[M].北京：外文出版社，2020.

[34]中共中央文獻研究室.十八大以來重要文獻選編（中）：經濟工作要適應經濟發展新常態[M].北京：中央文獻出版社，2016.

[35]人民網.聆聽偉大復興的時代足音，黨的十八大以來習近平總書記國內考察全紀實[EB/OL]. （2017-10-08）.http：//politics.people.com.cn/n1/2017/1008/c1024-29574667.html.

[36]習近平.習近平在企業家座談會上的講話[N].人民日報，2020-07-24.

[37]蔣洛丹.我國特色文化產品區域品牌營銷機制構建研究[J].中州學刊，2016（12）：33-35.

[38]張闖，莊貴軍，周南.如何從中國情境中創新營銷理論？——本土營銷理論的建構路徑、方法及其挑戰[J].管理世界，2013（12）：89-100.

[39]郭國慶.堅定文化自信 推進營銷教學改革創新[J].中國高等教育，2021（5）：54-55.

The Development and Innovation of Marketing in China

Over the Past 100 Years Since the Founding of the Communist Party of China

Song? Haojie1，? Guo? Guoqing2

（1. Zhengzhou University， Zhengzhou 450001， China; 2. Business School， Renmin University of China， Beijing 100872， China）

Abstract：? The achievements and development of Marketing in China are closely related to the Communist Party of China， because the party leaders have innovated the theories and practices of marketing. Since the founding of the CPC， the main leaders have thought deeply about a series of new ideas， new views and new policies concerning marketing. Therefore， this discipline can not only develop in a better environment but have the ability to make significant progress as well. In the new era， under the guidance of new developmental pattern of the CPC， the discipline will be upgraded to a new stage where it is innovative in developing theories and putting theories into practice， and also it will do well in adapting the theories for local conditions.

Key words： Communist Party of China; Marketing; disciplinary history

（責任編輯：李 萌）

收稿日期：2021-03-16

基金項目：國家社會科學基金項目（19CGL026）。

作者簡介：宋皓杰（1987—），女，河南開封人，鄭州大學商學院講師、碩士生導師，鄭州大學尤努斯社會企業研究中心研究員，研究方向為企業管理;郭國慶（1962—），男，河北衡水人，中國人民大學商學院教授、博士生導師，研究方向為市場營銷。