場景選擇與設計：內外兼修方得正果

王新剛

場景這個詞由來已久，包含形式廣泛，尤其是出現互聯網虛擬世界之后，更加難以清晰界定并窮盡其分類。可以說大至浩瀚無際的宇宙太空，小到紛繁多彩的生活瞬間，均可稱其為場景。本文主要討論商業領域的場景，“場”指特定的時間和空間，“景”指特定時空內的所有構成。近幾年具體不知從何時起，場景或以場景為主要構成的詞組，開始引起人們的注意，并逐漸成為熱點話題。之所以如此，或許是因為新科技的發展應用，以及它所引起的人們需求的變化，共同驅動了諸多場景做出較大的改變。比如：在商業領域生產端的黑燈工廠，以及銷售端的電商直播等。

這些初顯或代表未來的新場景與傳統模式相比，存在顯著的差異，并對其造成深刻的沖擊，同時還體現了巨大的商業和社會價值。于是，學界和業界圍繞場景營銷、設計、互動、體驗等話題展開廣泛深入的討論和分析，經梳理發現，大部分內容聚焦在場景之內，研究分析該如何設計物理情境和活動內容等？這讓我想起一句話“如欲學詩，功夫在詩外”。因此，要想做好場景之內的設計，還需關注場景之外選擇的底層邏輯，就像正確的做事和做正確的事一樣，場景內外兼修方得正果。那么，場景之外的功夫體現在哪里呢？如圖1所示，先來看下大的、方向上的選擇：科技與自然，做有與做無，低頻和高頻，因為這些對場景內的設計起著決定性的影響和作用。

場景選擇：日新月異的科技創造 & 返璞歸真的自然風景

以互聯網為基礎，科技發展日新月異，各種與科技相關的概念層出不窮，例如：數字經濟、物聯網、信聯網、云計算、區塊鏈、人工智能等等，開始不斷地融入生活、工作、學習的各種場景，多年前在科幻電影中看到的場景已逐步變成現實，不禁感概有生之年科技推動社會發展的變化如此之快。與此同時，科技的創造也深深地觸動了企業高管的神經和思維，甚至顛覆了他們對傳統經營管理的認知。與科技產品相比，或許是因為管理“人”的各種弊端以及“人”的有限能力，很多企業開始借助資本的力量在科技大道上你追我趕，因為他們堅信科技場景就是未來，能給企業帶來巨大的商業價值。于是，商業實踐中以科技創造為主的場景越來越多，比如：黑燈工廠、機器人餐廳、機器人倉儲、VR/AR體驗等。以碧桂園旗下的機器人餐廳為例，幾乎所有的產品和服務都是由機器人來完成的，大大提高了工作的效率和穩定性，走的是一條標準化的道路，背后則依靠資本的力量和研發的投入，現場消費猶如置身于生產工廠之中。

除了標準化，科技也在嘗試著實現場景的個性化，線上已實現“千人千面”，也就是根據顧客的信息畫像，可以提供個性化、針對性的傳播內容。而線下已實現“自動切換”，也就是根據情境變化（如雨天和晴天等）自動切換廣告內容。科技場景的發展在驅動消費需求和大幅提高商業效率的同時，也帶來了各種問題。比如：顧客的個人信息或隱私如何得到安全保障？人類將來被機器人替代怎么辦？有了飛機，天上的鳥兒還在飛；有了潛艇，海里的魚兒還在游。不知道人類與機器人的關系是否也會這樣？所以，一個企業如果選擇了科技創造的場景，那么，享受科技高效便利的同時，也應接受并解決它所帶來的問題。

圖1 場景選擇方向

與科技創造場景形成鮮明對比的是：也有不少人逆向思維往回走，選擇返璞歸真的自然山水作為場景的基礎。比如：印象·劉三姐及其隨后的模仿者，它們的場景選擇還是很富有想象力的。印象·劉三姐以漓江山水真實場景為基礎，突破舞臺劇場室內場景的思維，將表演內容或情節與自然的物理空間巧妙地融合在一起，創新并開啟了山水、文化、旅游為一體的發展模式。多年來，吸引了大量的游客慕名而至，并留下了深刻的印象。之后，業內曾一度掀起借助真實的自然場景，來創造或設計一系列類似的“印象”產品。而這種場景的選擇在智能手機及各種視頻軟件的支撐下，通過直播其應用又被進一步強化，變得隨處可見。比如：在直播視頻中人們經常會看到不少自然的、真實的場景選擇。比較出名的直播博主之一李子柒，這位來自深山里的姑娘，通過具有特色的古風視頻，滿足了那些整日浸泡于燈紅酒綠和功名利祿，而渴望花鳥山水和詩酒田園生活的人們的需求。盡管如此，自然場景的選擇也并非沒有問題，因為它離市場比較遠，如果產品的生產和消費地點在空間上不能分離，那么就難以形成高頻的現場消費，正是這一點造成了極大的不便。

在一些人看來，科技創造和回歸自然有些南轅北轍，加上人類需求和市場競爭的推動，兩者似乎會越來越遠，甚至不可調和。事實上，科技創造與回歸自然在一定程度上可以實現兼容，例如：農夫山泉在生產端的做法就值得參考和借鑒，它將擁有現代科技的生產場景融入自然、回歸自然。通過視頻或直播再將后臺場景前臺化，讓更多的人看到生產端，進而增進對企業的了解，加強信任，促進購買。雖然農夫山泉的口號是要做大自然的搬運工，但由于生產端距離市場太遠，運輸成本過高，業界也流傳著：農夫山泉有點甜，搬上搬下不賺錢。由此可見，無論是科技創造的場景，還是自然山水的選擇，均有利弊，人們在追求它有利一面的同時，還應包容或解決它不利的一面。

場景選擇：有之以為利 & 無之以為用

除了以科技創造、自然山水或兩者融合為主的場景之外，還有些場景與這兩個方面關系不大，一是前端并沒有多少科技要素的融入，二是難以與自然山水相結合。例如：都市中的商場，除了一些簡單的科技融入，如掃碼或刷臉之外，基本上以傳統的場景模式為主，但在市場的終端卻依然占有很大的比例。商場物理空間的選擇和設計很大程度上取決于創建時創始人的想法和動機，它們決定了商場未來的發展、走向和結果。以香港中環的兩個商場為例說明，一個叫置地廣場，一個叫環球商場，面對面中間只隔一條馬路。

兩家商場的場景描述如下：環球商場是“實”心的，走道狹窄擁擠，業群分散，兩邊商鋪林立但卻不大，基本都是10平米左右的雜貨鋪，難以見到世界名牌出現于此。往往是賣家在店內，買家在店外進行交易。雖然人山人海，但是人聲嘈雜。總體來看，商場內店面無清晰規劃，產品陳列雜亂無章，價格定位檔次不高，促銷廣告隨處張貼等。幾十年下來，早已淪為小生意之流。置地廣場是“空”心的，廣場置于一樓，供人們歇息，噴水池置于中央。其上是方形的中空，無論人們站在哪個樓層，視野都同樣開闊。這在寸土寸金的中環，如此建造是需要極大魄力的。雖然熙熙攘攘，卻井然有序。整體來說，商場規劃合理，走廊寬松廣闊，世界名牌集聚，店面整潔亮堂，產品陳列生動引人，價格定位檔次高端，貴客慕名接踵而至。幾十年過去，早已成為世界知名品牌。

對比兩家商場今天的場景，截然不同、高下相傾，原因何在呢？答案在于：“有”之以為利（為自己謀利），“無”之以為用（為他人所用）。環球商場創建之時，為了能讓自己收更多租金、賺更多的錢，將一切可以利用的空間都做成店面。心系自己，想得眼前，只懂做“有”的場景；而失去未來，最終淪為小生意，是為從“有”到“無”。置地廣場建造之初，為了能給他人營造寬松的消費環境，將盡可能多的空間都讓了出來。心系他人，敢舍眼前，緣起做“無”的場景；卻得到未來，最終做成了大品牌，可謂從“無”到“有”。

場景選擇：高頻粘性 & 低頻分離

接下來，要說一下零售超市的場景，因為它與前面講的商場業態比較接近，但差別卻很大。一說起超市，人們可能會不自覺地想起沃爾瑪，作為全球零售行業中的領導品牌，它在行業內的競爭力和地位眾所周知。它的門店遍布世界多個國家，產品種類不計其數，對外宣稱要幫顧客節省每一分錢，提供一站式購物等，這些都是顧客能夠感受到的場景要素。然而，在后臺，還有諸多方面是顧客感受不到但卻客觀存在的，比如：它長遠的戰略布局、完善的信息系統、發達的物流倉儲、以及農超對接的項目等，為它前臺星羅棋布的門店提供了強大的支撐。即便如此，市場上依然有不少英勇無畏的挑戰者，不斷地以創新的模式加入零售行業，試圖從中分得一杯羹或一塊蛋糕。

盒馬鮮生就是其中之一，那么，作為后來者它有什么優勢能夠參與零售行業的競爭呢？不少人認為盒馬鮮生是新零售的業態，何為新零售呢？普通顧客可能會覺得買了生鮮，當場可以制作吃喝就是一種新的業態。而專業人士則認為：企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合，這才是新零售。從定義中不難看出，本質上就是科技手段的融入和應用，如果是這樣的話，以沃爾瑪的實力和原有的科技基礎，難道它就不能做到嗎？在經過多次實地觀察和深入思考之后發現，原來盒馬鮮生與沃爾瑪的本質區別之一在于前端場景中產品的選擇。沃爾瑪的產品覆蓋面廣，種類繁多；如果按照2/8原則來分析，沃爾瑪有 80%的產品應屬于“低頻”消費，也就是人們不經常購買的產品，比如各種耐用品（家用電器等）或者因情境需要購買的產品（簽名冊等）。反觀盒馬鮮生，它只選擇了沃爾瑪所有產品中20%的“高頻”消費的產品來做，也就是基本上以吃喝為主，購買頻次較高。

高頻消費的產品能夠容易與顧客形成較強的粘性，而且還能高效利用門店的空間面積；而低頻消費的產品則相反，難以與顧客形成粘性，大多處于分離狀態，而且占用大量的門店和倉儲空間，產生較高的成本。類似的邏輯，在線上更為明顯和突出，比如：微信和支付寶為何要在支付功能上玩命地競爭和拼命地投入呢？因為“支付”幾乎是目前人們日常生活中最高頻的行為了。微信和支付寶并非以產品購買是否高頻進行選擇，而是以顧客日常生活中的高頻行為作為切入點和發力點。試想除了支付這樣一個高頻行為之外，人們還有什么行為是高頻的呢？如何將自己的產品“嵌入”這些高頻行為當中呢？一旦抓住支付這個高頻行為，微信和支付寶便開始做擴展，延伸至人們生活的方方面面，例如：交水電費、電話費、燃氣費、坐公交車等，幾乎所有跟支付相關的功能，它們都在研發并應用。如此一來，就會增加更多與顧客建立粘性的“點”，多了之后就形成網絡。高頻增加顧客與產品或品牌的粘性，時間久了就會形成“習慣”，這就是不同企業前端場景選擇的底層邏輯。

場景設計：線上&線下和店內&店外

接下來講一下場景內的設計。以移動互聯網為基礎，在人工智能、大數據等技術的融入和應用下，各行各業在前端的場景設計均可做出不同程度的改進，但又困惑于找不到清晰的思路和方向。以餐飲行業為例，通過線上線下和店內店外組合的四個象限來分析下場景設計改進的空間。

先看圖2左邊部分場景，傳統的做法是第②象限：店內和線下。經營者要思考：店內線下重點要做好哪些工作？比如：產品和服務。如何維系較高的產品銷量和服務質量呢？在此基礎上，又該如何根據季節來調整產品結構，嚴格控制店內的成本，提高店面的利潤空間？

圖2 場景改進努力的方向

第①象限：店內和線上。經營者要思考：科技該如何融入傳統的業務？微信公眾號或小程序是否應該增加一些功能？例如：顧客在家中、街上、路上等店外場所，是否能看到門店中，哪些具體的臺位是空著的，哪些是有人的？讓顧客自己來訂臺位，在店外就可以下訂單，這樣節省時間，還能減輕服務員的工作壓力，讓其將主要精力投入到關注顧客需求上面來。同時，還能夠讓顧客看到哪些菜品沽清。因此，這個象限的主要方向在于降低信息的不對稱和提高時間的有效管理。

第③象限：店外和線下。經營者要思考：店外線下能做什么呢？是否可以與周邊各方主體發生互動，形成良好和諧的關系環境？是否可以主動出擊開發更多的團餐市場？通過簽訂團餐協議或合同，建立穩定的關系，這樣也會使門店生產更加有計劃合理。另外，是否可以改進外賣的配送，并搜集顧客反饋的信息？等等，都屬于這個象限中努力的方向。

第④象限：店外和線上。這個是未來的方向和機會所在。業務主要集中于外賣，顧客下訂單，門店生產送餐。所遇到的問題主要是送餐的輻射范圍不大，訂單金額和量都比較小，客戶分散，送餐成本比較大。如何解決這些問題呢？如何借助信息系統優化送餐路線？

再看圖2右邊部分的場景，第②象限是店內生產、店內消費。這個是傳統的做法，不少行業也是這么做的，比如：理發等服務行業，生產和消費集中在特定的空間，而且這個空間是由賣方提供的。第③象限是店內生產、店外消費。這個就是目前大家常見的外賣業務了。第④象限是店外生產、店外消費。這個方向可視為一個新的業務，但其實也不新，因為古代就有這樣的做法，叫外燴。就是廚師到有錢的大戶人家做飯，收取服務費。這個時候生產和消費也是集中在特定的空間，但這個空間是由買方提供的。空間的轉移將會降低賣方的成本，同時提高其各種資源的利用效率。第①象限是店外生產、店內消費。比如：中央廚房或生產中心加工成半成品或成品，運送至門店銷售或消費。事實上，圖2可適用于多個行業和品類，雖然它提供了不少場景改進努力的方向，但在實踐中依然有很多細節需要解決，經市場一檢驗就會發現并非想象的那么美好。

圖3 場景設計構成板塊

場景設計：感官 & 體驗 & 記憶

在明確了具體的場景設計方向后，接下來就是要在場景內的設計上下功夫。從顧客也是根本視角來看，要抓住兩點：感官和體驗。從企業場景的表現形式來看，業界的做法大多集中在物理要素設置、服務流程設計、活動內容創造三個方面。終極的目的或許就是留下美好的記憶。

首先來看物理要素設置。這部分場景要素的設計主要是琢磨分析顧客生理感官上的需求，從顧客走進或接觸到“場”的空間范圍開始到結束，都要仔細思考每一個環節和細節，讓顧客享受一場感官的盛宴。高明的場景設計會讓顧客幾乎分不清究竟愛的是“產品”還是一種“感覺”。說起感官無非是眼睛/視覺、耳朵/聽覺、鼻子/嗅覺、嘴巴/味覺、身體/觸覺，整體來看，與嗅覺、味覺和觸覺相比，視覺和聽覺所感受的距離相對較遠，接受信息所占比例更高，實踐中的應用也相對廣泛。關于感官的研究，學界早已取得豐富的成果，以色彩為例，就有色彩的隱喻、彩色與黑白的對比、冷色與暖色的對比，以及色彩與形狀、位置、聽覺、嗅覺等的匹配與聯系。因此，場景設計不僅要抓住各種感官各自的特點，而且還要考慮它們與其它因素間的整體聯覺。

其次是服務流程設計。在此過程中，換位思考非常關鍵，也就是站在顧客的角度體驗一遍服務的流程。然而，就是這樣一個天天講，月月講，甚至已經令人聽到厭煩的道理，在不少企業的實踐中卻依然存在諸多問題。舉例說明，有顧客去某銀行去辦理一項業務，因銀行距離比較遠，顧客又不知道辦理該項業務該攜帶哪些材料。于是，在網上查詢網點電話打過去，不是打不通就是占線；接著就去問百度，看到不少答復并不是最新的而且并不統一。無奈之下，自作主張抱著試試的態度，攜帶幾個相關材料前往銀行網點。到達前臺后，詢問為何查不到相關信息，工作人員指著旁邊的宣傳欄說道：“那邊墻上不是有嗎？”顧客無語。反觀某社區基層組織的做法，有顧客去辦理戶口遷移，遇到同樣的問題，打電話咨詢，工作人員告知可從公眾號中了解。于是，顧客關注該基層組織的公眾號，按照提示點擊，不禁感嘆流程如此細致，在戶口遷移這個業務中，幾乎提到所有不同情況下遷移戶口該帶哪些材料，一目了然。兩則事例對比，問題出在哪里？企業該如何解決？

最后是活動內容創造。場景的構成板塊除了物理屬性和服務流程之外，重要且常見的恐怕就是活動內容的創造了。說起活動內容創造，主要可分為三種：一是顧客作為觀眾，企業創造活動內容，比如：各種直播、電影、線下的各類表演等，此類活動內容創造要把握“有意義”和“有意思”，出奇創新。二是顧客扮演一定的角色，深入參與企業創造的活動內容當中。比如：二手交易平臺閑魚，因產品質量無法得到保證，經常產生糾紛，為了解決這一問題，閑魚模擬法庭邀請用戶作為法官來仲裁這些訂單，取得良好的反響。三是通過“讓利”吸引顧客形成聯動場景。這種做法主要發生于線上，就像拼多多的幫忙砍一刀、加入拼團等模式。無論企業創造哪種類型的活動場景，除了把握讓利和出奇創新之外，還應該關注是否能在顧客心中留下美好而又深刻的“記憶”。只有這樣顧客才會難忘，才有可能被糯化到忠誠。

場景回歸：產品 & 服務 & 管理

前面雖然講了很多關于場景選擇和場景設計的內容，但事實上，場景外的選擇要點不在場景，而在選擇的底層邏輯；而場景內的設計要點也不在場景，而在顧客有記憶的體驗。盡管有人不斷地以各種方式闡述場景的重要，比如：一瓶礦泉水在普通的商店里只賣2元錢，而在你爬山途中卻賣10元錢，若是不渴也就算了，如果很渴，20元錢也可能去買。這個時候，人們的注意力就會集中到場景的變化和價格上，而忽視了產品本身和服務的重要性，可能會導致舍本逐末。因此，場景的研究和分析依然需要回歸到企業生存和發展的根本：清晰的產品定位、優質的服務水平和扎實的管理內功等。否則，場景所產生的幻覺就不是對顧客而言了，而會留給企業。在產品、服務和管理的背后，企業高管團隊需要擁有清晰的愿景和堅定的信仰。否則，即便擁有良好的科技設備和自然資源，依然不能健康長久的立足于市場。因此，場景的選擇和設計，只有抓住根本，內外兼修，走正道，方得正果。

本文受國家自然科學基金項目資助：品牌丑聞跨國非對稱溢出效應研—國家形象構成要素視角（71572193）