蜜雪冰城再次爆紅，資本看上“回憶殺”

趙垠垠

近日，茶飲冰淇淋品牌蜜雪冰城憑借廣告歌曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》成功出圈。

“你愛我，我愛你”的洗腦旋律，土氣而卡通的雪王形象以及經典的“蜜雪冰城粉”，成功喚醒了廣大網友內心深處的記憶：原來小時候的“蜜雪冰城”還活著！而且活得很好！

而這，并不是經典零食品牌第一次“出圈”了。

近些年，北冰洋、衛龍辣條、大白兔奶糖等本土經典品牌常常沖上微博熱搜，引發極高關注度。數十年后，這些古早的品牌為何仍能引起關注？在競爭愈發激烈的市場環境里，他們又是如何做好食飲這門生意的呢？

90后童年記憶零食迅速發展的“黃金年代”

成立于1997年的蜜雪冰城，與90后幾乎同齡。

在那個年代，中國的現制茶飲行業才剛剛起步。除了蜜雪冰城以外，僅有些許港臺奶茶品牌進入中國內地，例如避風塘、大臺北。當時的茶飲產品并不講究，沒有三五七分甜度可選，沒有大中小杯型可挑，更沒有豐富到眼花的品類。每家門店最經典的當屬原味珍珠奶茶，3元左右一杯，Q彈黑色珍珠搭配著沖泡的原味奶茶粉，只要每天放學回家路上喝上一口，就覺得自己就是全校最高貴的仔。

除了茶飲以外，20世紀90年代也是其他零食迅速發展的“黃金年代”。大家所熟知的衛龍辣條、上好佳、白象方便面、娃哈哈AD鈣奶等經典小零食都是彼時的時代產物。

這些童年零食似乎都有一些共同點：出奇的便宜，但是又不太健康。在人均可支配收入僅為5000-6000元/年的時代，低價是時代的必然。當時只要在兜里揣著兩三塊錢，就會有一種“承包”小賣部的錯覺，這種淘零食的快樂成本很低，很容易獲得，卻又是那么真實。然而，對大多數父母而言，這些零食簡直是健康營養的反面教材，干吃方便面，容易造成“營養不良”;蝦條，放了太多的“人工添加劑”;AD鈣奶，“乳含量過低，沒有蛋白營養”……

可是，大人才想這么多，小朋友只是覺得——好吃。難怪有網友說：“90后的童年沒有垃圾食品，怎么會完整呢？”

老牌零食重新崛起：“他不嫌我窮，我不嫌他low”

時間軸拉回到現在，20多年過去了，零食、茶飲行業已然發生了天翻地覆的變化。消費者觀念、營銷方式、渠道的巨變讓很多經典零食品牌逐漸銷聲匿跡，成為了真正的“歷史”。幸運的是，也有很多像“蜜雪冰城”這樣的老品牌在一波又一波的大浪淘沙中活了下來。

辣條一哥“衛龍”即將赴港上市;娃哈哈產品已經出口至國外;旺旺集團的業務版圖從乳飲全面拓展到米面、輔食等多個賽道……

老牌零食的迅速發展背后，離不開90后“死忠粉”們的支持。

據2020年拼多多新消費研究院數據，在六一兒童節前半個月內，購買兒童節禮物相關商品的成年人同比增長317%，其中，有39.1%的成年用戶選購了懷舊零食、懷舊校服等“懷舊專屬”禮物。數據顯示，搜索六一兒童節禮物的人群中，25～40歲之間的消費者占到了50%。

對80后、90后而言，這些零食承載著滿滿的兒時回憶，以懷舊零食慶兒童節，是坐時光機回味童年，也是成年生活中的“一點甜”。

除了懷舊情懷之外，產品、營銷創新也是各品牌重獲增長的重要原因。

前幾年，北方地區經典品牌北冰洋的雙棒冰棒回歸之際，除了原始口味，還研發推出了其他多種如榴蓮的新口味;上海大白兔奶糖近些年開始嘗試跨界IP合作，例如與香水品牌“氣味圖書館”合作開發奶糖味的香氛沐浴乳等;而這一次成功出圈的蜜雪冰城也是通過抖音、微博、B站等年輕人聚集的社交平臺發酵廣告歌曲，快速傳播過后，廣大網友甚至開始自制多語種《蜜雪冰城甜蜜蜜》視頻……

這一切的一切，都是經典零食為重新貼近年輕消費者所做的多樣化嘗試。

最后，“便宜”則是這些懷舊品牌的另一必殺技。

“雖然我已經上班了，但是每年兒童節前，我都會去買一些以前的小零食帶去公司，上好佳、蝦條、浪味仙之類的。他們還是原來的價格，原來的味道，好像一直都沒有變過。”佳欣對《南都周刊》記者說道。

2020年10月16日，湖北省鄂州市蜜雪冰城門店。

當消費高端化、網紅化成為趨勢，“吃不起雪糕”、“買不起方便面”成了當代年輕人最無奈的吐槽。而懷舊品牌卻能讓年輕人重新實現“隨便買買買”。

以新式茶飲行業為例，據公開資料顯示，該行業的領先玩家如喜茶、樂樂茶、奈雪的茶等人均客單價均在25元以上。相比之下，蜜雪冰城的人均客單價僅為6.9元。相差3倍的價格，蜜雪冰城，它不香嗎？

資本垂青食飲也是門好生意

經典品牌破圈的背后，其實也有著“生意”的考量。許多企業能夠存活下來，離不開背后的資金支持;而資本之所以垂青，也是因為企業本身具有不錯的盈利能力。

據烯牛數據顯示，截至目前，2021年消費賽道的投融資事件共367起，而2020年整年，該數據也不過448起。

以蜜雪冰城為例，該品牌于2021年初完成了20億元的首輪融資，美團龍珠資本、高瓴資本聯合領投。融資完成后，蜜雪冰城估值約200億元。值得注意的是，美團龍珠資本與高瓴資本素來都是消費行業頭部的投資機構，而且此次投資金額較高。2016年喜茶首輪融資為1億元。

食飲行業之所以是門好生意，應了那句老話——民以食為天。作為消費品行業中的一個細分，食物、飲品需求穩定，尤其自去年疫情以來，食飲行業相較其他行業表現出強韌的抗風險能力。

同時，隨著互聯網的發展，該賽道玩法多樣，新銳品牌出圈顯著，垂直細分賽道充滿想象空間。例如這兩年爆紅的“元氣森林”、“自嗨鍋”、“食人族”等品牌，都憑借精準的定位、互聯網營銷打法、堅挺的需求、全面開花的渠道布局而迅速發展，成為了投資機構的重要標的。

從投資機構的動作來看，消費行業是一門好生意，但是對廣大普通消費者而言，低價質優的產品本身才是企業最強大的護城河。畢竟，食飲與其他行業不同，屬于必需品行業，如果將過多的資金資源集中在營銷方面，而不注重產品本身的研發與品質提升，就容易“本末倒置”，最終兩敗俱傷。