知識付費背景下微信讀書的社交閱讀盈利模式探究

顏晗

【關鍵詞】微信讀書;藍海戰略;社交閱讀;長尾理論

2016年被認為是我國網絡知識付費元年，2016年后諸如知乎、分答、喜馬拉雅FM等一系列基于用戶付費共享認知盈余的應用相繼誕生并迅速發展。在此背景之下，騰訊推出了“微信讀書”這款數字閱讀應用，將“讓閱讀不再孤獨”作為宣傳語，主打社交閱讀，迅速占領了數字閱讀市場，開拓了具有創新性的盈利模式。

一、微信讀書社交閱讀盈利模式

（一）采取藍海戰略，打造社交閱讀

“藍海戰略”這一概念由歐洲工商管理學院的W.錢.金（W.Chan Kim）和勒妮·莫博涅（Mauburgne）在《藍海戰略》一書中提出。[1]他們將企業目前使用的戰略分為“紅海戰略”和“藍海戰略”，“紅海”代表已知的飽和市場， 利潤前景暗淡， 惡性競爭此起彼伏。“藍海”代表未知的新興市場， 蘊涵巨大的利潤和高速增長的機會。藍海戰略的創新之處在于發掘傳統市場之外的潛在需求以及創造差異化兼具低成本的有效供給。

在傳統觀念中，閱讀一直以來是一種私人化的行為，但是微信讀書卻使閱讀成為了一種共享的活動。微信讀書背靠閱文集團，圖書資源方面占據很大優勢。但是，在微信讀書推出之前，已經有掌閱、網易云閱讀等眾多成功的數字閱讀應用。如何巧妙地回避競爭激烈、同質化嚴重的紅海，發掘一片具有巨大潛藏利潤的藍海，是微信讀書必須解決的首要問題。將閱讀與社交結合起來，以一種全新的社交閱讀理念來引領一種全新的數字閱讀方式，是微信讀書采取的藍海戰略的核心。

（二）基于強弱關系鏈的社交閱讀裂變

1.微信好友強關系鏈：從瀏覽生活到閱讀思想的場景轉移

社交閱讀（ Social Reading） 也稱社會化閱讀，其特征是以讀者為核心，以讀者的社交關系為紐帶，將閱讀與社交兩種原本難以勾連的行為相結合，促使讀者自發在共同的閱讀場域進行互動，使得原本比較私密、個人化的閱讀行為轉移到熱鬧的社交場景之中，營造一種虛擬社區的共同在場感。

社會學家格蘭諾維特據概述關系特征的時間量、情感緊密性、熟悉程度和互惠交換等四個標準時把人的關系區分為強關系和弱關系兩大類。[2]微信讀書結合了用戶的強弱兩種關系，雙重關系的建立是社交閱讀得以實現的基礎。

微信讀書用戶可以關注微信好友，并且查看好友書架，閱讀時長，讀書看法，并進行點贊、評論、分享等，實現了從微信朋友圈瀏覽生活到微信讀書了解思想的場景轉移。

2.陌生人弱關系鏈：點贊、評論、關注讓閱讀不再孤獨

微信讀書的“看法”和“點評”功能是陌生用戶建立弱關系的連接點。“看法”是用戶在閱讀過程中就某一語句或語段發表自己的看法或進行注釋，類似于讀書筆記。“點評”是用戶讀完一本書后發表的整體評價，分為“好看”、“一般”、“不行”三個選項，讀者可附加文字評價。在眾多的看法與評價之中，優質的內容會獲得其他用戶點贊、評論與轉發。此類用戶交流模式無形中構造了一個以閱讀為中心的虛擬社區，在這個虛擬社區中，彼此陌生的用戶交流看法，解答疑惑，互相激勵，形成情感共鳴，獲得群體認同。

（三）立足豐饒經濟，著眼長尾市場

1.差異化定位，注重高質量閱讀

克里斯·安德森在其著作《長尾理論》中認為，只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品共同占據的市場份額就可以和那些數量不多的熱賣品所占據的市場份額相匹敵甚至更大。[3]這一理論立足于豐饒經濟，顛覆了長久以來市場營銷中占據主流的“二八法則”，將企業家的關注目光從熱門的“短頭”市場推向了冷門的“長尾”市場。

在數字閱讀市場中，不僅存在著大熱的“短頭”市場，比如熱門影視IP，同時也存在著擁有巨大利潤空間的長尾市場，如學科指向明顯的專著。如何擺脫均質化的競爭束縛，在鮮有人至的利基市場淘到金，是微信讀書實施差異化定位的關鍵所在。市場已有的數字閱讀應用基本將盈利目光放在20%的“短頭”市場，主打網絡小說。而微信閱讀則定位到高質量閱讀上，主要提供已出版書籍的電子書，經典名著居多，這使得微信讀書的用戶總體畫像可概括為：大都市、高學歷、年輕人。目前微信讀書的差異化定位策略已獲得了初步成功，符合其高端定位對于優質曝光環境和高端人群觸達的需求。

2.算法推薦機制，推動長尾挖掘

隨著互聯網的發展，人工智能算法的精進，平臺與技術的牽引不僅使熱門的“短頭”市場更加熱門，也能使長尾市場中冷門的利基產品更容易被消費者看到、獲取。微信讀書使用算法推薦的方式有四種，書城欄目的“猜你喜歡”，發現欄目的“為你推薦”與“朋友在讀”，以及“看一看”。根據騰訊云官方社區公眾號“云加社區”披露，微信讀書中“猜你喜歡”與“為你推薦”的推薦邏輯相似，是將用戶的實時行為，比如閱讀信息、點擊行為，書架信息、用戶畫像等，結合運營規則為用戶進行推薦。“朋友在讀”則是基于微信好友的閱讀歷史進行推薦。“看一看”基于閱讀同一本書籍的多位用戶讀的其他書籍進行推薦。算法推薦機制有助于用戶在其感興趣的領域不斷深入，不斷豐富長尾部分的產品種類，采用“書找書”的方式改變用戶獲取內容的習慣。

（四）多重方式引導用戶付費

1.會員式消費：增加用戶特權感

微信讀書的會員式消費分為免費無限卡與付費無限卡，以免費會員與付費會員的形式在用戶消費過程中營造一種享有特權的便利與優越感。免費無限卡于潛移默化中利用用戶的消費心理和社交關系，使用戶無形中成為其免費推廣者，并增強了用戶黏性。付費無限卡讓付費用戶享受更多特權。比如出版書籍與有聲書全部免費，免廣告等。付費無限卡是微信讀書獲取用戶付費的主力。微信讀書享有海量電子書及有聲書資源，加之付費即可免去廣告困擾，用戶付費的意愿將大為提升。

2.虛擬書店模式：電子書+紙質書+有聲書全方位銷售網絡

2020年，微信讀書引入了紙質書銷售渠道，形成了一個電子書+有聲書+紙質書的全方位閱讀與銷售平臺。閱文集團對微信讀書的矩陣式布局使其與其他數字閱讀應用差異化更加顯著。增加紙質書籍購買渠道，能夠更好地滿足用戶對書籍種類的需求，同時也能增加實體書售賣帶來的利潤。在耳朵經濟時代，有聲書發展得如火如荼。2020年底，騰訊推出了微信聽書應用，微信讀書與微信聽書兩個應用相互關聯可以隨時跳轉，嵌入了大量有聲書資源。

二、微信讀書盈利模式尚存的不足之處

（一）用戶付費意識欠缺

在2019年以前，微信讀書尚未開啟商業化探索，微信讀書以其海量免費圖書資源，社交閱讀的創新理念，簡潔的使用界面等優勢迅速收獲了大量用戶。長期發放免費無限卡雖然可以吸引用戶，但也使用戶的付費意愿較弱，導致盈利較少。

（二）算法邏輯不嚴謹，架構欠科學

微信讀書采用四種方式為用戶進行書籍推薦，看似能增加精準度，實則仍有弊病。比如根據用戶微信好友閱讀歷史推薦書籍的算法邏輯，雖然增加了用戶閱讀的社交性，但也有可能為用戶帶來困擾。首先是用戶隱私容易泄露，出于對個人形象的維護或者對于閱讀私密性的堅持，部分用戶并不希望暴露自己在讀的書籍，更不希望閱讀的書籍被推薦到好友的閱讀界面。其次，此種算法推薦方式，忽略了用戶之間的閱讀偏好差異。對于喜歡高質量閱讀的用戶而言，如果有愛閱讀網絡言情小說的好友，該算法可能向這位用戶推薦網絡言情小說。這樣不僅算法失靈，無法獲得預期效果，還會引起用戶反感，影響用戶體驗。

三、微信讀書盈利模式的改進策略

（一）限制獲取內容，增加福利，促進用戶付費

微信讀書向用戶大量發放免費無限卡的方式，在短期內可以增加用戶關注度，但對于長久的發展和盈利必然會產生一定的影響。讀者在該氛圍下會越來越依賴于免費產品，知識付費的習慣難以養成。因而，微信讀書要考慮的是如何讓用戶愿意為內容買單，而限制內容獲取是當前改善此困境的重要條件。其次，對于付費無限卡的優惠力度可以加大，同時增加付費用戶享受福利等級，以此引導用戶付費。

（二）改進算法推薦架構，加強算法學習

微信讀書利用用戶在應用的閱讀、關注、分享、關系鏈等信息，結合機器學習和深度學習算法，為用戶推薦其感興趣的書籍。但是推薦系統是一個不斷演變的系統，需要盡可能地平衡對用戶的已有興趣和潛在興趣的探索。如何在保證用戶感興趣的條件下，盡可能探索用戶的潛在興趣是一個值得思考的問題。從底層改進算法的架構，不斷加強算法的學習，以用戶需求為軸心，才能使算法推薦在挖掘利基產品，迎合用戶偏好方面發揮更好的作用。

結語

在知識付費的背景下，微信讀書自上線以來，采取藍海戰略，打造社交閱讀的全新理念，實施差異化定位，將用戶市場瞄準大城市的高學歷年輕人群體，并聯合算法推薦機制，不斷開拓長尾市場，使利基產品豐富度不斷提升，長尾不斷延伸，獲利空間不斷擴大。

雖然微信讀書已取得了不錯的成績，但是依然存在一些需要改進之處。比如用戶付費意識弱，算法推薦邏輯欠嚴謹等。為了增強用戶付費意愿，可以對于用戶內容獲取采取一些限制措施以吸引用戶付費，改善算法邏輯與架構使其揚長避短等。

注釋：

[1]W.錢.金，勒妮·莫博涅.藍海戰略[M].吉宓 譯.北京：商務印書館，2006.

[2]馬克·格蘭諾維特.鑲嵌：社會網與經濟行動[M].羅家德等 譯.北京：社會科學文獻出版社，2015-10.

[3]克里斯.安德森.長尾理論[M].喬江濤 譯.北京：中信出版社，2006：10-12.

（作者：中南民族大學文學與新聞傳播學院2019級新聞學碩士研究生）

責編：周蕾