鄉(xiāng)村團購助力鄉(xiāng)村振興發(fā)展

文/ 丁玉嬌 姜寶亮 劉 翠

1.濟南大學(xué)商學(xué)院；2.德州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)弘德小學(xué)

一、引言

隨著城鎮(zhèn)化腳步的不斷加快，農(nóng)村居民的消費水平顯著提升，針對快消日化品等的質(zhì)量要求也越來越高，鄉(xiāng)村團購能夠滿足顧客足不出戶的消費需求，所以鄉(xiāng)村團購的興起與發(fā)展成為必然趨勢。

前人在對社區(qū)團購的研究方面非常豐富，而對鄉(xiāng)村團購的研究較為缺乏。尹瑤玲通過探究感知有用、感知易用、感知愉悅、個人創(chuàng)新、口碑、主觀規(guī)范和信任對消費者社區(qū)團購使用意愿的影響，并給出了管理上的建議[1]；黃歷等基于對社區(qū)團購現(xiàn)有模式的探究，對社區(qū)團購發(fā)展優(yōu)勢、存在問題及對策進行了分析[2]；肖志堅指出社區(qū)團購模式創(chuàng)造性地解決了傳統(tǒng)電商“最后一公里”問題[3]；耿爽爽、沙昉奕以十薈團和考拉精選為例，介紹了兩種社區(qū)團購模式的運營機制，并結(jié)合現(xiàn)狀深入思考給出了建議[4]；武小旭等在社區(qū)團購企業(yè)運營的整條供應(yīng)鏈的前端供應(yīng)商處加入一個管控因子——買手，基于AHPTOPSIS模型建立的評價體系選擇供應(yīng)商，充分發(fā)揮買手的作用[5]。從研究現(xiàn)狀看，各領(lǐng)域?qū)＜覐纳鐣F購的發(fā)展模式、使用意愿和“最后一公里”等諸多方面進行了充分的分析與總結(jié)，為本文進行鄉(xiāng)村團購的研究提供了重要的理論基礎(chǔ)。

二、鄉(xiāng)村團購模式興起的原因與趨勢

1．推廣效率高，人力成本低廉

與城市相比，村落人員集中，有大家信任的帶頭人，并通過人傳人、人教人的最簡單、原始有效的溝通方式進行傳播，推廣效率高。鄉(xiāng)村團購的團長主要由便利店和村干部擔(dān)任，其職責(zé)是負(fù)責(zé)推廣銷售和配送，簡單培訓(xùn)后即可上崗，不需要額外的人力成本。另外，通過超級流量入口的微信、客戶端等，快速連接企業(yè)與客戶，減少了廣告推廣和攬客成本，使企業(yè)獲客成本很低。以山東叩官鄉(xiāng)鎮(zhèn)的調(diào)查為例，單次開團時間一般是當(dāng)日下午3點至后日早6點，其推廣效率和效果如表1所示。由此可見，推廣效果明顯，微信群獲客量大，且是呈顯著上升趨勢的，收益也是可觀的。

表1 山東叩官鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)村團購調(diào)查統(tǒng)計表

2．物流成本低，資金周轉(zhuǎn)速度快

通過開團預(yù)售，鄉(xiāng)村團購平臺中一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村拼湊一個大訂單，一般次日由平臺統(tǒng)一配送到團長處，鄰里會員可幫忙代取。因此，集中采購、統(tǒng)一發(fā)貨配送節(jié)約了運輸、配送的物流成本。從供應(yīng)商和平臺商的角度來看，鄉(xiāng)村團購以預(yù)售模式開展，客戶先下單付款，商家在收到貨款后給用戶發(fā)貨，幾乎不需要墊付資金，資金周轉(zhuǎn)速度快。

3．政策的高度支持

2019年一號文件《中共中央、國務(wù)院關(guān)于堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展做好“三農(nóng)”工作的若干意見》繼續(xù)關(guān)注農(nóng)村電商。自2014年起農(nóng)村電商已經(jīng)連續(xù)六年出現(xiàn)在中央一號文件里，文件指出：“繼續(xù)開展電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范，實施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程?！睂τ卩l(xiāng)村團購創(chuàng)業(yè)者來說，為農(nóng)產(chǎn)品進城、工業(yè)品下鄉(xiāng)提供便利，實現(xiàn)服務(wù)群眾“最后一公里”的目標(biāo)。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場進行創(chuàng)業(yè)，可以積極爭取政府政策支持。另外國家市場監(jiān)督管理總局聯(lián)手商務(wù)部出臺社區(qū)團購新規(guī)，互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)遵守“九個不得”，為促進規(guī)范發(fā)展提供保障。

4．消費理念的轉(zhuǎn)變，追求高性價比商品

城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)不僅僅是居民和村民的表層差異，還有消費習(xí)慣、生活期許的差異。農(nóng)民對于城市的消費都有著極其強大的模仿欲望，隨著新媒體、5G與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，諸如抖音、火山小視頻、微信等媒介不斷將各種消費習(xí)慣進行無差別傳播，這也極大地刺激著農(nóng)村消費群的消費欲望。追求物美價廉的產(chǎn)品，滿足農(nóng)村消費群體方便、足不出戶的“嘗鮮”需求，將是鄉(xiāng)村團購撬動農(nóng)村市場重要著力點。并且鄉(xiāng)村團購的銷售渠道呈扁平化趨勢，省去了中間環(huán)節(jié)，直接向源頭的生產(chǎn)基地或工廠采購，既保證了產(chǎn)品質(zhì)量，又降低了產(chǎn)品在終端銷售的價格。這樣鄉(xiāng)村消費者就可以獲得高性價比的產(chǎn)品。

三、鄉(xiāng)村團購和社區(qū)團購的模式與區(qū)別

社區(qū)團購在2018年興起，2019年遇冷，到2020年疫情期遭遇了新的轉(zhuǎn)折點。疫情下菜場超市的線下封鎖讓社區(qū)居民通過線上購買生鮮百貨的需求不斷膨脹，使社區(qū)團購平臺們大展身手?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭紛紛進入社區(qū)團購的賽道，綜合2020年3月、6月阿拉丁小程序指數(shù)顯示，跑在最前方、受資本青睞的社區(qū)團購?fù)婕矣信d盛優(yōu)選和十薈團等。2020年社區(qū)團購市場發(fā)展迅猛，市場規(guī)模達720億元，同比增長高達112%，并且隨著繼續(xù)下沉市場，2022年有望達到千億元級別。社區(qū)團購模式本身是以銷定采，這種預(yù)售+團購的方式能夠有效激活農(nóng)村消費者的消費需求，從而能夠讓社區(qū)團購得到好的發(fā)展。并且農(nóng)村消費者之間的鄰里關(guān)系會更加穩(wěn)固，通過消費者的口碑宣傳也能夠讓社區(qū)團購發(fā)展得更好。鄉(xiāng)村團購借鑒社區(qū)團購的經(jīng)驗，但又與社區(qū)團購有所不同，其區(qū)別如表2所示。

表2 社區(qū)團購與鄉(xiāng)村團購的區(qū)別

社區(qū)團購模式（如圖1）是社交和小區(qū)電商新零售模式。商家利用微信群社交資源，通過人際關(guān)系、口碑傳播進行群裂變，以多樣化的營銷方式進行引流，讓消費者通過團購小程序下單購買，提高商家團購小程序的銷售額。在城市開展業(yè)務(wù)的社區(qū)團購平臺，是以分傭的模式，面向便利店主、寶媽人群和物業(yè)，進行團長招募，城市會員上門自提或配送的社區(qū)團購交付方式。社區(qū)團購平臺主要依靠高頻剛需的生鮮產(chǎn)品，來持續(xù)為平臺進行引流，具有現(xiàn)金流好、以銷定采零庫存、低損耗的特點。另外通過省去門店成本，高性價比，并容易快速提升訂單規(guī)模，通過拼團實現(xiàn)高復(fù)購率，產(chǎn)品又屬于剛性需求的屬性，社區(qū)團購模式因此很容易快速擴張。

圖1 社區(qū)團購模式圖

鄉(xiāng)村團購模式通過構(gòu)建“小程序商城+團長端+運營管理后臺+供應(yīng)鏈后臺”四位一體的系統(tǒng)架構(gòu)，鏈通商品的基地、供應(yīng)商，進行產(chǎn)品配送全流程的系統(tǒng)管控,助力鄉(xiāng)村振興更好更快發(fā)展（如圖2）。在農(nóng)村，由于地理位置分散，部分會員相隔服務(wù)站距離遠(yuǎn)，行業(yè)通用的做法為團長送貨上門，以及鄰近會員幫帶的方式，進行貨品交付。通過送貨上門會為鄉(xiāng)村團購平臺帶來良好的口碑，也同時會加重團長的工作量。在社區(qū)團購中可能帶來員工流動大的情況，但在鄉(xiāng)村似乎并不存在。相較于城市團長擁有更加豐富的工作機會以及收入來源，對于農(nóng)村團長而言，鄉(xiāng)村團購所帶來的傭金已相當(dāng)可觀。在平臺組織的培訓(xùn)會議及活動推廣上，鄉(xiāng)村團長具有高積極性。另外相比農(nóng)產(chǎn)品和生鮮品而言，快消、日化等商品在鄉(xiāng)村主要通過線下商超購買，消費者獲取渠道受限，購買價格高，所以鄉(xiāng)村團購要發(fā)展市場優(yōu)勢。同時，拼多多的快速發(fā)展也與下沉市場緊密相關(guān)。簡而言之，部分拼多多商城的爆款商品，在鄉(xiāng)村市場也同樣適用。

圖2 鄉(xiāng)村團購模式圖

例如，在廣闊的區(qū)域下沉市場，長沙縣通過鄉(xiāng)村團購模式，覆蓋長沙縣超90%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)及行政村，從2018年底至2019年底，僅一年時間鄉(xiāng)村團購渠道營業(yè)額已近1000萬。通過基地直采+批發(fā)市場采買相結(jié)合的采購方式，通過設(shè)立在長沙縣的2大總倉，依托供應(yīng)鏈的物流配送能力，進行產(chǎn)品配送。同時，前端模式以鄉(xiāng)鎮(zhèn)線下直營超市為核心點，輻射周邊行政村，以村為單位(即團長點)開展社區(qū)團購業(yè)務(wù)。長沙縣通過發(fā)展鄉(xiāng)村團購模式致富是一個典型的成功案例，帶動了當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村振興發(fā)展，實現(xiàn)了脫貧，人民走向了富裕。

四、如何發(fā)展鄉(xiāng)村團購助力鄉(xiāng)村振興

1．做好農(nóng)村團購的宣傳推廣

加強對鄉(xiāng)村團購的宣傳，讓村民意識到這是一種操作便利、資金安全的符合當(dāng)代潮流的購物方式。讓村干部引領(lǐng)宣傳，做好推廣，讓農(nóng)村消費者了解和信任這種模式。然后在推廣的過程中可以著重采用地推、熟人相傳的方式，讓農(nóng)村消費者更加有效地了解并接受這種購物模式。另外，鄉(xiāng)村團購用戶通過鏈接邀請新用戶參與團購活動后，可以獲得相應(yīng)的紅包獎勵或購物折扣優(yōu)惠等，這樣可以增加新用戶的主觀規(guī)范感知，進而提高新用戶對社區(qū)團購的嘗試意愿。推廣新產(chǎn)品時，可以贈予老客戶新產(chǎn)品試用裝，以回饋老客戶；定期或不定期在群里抽獎，活躍群氛圍，讓用戶樂于接受群里的產(chǎn)品推薦信息，保持客戶對群的持續(xù)關(guān)注度。

2．提供優(yōu)質(zhì)的團購商品

貨品把關(guān)直接關(guān)系到鄉(xiāng)村團購平臺的貨品質(zhì)量，是保障平臺產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵。要嚴(yán)格把關(guān)貨品準(zhǔn)入門檻，保證商品質(zhì)量。提供優(yōu)質(zhì)商品的同時，充分迎合消費者的喜好，確保用戶的快消、日化品等高頻需求能被滿足。并提供本縣區(qū)的必需品，滿足不同用戶需求，不論是提供高質(zhì)量商品還是高性價比商品，都要摸清鄉(xiāng)村群體的需求，讓鄉(xiāng)村消費者真正感知到鄉(xiāng)村團購有用、方便和安全。此外，還可以通過平臺的功能設(shè)計、團購流程的優(yōu)化等方面提高用戶的有用感知。

3．借助專業(yè)的鄉(xiāng)村團購系統(tǒng)

開展鄉(xiāng)村團購也需要借助專業(yè)的鄉(xiāng)村團購系統(tǒng)?？山梃b成功的社區(qū)團購系統(tǒng)經(jīng)驗，幫助商家更好地管理運營，并且能夠為消費者提供更加便利的購物方式。在鄉(xiāng)村團購的系統(tǒng)網(wǎng)頁內(nèi)容和圖片等方面下功夫，通過清晰的文案和圖畫讓鄉(xiāng)村客戶更直觀、更簡單、更方便地找到需要的產(chǎn)品。同時也要注重微信群等社交平臺的管理，利用大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈進行產(chǎn)品追溯，在群里推送物美價廉的適用的團購產(chǎn)品，暢通反饋渠道，鼓勵群成員多互動，保持微信群的活躍。增加線上線下的用戶體驗，并且加大企業(yè)供應(yīng)鏈建設(shè)。使企業(yè)具備強大的后臺調(diào)控能力、供應(yīng)鏈資源運作能力以及調(diào)配運營能力，才能應(yīng)對后期市場擴張帶來的運營壓力，進而構(gòu)建自身競爭壁壘。

4.規(guī)范對團長的選拔培訓(xùn)

團長值得信賴是鄉(xiāng)村消費者的消費關(guān)鍵之一。首先從鄉(xiāng)村便利店和村干部中選拔團長，使其具備組織鄉(xiāng)村團購、友好溝通客戶、有力促銷營銷等能力，能深得村民信任。定期開展專業(yè)技能培訓(xùn)，明確團長責(zé)任，普及鄉(xiāng)村團購的知識，維護消費者權(quán)益，教授社群運營內(nèi)容，提升其數(shù)字化應(yīng)用能力，嘗試在傳統(tǒng)市場加入新興業(yè)態(tài)。團購企業(yè)從硬件和軟件兩個方面著手協(xié)助團長開展鄉(xiāng)村團購宣傳與運營。另外鄉(xiāng)村團購企業(yè)應(yīng)該建立合理的獎懲機制，對于業(yè)務(wù)能力好的團長給與較高的傭金或獎勵，保持團長的熱情，激勵業(yè)務(wù)差的團長向優(yōu)秀團長看齊，及時糾正不合理行為，促進鄉(xiāng)村團購規(guī)范發(fā)展。

五、結(jié)論

在疫情進入平緩期之后，以十薈團為代表的社區(qū)團購企業(yè)訂單數(shù)，并沒有像想象中那樣隨之衰減，反而單月環(huán)比增長超過30%。這意味著，如果社區(qū)團購、鄉(xiāng)村團購在用戶接受度上持續(xù)增長，那么依托在生鮮領(lǐng)域具有的優(yōu)勢，社區(qū)、鄉(xiāng)村團購模式將成為一種常規(guī)化、普及化的生鮮新業(yè)態(tài)。鄉(xiāng)村是基于LBS下的私域流量和開展熟人生意的場所，團長掌控著鄉(xiāng)村的生意，跨區(qū)域之間的聯(lián)動運營，甚至不同縣區(qū)內(nèi)的聯(lián)動、未來的規(guī)模化管理將是對鄉(xiāng)村團購的一個考驗。鄉(xiāng)村團購能否在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟，取決于鄉(xiāng)村團購是否被大眾認(rèn)可和讓大眾受益。鄉(xiāng)村團購負(fù)責(zé)人更應(yīng)該正視自己的短板，轉(zhuǎn)換思路，進行創(chuàng)新，發(fā)揮鄉(xiāng)村團購的優(yōu)勢，讓鄉(xiāng)村團購助力鄉(xiāng)村振興發(fā)展。