品牌形象對品牌忠誠度的影響機理

蔣北辰 王永露

【摘要】 本文使用線上調查問卷的方式收集數據，用SPSS軟件進行數據分析。結果表明：智能手機的品牌形象對品牌忠誠度有正向影響;顧客滿意度在智能手機的品牌形象和品牌忠誠度之間起中介作用。

【關鍵詞】 品牌形象;品牌忠誠度;顧客滿意度;問卷調查法

【DOI編碼】 10.3969/j.issn.1674-4977.2021.04.006

蔣北辰，王永露

（新疆財經大學工商管理學院，新疆 烏魯木齊 830012）

The Influence Mechanism of Brand Image on Brand Loyalty

——Take Smart Phone Brand as an Example

JIANG Bei-chen，WANG Yong-lu

（School of Business Administration of Xinjiang University of Finance&Economics，Urumqi 830012，China）

Abstract： This paper uses online questionnaire to collect data，and uses SPSS software for data analysis. The results show that the brand image of smart phones has a positive impact on brand loyalty. Customer satisfaction plays an intermediary role between the brand image and brand loyalty of smart phones.

Key words： brand image;brand loyalty;customer satisfaction;questionnaire survey method

美國市場調研數據顯示，2017年全球手機廠商出貨量排名前十的企業有超過一半的是中國企業，華為更是以1.54億排第三，緊跟美國蘋果和韓國三星之后且不斷縮小與兩者的差距。中國企業如何在激烈的競爭中脫穎而出成為中國手機制造商迫切解決的難題。品牌是企業的無形資產，與科研技術比較而言競爭者無法輕易復制。品牌忠誠度不管是對于企業的短期效用還是對于企業的長久發展都有著深遠的影響（Griffin，1995）[1]。品牌忠誠度影響著消費者對品牌在心理上存在偏好，從而在消費者在發生實際購買行為時產生偏好影響（裘曉東，2002）[2]。研究品牌形象對忠誠度影響機理問題可以在即將到來的5G時代給已經飽和的智能手機市場注入新的發展機遇。了解消費者如何建立品牌忠誠度，幫助中國智能手機企業實現對市場主導者的“彎道超車”。

1 理論分析與研究假設

1.1 品牌形象與品牌忠誠度關系

顧客讓渡價值理論為品牌形象與品牌忠誠度的關系提供了解釋。學者們將消費者預期獲得的凈價值定義為顧客讓渡價值，顧客讓渡價值的計算公式為顧客總價值減去顧客總成本。品牌形象是品牌在消費者心里的印象，當品牌形象是積極正向的時候，消費者期望得到的利益就相對高，即顧客總價值較高;同時用戶對該品牌的產品或者服務有較大的信心，其預期的成本也會比較低。例如，當兩個品牌同時有一件產品滿足消費者需求時，如果其中一個品牌的形象更好或者其產品或服務讓消費者更有信心，那么消費者對于該品牌的偏好更大，選擇的概率也會更大。

因此，本文認為品牌形象積極正向時，消費者對于該品牌的顧客讓渡價值更高，由此基于利得關系選擇，顧客對于品牌的忠誠度會在選擇中不斷增加。最后，即使品牌出現漲價或者輕微的失誤過失等，消費者對于其的容忍度及接受度也較高。基于此，本文提出以下假設：H1：智能手機品牌形象正向影響品牌忠誠度。

1.2 品牌形象與顧客滿意度關系

顧客滿意度的高低不僅取決于產品和服務質量，也取決于消費者預先的期望。消費者為獲得該產品付出的等價物價值越高，他期望就越高。消費者作為“理性人”進行消費決策時，總期望以較小的成本獲取較大的滿足。用顧客讓渡價值解釋顧客滿意度，當產品或服務的讓渡價值越高，消費者得到的價值越高，獲取過程中消耗的成本越低，顧客滿意度就越高品牌形象是消費者心中對企業的評價與認知。本文提出假設如下：H2：智能手機品牌形象對顧客滿意度有正向影響作用。

1.3 顧客滿意度與品牌忠誠度關系

購買后行為理論指出消費者態度會對購后行為產生影響。結合相關理論與研究，本文得到以下假設：H3：顧客滿意度對品牌忠誠度有正向作用。

1.4 顧客滿意度的中介效應

品牌形象蘊含著企業的文化、對顧客的態度、對產品或服務的責任。消費者通過了解品牌形象，帶著對產品的期望進行消費。如若消費者對此次服務感到滿意，結合購后行為理論，該品牌在消費者下一次消費選擇中會取得優先級。顧客在多次消費過程中由對產品的滿意感產生好的口碑、重購等一系列品牌忠誠行為。綜上，本文提出以下假設：H4：顧客滿意度在品牌形象和品牌忠誠度之間起中介作用。

2 研究設計

2.1 研究樣本和變量測量指標

本文問卷調查對象是18歲以上具有自主消費能力的人，問卷總共分發了170份，刪除無效問卷，最后有159份問卷參與到后續的數據檢驗中。研究三款不同原產國的手機品牌忠誠度，包括中國的華為、美國的蘋果、韓國的三星，以此探究品牌形象對品牌忠誠度的作用機制。在問卷設計方面，每個問題使用Liket 5點計分。各變量參考的量表如下。

1）原產國形象：原產國形象采用Marti和Eroglu等人開發的量表進行測量。該量表包括四個題項：技術的先進性、產品設計、產品聲譽、工藝。

2）產品、企業、消費者形象：參考范秀成和陳潔的綜合測評模型來進行測量。“產品形象”五個題項包括：產品的價格、功能、技術、質量、外觀。“企業形象”用消費者對企業產品的更新速度、質量、安全、方便購買等問題的熟悉程度來測評。“消費者形象”根據顧客的身份地位、品味和與時俱進來測量。

3）顧客滿意度：顧客滿意度基于Siedeshmukh的量表，從消費者整體滿意度、能否符合預期來考量。

4）品牌忠誠度：品牌忠誠度這一變量采用Yoo等人開發的量表，從有關購買欲望、推薦欲望、重購可能性等幾個問題進行測量。

2.2 問卷結構

問卷第一部分對參與調查人員的個人信息進行統計，包括性別、年齡、行業、收入水平以及正在使用的手機品牌。第二部分調查受調者對手機品牌的主觀感受，包括有關產品、企業、消費者的形象問題、顧客滿意度和品牌忠誠度問題。為研究模型進行數據收集工作。

2.3 數據分析方法

本文用SPSS來對收集到的數據做定量分析。通過描述性統計分析、相關性分析、回歸分析來考察本研究中的三個變量之間的關系，驗證本文提出的假設。具體操作如下：1）信度分析說明的是問題的可靠性;2）效度分析說明了問卷答案和調查目的是否一致;3）相關性分析說明變量之間的線性關系;4）回歸分析，通過給多個變量建立回歸方程來說明變量之間的影響程度。這能進一步對每一個變量進行分析，從而為提供更深刻的建議給予基礎。

3 統計分析

3.1 信度與效度

檢驗分析后，品牌形象、顧客滿意度、品牌忠誠度的信度分別為0.915、0.826、0.827，各量表具有良好信度水平。此外，通過探索因子分析結果表明，各量表都具有良好的效度水平。

3.2 描述性統計

本次問卷調查對象中男女比例基本持平，女性略多。性別分布合理。從年齡的分布狀況來說，18～40歲這部分人群占總人群的絕大多數，該年齡段也是智能手機的主要消費群體和關注人群，因此對于該項研究比較有意義。從收入水平來看，月薪1000～5000元的人群是智能手機品牌的消費主力軍，占到79%。從使用的手機品牌來看，三星占比較大，國產手機占比仍然比較小。

3.3 相關性分析

品牌形象與品牌忠誠度在1%的水平下顯著為正，這表明企業塑造積極的品牌形象能顯著提升品牌忠誠度。品牌形象與顧客滿意度系數估計值為正，通過了1%的顯著性水平。顧客滿意度和品牌忠誠度在1%的水平下顯著為正，為了準備驗證分析各個變量之間的關系，本文進一步進行回歸模型研究各變量間的具體關系。

3.4 回歸分析

模型1中，品牌形象為自變量，品牌忠誠度為因變量，品牌形象與品牌忠誠度系數在1%的水平顯著為正（系數為0.956），表明品牌形象對品牌忠誠度有正向影響，H1得到支持;模型4中，取品牌形象為自變量，顧客滿意度為因變量，品牌形象與顧客滿意度系數估計值為0.022，在1%的水平上顯著為正，表明品牌形象對品牌忠誠度有正向影響，H2得證;模型2中取顧客滿意度為自變量，品牌忠誠度為因變量，顧客滿意度與品牌忠誠度系數在1%的水平顯著為正（系數為0.793），因此H3成立;在模型3中，同時考慮顧客滿意度和品牌形象對品牌忠誠度的影響，顧客滿意度的影響系數顯著（β=0.095，p<0.01），品牌形象的系數下降（β=0.0866，p<0.01），因此，顧客滿意度在品牌形象和品牌忠誠度之間發揮部分中介作用。H4得證。

4 研究總結

智能手機品牌形象對顧客滿意度有正向影響。滿意度由消費者感知實際效果和預期期望的差額決定，是消費者的一種心理狀態。當產品有質量好、功能全面、性價比高等積極的品牌形象，顧客在直觀感受下會感到滿意。智能手機品牌形象對品牌忠誠度有正向影響。影響品牌忠誠度的因素較為復雜，產品的使用價值只是其中一部分，企業形象是更為深遠的那部分，包括企業的產品表現、社會責任意識等。品牌形象是企業通過長時間努力構建的形象，其對消費者的影響也不同于價格、供需等對消費者而產生的短期影響，品牌形象通過忠誠度的建立，可以對消費者購后行為產生影響，增加重購、溢價購買、口碑等忠誠行為的可能性。當今的市場上產品同質化現象嚴重，消費者可以輕松找到可替代的品牌。因此企業需要在建立迎合消費者口味的品牌形象，增加產品競爭力，搶占市場份額。通過研究，品牌形象對于品牌忠誠度的影響可以是直接作用，也可以是通過顧客滿意度間接作用。顧客滿意度作為直接影響因素，在兩者間起到中介作用。品牌形象蘊含著企業的文化、對顧客的態度、對產品或服務的責任。了解品牌形象后，消費者帶著期望進行消費。如若消費者感到滿意，結合購后行為理論，該品牌在消費者下一次選擇中會取得優先級，促使或者阻礙他產生重購、口碑、溢價購買等體現品牌忠誠度的行為。企業樹立自身企業形象的同時，也需要關注消費者的體驗感受，建立品牌形象只是一個企業的自發行為，而加強與消費者的雙向反饋更值得企業關注。企業應通過售前售后服務，多渠道了解顧客的消費體驗，增強售前消費體驗感，提升售后服務，從而增加顧客滿意度，進而提升消費者的忠誠度。

【參考文獻】

[1]??? Griffin J.Customer loyalty：How to earn it，how to keep it[M].New York：Lexington Books，1995.

[2]??? 裘曉東，趙平.品牌忠誠度及其測評研究[J].現代財經-天津財經學院學報，2002（10）：8-10.

【作者簡介】

蔣北辰（1996-），男，碩士，研究方向為企業國際合作、國際商務。