引導文化消費 激發消費潛力

顧江　陳鑫　劉柏陽

文化消費是國民消費升級的重要標志。近年來，隨著社會消費升級，在物質生活得到滿足之后，人們開始更加注重精神層面的享受。為了順應文化消費提質轉型的新趨勢，滿足文化產業供給側結構性改革的新要求，國家有關部門推出了文化消費試點城市項目。2016年到2017年，南京市和蘇州市先后被列為國家文化消費試點城市。2020年江蘇省發布《關于促進文化和旅游消費若干措施的通知》，提出要推廣南京、蘇州的國家文化消費試點城市經驗，以進一步提高文化和旅游消費對經濟發展的貢獻度，持續增強人民群眾的獲得感、幸福感。《中共江蘇省委關于制定江蘇省國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》提出，“支持南京、蘇州等建設國家文化和旅游消費示范城市”。

2018年，國家文化和旅游部文化產業司評選出20個試點工作落實到位、成效顯著的試點城市，其中南京市和蘇州市榜上有名。南京和蘇州的文化消費試點工作在培育、引導與激發居民的消費潛力方面取得了顯著成效，基本形成了文化產品與服務內容不斷豐富、文化消費業態和模式不斷創新的發展局面。

強化頂層設計，以政策引領試點工作。自被認定為第一批26個國家文化消費城市開始，南京市便以“補短板、強弱項;保存量，拉增量;可持續，促增長”的原則開展試點城市相關工作，出臺了《南京市引導城鄉居民擴大文化消費實施意見》等文件，逐步完善政策內容，構建起“以政府為引領、市場為主導”的“1+X”政策體系，為南京文化消費試點工作提供完善的政策保障。蘇州市以印發《蘇州市開展引導城鄉居民擴大文化消費試點工作實施方案》、出臺《蘇州市文化消費項目管理辦法（試行）》等行動，全面推進文化消費試點工作，明確文化消費項目管理、資金使用和政策保障。

科學設計試點模式，實現文化消費多方共贏。南京的文化消費試點工作本著對全社會全方位開放的原則，不干預市場，不設置門檻，不限制范圍，充分尊重演出市場自身發展規律，只要有利于演出市場健康發展和試點工作的做法都予以支持。出臺《南京市促進演出市場消費實施辦法（暫行）》，從2017年開始連續兩年落實1500萬元專項資金，對劇目按5%—50%的比例直接補貼票價，以政府補貼形式將專項資金投向演出市場的供給端和消費端，遴選了《白鹿原》《平凡的世界》《無人生還》等一批經典節目參與到文化消費活動中，得到城鄉居民的追捧。試點工作不僅讓市民得到了實惠，演出團隊、演出中介機構、第三方票務平臺、劇院劇場等全產業鏈的每個環節皆受益，充分激活了市場潛力，極大地調動起演出機構的積極性和市民的觀演熱情，加大了優質文化精品供給，培養了市民的消費習慣和理念。蘇州市委、市政府高度重視文化消費試點工作，成立了由市長任組長，市委宣傳部、市發改委、市經信委、市文廣新局等27家單位為試點成員單位的工作領導小組，建立了以昆山等7個市（縣）、區為試點地區的文化消費試點工作網絡。在引導和擴大文化消費方面，開展了大量有益嘗試。在線下集中打造每年兩次“3+X”（“閱讀、觀影、看劇”+特色子項目）模式的“蘇州文化消費月”主題活動，線上開發文創商城，引導和擴大文化消費，基本形成了“一核多元·精準普惠”的文化消費蘇州模式。

優化智能平臺服務功能，打通消費試點各環節。2018年，南京遵循移動優先原則，基于移動互聯網OMO（線上線下融合）和B2F（企業對家庭）理念，建立起集消費指南、產品與服務定制、文化消費數據采集等功能于一體，滿足政府、企業、消費者需求的“一站式”服務平臺，并通過借助智能綜合服務平臺與官方微信平臺搭建起文化消費積分系統。消費者購票時即可享受政府票價直接補貼和積分補貼優惠，積分可以在保利、蘇演、永樂、大麥等票務電商互通互兌。2017年11月，蘇州文化消費大數據平臺上線，平臺聯接212家文化消費網點，涵蓋影院、劇院、網吧、數字電視、書城、量販式KTV、文化用品商店等8個文化行業，形成固態化文化消費引導模式。蘇州以文化消費大數據平臺為核心，整合各方資源，開展引導城鄉居民擴大文化消費工作;采取線上與線下、常態與動態、點與面相結合的多元方式開展試點工作。

提升文化產品與服務供給能力，加大宣傳推廣力度。南京充分發揮媒體宣傳功能，將出版的《南京城市文化消費指南》投放到省市級機關單位、文化企事業單位、旅游酒店、娛樂消費場所等，并充分利用地鐵1號線、2號線、3號線、4號線以及10號線的站臺燈箱廣告位，制作文化消費試點工作宣傳片投放戶外大屏，發布南京文化消費補貼政策及劇目廣告，營造文化消費良好氛圍，讓更多的文化機構和市民了解并參與南京文化消費試點工作。蘇州市利用中國蘇州文化創意設計產業交易博覽會和江蘇書展兩大文化會展對蘇州文化消費情況進行展示，宣傳文化消費政策、活動及成果，搭建文化消費體驗、互動、消費平臺，解讀文化消費新業態、新模式，宣傳文化消費新產品與新服務。

總結南京、蘇州兩市文化消費試點的成功經驗，可為全省打造一批區域性文化消費中心城市、推動更多設區市進入國家文化消費試點行列、進一步提升文化消費水平提供有益啟示。

堅持社會效益優先原則，文化產業雙效統一發展。一方面，注重社會效益優先，認真把握“惠民”要求。利用5G“萬物智聯”技術，廣泛組織開展企業讓利展銷和公益文化活動，充分開發多渠道、多平臺、多場景的文化推廣，讓文化滲透至百姓生活的點滴之中，普及文化內容，擴大文化覆蓋面。不斷探索和開發5G技術的各種應用，如直播帶貨、智慧旅游、VR博物館、沉浸式影院等，方便大眾的文化獲取與消費，提高文化參與度，提升文化滿足感，讓廣大群眾充分享受文化改革發展成果，實現美好文化生活。另一方面，突出“消費”主題，把經濟效益作為重要指標。創新文化產業生產方式，整合文化生產資源，建立云平臺、云計算中心，通過5G技術打破地理區位限制，實現高效協作，打造完整文化產業價值鏈。以5G技術為基礎，以人工智能、大數據、AR/VR為載體與手段，促進各類文化創意內容與產品的開發。重點培育技術導向、創意導向、數字導向的文化產業模式，提高產品附加值，向文化產業價值鏈上游轉移。為使文化消費成為拉動經濟增長的新動能和新的消費熱點，鼓勵并推動相關企業與個人學習并利用5G技術，進行文化產品創作、產業模式創新。

政府和市場力量相結合，做強做優文化市場主體。發揮好政府的促進推動作用，加大文化消費補貼，引導文化消費行為。推進建立多層次多樣化的文化消費模式，研究擴大文化科技產品消費試點領域，落實與拉動城鄉居民文化科技消費試點項目推進工作。通過稅費補貼、政府購買等多種手段，提高群眾文化消費能力，激發文化消費意愿。完善文化消費長效促進機制，出臺文化消費試點工作的實施意見，對文化企業給予貿易、用地、金融、財稅等多方面政策保障，對互聯網信息服務、廣播電影電視、新聞出版、文化演藝等重點行業實行特殊扶持政策。同時，發揮市場在文化資源配置中的積極作用，激發市場主體活力。深化國有文化企業公司制改革和股份制改造，培養緊跟市場趨勢、具有市場競爭力的國有大型文化龍頭企業集團。重點提升民營文化企業競爭力，支持民營企業專業化、精細化、創新化發展，打造一批特點鮮明的民營文化企業。大力發展文化金融、文化科技等各類文化服務機構，支持影視金融、云端文化服務、大數據分析、市場營銷等專業服務企業發展。

探索“文化+”融合創新模式，帶動相關產業提升質量水平。加強文化企業在技術研發、人才培養、組織建設、科技成果轉化等方面與高校院所的合作，面向文化企業開放人才團隊、科研儀器、科研成果、科技數據等資源，與文化企業建立更緊密的產學研合作機制。形成高校院所與文化企業良性互動、科技創新資源和文化資源深度融合的局面。促進文化產業與旅游、休閑、培訓、教育、商貿、會展、通信、制造業等行業融合發展，推進“文化+金融”“文化+創意休閑”“文化+智慧旅游”“文化+科技”等融合發展與跨界合作。著力發展創意設計、演藝娛樂、新興媒體、文化旅游、動漫游戲等行業，大力發展特色文化產業，加快實現產業結構調整和優化升級，形成與相關產業寬領域、深層次、全方位的融合發展格局。各級各類城市在推進城市化建設中，應當樹立城市發展與文化產業協調發展的戰略認識。城市發展不能片面追求硬件建設，還應該注重軟件建設，為文化產業的發展提供相關配套政策。

加大文化消費補貼力度，激發文化消費潛力。首先，政府制定各個發展階段的文化消費補貼政策，以此鼓勵文化機構引進、創作生產文化精品并投放市場，扶持地區具有創新性的新興文創產品項目。除稅費補貼、政府購買等手段外，還需要將地區優質文化產品和服務供給項目納入專項資金扶持范圍。其次，充分用好各類科技專項資金、文化產業引導資金、文化投資基金，以此對優秀文化企業給予專項資金獎勵，對新興創意性文創產品項目進行資金扶持。構建以融媒體宣傳為主力的社會輿論引導機制、以綜合信息服務平臺為支撐的供需對接機制、以政府購買服務為杠桿的文化和旅游消費引導機制，走出促進文化消費的特色路徑，推動文化和旅游消費促進工作常態化開展。5G時代帶來的文化消費升級以數字文化消費、體驗式文化消費為主。數字文化消費體現在文化產品或服務以數字信息形式存儲，文化消費終端日趨數字化。體驗式文化消費表現在通過5G新技術、人工智能、大數據、AR、VR等技術的融合運用，對文化消費品進行“體驗式”的包裝，創造更多全新的文化消費體驗。要緊緊跟隨產品消費體驗、迭代發展等新消費特點，把握消費升級的趨勢，不斷創造出社群消費黏性大、體驗感強、參與度高的文化產品，開發一系列相關文創產品和IP衍生品。

（作者單位：南京大學長三角文化產業發展研究院）

責任編輯：張寧