新媒體背景下的民間體育賽事品牌傳播

王博文

摘 要 基于體育產業發展與新媒體傳播背景，對當前首屈一指的民間體育賽事品牌——虎撲“路人王”籃球賽事進行深入分析，對其產生背景、發展歷程及現狀進行總結，著重剖析其在傳播內容、受眾、渠道方面的傳播特色，并對其在賽事運營與傳播中存在的問題提出相應的優化策略，以期為新媒體背景下民間業余籃球賽事的發展提供有益參考。

關鍵詞 體育賽事品牌；虎撲“路人王”；賽事傳播；新媒體傳播；品牌營銷傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）09-0109-04

1 新媒體背景下的體育賽事傳播及民間體育賽事品牌發展 概況

1.1 新媒體背景下的體育賽事傳播

隨著互聯網與移動終端的普及以及數字網絡技術進步，新媒體傳播不斷發展，在此背景下，體育賽事的傳播在諸多方面呈現出了一些與傳統體育賽事傳播不同的新特征：內容與形式上，直播、錄播、短視頻、UGC（用戶生產內容）的二次創作等豐富的內容更適應于當下新媒體用戶的多元偏好；渠道上，微信公眾號、微博、抖音等全平臺覆蓋、全渠道矩陣化傳播；技術上，5G技術助力實時直播、大數據技術進行數據處理賽況分析，VR技術提升觀賽體驗；運營上，以粉絲為基礎的社群運營逐漸成為體育賽事保持影響力、提升傳播效果的重要手段……

1.2 民間體育賽事品牌發展概況

2014年10月，國務院發布了名為《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》的文件，將體育產業的發展上升到國家戰略層面，使體育產業一躍成為中國最受矚目的行業之一，發展潛力巨大。自46號文件頒布6年來，體育產業這一“新風口”在相關利好政策與社會資本的支持下不斷蓬勃發展：2020年體育消費將近1萬億元，體育產業增加值占GDP比重已超1%，體育產業機構數量增長超過20%，體育產業逐漸進入加速發展的快車道。體育賽事是體育產業中的核心，而體育賽事品牌的塑造作為驅動體育產業與體育文化發展的內核動力，發揮著重要的引領作用。

1.2.1 民間體育賽事品牌的發展缺口

46號文件中明確提出，要支持各地打造一大批有吸引力的優秀品牌賽事，大力發展多層次、多樣化的各類體育賽事，豐富業余體育賽事。在諸多體育賽事品牌中，CSL足球超級聯賽、CBA籃球聯賽、羽毛球公開賽等官方職業體育賽事品牌發展迅速，產業鏈構建日益完善。

與此同時，民間業余體育賽事品牌的出現卻寥寥無幾，發展緩慢，然而業余體育賽事對引領全民運動、全民健康風潮，推動民間體育產業發展尤為重要，可見，目前民間體育賽事品牌具有極大的發展空間。

1.2.2 民間體育賽事品牌的先天優質特性

體育賽事品牌與小說、電影、游戲等其他IP相比，具有先天的優質特性：生命周期較長且安全系數高強，因為人對體育運動的熱愛延續時間極長，并且優秀運動員的迭代使人對賽事的關注得以維持；體育賽事品牌以其體育運動本身所具備的特性以及其內核傳遞的文化與精神價值，具有極高辨識度，并因其獨特性而具有稀缺性；用戶參與度高，具有粉絲聚合效應，IP的實質是粉絲效應，粉絲因熱愛產生的高黏性可以轉化為商業價值，體育賽事品牌不僅引導粉絲對賽事本身的關注與參與，將其聚合為社群進行運營，還可以借助粉絲的互動和UGC（用戶生產內容）進行二次衍生創作與IP的外延。

2 “路人王”籃球賽事的發展歷程與現狀

在46號文件頒布掀起一波體育產業熱后，虎撲在其體育產業發展基礎上開始了新的嘗試。虎撲體育成立于2004年，是以專業體育營銷為根基的集體育營銷策劃、賽事營銷與管理、新媒體運營為一體的體育整合營銷機構。虎撲以籃球起家，隨后又加入了足球、游戲等賽事，內容不斷豐富，用戶數量持續增加[1]，截至2020年，虎撲總用戶數已超1億，活躍用戶數達8 000萬。經過10多年的發展，虎撲已發展為由技術推動媒體、電商、自有賽事、投資四大業務板塊聯動的產業領軍企業，也是中國體育文化產業領先的獨角獸企業。

2.1 “路人王”籃球賽事發展歷程

2.1.1 “路人王”籃球賽事產生的背景

隨著籃球在中國的普及，籃球文化風靡全國，各項專業籃球賽事在中國獲得了極高關注。而街球文化則是籃球在中國推廣的平民化表現，這種不限場地、沒有繁雜規則束縛的街頭籃球運動，打破了專業運動員對于籃球運動的壟斷，使廣大籃球愛好者得以參與到籃球運動中，真正使籃球文化浸入了社會的各個階層[2]。其中，單挑作為街頭籃球中技巧華麗炫目、對抗性強、觀賞度極高的一種形式，集競技性與觀賞性與一體，具有高頻次舉辦、低參與門檻、比賽節奏快的優勢，越來越被大眾籃球愛好者所歡迎。

2.1.2 “路人王”籃球賽事品牌的塑造

在體育賽事領域，虎撲作為中國執行承辦商業賽事最多的公司，聚焦于中國民間業余體育賽事的發展缺口，以強大的互聯網運營優勢、豐富的賽事營銷經驗為基礎，把握了當下的籃球文化潮流與大眾化趨勢，依托于虎撲社區廣大的籃球愛好者資源，于2016年策劃推出了“路人王”這一完全自主的民間業余籃球賽事IP，將其定位為國內領先、輻射海外的國產籃球單挑賽事品牌。“路人王”這個極具特色的名字脫胎于虎撲論壇，點明了“路人王”品牌大眾籃球、庶民籃球的核心文化。在第一屆路人王單挑賽上，虎撲打出了“不做鍵盤俠，我行，我真上！”的標語[3]。

2.2 “路人王”籃球賽事的發展現狀

2.2.1 賽程賽制

自2016年創賽以來，“路人王”籃球賽事逐漸形成了相當完善的賽制體系，采取獎金激勵制度，調動選手報名參賽的積極性。比賽以單挑的方式進行，賽事覆蓋全國30余個城市，通過線上微信小程序“虎撲路人王賽事”注冊報名，線下參賽的流程進行選手的選拔與比賽。總賽程規劃分為季前賽、城市賽，錦標賽、賽季總決賽，每月至少舉辦12場城市賽，每場城市賽由24位選手參加。同時“路人王”校園籃球—“奔襲”活動，將比賽在高校校園中舉辦，將賽事品牌潛移默化地滲透進青少年群體中。

另外，“路人王”在2021新賽季推出全新賽事活動產品——“接招”，由“路人王”9位簽約球員（皆從歷屆比賽冠軍選手中選出）以及歷屆賽事熱門球員奔赴民間球場，接受民間大神的挑戰。經過多年的發展，“路人王”成為了目前全國領先的民間單挑籃球賽事，注冊球員近13萬名，總計舉辦1 000余場比賽，共計產生20余萬局單挑對決。

2.2.2 傳播效果與影響力

“路人王”籃球賽事以籃球競技運動為內核，在比賽中融入泛娛樂化元素，使簡單的一對一籃球單挑比賽兼具競技性與觀賞性，形成了極強的吸引力與傳播價值，在諸多平臺形成了良好的傳播效果：抖音粉絲724.6萬，微博粉絲33萬、嗶哩嗶哩粉絲19.5萬，直播及回看觀看人數場均“10萬+”，全平臺視頻單月視頻播放總量超兩億次。以抖音為例，“路人王”官方賬號獲得了體育類排名第五的超1.1億點贊數，2020年賽季總決賽直播觀看人次達712萬。無論從粉絲數、視頻觀看人次還是點贊量等流量數據來看，“路人王”籃球賽事都是目前國內首屈一指的籃球賽事IP。

2.2.3 品牌價值與合作情況

“路人王”建立自主籃球周邊品牌“ballrise”，于“路人王”淘寶店及微博小店上架籃球、訓練服、籃球襪、運動套裝、運動毛巾等周邊產品。同時，“路人王”與李寧、安踏、特步、準者體育、海飛絲、佳得樂、長安馬自達、廣汽埃安等知名品牌進行賽事線下贊助，保持著良好的商業合作，發揮出品牌聯合營銷作用，不斷拓展品牌價值。

3 “路人王”籃球賽事品牌的傳播特色分析

3.1 傳播內容特色

3.1.1 現場直播與賽后回放

“路人王”賽事在抖音、虎撲App上以現場直播的形式直接展現比賽現場情況，使用戶通過實時觀看迅速了解比賽進展，增強了賽事傳播的及時性與用戶觀賽的現場感；另外通過賽后回放，與現場實時直播互為補充，滿足了用戶的非及時觀看與反復觀看需求。

3.1.2 精彩片段集錦

將比賽中的精彩片段，進行視頻內容的再生產，整合成為主題性的片段集錦視頻，例如：從每周的比賽中選出最精彩的五個鏡頭，入選球員均可獲得千元獎勵的“千金時刻”；熱門球員的進攻、防守、扣籃蓋帽等技術視頻集錦；校園籃球互動“奔襲”的經典對決回顧集錦……用戶可以根據自身喜好進行選擇觀看。

3.1.3 UGC內容二次加工

根據時下的用戶話題熱點，通過官方“玩梗”的方式進行短視頻內容創作、發起UGC話題，例如，2020年“路人王”在抖音先后發起了話題#重啟這一年；#新賽季看我的；#是時候上場了，話題下視頻總播放量分別為31.9億、22.3億、42.9億次。對UGC內容的二次加工與話題發起，尊重和放大了用戶的話語權，利于與用戶建立其深度心理關聯。

3.2 傳播受眾特色

3.2.1 專業化

“路人王”作為一項籃球賽事，其受眾以籃球運動愛好者、球迷、籃球運動員為主，多數具有一定的籃球專業技能，了解籃球規則，決定了他們在進行評論、互動、意見發表、用戶內容生產（UGC）時，展現出專業化的特點。

3.2.2 年輕化與群體化

“路人王”的大部分受眾都是虎撲社區論壇、App的忠實用戶，具有年輕化與群體化的特征，受眾對于傳播內容的接受度與黏性較高。

3.2.3 受眾即參與者的雙重屬性

“路人王”民間、草根的賽事定位決定了其受眾即為賽事參與者的雙重屬性，作為籃球愛好者的廣大受眾通過球員報名即可親身參與到賽事中，這種特殊的雙重屬性使其對賽事始終保持極高的參與度與關注度，并在參與內容的二次傳播上具有較高的積極性。

3.3 互動傳播特色

3.3.1 交互式直播

在賽事直播中，“路人王”簽約主播對比賽進行專業解說，觀看直播的用戶可以通過彈幕的形式與他們進行實時互動、就比賽的相關問題進行互動討論。

3.3.2 社群互動傳播

“路人王”虎撲論壇官網、App創建社區，為受眾提供意見空間，供受眾進行賽事相關話題的討論，另外建立路人王官方粉絲群（QQ）便于粉絲實時溝通、互動、反饋，進行共同交流。通過社區、粉絲群的創建，“路人王”將受眾聚合成為生動且富有吸引力的社群，通過社群傳播，使受眾緊密聯結成為一個整體，有利于提高其黏性與忠誠度，并且便于洞悉受眾需求、獲得受眾反饋，及時調整傳播策略。

3.4 傳播渠道特色

3.4.1 多平臺矩陣協同傳播

“路人王”在微博、微信公眾號、抖音、虎撲官網、App、嗶哩嗶哩等諸多平臺上，進行全渠道覆蓋傳播，基于各平臺整體調性及其用戶的不同特點，傳播內容、形式差異化，互相補充配合，多平臺矩陣協同傳播，極大地拓展了傳播范圍、提升了傳播效果。

3.4.2 線上線下融合傳播

1）線上傳播與運營：“路人王”在線上進行賽事的宣傳、賽事內容的傳播、粉絲社群的運營與維護，其中賽事直播過程中，使用戶與賽事進行互動，提升了觀賽黏性與參與感；碎片化的短視頻傳播適應了當前新媒體用戶的觀看習慣，通過新媒體環境下的數字化傳播，吸引受眾關注度與注意力。

2）線下賽事開展與活動落地：“路人王”在線下按照賽程設置，穩定推動賽事活動落地。尤其是在體育賽事受到疫情影響的當下，很多賽事出現中斷甚至空場比賽的狀況，“路人王”以其穩定的賽事運營度過了這一年，以更嚴格的防疫措施保證了總決賽的順利開展。

線下賽事開展、活動落地，為賽事傳播提供生產內容，線上傳播與運營，吸引用戶注意力與參與度，“路人王”通過線上線下的融合傳播，有效提升了傳播效果，增強了賽事影響力。

4 “路人王”籃球賽事運營與傳播存在的問題及優化策略

4.1 “路人王”籃球賽事運營與傳播存在的問題

4.1.1 賽制合理性存在問題

在幾年的蓬勃發展過程中，“路人王”籃球賽事的關注度不斷走高，參賽選手中不乏出現一些CUBA、前CBA職業球員以及知名街球手的身影，他們的參與極大地提高了比賽的觀賞性與賽事整體競技水準，為觀眾所喜聞樂見，并以選手自身的名人效應，使賽事獲得了更佳的傳播效果，但這些職業選手的參與，很大程度上卻違反了賽事草根、大眾、平民籃球的初衷，對其他非職業的路人球員來說，增加了比賽難度，有失公平，導致其難以出頭，打擊了其參賽積極性。然而“路人王”目前在賽制中的相關規定，并不能解決目前因參賽選手水平差異懸殊導致的公平性問題，其賽制合理性仍存在一定問題。

4.1.2 觀賽體驗欠缺

“路人王”在賽事直播中，由于轉播硬件設施不夠完善、轉播機位少且固定，導致觀眾在觀賽時不能實時多角度的、全面立體的觀看比賽細節，極大地影響了觀賽體驗；并且觀眾只能在虎撲、抖音等平臺觀看比賽，轉播渠道不夠多樣化，不能滿足具有不同媒介選擇偏好受眾的需求。

4.1.3 賽事傳播不及時

“路人王”在賽事開始前，在各個平臺官方號對比賽的預告推送不及時甚至滯后，導致粉絲不能提前了解球員情況、具體賽制賽程，甚至時常錯過比賽直播。

4.1.4 品牌價值拓展不足

體育賽事品牌可以通過整合營銷，最大程度地提高經濟效益，拓展品牌價值。而“路人王”賽事品牌價值的實現大部分局限于與其他品牌的冠名、贊助合作，對自身品牌價值的挖掘不足，也未對營銷資源和營銷渠道進行充分整合。

4.2 “路人王”籃球賽事運營與傳播的優化策略

4.2.1 進行賽制分級調整，拓寬賽事覆蓋范圍

應當在接下來的賽事中，對賽制進行調整，完善球員選拔制度，采取分級賽制，為不同水平層次的球員提供適宜的競賽平臺，既保證了賽事的觀賞性，也保證了比賽的公平性原則，使賽事回歸大眾籃球的初衷。同時，可以不斷拓寬賽事覆蓋范圍，另外設置青少年組、女子組等專門組別，為青少年球員、女性球員提供平等的參賽機會。

4.2.2 優化轉播技術，提高受眾觀賽體驗

在賽事轉播方面，應增加轉播機位、優化轉播技術，供受眾進行多角度切換觀看。在直播過程中，實時更新得分、犯規數據與技術動作記錄，并利用數據分析進行比賽結果預測。另外，在保證賽事轉播質量的基礎之上，將VR、AR等虛擬現實技術引入賽事轉播中，進一步提高受眾觀賽體驗[4]。

4.2.3 打通新媒體平臺，實現全覆蓋協同傳播

有效打通各個新媒體平臺，各平臺的傳播內容部分重疊，又根據各平臺特色，互為補充，協同配合，進行賽事預告推送、線上直播、精彩集錦、視頻內容二次生產、社群互動等多元內容的傳播，發揮矩陣傳播效果。同時利用大數據勾勒個性化的用戶畫像，對不同新媒體平臺用戶的接觸習慣、內容偏好等進行分析，通過算法精準推送用戶感興趣的賽事相關資訊、內容，實現基于新媒體平臺的內容的高效傳播。

4.2.4 創新營銷傳播模式，充分實現品牌價值

應充分利用賽事自身的品牌影響力，依托于粉絲社群的凝聚力，不斷拓展品牌價值：創建更具特色的賽事自有品牌、與優質體育品牌合作推出周邊產品、與其他品牌IP跨界開展合作，推出更具吸引力的與鮮明賽事特色的周邊產品。營銷渠道上，整合虎撲旗下的得物、識貨等自有線上購物平臺、加強與淘寶、天貓等其他購物平臺的營銷合作，暢通、拓展銷售渠道；嘗試直播帶貨、名人效應營銷、社群營銷等多元的營銷方式。另外可以深度挖掘籃球訓練營、體育旅游業等體育產業相關業務，深耕賽事相關產業鏈，充分實現品牌價值。

5 結語

虎撲“路人王”籃球賽事作為目前全國首屈一指的民間體育賽事品牌，在籃球文化在中國不斷普及、體育產業發展進入黃金時期的背景下產生，充分發揮自身優勢、依托于新媒體平臺，形成了獨特的傳播特征，獲得了良好的傳播效果，并為民間體育賽事品牌在新媒體背景下如何通賽事運作，獲得穩定發展，如何進行高效傳播、實現品牌價值，提供了新思路與新玩法。

參考文獻

[1]劉嘉莉.傳播學視角下對“虎撲”App中“路人王”傳播特征的研究[J].新聞研究導刊，2019（13）：78，80.

[2]張泉.中國業余籃球公開賽現狀、特點及發展策略研究[D].北京：北京體育大學，2007.

[3]山宗.“路人王”：庶民籃球的光榮與勝利[J].齊魯周刊，2017（14）：34-35.

[4]王鏑，陳博.騰訊體育品牌營銷策略分析[J].中國商論，2020（9）：59-60.