新媒體時(shí)代主流媒體時(shí)政微評(píng)論傳播效果及特征分析

趙慧 謝明輝

摘 要 從“微評(píng)論”在新媒體時(shí)代的影響力出發(fā)，以“俠客島”官方微博“島叔微評(píng)”為研究對(duì)象，進(jìn)行實(shí)證研究，試圖分析主流媒體“微評(píng)論”在新媒體時(shí)代的傳播效果及評(píng)論特征，并找出其中存在的不足，提出建議。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，俠客島，微評(píng)論，傳播效果

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）09-0001-04

《2019年中國(guó)網(wǎng)民新聞閱讀習(xí)慣變化的量化研究》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，民眾在接受新聞信息時(shí)，傾向于通過(guò)移動(dòng)端的微信、微博、抖音等新媒體獲取信息，新媒體已經(jīng)成為我國(guó)公眾獲取新聞信息的主要渠道，而智媒時(shí)代改變的不僅是新聞傳播者還有受眾。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展，受眾民主意識(shí)和參與意識(shí)不斷提高，新聞報(bào)道已經(jīng)難以滿足讀者對(duì)事實(shí)成因及后果的知識(shí)欲求，視角獨(dú)特、說(shuō)理透徹、富有知識(shí)張力的觀點(diǎn)信息越發(fā)受到受眾的青睞。而新聞評(píng)論作為一種直接表達(dá)觀點(diǎn)的有效形式，在引導(dǎo)社會(huì)輿論、促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步等方面發(fā)揮著重要作用。傳統(tǒng)媒體為搶占新媒體輿論陣地，紛紛開通新媒體賬號(hào)，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論逐漸興盛。

2014年2月，《人民日?qǐng)?bào)·海外版》團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)“俠客島”上線。憑借對(duì)時(shí)政新聞獨(dú)特的分析與解讀，該微信公眾號(hào)迅速贏得社會(huì)的高度關(guān)注。在微信公眾號(hào)取得良好效果之后，2015年1月21日，“俠客島”官方微博上線，截至2021年4月，已有891萬(wàn)粉絲?！皞b客島”也由一個(gè)自發(fā)形成的年輕人內(nèi)部創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目成為中國(guó)最受歡迎的時(shí)政“微評(píng)論”媒體之一。

1 新媒體技術(shù)下的時(shí)政“微評(píng)論”

1.1 概念界定

早在微博出現(xiàn)之前，“微評(píng)論”便在傳統(tǒng)報(bào)刊媒體中出現(xiàn)，以人民日?qǐng)?bào)的“今日談”為典型代表。如今，“微評(píng)論”在新媒體技術(shù)的推動(dòng)之下，成為新聞評(píng)論的重要形式。微博2020年第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，截至2020年12月31日，微博月活躍用戶5.21億，媒體機(jī)構(gòu)全年所發(fā)布微博累計(jì)被轉(zhuǎn)評(píng)、評(píng)論和點(diǎn)贊超過(guò)66.8億次，總閱讀量超過(guò)2.4萬(wàn)億次。這項(xiàng)數(shù)據(jù)說(shuō)明微博用戶是非常龐大的，“微評(píng)論”這一觀點(diǎn)信息能夠到達(dá)更多的用戶，隨時(shí)存在被看見的可能性，同時(shí)媒體議程設(shè)置力度的增強(qiáng)更利于輿論監(jiān)督和輿論引導(dǎo)相互交織、形成合力。本文所探討的時(shí)政“微評(píng)論”就是指微博中針對(duì)當(dāng)下時(shí)事或普遍群眾所關(guān)心的熱點(diǎn)問題進(jìn)行批評(píng)和討論的博文，同樣具有新聞性、政治性和群眾性的特點(diǎn)[1]。

1.2 研究樣本選擇與研究設(shè)計(jì)

在主流媒體影響力呈下降趨勢(shì)的今天，“俠客島”在網(wǎng)民中的影響力卻有增無(wú)減，官方微博日均閱讀量“100萬(wàn)+”，擁有一大批年輕化、活躍度高的粉絲群體，成為年輕態(tài)時(shí)政“微評(píng)論”的成功嘗試，具有一定影響力和典型性，因此選擇其作為研究對(duì)象，進(jìn)一步探究時(shí)政“微評(píng)論”的傳播效果，分析其顯性和隱性特征，同時(shí)發(fā)現(xiàn)不足，為時(shí)政“微評(píng)論”的發(fā)展提供可循路徑與可借鑒經(jīng)驗(yàn)。

1.2.1 研究方法

“俠客島”官方微博中的信息主要分為事實(shí)新聞和“微評(píng)論”兩種，其中微評(píng)論以“島叔微評(píng)”話題這一固定欄目為主，因此本文主要選擇“島叔微評(píng)”話題博文作為研究對(duì)象。抽樣方法上，主要選取2020年1月1日到2020年12月31日所發(fā)布的“島叔微評(píng)”微博為研究樣本，共抽取樣本數(shù)91條，其中無(wú)效樣本3條（考慮到新聞評(píng)論的說(shuō)理性，剔除一句話微評(píng)博文）。其中，為考察用戶態(tài)度，抽取了88條有效樣本中，每條樣本熱度前20的網(wǎng)友評(píng)論，共計(jì)1 746條。

在研究方法上以內(nèi)容分析法為主，輔以文本分析、比較分析等方法考察時(shí)政“微評(píng)論”的傳播效果以及評(píng)論特點(diǎn)。

1.2.2 研究步驟

時(shí)政“微評(píng)論”的傳播效果主要依據(jù)“島叔微評(píng)”博文發(fā)布之后所獲取的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量以及點(diǎn)贊量等顯性數(shù)據(jù)和用戶態(tài)度這一隱含邏輯來(lái)考察，同時(shí)抽取“俠客島”官方微博同一時(shí)間、同一數(shù)目的相似事實(shí)微博來(lái)進(jìn)行比較分析。其特征的考察主要從題材內(nèi)容這一顯性特征與評(píng)論意圖、用戶態(tài)度等隱含邏輯兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行類目構(gòu)建及編碼[2]。

2 “俠客島”時(shí)政“微評(píng)論”的傳播效果

2.1觀點(diǎn)信息用戶抵達(dá)率高

在2020年1月1日到2020年12月31日所發(fā)布的“島叔微評(píng)”微評(píng)論中，共88篇有效樣本，平均閱讀量202.75萬(wàn)、轉(zhuǎn)發(fā)量652條、評(píng)論量1 050條、點(diǎn)贊量9 551，這在其他同類的時(shí)政“微評(píng)論”官微中有著突出表現(xiàn)。并且在抓取用戶評(píng)論時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，很多評(píng)論的用戶都有一個(gè)“鐵粉”標(biāo)志。資料顯示，鐵粉頭銜是微博推出的一款反映粉絲與博主之間親密度的互動(dòng)產(chǎn)品，近30天內(nèi)對(duì)已關(guān)注博主互動(dòng)達(dá)到5天以上，就會(huì)自動(dòng)成為鐵粉，這說(shuō)明無(wú)論是從數(shù)據(jù)量來(lái)看，還是用戶評(píng)論頻率，“俠客島”官微與用戶之間的黏性比較高，傳播的觀點(diǎn)信息比較容易抵達(dá)用戶。

2.2 易引起用戶態(tài)度變化

從傳播效果的微觀內(nèi)涵來(lái)看，大眾傳媒帶有說(shuō)服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上會(huì)引起心理、態(tài)度和行為上的變化，而這則意味著傳播活動(dòng)會(huì)在多大程度上實(shí)現(xiàn)傳播者的意圖或目的[3]。心理和態(tài)度往往摻雜在一起，而行為無(wú)法具體觀察，所以這里著重研究態(tài)度層面上的效果。本文對(duì)1 746條用戶評(píng)論進(jìn)行態(tài)度編碼后，可以發(fā)現(xiàn)贊同占比為54%（見圖1）?？梢姟皪u叔微評(píng)”這一“微評(píng)論”在一定程度上引起了用戶認(rèn)知及態(tài)度上的變化，對(duì)促進(jìn)公民理性認(rèn)識(shí)，提高理性思維具有較好的作用。

2.3 較事實(shí)信息傳播效果更佳

在新聞傳播活動(dòng)當(dāng)中，新聞評(píng)論往往與新聞事實(shí)一起，向受眾提供最新、最快、最多的信息，但是在新媒體出現(xiàn)之后，普通網(wǎng)民的“傳者”身份日益凸顯，“微評(píng)論”的觀點(diǎn)信息與事實(shí)信息相比，傳播效果是否有更突出的表現(xiàn)？為驗(yàn)證這一猜想，在對(duì)“俠客島”官方微博抽取同一時(shí)間、同一數(shù)目，相似或同一信息的事實(shí)微博進(jìn)行數(shù)據(jù)考察后發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是從閱讀量這一用戶抵達(dá)數(shù)據(jù)，還是從能夠引起用戶共鳴反應(yīng)的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊量來(lái)看，“島叔微評(píng)”這一“微評(píng)論”的數(shù)據(jù)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于事實(shí)信息（見圖2）。

通過(guò)閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、回復(fù)量和點(diǎn)贊量等顯性結(jié)果的對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，在信息海量且碎片化的今天，“島叔微評(píng)”這一時(shí)政“微評(píng)論”的傳播效果相較于同一平臺(tái)的事實(shí)新聞更佳，筆者認(rèn)為除了與“俠客島”時(shí)政解讀的成功定位有關(guān)外，值得進(jìn)一步探究“島叔微評(píng)”時(shí)政“微評(píng)論”的特征，從中發(fā)現(xiàn)可取之處。

3 “俠客島”時(shí)政“微評(píng)論”特征分析

3.1 選題聚焦民生熱點(diǎn)，具有用戶思維

評(píng)論選題反映了媒體的議題框架和自身定位，本文對(duì)“島叔微評(píng)”中的88條樣本進(jìn)行了題材編碼，從表1中可以看出，社會(huì)民生占了最大比重，在八種題材類型中達(dá)到了33%，表明“島叔微評(píng)”主要聚焦社會(huì)熱點(diǎn)，敢于揭露社會(huì)熱議事件背后的問題，通過(guò)“微評(píng)論”這種說(shuō)理形式引領(lǐng)主流觀點(diǎn)，激發(fā)網(wǎng)民的理性思考和民主監(jiān)督，使輿情向著健康、良好的方向發(fā)展。

如轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量和評(píng)論量均靠前的《女子#利用航班延誤騙保300多萬(wàn)元#被刑拘？這事可以嘮嘮》《洋女婿不是洋大人！要想防疫質(zhì)量高，骨頭需要硬一些》《閉館日大奔開進(jìn)故宮，誰(shuí)給的特權(quán)？》都對(duì)當(dāng)時(shí)所發(fā)生的熱點(diǎn)事件主動(dòng)發(fā)聲、給予回應(yīng)。并且評(píng)論內(nèi)容立意新、角度小，更能貼近群眾，在一定程度上，改變了話語(yǔ)模式，與網(wǎng)民用戶建立起了平等對(duì)話、交流溝通的空間。與此同時(shí)，“島叔微評(píng)”還關(guān)注法治、經(jīng)濟(jì)和國(guó)際時(shí)政類內(nèi)容。中國(guó)正處在轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，法治、經(jīng)濟(jì)、國(guó)際外交成為主流關(guān)鍵詞，俠客島官方微博立足“但憑俠者仁心，拆解時(shí)政迷局”的定位，用網(wǎng)友喜聞樂見的方式設(shè)置主流媒體議程，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步。

3.2 立意明確，堅(jiān)守新聞評(píng)論功能

新聞評(píng)論講求邏輯取勝，主題先行，重在輿論監(jiān)督，被譽(yù)為媒體的“靈魂”旗幟?！皪u叔微評(píng)”的評(píng)論立意依舊以批評(píng)（做出反面評(píng)價(jià)）和忠告（對(duì)可能存在的危險(xiǎn)或可能產(chǎn)生的后果做出預(yù)警，或提出告誡）為主（見表2），針砭時(shí)弊的指出目前社會(huì)發(fā)展中存在的問題并提出建議。如《這種梗，惡臭》中，針對(duì)“杭州女子失蹤案”發(fā)生后，網(wǎng)友拿“兩噸水警告”“絞肉機(jī)警告”“化糞池”等來(lái)調(diào)侃和蹭熱點(diǎn)的行為進(jìn)行了批評(píng)，積極維護(hù)社會(huì)公序良俗，告誡網(wǎng)友對(duì)生命尊重；又如《大理，你很無(wú)理》中，對(duì)大理在疫情物資緊缺時(shí)期征用疫情防控物資一事提出了批評(píng)和質(zhì)疑，在輿論監(jiān)督上發(fā)揮了重要作用。

無(wú)論是過(guò)去傳統(tǒng)媒體的興盛時(shí)期還是今天的智能融媒時(shí)代，新聞評(píng)論一直在“變與不變”之中堅(jiān)守，不變的是輿論監(jiān)督職責(zé)，變的是話語(yǔ)和形式，因?yàn)椤霸u(píng)論權(quán)”不僅僅是記者的權(quán)利，更是廣大民眾的權(quán)利，媒體作為黨和人民的“耳目喉舌”，要充分保障公民的監(jiān)督權(quán)、批評(píng)權(quán)。

3.3 善用網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)，做到“敢言”與“會(huì)言”

第47次CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了9.89億，其中20～29歲、30～39歲的網(wǎng)民占比分別為17.8%和20.5%，由此可以看出我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量逐年上漲，但青年依舊是網(wǎng)民的主力軍。而微博“無(wú)門檻”的特征，使得青年網(wǎng)民的“媒介接近權(quán)”進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)，也正因?yàn)槿绱?，“俠客島”將目光集中在年輕群體，用年輕人最常見的“網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)”擴(kuò)大影響力。

在網(wǎng)絡(luò)中流行“人設(shè)”一詞，具體就是指人物形象設(shè)定，“俠客島”在“島叔微評(píng)”微評(píng)論中沿用了微信公眾號(hào)中的人格化傳播設(shè)定，創(chuàng)造了“島叔（島妹）”形象，而粉絲則有一個(gè)共同的稱號(hào)“島友”。以往讀者用戶面對(duì)的是一個(gè)機(jī)構(gòu)、一張報(bào)紙和一個(gè)電視臺(tái)，但在“俠客島”中，讀者用戶就像是與一個(gè)人格化的實(shí)體進(jìn)行溝通與交流，大大拉近了媒體與用戶的心理距離[4]。

“島叔微評(píng)”從標(biāo)題到內(nèi)容都符合新媒體時(shí)代網(wǎng)民碎片化、求新求異的閱讀心理特點(diǎn)，在標(biāo)題的制作上，力求“新”“特”“巧”，不當(dāng)“標(biāo)題黨”，并關(guān)聯(lián)相關(guān)事件話題，達(dá)到傳播效果的最優(yōu)。如《那位女士，水燒開了真的能喝》《疫情一問三不知，不處置你處置誰(shuí)？》在標(biāo)題當(dāng)中就隱含了當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)事件，讀者用戶能夠一目了然，并且有觀點(diǎn)，有見解；在語(yǔ)言風(fēng)格上大量沿用了網(wǎng)友熟知并常用的熱詞、表情包等，如“Shame on you”“雙擊666”“活久見”“社會(huì)性死亡”。

3.4 交互式傳播，提供觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)

“俠客島”官方微博為讀者用戶提供了觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)，利用微博轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等交互式的傳播模式讓讀者用戶在接收到觀點(diǎn)信息后形成自己的看法和觀點(diǎn)，讓媒體的“專業(yè)分析”和“大眾觀點(diǎn)”在此碰撞或是融合。同時(shí)，讀者用戶在進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)加上自己的評(píng)論，又形成生動(dòng)互動(dòng)，使得“微評(píng)論”通過(guò)微博的大眾傳播和人際傳播模式引發(fā)病毒式的裂變效應(yīng)[5]。

在智媒時(shí)代，除了轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊和回復(fù)這些能夠引起用戶情感共鳴的指標(biāo)之外，用戶黏度也成為衡量媒體產(chǎn)品和讀者忠誠(chéng)度的重要標(biāo)準(zhǔn)，體現(xiàn)著讀者用戶的依賴程度、信任與良性體驗(yàn)?！皞b客島”為實(shí)現(xiàn)用戶黏度的提升，除提供優(yōu)質(zhì)“微評(píng)論”內(nèi)容外，還創(chuàng)建“小討論”話題，針對(duì)熱點(diǎn)事件，廣開言路，引發(fā)網(wǎng)友討論，增強(qiáng)粉絲心理歸屬感。

4 時(shí)政“微評(píng)論”當(dāng)前存在的問題與建議

4.1 增強(qiáng)說(shuō)理性，提升媒體公信力

“微評(píng)論”受到平臺(tái)和形式的限制，很難完成較為系統(tǒng)的理性論述，在一定程度上影響了新聞評(píng)論的說(shuō)理性。從1 746條網(wǎng)友評(píng)論的態(tài)度分布情況來(lái)看，除贊同數(shù)較多以外，中立和反對(duì)也占了很大比重，很多網(wǎng)友對(duì)評(píng)論中的說(shuō)理性內(nèi)容并不買賬，多保留自己的看法，并且出現(xiàn)了較多對(duì)媒體公信力的質(zhì)疑，如《“兒童被埋”真相未明，“打記者”又來(lái)？！》這一博文中的網(wǎng)友反對(duì)態(tài)度占比高達(dá)61%，多為對(duì)記者行為的譴責(zé)。

新媒體多元化話語(yǔ)平臺(tái)給傳統(tǒng)新聞評(píng)論發(fā)展帶來(lái)了可創(chuàng)新和可完善的空間，微博的平臺(tái)限制恰好成為媒體鍛煉自身邏輯思維的機(jī)會(huì)，主流媒體要更加注意“微評(píng)論”中的邏輯說(shuō)理，言簡(jiǎn)意賅、一針見血地指出問題所在，充分發(fā)揮新聞評(píng)論的監(jiān)督功能，為讀者用戶提供有價(jià)值的觀點(diǎn)信息，由此增強(qiáng)媒體公信力[6]。

4.2 謹(jǐn)慎站位，避免言論情緒化

從微博中興盛的“微評(píng)論”自身帶有微博語(yǔ)言情緒化、極端化的土壤，媒體有時(shí)為滿足讀者用戶碎片化閱讀習(xí)慣和獵奇心理，發(fā)表了較多不當(dāng)言論。如《#山東一女子因不孕遭婆家虐待致死#，親屬有權(quán)干預(yù)女性生育嗎？》博文中，針對(duì)“山東女子被家暴致死”案件進(jìn)行了女性生育權(quán)利的討論，但卻忽視了案件中所出現(xiàn)的家暴虐待等法律問題。該評(píng)論認(rèn)為對(duì)生育的重視是鄉(xiāng)土中國(guó)“不孝有三，無(wú)后為大”的傳統(tǒng)觀念，新聞中的悲劇就是對(duì)女性生育權(quán)干涉的極端情形，這一言論引發(fā)了網(wǎng)友的大量反對(duì)，使得傳播效果大打折扣。

在信息傳播渠道多元化的今天，新聞評(píng)論的站位、朝向、用力程度都影響著傳播效果，尤其在微博平臺(tái)中，更要謹(jǐn)慎。媒體在發(fā)布“微評(píng)論”時(shí)，除了兼顧“新聞敏感”和“社會(huì)責(zé)任”之外，要顧及大眾的普遍情感，從受眾心理出發(fā)、選擇好評(píng)論站位，才能贏得讀者用戶的情感共鳴和認(rèn)同，保持活力與可持續(xù)發(fā)展。

4.3 改變?nèi)踅换リP(guān)系，加強(qiáng)評(píng)論反饋

筆者在對(duì)1 746條網(wǎng)友評(píng)論文本進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，“俠客島”與粉絲的互動(dòng)并不頻繁，在粉絲評(píng)論后，“俠客島”很少或基本不回復(fù)，兩者呈現(xiàn)一種弱交互關(guān)系，信息主要以單向鏈結(jié)構(gòu)為主，這在一定程度上會(huì)導(dǎo)致媒體與讀者用戶之間的溝通和對(duì)話不足，影響用戶黏度，從而削弱了媒體對(duì)于熱點(diǎn)事件的輿論調(diào)控功能。加強(qiáng)對(duì)評(píng)論的反饋，能在一定程度上改變這種“信息橋”的弱交互關(guān)系，達(dá)到觀點(diǎn)信息與輿論引導(dǎo)的一致性。

參考文獻(xiàn)

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