基于微信公眾平臺的健康傳播對地市級醫院品牌的作用研究

郁金娟,施琳玲,張 濤

(1 南通市第三人民醫院黨辦，江蘇 南通 226000,yujinjuan123@126.com；2 南通大學附屬醫院黨委宣傳部,江蘇 南通 226000；3 南通大學公共衛生學院，江蘇 南通 226000；4 南通大學附屬醫院黨辦,江蘇 南通 226000)

1 研究背景

隨著醫藥衛生體制改革的深入,醫療服務市場競爭日益激烈，醫院發展面臨同質化局面[1]。分級診療使得處于“夾心層”的地市級醫院與省部級醫院差距逐漸變大，而與國家大力扶持的縣級醫院差距逐漸變小，處于邊緣化、泡沫化的境地[2]。地市級醫院要突圍，可以通過加強品牌建設來實現可持續發展。國內醫院品牌建設方面的研究主要集中在重要性和必要性、問題、策略、個案等方面。以往研究主要從品牌意識、品牌定位、技術品牌、服務品牌、文化品牌、醫患關系、品牌營銷、品牌宣傳與傳播、品牌形象塑造、新媒體等角度提出醫院品牌建設的策略[3-7]，健康傳播角度的研究鮮有，僅有少量定性闡述。李萍等[4]認為醫院微信平臺可以借助原創科普，擴大醫院影響力。沈艷等[1]認為可以通過創新科普形式提高用戶體驗度來提高醫院品牌認知度。

隨著新媒體的發展，微信公眾平臺已成為健康傳播和醫院品牌傳播的新利器[3-4]。借力健康傳播，打造“新媒體+”背景下醫院品牌建設新格局，將成為醫院品牌運營的新途徑。

新媒體環境下，基于微信公眾平臺的健康傳播對醫院品牌作用的實證、定量、跨學科研究鮮有，對現有理論體系做有益補充。基于微信公眾平臺的健康傳播為醫院品牌建設開辟了新途徑，為地市級醫院運用微信健康傳播提升醫院品牌提供借鑒。

2 研究對象

選擇地市級醫院A(2019年互聯網影響力地市級醫療機構第1名)基于微信公眾平臺的健康傳播實踐對醫院品牌的作用影響為研究對象。羅杰斯將健康傳播定義為：凡是人類傳播的類型涉及健康的內容，就是健康傳播[8]。醫院微信公眾平臺上推送健康科普是健康傳播的常見形式和內容。

3 數據來源

2019年10月22日至11月22日，使用問卷星進行網絡問卷調查，共收回問卷2705份，有效問卷2480份，有效回收率91.68% 。

從微信公眾平臺后臺導出推送的健康科普類消息，主要有疾病防治、醫療信息、安全與急救、健康信息、生活百科、健康生活方式與行為6大類。

4 研究變量及測量工具

4.1 研究變量

被調查者的人口學基本特征(性別、年齡、文化程度、婚姻狀況、職業、現居住地)、是否關注醫院A微信公眾平臺。

4.2 測量工具

采用文獻分析法和專題小組討論法自行設計問卷，包括：被調查者基本情況6個條目、關注醫院A微信健康傳播情況9個條目、健康科普偏好4個條目、醫院A品牌資產情況10個條目。問卷CVI系數0.86，Cronbach’s α系數0.891。

借鑒Aaker 的“品牌資產五星概念”模型和柯斯特的“知-信-行”模式，從患者角度構建醫院品牌資產模型，選取了知名度、認知度、信任度和忠誠度4個維度[9]。同時，根據4個維度的常用測量指標，得到10個條目測量醫院A的品牌資產。采用李克特五級評分法對“完全不符合”“不太符合”“一般”“比較符合”“完全符合”分別賦值1～5分，然后將各維度條目得分分別相加后除以各維度的條目數，各維度得分均值在 1～5分之間，得分越高表示醫院品牌資產越高。

4.3 統計學方法與模型構建

5 研究結果

5.1 被調查者基本情況

被調查者中，男性1466人(59.11%)；年齡為18～29歲最多，有1125人(45.36%)；文化程度本科最多，有759人(30.60%)；職業為企業職員最多，有608人(24.52%)；現居住地為全國(江蘇除外)最多，1734人(69.92%)。詳見表1。

表1 被調查者的醫院品牌資產各維度得分情況

5.2 醫院品牌資產診斷結果

地市級醫院A知名度、認知度、信任度、忠誠度得分分別為(4.33±1.05)、(4.27±1.03)、(4.30±1.00)、(4.29±1.02)，極大值均為5，極小值均為1(見表2)。

表2 醫院品牌資產各維度得分情況(n=2480)

5.3 地市級醫院A微信健康傳播對醫院品牌的作用

被調查者對微信健康傳播關注情況。對醫院A微信健康傳播關注度“總是(6～7次/周)”“經常(4～5次/周)”“一般(2～3次/周)”“偶爾(1次/周)”“從不”的人數分別為1493、668、135、27、157，占比分別為60.20%、26.94%、5.44%、1.09%、6.33%。

微信健康傳播對醫院品牌影響。分別以知名度、認知度、信任度、忠誠度得分為因變量，關注醫院A微信健康傳播、人口學特征(性別、年齡、文化程度、婚姻狀況、現居住地)、關注醫院A微信公眾平臺為自變量，進行多元線性逐步回歸分析(見表3)。由模型 3 可知，關注醫院A微信健康傳播者比未關注者知名度、認知度、信任度、忠誠度得分分別高0.483、0.602、0.482、0.509(P均<0.001)。模型3中調整后的R2知名度=0.085，R2認知度=0.088，R2信任度=0.078，R2忠誠度=0.076。

表3 醫院品牌四個維度的多元線性回歸

續表

使用Hotellingt2檢驗分析微信健康傳播對醫院品牌資產影響(見表4)。在α=0.05水準下，差異有統計學意義，關注者各維度得分均值都高于未關注者,認知度得分差值最大。

表4 醫院品牌資產四個維度得分的Hotelling t2檢驗

微信健康傳播關注度與醫院品牌間的關系。使用Spearman相關分析，分析微信健康傳播關注度與醫院品牌各維度得分間關系。知名度、認知度、信任度、忠誠度的rs依次為0.28、0.36、0.31、0.32，P均<0.001，在α=0.05水準下，均有統計學意義。

6 討論

第一，醫院品牌資產受性別、文化程度、婚姻狀況、現居住地影響，醫院A品牌資產較高，但品牌認知度還需提高。

研究結果顯示，知名度、認知度、信任度、忠誠度得分為(4.33±1.05)(4.27±1.03)(4.30±1.00)(4.29±1.02)，醫院A品牌資產處于中等偏上水平，但認知度維度相對最低。女性品牌資產得分高于男性；文化程度本科的品牌資產得分最高，小學最低，可能原因是低學歷人知識水平會影響其對醫院情況的認知；南通市縣區的品牌資產得分最高，全國(江蘇除外)的最低，提示醫院A品牌影響度仍有提升的空間。

第二，基于醫院微信公眾平臺的健康傳播是提升醫院品牌的有效途徑。

本研究發現，醫院微信健康傳播是醫院品牌的影響因素，醫院微信健康傳播關注者的醫院品牌四個維度得分均高于未關注者，并且關注度越高，醫院品牌資產得分也越高。本研究以定量方式得到：基于醫院微信公眾平臺的健康傳播是提升醫院品牌的有效途徑。同時，本研究發現關注者與未關注者認知度得分差值最大，微信健康傳播對提高醫院品牌認知度效果相對最好。而在僅有的少量有關研究中，卻只從定性角度提及微信健康傳播對醫院品牌的提升作用。

第三，醫院微信公眾號能夠提升醫院品牌。

本研究發現，醫院微信公眾平臺是醫院品牌的影響因素。并且，關注者的醫院品牌資產各維度得分均高于未關注者，能從定量角度得到：醫院微信公眾平臺對提升醫院品牌有助推作用，驗證了其他研究者的定性闡述[3，10]。

7 建議

第一，借力融媒體進行健康傳播，提高醫院品牌知名度。

針對群體差異化媒體接觸習慣，打造“融媒體+”健康傳播體系。在發揮好傳統媒體基礎上，構建醫院-專科-醫生三級微信矩陣、抖音、頭條號等互融互通的移動新媒體生態鏈，重點是微信公眾號和短視頻。多元化、立體化健康傳播融媒體平臺，擴大健康傳播廣度和公眾關注度。同時，增加醫院在健康傳播中的曝光度，讓健康傳播更好地服務醫院品牌傳播，提高醫院品牌知名度。

第二，巧妙融合健康傳播和品牌傳播，提高醫院品牌認知度。

緊密結合公眾醫療健康需求和醫院品牌特色，進行針對性健康傳播。將醫院特色專科、專家、技術、設備等宣傳巧妙地融入醫院微信健康傳播，公眾在獲取健康知識的同時，對醫院有更深入的了解，提高醫院品牌認知度。

第三，完善微信公眾平臺服務功能，提升醫院品牌忠誠度。

“互聯網+醫療”時代，微信公眾平臺已發展成醫院提供醫療服務的新媒介。完善醫院微信公眾號在線服務功能，門診就醫智能化，住院服務一體化，同時開發小程序作為補充，增強醫院服務能力，改善患者服務體驗與患者流管理，進而提高患者對醫院品牌的忠誠度。