會員過億時代，如何打造泛娛樂商業生態圈

“會員業務已經成為愛奇藝收入的第一大業務，是核心的收入支柱，也是建立在愛奇藝各種各樣內容生態之上的業務。”愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華在5月14日舉辦的愛奇藝“2021會員生態伙伴大會”上說道。

從2011年到2021年，十年時間愛奇藝付費會員用戶破億，內容付費觀念極大普及，這種消費方式已經滲透到每位用戶生活的方方面面。與此同時，會員付費也深刻改變了影視內容產業的商業模式，改寫了影視產業的行業規則。

現今，面對如此龐大的會員規模，視頻網站應該如何建設會員業務？億級會員用戶又會帶給上下游產業鏈各方哪些價值？在“2021會員生態伙伴大會”上，愛奇藝提出了自己的解決方案——建立會員開放平臺，打造一個以滿足會員需求為核心的泛娛樂商業生態圈。

十年破億

改變一代人的消費觀念

回顧愛奇藝付費會員業務的發展歷史，楊向華將其分為四個階段。

第一階段：緩慢摸索期。愛奇藝會員業務開始于2011年5月9日，當天開放了第一個外部會員正式購買。彼時，商業廣告是愛奇藝的主要商業模式，但一些院線電影，尤其是美國電影明確要求在網絡付費觀看。在這一階段，會員業務發展艱難，付費的外國電影成為拉動會員數的主要內容之一。2013年年底，愛奇藝會員突破20萬。

第二階段：快速成長期。國產電影在2011年開始進入爆發性增長階段，這一階段，國產電影成為拉動會員付費的一大引擎。與此同時，會員付費業務的外部環境也在改善。對于盜版的打擊和移動支付技術的快速發展，亦為會員業務帶來了利好。2014年下半年，愛奇藝會員數達到了100萬，2015年中旬快速攀升至500萬。

第三階段：創新電視劇付費模式迎來爆發性增長。2015年7月，《盜墓筆記》付費模式的成功揭開了影視劇差異化排播的大幕。相較電影作品，電視劇在網絡端的消費人數更為龐大，用戶對于追劇的需求也更大。從2015年6月到12月，經過半年時間，愛奇藝會員數翻番，突破1000萬。2016年6月，付費會員突破2000萬。

第四階段：過億時代。2019年，愛奇藝會員數突破一億人次。在這個階段，愛奇藝將旗下各類內容均嘗試以差異化的方式給予會員特權，包括電影、劇、綜藝、動漫、兒童動畫、紀錄片等。

從2011年到今天，愛奇藝付費會員業務走過了10年。十年差不多一代人，在楊向華看來，這一代人改變了互聯網的消費習慣，他相信，未來互聯網上付費的商業模式還會有更多的發展。會員過億時代，改變了內容消費的習慣，改變了內容生產的方式，各行業都進入了會員制時代。

回顧10年間付費業務的發展，愛奇藝的心得是什么？會員業務的核心是什么？楊向華表示，愛奇藝不是在教育用戶，而是在傳遞給用戶一種榮譽感及更優的用戶體驗：我買了會員，可以比別人看更好、更多的內容，比別人更快看到內容，享受更好的視聽效果及其他福利。

“這樣的組合形成了會員的核心。因此，會員制的核心是無論做什么業務，一定要圍繞著用戶人群的核心需求來建設。”楊向華說道。

全生命周期陪伴

建立與用戶更為穩固的聯系

“更多地關注用戶體驗旅程，而非短期收入目標或者你想做的具體產品，你可以與你的消費者建立更有力、更穩固的關系，從而為未來盈利和增長奠定基礎。”在論壇現場，《會員經濟》作者羅比·凱爾曼·巴克斯特帶來了自己對于會員業務的建議。

“會員拉新，難度很大;但一旦跨過這個門檻，留住會員比發展新會員重要。”楊向華認為，所有業務必須圍繞會員本身，會員的忠誠度、滿意度都是留存會員的關鍵。平臺方需要不斷推出創新的、超出會員預期的新服務。

在會員內容建設領域，愛奇藝高級副總裁陳瀟表示，愛奇藝的堅持是“精品原創、內容為王”。愛奇藝的內容體系呈金字塔形。金字塔底部是數量最多的商業片，再往上一層是社會片，具有一定情懷，能夠反映社會現實。這兩部分占據了愛奇藝內容數量的90%以上，都具有比較良好的商業表現，也是愛奇藝發展的基石之一。社會片之上是IP片。愛奇藝希望能夠做出真正系列化的大IP，就像好萊塢電影中的“哈利·波特”系列。金字塔頂尖是史詩片。“希望能夠做出影響一個時代、一代人的作品，這是我們的理想，只能通過不斷去嘗試，去致敬，才能實現。”

陳瀟表示，在每個用戶的不同人生階段，愛奇藝也都能夠提供適合他/她當下觀看的內容。如幼年時期，可以在愛奇藝平臺觀看兒童動畫內容;青少年時期，用戶可能對綜藝和劇集更感興趣;再成熟一些，電影抑或是有著獨立思想表達的紀錄片成為這一階段人群的選擇。“我們希望愛奇藝的布局能夠為用戶提供全生命周期的陪伴，讓他/她任何時候都能觀看優質的內容。”

一步一步走，一部一部來——陳瀟如此形容愛奇藝的會員內容構建：第一步，愛奇藝選擇了會員經濟這個辦法，選擇了給廣大的會員建立長期邀約式的、互相信賴的服務;第二步，愛奇藝既然決定了長期邀約式提供服務，就一定要用品質來鑄造內容，這是我們的理想和信念。

會員開放平臺推動會員生態建設

海量用戶的累積，亦帶來了更為全面、豐富的用戶數據。愛奇藝研究院院長葛承志在論壇上分析了不同垂類內容的用戶特征。這些數據分析，可以為未來內容創作帶來更有價值的借鑒。葛承志介紹，未來愛奇藝將通過適當的渠道將這些圈層用戶的洞察分享給行業各方，讓創作者知道自己創造的影視劇和綜藝節目要把握的核心人群是什么？只有把握住核心人群，才能發揮出破圈的效果。

愛奇藝副總裁陳首峰介紹，用戶調研和數據分析顯示，愛奇藝的會員用戶需求正在發生變化：第一，會員經濟崛起，其他行業都在做會員，愛奇藝會員對其他會員有著比較強烈的高頻需求;第二，愛奇藝會員對各項福利的需求也在提升。

如何通過生態開放的手段，讓會員享受到更多的權益，愛奇藝推出了“會員開放平臺”——一方面除了為會員提供傳統觀影的權益，可以讓會員享受更多商品和服務的增值權益;另一方面，除了傳統內容和技術服務商，愛奇藝為其他服務的提供商，提供了一個較為全面的營銷平臺，來滿足海量會員的海量需求。

陳首峰介紹，該平臺的合作形式除了內容，還有福利開放、會員聯盟、異業合作、服務輸出等四個模式。“會員開放平臺”要定規則、強運營、建生態，最終實現為海量會員提供以IP為基礎的高品質權益，為合作伙伴提供以IP為核心的營銷新陣地。

（陳丹）