黑龍江臺龍廣電MCN“跑起來”

馮剛

近日，黑龍江廣播電視臺女主持人孫曉樂一則“讓前男友跑起來”的短視頻收獲網友關注。視頻中，身著正裝、端坐于新聞直播間主播臺前的孫曉樂說道：“姐妹們，如果你的男朋友要跟你提出分手的話，記得對他說，親愛的，別走好嗎？”然后“畫風”突變，孫曉樂用夸張的表情和東北味的話語對“前男友”說：“跑起來！哎，快點，跑！”不少網友感慨：“這彎拐得猝不及防。”

截至6月4日，這則由黑龍江廣播電視臺官方抖音號“漢水路333”發布的短視頻，已收獲212.1萬點贊、13.1萬評論及17.1萬轉發。黑龍江廣播電視臺平臺合作部副主任李黎表示，此次內容“破圈”傳播是多種因素共同作用的結果，背后蘊含著黑龍江廣播電視臺深耕MCN建設，采用差異化手法幫助廣電類短視頻賬號成長的努力，也為黑龍江廣電MCN未來發展提供經驗和參考。

“反差萌”背后的規律

“我們沒想到這個視頻能夠火成這樣。”李黎直言，“我們甚至沒覺得這個視頻和之前發布的同系列作品，在質量上有什么根本性的不同。”“跑起來”短視頻屬于“漢水路333”創作的“萬萬沒（mèi）想到”系列作品之一，該系列此前已經發布了兩條內容近似的短視頻。

“跑起來”短視頻獲得廣泛關注后，李黎和部門同事從內容設計和傳播路徑等方面進行復盤。這條短視頻之所以引發關注，一方面是因為主持人風格反轉帶來的“反差萌”新鮮感;另一方面，傳統媒體的官方賬號發布泛娛樂內容，也是引發話題討論的要素之一。不過，團隊研究認為，短視頻“破圈”的最主要原因還是符合平臺的運行規則。

李黎表示，從內容層面上來說，這條短視頻涉及情感話題和閨蜜情，前后的情節反轉比較適合年輕人的口味，在短視頻樣態下容易被年輕觀眾所接受。“它能夠被觀眾熱議轉發，是因為其符合所在平臺用戶的口味，符合短視頻傳播規律等因素。”

主持人的表現也是短視頻快速傳播的“助推劑”。李黎表示，無論是“跑起來”短視頻還是“漢水路333”發布的其他作品，主持人的表演張力是吸引觀眾的重要因素。團隊在設計內容時，會結合主持人工作狀態以外的性格，形成臺前幕后的反差。“當然，我們進行這些嘗試的前提，是尊重主持人自身的意愿選擇。”

“龍廣電”發展路徑

2019年7月，黑龍江廣播電視臺開始系統性涉足MCN領域，開設多個相關賬號，組成多媒體傳播矩陣，背靠臺內IP，聚合廣電獨家KOL，以抖音、快手等平臺為主陣地，覆蓋其他新媒體平臺。

在嘗試進行廣電MCN平臺建設之初，臺內首先想到的是發掘自身優勢，將已經擁有一定粉絲基礎的廣電主持人作為IP，打造具有圈層文化效應的個人直播矩陣。經過長期孵化，平臺逐漸形成以臺內主持人為主的“龍廣電MCN”主播矩陣，分別在文化情感、健康醫療、教育咨詢等領域發力，形成KOL矩陣雛形。

此后，臺內確定個人KOL+官方賬號“兩條腿”走路的發展方向，在繼續支持主持人發展個人賬號的同時，在媒體MCN組織架構體系下孵化官方賬號，構建起目前的多媒體傳播矩陣。主流媒體+知名主播聚合更多高消費力和高忠誠度粉絲。截至2021年5月，“龍廣電MCN”擁有抖音簽約賬號701個，粉絲3341萬;快手簽約賬號326個，粉絲3248萬。

其中，快手官方賬號“龍視頻”保留廣電媒體新聞屬性，發布權威聲音，聚焦社會輿論，引導主流價值觀，被快手短視頻平臺評為東北地區第一媒體賬號;抖音官方賬號“漢水路333”則主要通過輕松、幽默、反轉的方式進行內容演繹。

李黎介紹，“漢水路333”建立之初便確定了以娛樂化為主的差異化運營風格，期望形成與嚴肅新聞不同風格的內容調性，尋找新的傳播突破口。同時，賬號內容主要以主持人群像為主，選題策劃避免個人化風格，與已有個人風格濃郁的KOL矩陣形成內容互補。

變現探索

黑龍江廣播電視臺對“龍廣電MCN”給予了多方面支持。李黎表示，參與視頻錄制的主持人歸屬于臺內各部門，有著自己的日常工作。各部門在主持人的工作安排、績效考核等方面提供支持，這讓很多主持人主動參與其中。

除了資源支持，臺內在資金、平臺成長周期等方面，也提供了寬松的環境。“臺內沒有急于讓我們變現盈利，而是希望我們能夠主動探索成長模式和路徑。”

實際上，黑龍江廣播電視臺“龍廣電MCN”從建立之初，就已面向市場。經過多年歷練，李黎對于廣電系MCN市場化變現的方向有了自己的理解。他認為，目前可以從兩方面嘗試：首先是廣電融媒落地與當地政府服務方面的結合。廣電系MCN對于新聞線索和素材處理的專業性，能夠很好地幫助當地政府在智慧城市、智能政務等方面，以新理念、新方式進行互聯網傳播。

其次，電商領域依然極具挖掘潛力。李黎表示，廣電媒體本身的權威性和信譽度在電商直播方面具有天然優勢。在保證選品的前提下，整合各地供應鏈，釋放地方特色產品的優勢和力量，能夠帶來更好的收益，實現變現目標。