當代消費市場與視覺文化探究

平月美

（景德鎮陶瓷大學,江西景德鎮 333000）

一、當代消費市場的數據分析

根據《華爾街日報》一年多前的一篇報道，在“雙11”活動中，阿里巴巴全平臺近一半的銷售量都是由90后完成的。根據大眾汽車的內部人士透露，中國現在1/4的購車者年齡在30歲以下，而且這個數字還在急劇增長，到2025年有望達到60%左右。也就是說再過幾年，中國賣出去的每10部車里，就有6部是30歲以下的人在買。另外，2018年攜程網站和信用卡機構萬事達卡聯合發布了一份報告，發現中國訂票去旅游的人中有1/3都出生在1990年及以后。也就是說，人口占比不超過13%的群體，卻能占據旅游市場的1/3。而這個報告里還有一個有意思的數字:90后在旅行中的平均開支要比(社會經濟地位按理說更高的)80后花的還要多。按照清華大學兩年發布的《中國消費信貸報告》數據所示，18～29歲的年輕人占消費金融用戶數的36%，也就是超過總用戶數的1/3。而且統計的口徑還沒有包括房貸。所以顯而易見，消費金融(借錢消費)的主力軍毫無疑問是90后。另外一組數字是《華爾街日報》援引上海財大一位研究人員的發現，中國所有家庭債務加在一起大概占GDP的50%，而美國能占到75%，但值得注意的是，即便是50%，它的上漲趨勢也是非常快的。中國在08、09年的時候，這個數字還只有25%不到，等于是我們中國的家庭債務在GDP當中的占比不到10年間就翻了一倍（而在此期間，美國從其經濟危機時期的差不多100%，降到了現在家庭債務在GDP中的占比70%左右）。如果是拿家庭債務與可支配收入來比的話，美國從2008年到2018年，10年間這個數值從125%降到了100%；而中國是從2008年那會兒的不到50%，到現在已經將近120%。中國人現在的信貸消費程度其實比美國人更加厲害，而且我們的還債能力相比美國人偏弱。

綜上數據可得：1.消費市場主力軍：1990后新生代人群；2.消費市場大氛圍：網絡經濟-貸款享樂主義；3.消費方式后果：具有極大地風險隱患發生可能性。

二、當代消費市場存在的問題

根據日本社會學家三浦展在《第四消費時代》中所劃分的四種消費時代的標準，從以上數據總結出的三點，不難發現我國目前的這種消費現狀，處于第二消費社會向第三消費社會過渡：從看重物質，過渡到看重服務；從家族到個人；從數量到品質；從理性化到感性化、個性化；從家庭主婦到職場女性。然而，如果對比一下我們所在宣傳的中心思想，會發現一個很有趣的現象。在此之前，我們先來看看日本從第三消費時代過渡到第四消費時代的情況，這樣會更加清晰。在3?11東日本大地震后，第四消費時代的傾向肉眼可見的增強。看著被海浪卷走的房屋和汽車，不少國民開始感受到這些私家車和房產所代表的物質私有中包含著多么大的風險和空虛。越來越多的人因為有了在私有和私生活中無法滿足的愿望，從而求助共享型的行為來獲得滿足，這種不為己，為公奉獻的共享意識直接影響了整個日本氛圍。環保意識、日本意識、地方意識、從“金錢”到“人”，諸如此類的思想開始崛起。這些思潮有著信息化的手段加持，迅速擴大。這種愉悅感超越了物質，而歸屬于心理，也就是帕特里克?喬丹在萊昂內爾?泰格的基礎上在其著作《設計令人愉悅的產品》中所講四種愉悅感中的思想的愉悅。這種愉悅屬于經驗的反思，在某種程度上，它們象征著主人的價值判斷，歸于反思層次。根據日本的狀況分析回來看中國視角，無論是從不為己為公的思想還是不斷宣傳的共享意識、環保措施、社會責任感，這些應該歸類于第四消費時代的思維轉變都在我們當下的這個時代現狀中蒸蒸日上，大肆宣揚著。中國的迅速崛起，經濟、技術膨脹的速度與整個社會體系的發展程度形成了嚴重的不匹配。導致最后的結果是我們想要的并不是我們需要的。這就像沒有扎實地基卻迅速蓋起來的危房，一味地追尋房屋的裝飾和風格卻不關注地基的轉型是盲目的。這也是為什么會有設計的拿來主義的緣由，我們并沒有經歷真正意義上的內核轉型卻有著已然轉型的皮囊。保羅?羅伯茨在《沖動的社會》中認為文化早已成為個人化沖動的傀儡，我們堅信著自己生活在一個擁有理性和自由選擇能力的社會，最可以體現這點的例子就是共享單車在我國的盲目擴張。在各個環節并沒有認真地在關心可持續發展，唯一的目的只是獲利。整個社會的發展程度與所謂的“共享體系”并不匹配，背后是資本、欲望、商業的驅動，結果是導致了一場又一場對環境資源災難性的破壞，很多城市都擁有著共享單車的埋葬廠。（我們并沒有發生更加不可挽回的局面，可以歸功于我們巨大的人口、悠久的歷史和文化底蘊。這些傳統思韻的積累都勉強可以支撐著這副傀儡。）

三、當代消費市場的視覺文化

上述出現的情況無獨有偶的在我們的信息社會也可以見到端倪，像洪水般泛濫的無法處理的信息浪潮，只能一目十行走馬觀花般瀏覽接收。很多無聊且是我們不想接受的東西被制造出來，沒日沒夜地給我們投放著巨大的壓力。在這樣的信息環境下，我們對信息的渴求被消磨殆盡。這對接下來分析時代文化有著很關鍵的啟示。毋庸置疑，當下是一個圖像資源極為豐裕并且仍在急速膨脹發展的時代。全球的各種自發或具有政治目的性等的社會團體集體都在嘗試在文化感知、歲月回憶中進行自我認同的現在，圖像不可否認的是其中具有決定性的敲門磚。它悄無聲息的隱匿于人類的煙火氣中的同時，這種以圖像為主要元素的文化通過各種科技加持，主宰了大多數的人類的注意力，成了人們無法逃避的符號追逐，也成了新一代人群塑造道德倫理觀的主要來源和依據，不僅為其創造認同性的內容還不斷地促成一種嶄新的日常生活結構類型。其中值得一提的是在此完善成形的過程中，運用不同的文化資源、對象置換、象征暗喻等的元素參與，逐漸形成了如今全球性人人共享的“視覺文化”網。對于該文化的界定，就像電影理論家貝拉?巴拉茲在《可見的人—電影文化》一書中首次提道以電影為研究主體為出發點的“視覺文化”概念。即通過可視的形象符號來表達、理解和詮釋事物的形態。那么，主要以身體姿態語言（非言語符號）進行交往的“原始視覺文化”（身體裝飾、舞蹈以及圖騰崇拜等），以圖像為主要表達方式的視覺藝術（繪畫、雕塑等造型藝術），和以影像作為主要傳遞信息方式的攝影、電影、電視以及網絡等無疑是其最重要的文化樣態。從此理解可框分出大致兩種視覺文化類型：廣義上的視覺文化就是一種以主導方式為形象或圖像來傳遞信息的形態，它包括原始視覺文化，以主體審美意識為表征的視覺藝術，以及現代影像文化等三種主要形態；狹義上的視覺文化，是指當代社會環境通過各種視覺技術制作的圖像文化形態。它是作為現代都市人的一種主要生存方式而存在，以視覺性為精神內核，和通過理性思維運營的具有辯證邏輯感的語言文化相比，是一種通過直觀感知、旨在生產快感和意義、以消費為導向的現象文化形態。總結如下：1.文化的主導因素已經是視覺性的，并且深刻改變著文化活動的主要形態；2.圖片有著壓倒文字的嚴重傾向，關于視覺（更偏向于圖片）的文化和直觀、感性、快感一系列的文化有內在的某些直接聯系；3.我們所生活的物質外觀的美化很顯現表明了當代人們觀念的變化：對外觀形態的過度關注；4.視覺技術的快速發展不斷延伸著人的視覺，審美可視性要求日益攀升，層出不窮的新花樣有大量的需求。

有調研數據顯示，當下的90后里，30%的人理想是做網紅，這個比例在95后的比例是50%，而中國的文化覺醒，將成就于這一代人。設計的未來是新生代的未來，這就要從新生代的文化社會環境來作為出發點，在這樣的氛圍里，分析視覺設計的能作為需要有所調整。縱觀視覺設計發展的歷史，在某些方面保持著高度的一致性，例如趨向性：都從普遍走向極端，逐步推廣流行然后再走向大眾，反復延綿，在此過程中不斷迸發新的火花和碰撞。就像莫比烏斯環一樣，在同一空間上一路走下去最后又回到原點，在此周而復始的路上，如果不瘋狂進化就會被當下更替水平的急速上升而被快速淘汰。設計本來就應該擁有反派意味，在符合人類發展觀的自覺性下，走極端也未嘗不可，不用擔心會造成什么后果，因為當極端風味的浪潮被鼓吹的很高時，就會有另一浪潮緊跟著絞盡腦汁的撲滅這場火然后一路走到黑，造就下一個極端。并且通常情況下，這相鄰的兩種浪潮有著極端相反性。如果連放都放不開的話又何來擔心操作過頭而收不住呢。就像老子所言，人外有人天外有天。或許有些許極端，但我覺得我們確實應該先為我們想要的設計來鋪路，而不是展望著那些已經完成轉型的發達國家的美好。我們確實應該先瘋狂去刺激消費，努力拉動消費進程，快速進行消費市場的轉型，然后我們才有空間去做我們所想的不淪為金錢、真正為人的設計。并不用擔心會一路走到黑，后續總會有人覆蓋著，就這樣一浪一浪的才能推到更高的境界。如果設計一味要求要有社會責任感，要為人做設計，要發揚我國傳統等等是否太具有正面性而泯滅了藝術設計血肉里面藏著的反骨呢。在此之前，視覺文化所能做的就是通過設計、傳播來瘋狂的刺激消費，快速完成消費市場的轉型。柳冠中老師講述設計、科技和市場這三者立場的時候說道，科技追求的是更高、更快、更強；市場是資本的邏輯，只考慮利益最大化；設計則是與之互補的第三種智慧，是在填補科技和市場的漏洞。難道這不正是把生態破壞、資源浪費等惡魔關起來的魔盒么，要拋開設計的未來發展便會是打開潘多拉魔盒后的人類災難。然而重點是，想要擁有潘多拉未來的前提是要先有足夠能被魔盒關起來的污穢。

四、結語

我們認識到地球資源的有限性和“發展的”觀念所設定的實際限制；同樣也認識得到核技術轉變過程中潛在的集體自毀的可能性；（全球的、經濟的、文化的和政治的發展）預測系統的局限性，提出一個規定的、單線性的“階段”序列，“落后的”國家必須通過這些“階段”，才能“進化”或“進步”到一種“理性”“現代性”或“高校性”階段，像“發達的第一世界和第二世界”那樣。在此過程中，視覺文化的設計就是最好的加速器。