我國電動汽車商業模式創新問題探究

摘 要： 電動汽車商業模式的創新可以在很大程度上突破電動汽車的技術瓶頸，充分挖掘隱藏在電動汽車內在經濟價值。然而，電動汽車商業模式創新絕非易事，截至目前主導性的商業模式仍未出現。因此，從宏觀層、傳統汽車產業層和電動汽車產業層等多個層次著手，從價值主張、價值網絡、價值獲取等多個維度，對我國當前電動汽車商業模式創新面臨的主要障礙進行分析具有必要性，并在此基礎上提出相應的對策建議。

關鍵詞： 電動汽車;商業模式;價值主張;價值網絡;價值獲取

中圖分類號： F 291.1

文獻標志碼： A

Business Model Innovation of Electric Vehicles in China

YANG Xiaodong

（SAIC Motor Corporation Limited， Shanghai 201804， China）

Abstract： The innovation of electric vehicle business model can break through the technical bottleneck and fully tap the inherent economic value within electric vehicle. However， electric vehicle business model innovation is not easy， so far， the dominant model has not appeared. Therefore， it is needed to analyze the main obstacles of the current electric vehicle business model innovation in China both from multi levels including the macro level， the traditional automobile industry level and the electric vehicle industry level and multi dimensions including thevalue proposition， value network， value acquisition and so on. Corresponding countermeasures and suggestions are then put forward on this basis.

Key words： electric vehicle; business model; value proposition; value network; value acquisition

自工業革命以來，由于化石燃料的大量使用而導致的溫室氣體大量排放，已經成為全球共同關注的嚴肅現實。汽車產業是我國國民經濟重要的支柱產業，然而傳統汽車產業作為主要的化石燃料消耗產業，其發展往往同能源枯竭、環境污染、氣候變化等一系列問題相聯系。面對能源短缺與環境制約，世界主要汽車生產國紛紛加快部署，將發展電動汽車作為國家戰略，加快推進技術研發和產業化。我國政府也將發展電動汽車作為推動交通能源戰略轉型、實現由汽車大國向汽車強國邁進的重要舉措。

然而，電動汽車產業本質上是一個復雜系統，要想推動這一戰略新興產業的發展，不僅需要技術創新，也需要與之相匹配的商業模式支持。商業模式是企業進行價值創造、傳遞和獲取的一系列活動和過程，通過商業模式企業可以把技術的潛在優勢轉化為技術的經濟效益。對于電動汽車而言，商業模式是建立產業自我強化機制、打破技術瓶頸、挖掘電動汽車內在商業價值、推動市場擴散的重要途徑和工具。然而，電動汽車的商業模式是在已有傳統汽車產業及其商業模式占據主導地位背景下的創新，是在當前電動汽車及配套技術等方面存在諸多障礙背景下的創新，因此其創新并非易事。當前，我國電動汽車商業模式創新本身也面臨諸多障礙，從而導致商業模式創新未能充分發揮其在推動汽車產業轉型、電動汽車產業發展中的重要作用。

然而，已有文獻大多聚焦于電動汽車市場推廣的影響因素，而對電動汽車商業模式創新障礙的關注較少。基于此，本文將對我國目前電動汽車商業模式創新中存在的主要障礙進行分析，并在此基礎上提出相應對策。

1 商業模式及創新理論

商業模式的概念很早就已出現，20世紀90年代，互聯網的普及使得商業模式越來越受到學者和企業家的關注。雖然目前對商業模式概念及其構成要素，學者并未形成統一認知，但大部分學者均強調商業模式作為鏈接企業與市場（消費者）的中介機制，在價值創造、價值傳遞以及價值分配方面的基本邏輯。基于此，本文將借鑒已有文獻，選取價值主張、價值網絡和價值獲取三個部分作為商業模式的關鍵要素。

商業模式創新概念源于商業模式但卻又超越商業模式概念范疇，并且在近幾年受到了學者更多的關注。持續的商業模式創新能力被認為是企業在激烈的市場競爭中獲取競爭優勢的重要途徑和工具，主要原因就在于已有商業模式形成的路徑依賴和惰性會影響企業進行持續價值創造的變革行為。

盡管商業模式創新對企業和社會發展非常重要，但在整個創新過程中卻存在著極大的不確定性和復雜性，許多障礙和因素會影響甚至制約商業模式創新的開展及其結果。在此背景下，一些學者對創新障礙進行了探究，研究結果表明，影響創新的因素既包括企業組織內部，也包括企業組織外部，而具體影響因素到底包括哪些受商業模式創新的邊界條件決定。由于電動汽車商業模式創新是在傳統燃油汽車產業邊界內的創新，是要實現汽車產業的可持續發展，因此其創新障礙必須要考慮可持續及產業轉型的邊界條件。

2 我國電動汽車商業模式創新障礙分析

當前，我國電動汽車的商業模式主要包括整車銷售、換電模式、共享租賃等。雖然商業模式創新已取得較大進展，但仍面臨著較多發展障礙，仍存在模式創新不足或效率較低的問題。本部分將在可持續發展以及汽車產業轉型的邊界內，分層次、分維度，結合已有文獻及我國電動汽車產業發展實踐，具體分析影響我國電動汽車商業模式創新的障礙。

2.1 宏觀層面的創新障礙

2.1.1 經濟增長放緩帶來的創新障礙

政治局勢緊張以及突發新冠疫情等，對國內經濟增長帶來了很大的影響，也對汽車產業造成了嚴重沖擊。這種情況一方面會在某種程度上降低電動汽車產業對資本的吸引力;另一方面，為進一步刺激經濟增長，會在某種程度上更加強調傳統汽車產業在國民經濟中的作用，從而在兩個方面影響電動汽車商業模式創新的動力和速度。

2.1.2 國家地理區域特點帶來的創新挑戰

一方面，我國地理區域面積比較大，需要解決部分消費者在全國或長途旅行中駕駛電動汽車的需求，然而當前的電動汽車商業模式對此問題未能關注。且各地區經濟發展水平、基礎建設水平不均，進一步加劇了長距離使用電動汽車的不確定性。

另一方面，南北方氣候差異較大，過冷或過熱天氣均不適宜電池持續續航。寒冷的天氣可能會限制在中國北方一些城市使用電動汽車，需要創新商業模式來解決電池電量的快速消耗問題。南方高溫天氣也會影響電池的衰減壽命，同樣需要地區差異化的商業模式來應對電池的耐久性問題。

2.2 傳統汽車產業層面的創新障礙

2.2.1 傳統汽車商業模式的主導邏輯障礙

產業占優主導邏輯通常會對創新造成路徑依賴和慣性障礙。電動汽車相關企業在進行商業模式創新時，大多受傳統汽車主導商業模式思維限制，在提出創新型電動汽車商業模式過程中存在較大思維局限，未能充分挖掘電動汽車與傳統汽車相比本身的特點與差異。

2.2.2 已有汽車文化的創新障礙

傳統汽車已有百年歷史，已在消費者心中形成固有的汽車文化，例如對整車的所有權、汽車長什么樣子等，這都會使得消費者形成對汽車本身的固定認知，從而可能會影響消費者對某些創新型電動汽車商業模式的接受程度。另外，消費者圍繞傳統汽車所形成的駕駛習慣、出行習慣、加油行為以及保養維修知識等已經較為固定，也會影響消費者對電動汽車新商業模式的適應。

2.3 電動汽車產業及其商業模式本身的創新障礙

2.3.1 價值主張創新方面

電動汽車的產業化最終離不開消費者的支持，電動汽車商業模式創新的邏輯起點也必須是為消費者提供其可接受的價值主張。商業模式的價值主張強調企業通過其產品和服務所能向消費者提供的價值，因此對于電動汽車商業模式而言，價值主張需要強調對消費者所關注電動汽車痛點的解決，以及與傳統汽車相比，電動汽車所能夠傳遞價值主張的比較優勢。

綜合來看，當前國內消費者對電動汽車較為關注的問題主要體現在以下幾個方面：（1）續航里程。受電池技術發展水平的限制，當前電動汽車的續航里程是影響其推廣的主要問題。雖然許多電動汽車制造商在進行商業模式創新的過程中，通過強調通勤用車、家庭第二輛汽車甚至換電模式等方式來應對這一問題，但對于一些消費者而言，對電動汽車續航里程的擔憂仍是阻礙其購買的關鍵因素，特別是對于長途旅行有特定需求的消費者。（2）充電不便利。相對于傳統燃油汽車的快速充電以及全方位覆蓋的加油站網絡，電動汽車的充電對于消費者而言存在極大的不便利性。充電時間長、充電網絡布局不完善導致消費者對電動汽車續航里程的擔憂進一步增加，且由于“雞蛋-雞”難題的存在，充電網絡布局與電動汽車市場擴散規模的困境一直難以有效破局。（3）電池耐用性的擔憂。電池作為電動汽車關鍵核心零部件，也是影響消費者接受程度的重要因素。電池技術的發展水平直接影響和決定著上述兩個痛點的解決，同時電池本身的質量和耐用性也是消費者在進行消費決策時關注的問題。（4）購車成本高。與同類型傳統燃油汽車相比，電動汽車的購買價格相對較高，基于價格與需求之間的影響關系，電動汽車的銷售受價格影響較大。另外，部分消費者還會預期未來電動汽車技術水平的提高將會再大大降低電動汽車的購買價格，從而延遲購買。（5）對電動汽車的安全及性能擔憂。電動汽車作為一種創新型技術產品，在發展初期，其技術水平和性能存在不足，需要一定的成長時間和空間。然而，在消費者自由選擇的市場中，性能的不足引發了消費者對潛在安全風險的擔憂，從而影響到消費者的消費決策。（6）對電動汽車使用成本的擔憂。雖然電動汽車商業模式在創新過程中，強調由于較低的電力成本而帶來的較低的使用成本，然而部分消費者由于對電池耐用性的擔憂從而引發對電池更換成本、維修成本的擔憂。另外，較低的電動汽車車輛殘值進一步導致了消費者對電動汽車全生命周期使用成本的擔憂。（7）車型選擇少。與傳統燃油汽車相比，電動汽車目前的車型選擇普遍較少，從而在很大程度上限制了電動汽車的營銷力度。

然而，當前我國已有的電動汽車商業模式在提供其價值主張時，主要側重于強調解決價格過高以及充電不便利這個問題，而對消費者所關注的其余痛點解決不足。即使是針對價格過高以及充電不便利的價值主張，在實際實施過程中，也存在諸多障礙。一方面，對購買價格過高問題的解決，仍較多依賴于政府的政策補貼;另一方面，解決充電問題的價值主張也存在效率不足的問題，未能從根本上解決消費者對充電問題的擔憂。再者，已有商業模式創新的應用場景與目標客戶仍較為單一，在電動汽車不同車型開發、應對不同場景需求以及不同消費者需求方面，存在不足。

2.3.2 價值網絡構建方面

價值網絡主要強調為實現向消費者提供價值主張，所需要參與的主體以及各個主體在價值網絡中所扮演的角色和地位。商業模式價值主張的實現依賴于價值網絡的有效構建，對于電動汽車而言，其價值網絡有別于傳統汽車，在商業模式創新過程中需要重建。然而，當前商業模式創新中存在諸多障礙影響價值網絡的重構。例如，宏觀經濟形勢對于投資信心影響較大，換電模式屬于重資產投入，在經濟增速放緩期，相關主體缺乏投資動力以及進行新價值網絡投資的熱情。在政策法規方面，有關新商業模式的規則仍較為缺乏，主機廠、供應商、保險公司之間的責權劃分需要清晰，賠付流程和賠付范圍需要有明確界定。

2.3.3 價值獲取機制方面

價值獲取主要強調企業在進行價值主張提供過程中的收入模式以及相對應的成本結構。在當前電動汽車商業模式創新過程中，一方面價值獲取存在較明顯障礙，部分企業的價值獲取依賴于政策支持，盈利模式不清晰，從而影響商業模式的可持續發展;另一方面，電動汽車的價值獲取環節仍較多依賴于汽車銷售端，而對電動汽車后市場環節的開發和創新較為不足。即便市場前景被普遍看好的共享電動汽車商業模式，其運營企業仍普遍存在盈利能力不足的問題。

2.3.4 市場推廣與營銷方面

電動汽車企業在進行商業模式創新時，對持續促銷、營銷等關鍵活動重視不夠，路演和試駕等都不足，未能增加消費者對電動汽車的體驗，影響了電動汽車市場的快速形成。且電動汽車的創新商業模式改變了對于用戶的觸達、溝通和服務行為，對于營銷從業人員的技能和意識都有較大的挑戰，企業也面臨相關培訓和管理機制的重塑。

另外，當前電動汽車商業模式沒有明確的市場細分和多樣的車型選擇，沒有考慮社會人口特征、城市等的異質性，暫時未體現出與燃油車細分市場的明顯區別。

2.3.5 企業合作方面

當前電動汽車商業模式創新多為單個企業行為，排他性強，停留在企業/品牌內部（如保價回購僅限定本品牌車型等），排他性較強導致用戶對于商業模式和政策認可度不高。另外，電池和充電接口的技術標準不統一，電動汽車企業之間的合作（如電池標準化）仍然受到限制，這影響了一些商業模式的推廣和普及。

3 我國電動汽車商業模式創新建議

基于上述研究結論，本部分主要圍繞如何推進我國電動汽車產業商業模式創新提出有關對策建議，具體內容如下：

1.認識商業模式創新的復雜性，遵循發展規律

電動汽車商業模式創新受社會經濟宏觀背景、傳統汽車產業和電動汽車產業的多重影響。雖然目前能源、環境等宏觀背景賦予電動汽車產業重要意義，但傳統汽車商業模式仍占據主導地位，且在現階段仍具有一定的穩定性。同時，盡管電動汽車商業模式創新取得積極進展，但仍存在諸多社會與技術因素阻礙其規模化，占主導地位的電動汽車產業商業模式仍未出現。因此，應充分意識到電動汽車商業模式創新的復雜性，遵循產業發展規律和商業模式創新規律，逐步推進。

2.突破已有邏輯路徑的限制，創新價值主張

目前，電動汽車商業模式價值主張的創新在很大程度上仍受限于傳統汽車商業模式邏輯思維的影響。未來在進行商業模式創新的過程中，需要根據電動汽車自身特點、新交通出行需求、消費者關注的關鍵痛點，打破電動汽車產業鏈上下游各個環節進行系統化、突破化創新。

3.重視價值網絡主體的共贏，拓展收入模式

有效的商業模式能夠在很大程度上推動主體之間的合作和充換電基礎設施的建設，從而減少消費者成本支出。針對當前商業模式創新中的網絡構建和價值獲取障礙，在未來電動汽車商業模式創新過程中，應積極探索各種收入模式，圍繞網絡內主體建立共贏的利益分配機制，通過各種創新方式構建電動汽車產業價值網絡，從而實現價值創造、價值傳遞和價值獲取的良性循環。

4.強調技術研發的支撐，重視技術創新

商業模式作為挖掘創新技術潛在商業價值的重要工具，其創新起源于技術創新，同時反作用于技術創新。因此，作為技術創新本身，電動汽車本身的技術水平，比如電池技術的提高、充電技術的改善、電動汽車本身性能的優化等都會對電動汽車商業模式創新產生重要影響。

除此之外，電動汽車商業模式創新還應注意整合其他技術，特別是智能化、車聯網技術。智能化新業態將使原本孤立的汽車產品向聯網智能產品升級，通過車內與外界的無縫信息交流，為電動汽車產業創新尋找新的價值增長點和創新點。

5.發揮大數據的引領，重視平臺服務

當前，汽車和交通正在進入大數據時代，因而電動汽車商業模式的創新也離不開大數據的支持。在大數據平臺上建立車輛運行狀態數據分析、駕駛行為分析和交通狀態分析的服務能力和分析工具，可以大幅度提升車輛監管、汽車性能及電池電量監測和診斷的能力，這都將極大地提高電動汽車商業模式價值主張的吸引力。

6.變革渠道通道的鏈接，提高營銷效度

電動汽車商業模式創新必須要打破傳統的過度依賴4S店的單一渠道方式，創新營銷手段，強調客戶接觸關鍵時刻（Moments of Touth，MOT），瞄準客戶群，建立直接溝通。例如上汽榮威高端智能電動車品牌R于2020年8月份在黃浦江借助無人機進行發布，從而與消費者直接建立關鍵接觸時刻;之后搭建R SPACE全新R標的旗艦展示空間，與知乎、小紅書、斑馬等九大品牌建立跨界合作，進一步與消費者建立關鍵接觸，從而創新電動汽車的渠道通道，吸引消費者并提高消費者的忠誠度。

7.重視政策措施的作用，提高消費者認知

雖然商業模式本身屬于企業行為，但政府的相關政策措施對推動電動汽車商業模式創新也具有重要作用。特別是在電動汽車發展初期，許多消費者的電動汽車知識不完備，對電動汽車有許多固有認知，因此可加大宣傳力度，普及電動汽車知識，重視消費者在電動汽車示范運營中的參與和體驗。

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收稿日期：2021-01-19

作者簡介：楊曉東（1970—），男，上海人，碩士，現任上汽集團副總裁、上汽乘用車總經理、上汽技術中心主任，E-mail： yangxiaodong@saicmotor.com。