突破茶行業(yè)天花板：竹葉青的創(chuàng)新方程式

王家寶 周陽 彭銘浩 王全麗

2021年5月21日，原定于去年舉辦，因疫情延期的第四屆中國國際茶葉博覽會于杭州拉開帷幕，標志著后疫情時代茶行業(yè)的復蘇。“在構(gòu)建‘雙循環(huán)新發(fā)展格局背景下，茶消費潛力巨大，茶產(chǎn)業(yè)、茶貿(mào)易的經(jīng)濟、社會、文化價值必將進一步釋放。”茶博會組委會秘書長、中國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與信息化司司長唐珂如是說。

2020年，新冠疫情使我國茶行業(yè)受到巨大打擊，也變相促進了消費者對健康的關(guān)注。2021年，我國茶行業(yè)一掃疫情籠罩下的陰霾，“補償式購茶”需求強勁。截至5月13日，我國早春茶已早早售罄，量采春茶實現(xiàn)了產(chǎn)銷平衡；茶葉的均價也實現(xiàn)了增長，平均增長幅度在5%-15%之間，甚至一些名優(yōu)茶品價格增長超過了25%。

圖1 竹葉青發(fā)展歷程

作為我國唯一入選品牌登榜《全球十大高端名茶》的竹葉青，近期表現(xiàn)尤為亮眼。在疫情期間，竹葉青春茶上市首日便增長74.3%，實現(xiàn)逆勢增長；在后疫情時代，竹葉青自2月25日開茶以來實現(xiàn)了終端市場兩線雙贏，線上線下銷售同比增長近100%，高端會員達到95萬人。

在動蕩的茶界格局中，竹葉青之所以能夠化腐朽為神奇，備受青睞，是因為它精準消除了消費者的三大痛點，憑借創(chuàng)造新品類、精簡SKU、全方位流量運營三條錦囊妙計，走出了一條“品質(zhì)+品牌”共同發(fā)展的差異化道路。

頭部企業(yè)的發(fā)展瓶頸

商業(yè)模式創(chuàng)新大師亞歷山大·奧斯特瓦德在《價值主張設計》中提出：“商業(yè)模式的成功是基于偉大的價值主張的嵌入，因為價值主張反應了產(chǎn)品價值與消費者需求之間的聯(lián)系。”他由此認為：“好的價值主張，需要強調(diào)消費者最重要的痛點和收益，但不需要解決消費者所有的痛點和收益。”

數(shù)智化時代，人工智能、云計算、移動終端等技術(shù)的興起，帶動了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。但在我國市場，許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)難借東風，發(fā)展到了瓶頸。有些企業(yè)，產(chǎn)品市場不斷萎縮，日薄西山，氣息奄奄；有些企業(yè)，雖然在多年的摸爬滾打中站穩(wěn)了腳跟，擁有一定的市場占有率，卻陷入了增長停滯，如頭頂天花板，找不到發(fā)展空間。改變前的竹葉青就陷入了找不到發(fā)展空間的困境。

四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司于1998年成立，是我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)。通過二十多年的發(fā)展，竹葉青已完成供應鏈的整合，實現(xiàn)了原料、研發(fā)、生產(chǎn)、加工、銷售等協(xié)同經(jīng)營的一體化建設，并逐步拓寬至旅游娛樂，進出口貿(mào)易等項目。

早在2002年，竹葉青就提出“平常心”的品牌傳播策略，并結(jié)緣圍棋，成為中國國家圍棋隊指定用茶。2006年和2008年，竹葉青被選作國禮，饋贈給普京和梅德韋杰夫。2007年，以“中西文化交流大使”的身份進入歐洲市場（見圖1）……

圖2 竹葉青2013-2018年年營收變化

彼時的竹葉青可謂是一路高歌，在國內(nèi)外發(fā)展得順風順水。2012年，竹葉青旗下已擁有綠茶、花茶、紅茶三大品類、八大品牌的產(chǎn)品，幾乎覆蓋了高中低價，在多元化的道路上也越走越遠。

讓竹葉青董事長唐先洪意想不到的是，2013年起，竹葉青的快速增長停滯了。起初只是增長率下降，接踵而至的卻是持續(xù)的負增長（見圖2）。為擺脫困境，竹葉青也嘗試過走“視覺系”路線，效果卻不盡人意。這讓唐先洪深感困惑：自己的產(chǎn)品曾幾度作為國禮，在國際上都有一定的影響力，為什么這幾年銷量總是上不去？

茶行業(yè)的“天花板”

茶行業(yè)一直流傳著一句老話：“七萬家中國茶企，不敵一家英國立頓。”這不僅是竹葉青一家的困惑，更是整個茶行業(yè)的困惑。難道真的存在“天花板”嗎？這其實反映了茶行業(yè)的兩大現(xiàn)狀：一是行業(yè)集中度低，二是強品類、弱品牌嚴重。

首先聊聊茶行業(yè)集中度低的問題。2019年，我國茶葉產(chǎn)量279.34萬噸，占全球產(chǎn)量的70%；國內(nèi)銷售總額2739.5億元，位居世界第一（見圖3）。按道理來講，這么龐大的市場體量足以孕育出銷售額突破百億的企業(yè)。

然而，據(jù)中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的《中國茶葉企業(yè)發(fā)展報告》顯示，2017年，我國近7萬茶企中，規(guī)模企業(yè)為1600余家，僅87家企業(yè)總資產(chǎn)超過1億元，只有6家企業(yè)總資產(chǎn)超過10億元。

絕大部分是以傳統(tǒng)手工制茶為主的初加工廠，它們位于在供應鏈上游，既無法實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，又難以保證茶葉品質(zhì)。如果說上游供應鏈不規(guī)范是行業(yè)集中度低的結(jié)果，那么強品類、弱品牌現(xiàn)象則是茶行業(yè)的傳統(tǒng)使然。

強品類、弱品牌主要表現(xiàn)為公共品牌很響，企業(yè)品牌沒有跟上。如大名鼎鼎的“西湖龍井”、“洞庭碧螺春”、“安溪鐵觀音”等，都屬于公共品牌，是一個區(qū)域共有的，缺乏統(tǒng)一標準。因此，當消費者談起這類公共品牌的時候，腦海里浮現(xiàn)出的味道都是不一樣的。這就進一步導致了茶葉市場魚龍混雜，難以捉摸。有時候，甚至連老茶客都難以分辨真假，更何況是茶小白。

據(jù)財經(jīng)作家吳曉波發(fā)布的《新中產(chǎn)飲茶消費洞察報告》顯示，86%的新中產(chǎn)都曾在買茶時當過“冤大頭”。買錯的原因方方面面，其中近一半是因為買到了以次充好的茶葉，甚至有32.7%的人分辨不出是否被坑過（見圖4）。

因此，在茶行業(yè)里，消費者存在買、喝、送三大痛點。即不知道什么是好茶、不知道好茶值多少錢以及買茶送禮時，對方不知道茶葉值多少錢。

圖3 2013-2019年中國干毛茶產(chǎn)量與消費量

第一個維度是名人口碑種草。在這個流量為王的時代，流量就是把竹葉青吹向全國大江南北的東風，而大量的流量恰恰掌握在少數(shù)名人大咖手中。于是，竹葉青不斷通過與頭部明星、文化名人等互動實現(xiàn)圈層溝通，打出名人背書的組合拳。行業(yè)專家陳宗懋院士，文化名人蔡瀾、吳曉波，娛樂明星馮紹峰、劉嘉玲、高曉松等大咖紛紛被其圈粉。“我非常喜歡這個茶，喝進去以后有一種清新，在嘴里有回甘，看著茶嫩嫩綠綠，一根一根的豎在杯子里，特別有春天的感覺。”馮紹峰如是說。劉嘉玲也大贊竹葉青峨眉高山綠茶“色香味俱全”，表示“這杯春茶竹葉青一定要與梁先生以及王菲等好友分享。”著名茶學家、中國工程院士陳宗懋更是指出：“竹葉青作為最好的高山茶，其營養(yǎng)價值比平地茶更高。”

第二個維度是關(guān)于跨界聯(lián)動。2019年，世界媒體巨擎Discovery探索頻道遠赴峨眉高山專訪竹葉青，打造紀錄片《溯源世界綠茶》，實地見證竹葉青峨眉高山世界綠茶之源的4000年文化與歷史。通過平臺引流，媒體深度解讀，微信微博擴散等方式，紀錄片首映禮激發(fā)了全民熱情，配合國內(nèi)外媒體覆蓋總計9600萬人次，微信微博曝光達1711萬余次，紀錄片全網(wǎng)視頻播放量達158萬余次，在春茶上市前夕搶占用戶心智。

第三個維度是關(guān)于硬廣規(guī)劃。除了口碑種草和跨界聯(lián)動外，竹葉青還充分利用了樓宇廣告、央視廣告，梳理“連續(xù)11年高端銷量遙遙領(lǐng)先”的信任狀。在2019年3月3日的首屆峨眉高山春茶節(jié)舉辦期間，竹葉青的樓宇廣告投放覆蓋了1400萬成都人群；竹葉青的央視廣告則圍繞茶葉的銷售旺季——春節(jié)和春茶節(jié)，選擇在高收視金品欄目中插入廣告，精準觸達高端人群。

在碎片化時代，竹葉青就是以這種方式找到稀缺的中心化場景，并在中心化場景中為消費者建立品牌共識。更多的消費者開始對竹葉青有感知，認為竹葉青是品牌而非品類的顧客，從2018年的28%上升到2019年的48%。

未來：百億目標？

這三條錦囊妙計的背后，是竹葉青突破發(fā)展瓶頸，實現(xiàn)從十億到百億價值重塑的大目標。但就目前的情況而言，竹葉青仍需“上下而求索”。

九德定位咨詢公司董事長徐雄俊認為：“竹葉青定位于綠茶單品類，在對標小罐茶走高端的同時，也實現(xiàn)了自身差異化，有利于品牌的精準突破。”但目前茶行業(yè)存在產(chǎn)品供求結(jié)構(gòu)性失衡等問題，2020年國內(nèi)綠茶產(chǎn)量184.27萬噸，消費量157.25萬噸，供大于求。

更不能忽視的是，竹葉青目前在高端綠茶方面雖位次靠前，但還存在著眾多競爭對手，如信陽毛尖、西湖龍井等。據(jù)京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《2021春季飲茶消費趨勢報告》顯示，西湖龍井、信陽毛尖與竹葉青一起入選為2021最受歡迎春茶TOP3。小罐茶也有了新背書，成為2021博鰲亞洲論壇指定用茶。竹葉青雖已取得與西湖龍井等高端茗優(yōu)同臺競技的資格，但競爭影響力仍有待提高。

另外，竹葉青還存在地域性較強的特點。盡管其憑借李易峰和李宇春的影響力向全國輻射擴張，開辟了北京、上海等一線城市的市場。但截至目前，竹葉青消費主力仍然集中在四川，幾乎占據(jù)了銷量的一半，如何打開川外市場，是竹葉青亟待思考的難題……

馬克吐溫說：“黃金時代在我們面前而不在我們背后。”當竹葉青的戰(zhàn)略布局在線上線下不斷擴張，它能否抓住這份黃金時代，突破茶飲行業(yè)天花板的阻隔，實現(xiàn)百億大目標？讓我們拭目以待。