體育用品市場營銷方略

文 徐琳麗

當前我國國內(nèi)體育用品市場上，國內(nèi)外各種體育用品品牌展開了激烈的競爭。阿迪達斯和耐克等外國品牌占據(jù)了市場的巨大份額，很多國內(nèi)品牌只能在夾縫中生存。安踏創(chuàng)業(yè)以來，模仿并追趕李寧，在激烈的市場競爭中取得巨大成功，成為僅次于李寧的中國最大的體育用品品牌。市場營銷的各種方法，被很多企業(yè)模仿，對安踏的市場營銷模式的進一步調(diào)查和分析可以為更多的國內(nèi)企業(yè)提供更直接的經(jīng)驗。

體育用品產(chǎn)業(yè)是中國體育產(chǎn)業(yè)的支柱

體育用品產(chǎn)業(yè)雖然是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但是和人們的生活密切相關(guān)，所以不是日落產(chǎn)業(yè)。隨著科技創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級的推進，它具有強大的發(fā)展?jié)摿彤a(chǎn)業(yè)競爭力，引領(lǐng)著體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。與發(fā)達國家相比，中國的體育用品產(chǎn)業(yè)起步較晚，但發(fā)展迅速。2008年北京奧運會的成功舉辦，是中國體育產(chǎn)業(yè)和體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折點。政府開始關(guān)注體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，居民對運動和體育消費的意識也進一步提高，體育產(chǎn)業(yè)和體育用品產(chǎn)業(yè)的規(guī)模進一步擴大了。2015年，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了將體育產(chǎn)業(yè)提升到國家戰(zhàn)略體制頂點的文件《加速體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)》，明確了其作為國家經(jīng)濟發(fā)展中心的地位。2019年，國家體育總局發(fā)布了體育產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。這首次明確提出了體育產(chǎn)業(yè)的定量指標。體育產(chǎn)業(yè)的附加價值平均年增長率在15%以上。到2020年，體育產(chǎn)業(yè)的附加價值超過4000億元，占GDP的0.7%以上，擁有400萬多名從業(yè)者，體育產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟的重要增長點之一。

市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)的發(fā)展有關(guān)

自1990年代“李寧”品牌成立以來，中國體育用品的市場營銷和消費市場呈現(xiàn)出“李寧最棒”的狀況。近幾年來，安踏、361°、鴻星爾克和匹克等國內(nèi)品牌的發(fā)展逐漸形成了“百花齊放”的繁榮景象。但是，由于中國體育用品企業(yè)發(fā)展的滯后和激烈的競爭，很多企業(yè)在市場營銷戰(zhàn)略上都有些不成熟。而且，耐克、阿迪達斯等國際知名品牌占據(jù)了市場份額的一半以上。因此，中國很多體育用品企業(yè)參加激烈的市場競爭，進入國際市場的需求也越來越高。在這樣的前題下，如何使用有效的營銷戰(zhàn)略來強化體育用品企業(yè)的核心競爭力，將成為國內(nèi)體育用品企業(yè)維持可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略問題。

國內(nèi)體育用品企業(yè)營銷現(xiàn)狀

隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，企業(yè)對其產(chǎn)品進行營銷的手段也逐漸嫻熟，開始嘗試各種新式的營銷手段與營銷模式。國內(nèi)眾多體育用品企業(yè)紛紛吸取之前成功進行營銷的企業(yè)的策略和方式，在強烈營銷意識的驅(qū)使下，開始明確自己的營銷路線，并將營銷重心轉(zhuǎn)移至品牌營銷上，利用多種營銷手段，如明星代言、賽事贊助、奧運營銷等，提高品牌的知名度，鍛造品牌的形象，培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度。

（一）國內(nèi)體育用品企業(yè)營銷意識逐漸增強

隨著我國入世時間的不斷積累，許多國外品牌也進入到國內(nèi)市場，同國內(nèi)許多民族企業(yè)競爭，并對這些經(jīng)驗還較為缺乏的企業(yè)形成強大的威脅，體育用品市場也不例外。從2000年開始，中國的經(jīng)濟一直保持高速增長，人均GDP也隨之一漲再漲。人們收入的不斷提高，帶來的是人們鍛煉意識的不斷增強，也因此，體育用品市場在我國迅速形成和發(fā)展起來，許多體育用品企業(yè)也應(yīng)勢而生，是以，越來越繁榮的體育用品市場的競爭也愈發(fā)激烈起來。營銷的成功與否在企業(yè)之間的競爭中起到了越來越重要的作用，認識到這一點，眾多企業(yè)對開始不惜余力花費重金對自己的產(chǎn)品進行營銷。

（二）營銷手段多樣化

當前體育用品企業(yè)的營銷不再僅僅停留在單一的廣告宣傳上，而是向著利用文化營銷、整合營銷以及綠色營銷等多種手段共同營銷的趨勢轉(zhuǎn)變。許多體育用品企業(yè)開始有計劃地長期或者短期贊助各項賽事或者各個優(yōu)秀的運動隊，例如，李寧簽約NBA賽事；雙星冠名第九屆蘇迪曼杯世界羽毛球混合團體賽，贊助全國街舞大賽；鴻星爾克贊助澳大利亞網(wǎng)球公開賽，并成為奧地利薩爾茨堡ATP室內(nèi)賽官方服裝合作伙伴。除此之外，企業(yè)還積極整合內(nèi)部和外部的各種資源，對營銷手段進行大膽創(chuàng)新。例如李寧與盛宣鳴《大航海時代OL》互利共贏，安踏與騰訊QQ合作開發(fā)虛擬體育社區(qū)。體育用品與娛樂網(wǎng)絡(luò)共同營銷，通過網(wǎng)游與網(wǎng)絡(luò)讓體育用品品牌為眾人所熟知。特步的市場定位是“時尚、前衛(wèi)、娛樂”，因此，在別的品牌都積極與體育明星簽約合作時，特步卻出人意料地選擇謝霆鋒、蔡依林等在娛樂界首屈一指的娛樂明星為自己的品牌代言，同時冠名湖南衛(wèi)視的著名娛樂節(jié)目《天天向上》，并且十年如一日，不曾改變。這種新型的娛樂營銷模式不但新穎、獨特，使得消費者更加容易理解品牌文化，同樣也讓特步在時尚運動方面對其他品牌形成強大的品牌優(yōu)勢。特步將13—25歲的青少年作為自己的消費主體，利用對青少年最為吸引的網(wǎng)絡(luò)營銷來吸引更多的潛在消費者。在特步官網(wǎng)上開設(shè)了極致體驗、產(chǎn)品完全體驗和X文化社區(qū)三大功能區(qū)域，摒棄其他企業(yè)一慣使用的圖片與文字堆砌方法，改為純Flash制作，這種動態(tài)的畫面能夠更加吸引消費者，讓消費者感到與眾不同。

以安踏為例介紹公司渠道營銷策略

（一）優(yōu)先占領(lǐng)二三線城市，逐漸打開一線城市市場

2010年，安踏開始進行“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，即先立足國內(nèi)的二、三線城市，待有了一定的群眾基礎(chǔ)，擁有了更多中低收入的消費者之后，再進軍一線城市。與此同時，阿迪達斯、耐克等國際品牌正在各個一線城市進行大規(guī)模的營銷行動。大城市多開店，小城市開大店，因地制宜地升級分銷渠道，這是安踏渠道建設(shè)的基本策略。一方面，根據(jù)當?shù)叵M者的消費習(xí)慣，在三線城市開設(shè)能更好地招攬顧客的大店，在增強品牌效應(yīng)的同時，促進了產(chǎn)品的銷售；另一方面，在一線城市和一些二線城市開設(shè)數(shù)量多且分布廣的精裝店面，保證消費者能夠就近消費，以此來確保國內(nèi)二、三線城市的銷售量在市場份額中的領(lǐng)先地位。安踏選擇在二、三線城市與各個區(qū)縣展開聲勢浩蕩的營銷活動，不僅避免了與Adidas、NIKE這些國際一線品牌的正面沖突，而且使得安踏迅速在中小城市和各個區(qū)縣站穩(wěn)了腳跟。由于安踏價格合理，受到了中小城市大眾的歡迎，而在像中國這樣的中低收入者又占有絕對優(yōu)勢的市場上，此舉無疑使得安踏在提高了群眾基礎(chǔ)和知名度的同時，培養(yǎng)了一批品牌忠實度高的消費群體，更重要的是積累了雄厚的資金，為今后安踏在一線城市進行大規(guī)模的營銷活動奠定了堅實的基礎(chǔ)，保證了其有足夠的資金支持。2018年3月，國家體育總局裝備中心主任、中國體育品聯(lián)合會秘書長馬繼龍在接受記者采訪時表示：在廣州以及其他幾個主要一線城市，安踏的銷售額已占到了市場的近四分之一，可以說安踏和國際一線品牌已經(jīng)形成了同臺對壘的局面。

（二）大面積建立專賣店，布局全面的營銷網(wǎng)絡(luò)

伴隨著競爭環(huán)境的持續(xù)變化，安踏于2012年轉(zhuǎn)移了自己的戰(zhàn)略目標，將旗艦店的開設(shè)作為渠道創(chuàng)建的重心，營銷模式也隨之轉(zhuǎn)變?yōu)橐越Ｙu店、旗艦店為代表的專賣體系。無論是在大型的一線城市還是中小型的二、三線城市，專賣店都是消費者進行產(chǎn)品選購的第一選擇，而且與其他渠道相比，“專賣店”這種渠道的壓倒性趨勢顯而易見。這也越來越說明進行專賣店的全面覆蓋是企業(yè)不得不進行的一個趨勢。安踏董事長丁志忠表示，“將3億資金投放在總部直營的直營店上，實現(xiàn)一個大城市有一個安踏旗艦店”。2017年，安踏的招股說明書上顯示：安踏上市后，將在國際運動品牌、零售店的開設(shè)上投資5.5個億，并在中國的主要城市開設(shè)運動城及安踏旗艦店，同時還將投資4.4個億用于安踏營銷網(wǎng)絡(luò)進一步擴大與提升。

（三）借助網(wǎng)絡(luò)平臺，進一步拓寬營銷渠道

營銷對于企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的重要性不言而喻，在現(xiàn)在這個網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展并日漸普及的年代，如何利用網(wǎng)絡(luò)做好品牌的營銷與宣傳，各個企業(yè)花樣百出，安踏也不例外。網(wǎng)絡(luò)推廣與傳統(tǒng)渠道相比，不受時空的限制，可以整合更多資源與信息，在節(jié)約資源與成本的同時還能保證企業(yè)與消費者更好地溝通，與傳統(tǒng)媒體更好地結(jié)合，可以在更大程度上傳播企業(yè)的品牌。在這樣的背景下，從最初嘗試與淘寶網(wǎng)合作，到在樂淘擁有規(guī)模化購物商城，再到建立Ecoms電子商務(wù)系統(tǒng)，安踏的電子商務(wù)路線圖逐漸清晰地表露在眾人面前。截止到2018年，安踏所構(gòu)建的銷售網(wǎng)點便已經(jīng)遍布了全國的各個省市，到2020年網(wǎng)絡(luò)零售總店數(shù)就已超過5000間。安踏2021年的渠道戰(zhàn)略是：強化在核心城市的曝光度并加強中小城市的覆蓋能力。同時，利用跨越了空間和時間限制的網(wǎng)購，實現(xiàn)全國性的渠道覆蓋，這個戰(zhàn)略為安踏提供了一個成功占領(lǐng)一線和二線城市，并鞏固在三線和四線城市中地位的新途徑和新契機。為此，安踏通過網(wǎng)絡(luò)大量投放其品牌廣告，試圖達到品牌更廣泛的傳播。