四川省旅游政務微信公眾號運營策略探析

楊璐 刁禮弘 覃茜昀 劉維航 古蘭丹·哈那提

摘 要 隨著移動互聯網的不斷發展和智能電子設備的更新換代，社會已進入信息時代，旅游業與信息化技術融合日趨緊密，出現日漸信息化的發展趨勢。基于此背景，文章運用傳播學的理論和方法研究旅游行業的相關問題，選取了四川省內具有典型性的“文旅成都”微信公眾號平臺為主要研究對象進行具體的研究。運用傳播學的理論和研究方法，探討其在城市旅游宣傳、旅游吸引力、旅游熱點發掘方面的功能和特點。最后以黨和政府有關政務新媒體發展的相關要求為指導思想，以“提升其傳播效果、促進當地旅游發展”為目的，提出相應的對策和建議，為旅游政務微信公眾號的發展帶來更多的理論參考價值和實踐指導意義，使其更好地服務于旅游業。

關鍵詞 政務微信公眾號；旅游傳播；四川省

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）09-0046-04

在移動設備與快捷支付普及的大環境下，游客對旅游線上服務平臺的依賴度不斷上升。然而，作為政府官方認證的信息服務平臺，大部分旅游政務微信公眾號未能充分發揮其作為官方媒體在功能服務與信息導向方面的雙重優勢，運營模式老舊，用戶體驗不佳，宣傳能力及旅游產業引導效果均不理想，公眾號發展陷入困境[1]。

本文從現有理論基礎出發，選取“文旅成都”微信公眾號作為四川省旅游政務微信公眾號的典型案例，通過聚焦“文旅成都”公眾號運營存在問題，探討該類公眾號應如何切實提高傳播效率及產業推動能力，并試圖有針對性地提出改進建議，從而有效提升公眾號的讀者吸引力與網絡競爭力，打造既符合自身官方定位又符合網絡靈活調性的公眾號平臺，重新煥發其生命力與活力。

1 “文旅成都”微信公眾號概述

1.1 公眾號基本情況

“文旅成都”是成都市文化廣電旅游局于2019年5月29日推出的旅游政務微信公眾號，主要由科技宣傳處辦公室負責運營。作為成都市文化廣電旅游局官方認證訂閱號，“文旅成都”以“傳播文旅好聲音，傳遞成都正能量”為定位，旨在為用戶帶來旅游政務新聞和旅游實用信息。公眾號發布頻率通常為每個工作日3～6篇，偶有周六發布少量推文的情況。

“文旅成都”微信公眾號業務功能分為三大模塊：VR游文博、便民查詢和網絡辟謠。其中，VR游文博和便民查詢業務功能模塊還下設不同子單元模塊，具體如圖1所示。

1.2 公眾號內容體系構建

在“文旅成都”公眾號所有的推送文章中，沒有固定的板塊劃分，但依據每篇推文的主題與內容，可以將所有文章劃分為“游玩推薦”“生活百科”“信息服務”“時政熱點”“優惠福利”等五個板塊，這五個板塊共同構建了公眾號的內容體系（如圖2所示）。

“游玩推薦”板塊為公眾號重點打造的信息宣傳模塊，致力于為讀者用戶介紹景點、美食、文創和服務等旅游相關內容。“信息服務”板塊用于實時發布旅游實用類信息，如景區暫停或恢復開放、交通故障、極端天氣、新開航班航線等資訊類內容，較大程度地承擔起政務類微信的服務性能。“生活百科”板塊致力于向讀者用戶提供與文旅相關的生活趣聞、知識科普等內容，如居家隔離期間的書單推薦和疫情期間的景區防疫管控宣傳等。“時政熱點”板塊政務性質較強，主要提供政務新聞、時事熱點等方面的內容，如政務會議、政務活動、榮譽表彰、政策宣傳等。“優惠福利”板塊緊跟出游熱點，為讀者用戶提供詳盡真實的景區、展覽等文旅活動優惠信息，并通過線上抽獎等方式向幸運用戶提供如免費門票等福利。

2 “文旅成都”微信公眾號內容分析與傳播現狀

2.1 運營方式成熟，堅持穩定的發布規律

“文旅成都”是文旅融合背景下誕生的產物，在2019年國家文化部和旅游部合并后，成都市文化廣電旅游局科技宣傳處積極響應政策號召，與時俱進地推出了“文旅成都”微信公眾號，而在“文旅成都”公眾號成立前，成都市文化廣電旅游局科技宣傳處已有官方微信公眾平臺“成都旅游”，運營團隊在旅游微信運營方面累積了豐富的經驗。“文旅成都”沿襲了“成都旅游”公眾號運營團隊較為成熟的運營方式，選擇在公眾使用社交媒體的高峰時段發布推文，主要在每個工作日（周一至周五）下午17時—19時之間發布推送，推送數量為3～6篇不等，極少數情況下會于周六推送1篇文章，這一套獨有的發布規律遵循了大眾社交媒體的使用習慣[2]，捕捉到了受眾的閱讀黃金期，以此提升微信推文的傳播效率。

2.2 創作能力：原創水平高，本土化特點鮮明

“文旅成都”公眾號九成以上的推送文章都由公眾號運營團隊原創，原創程度比較高。公眾號推文標題詞頻分析結果顯示，“文旅成都”更青睞圍繞“成都”“周末” “旅游”“福利”“天府”“今日”“活動”等詞語設立標題（圖3）。“成都”一詞在2020年8月—10月出現了83次，位居詞頻榜首，展現了鮮明的本土化特點，與公眾號的官方定位高度契合。除此之外，文章標題也常常運用本地方言，如2020年9月27日《成都這倆踏踏國慶免費開放，等你切耍！》（“切耍”：川渝方言去玩耍之意），10月26日《好撇脫！省圖借書成圖還，成圖借書省圖還～》（“好撇脫”：川渝方言表示灑脫之意），方言的運用拉近了公眾號與用戶之間的距離，給讀者用戶帶來親切感。