賽場之外：反客為主的商戰

文│ 本刊全媒體記者 曾勛

此次東京奧運會為了控疫，絕大部分場館“空場”進行，冷清是肯定的，更致命的還在于贊助商“撂挑子”。由于觀眾無法按照預期入場觀賽，部分贊助商質疑投資回報率，紛紛在奧運會開始前及時“止損”。奧運會TOP贊助商豐田汽車公司在開幕式之前，退出贊助商行列；可口可樂公司取消了所有的線下活動；阿里巴巴叫停了計劃在東京成田機場舉辦的推廣活動……

當然，任何事物都有兩面性，奧運會贊助商的重新洗牌今后可能成為常態。

回顧現代奧運會歷史，可口可樂公司在1928年阿姆斯特丹奧運會上設立售賣亭開啟了商業贊助奧運會的大門，尤伯羅斯改革1984年洛杉磯奧運會的贊助商體系翻開了奧運會商業化的新篇章。自此之后，奧運會一面是運動員“更快、更高、更強”的競技比拼，另一面是商業巨頭賽場外的鏖戰。后者，已然成為現代奧運最重要一環，且時而反客為主，甚至反噬奧運精神。

走出“蒙特利爾陷阱”

1970年，加拿大蒙特利爾擊敗了美國洛杉磯、蘇聯莫斯科和意大利佛羅倫薩三市，贏得了1976年第21屆奧運會的主辦權。這座風景旖旎、氣候宜人的港口城市40年的申奧之路終成正果，時任市長讓·德拉皮奧表示：“我們將向世界推出一個真正符合奧林匹克精神的、既簡樸又有品位的奧運會。”

結果，蒙特利爾奧組委大興土木，辦會費用遠超預算。半個月的奧運賽事結束后，蒙特利爾公民不得不交一種名為“奧運特別稅”的新稅種來還債，一交就是二三十年。荒廢的場館、巨額的債務，城市和國家經濟深受拖累，以致人們發明了專有名詞“蒙特利爾陷阱”來比喻失敗的奧運經濟。這次奧運會給蒙特利爾留下了陰霾。到2005年，國際泳聯因蒙特利爾公民不支持和資金短缺等問題，撤銷了其世界游泳錦標賽的舉辦權，組委會負責人德羅什不堪重壓，在車內飲彈自盡。

某品牌在上海南京路步行街的專賣店，吸引不少游客的眼球。

奧運會成了燙手山芋，1980年的莫斯科奧運會，蘇聯含淚吃下啞巴虧，總共300多家贊助商，卻只收到900萬美元的贊助費。西方媒體報道這屆奧運會虧損達90億美元，蘇聯以“國家機密”為由拒絕透露財報。

1984年的奧運會唯洛杉磯一城申報，時任奧組委主席尤伯羅斯對轉播版權和贊助體系進行大刀闊斧地改革。比賽還沒開始，商業巨頭已為獲得贊助權打得不可開交。可口可樂豪擲1260萬美元打敗了對手百事可樂；日本的富士公司以700萬美元擊敗行業老大柯達，買下洛杉磯奧運會膠卷獨家贊助權……這屆奧運會一改往屆奧運會賠錢的買賣，光企業贊助費就收了3.85億美元。

“潘多拉的魔盒”已開，嘗到甜頭后，國際奧委會從1985年開始推出奧林匹克全球合作伙伴計劃（The Olympic Partner，簡稱TOP計劃），與跨國品牌建立起長期的合作，每一屆奧運會還會單獨尋找贊助商。隨著冷戰結束，全球化趨勢加強，各大國際品牌開始在奧運會上各顯神通。

TOP計劃無疑是世界上最昂貴的贊助，每一屆單“入場費”平均每家都得掏幾千萬甚至上億美元。趨利是商業的本性，國際商業巨頭仍蜂擁而上加入“燒錢”的資本競逐，因為回報實在太誘人。

韓國的三星公司1997年首次與國際奧委會簽署TOP協議，就在幾年前，它還是一個為日本三洋貼牌生產黑白電視機的小企業。經過TOP贊助的營銷，三星知名度突飛猛進。

2004年，聯想躋身第一家進駐奧運會TOP贊助陣營的中國企業。從2004年到2006年，聯想的品牌價值由307億元人民幣提升至607億元人民幣。

TOP贊助計劃更像是商業巨頭彰顯名望與實力的標志，跟燒錢買榜、提升曝光率的廣告營銷并無二致。然而，這只是明面上的競爭，暗地里，TOP贊助陣營還要面臨每屆奧運會普通贊助商的挑戰。拿到入場券是第一步，公關推廣、市場活動不僅考驗資本勢力，還考驗心機，各大贊助商由此演繹了奧運會贊助史的“熵增”。

不講“武德”的競爭

營銷學中有一個名詞叫伏擊營銷，指非贊助企業開展與贊助對象相關聯的營銷活動，使消費者誤認其為官方贊助商的一種“非法”營銷活動。奧運會上的伏擊營銷數不勝數。

由于柯達公司的高層過于自信，富士公司乘機高價競得1984年洛杉磯奧運會膠卷獨家贊助權。柯達感覺霸主地位受到挑戰，于是轉而贊助拿到電視轉播權的美國ABC廣播電臺。這樣，柯達在熒幕上的曝光率反而蓋過了富士，導致不少觀眾以為柯達才是這次奧運會的贊助商。

富士在1998年長野冬奧會上終于“復仇”成功。當時柯達是奧運贊助商，富士另辟蹊徑，在柯達贊助的新聞中心外免費分發和沖洗富士膠卷，賺足了口碑。

運動品牌的競爭尤為激烈。1984年洛杉磯奧運會的官方運動用品贊助商本是匡威，但會來事的耐克簽約了大批運動員，并重金拍下了當時主會場附近的廣告板，還在賽期搞各種活動秀存在感，完全搶了匡威的風頭。

在1996年的亞特蘭大奧運會上，銳步公司是正式的鞋類供應商，財大氣粗的耐克卻在奧林匹克公園旁建立了耐克體驗中心，整天敲鑼打鼓搞活動。最后民調顯示，70%的人以為耐克才是該屆奧運會的正式贊助商。由于體驗中心是耐克租用私人停車場設立的，對于銳步的申訴，奧委會只能攤攤手“，莫法！”

因有前車之鑒，每屆奧運會嘗試建立合理的贊助體系，避免無序競爭和伏擊營銷。2008年北京奧運會除了常規的第六期TOP合作伙伴，將贊助商分為官方合作伙伴、官方贊助商、官方獨家供應商、官方供應商四個等級。即便這樣，各大品牌仍舊在縫隙中尋覓操作空間，斗智斗勇。

運動員隊服一直是體育賽事中的贊助重點，各大品牌在分這一塊蛋糕時自然也使出渾身解數。1980年莫斯科奧運會上，德國知名運動品牌阿迪達斯通過贊助為蘇聯運動員提供運動服，蘇聯掀起了一陣“阿迪熱”，至今該品牌在俄羅斯都有極大的影響力。而在北京奧運會之前，阿迪達斯主攻奧運會合作伙伴資格時，其“老冤家”耐克忙著與22支中國運動隊簽下協議，提供比賽用服和運動鞋。阿迪達斯見勢不妙，馬上簽下奧運工作人員的服裝和運動員的領獎服。本土運動品牌李寧雖然失掉了北京奧運會的贊助序列，但退而求其次與央視簽約，為奧運會的主持人和解說員提供服裝，沒有放過這次難得的營銷機會。

理論上，奧運會在每個領域內只有唯一的合作伙伴，實際操作中往往會出現“二女嫁一郎”的情況。2018年的平昌冬奧會，豐田公司是TOP贊助商，但韓國本國的贊助體系對本土民族品牌進行了資源傾斜，現代汽車赫然在本土贊助商行列。奧運現場同時出現豐田、現代的擺渡車，并無區別。對于豐田來說，燒錢買的TOP廣告位被現代分了一杯羹，自然不爽，但在人家韓國的地盤上，又有什么辦法呢？

除此之外，奧運會項目“擴容”“瘦身”的背后也充滿了博弈。除了國際奧委會的一套評估指標外，贊助商的意見也尤為重要，有時贊助商出不出錢決定了這個項目要不要開辦。

被金主綁架的奧運會

2016年里約熱內盧奧運會賽前，美國放出一張男子籃球隊的官方照片，這張照片大有玄機。哈里森·巴恩斯、凱爾·洛瑞和克萊·湯普森三名球員的球鞋被故意遮擋了，因為他們簽約的球鞋品牌與美國男籃官方贊助商耐克之間存在商業沖突。

為避免商業糾紛，奧運會上的“遮擋事件”層出不窮，此乃商業規則，同樣反映出各大品牌在奧運會上的明爭暗斗。

團體贊助商與個人贊助商的沖突，在極端時，甚至可能決定運動員能否參加奧運會。倫敦奧運會期間，部分美國運動員在社交網站上發表抗議，聲稱在奧運會期間無法參與正常的商業活動，反對奧委會過度保護官方贊助商。

一直以來，奧運寄托了人們的滿滿期待，和平鴿、橄欖枝、人類最頂尖的公平競技等標簽加于一身。然而，隨著奧運會徹底商業化，它早已變成世界上最大的“印鈔機”之一。商業化是把雙刃劍，帶來經濟價值的同時，也帶來了商業霸權、惡意競爭甚至混亂、腐敗等與奧運精神相悖的事物。

2012年倫敦奧運會所有場館的零售商，全部不允許出售薯條，因為出售薯條是贊助商麥當勞的特有權利；任何人不能穿著印有百事可樂文字或者圖案的衣服進入奧運場館，因為贊助商可口可樂不同意；連運動員聽歌用的耳機也不能用“金主爸爸”競爭對手的品牌……當時業界人士感嘆，倫敦奧組委保護的看似是奧運這個大IP，實則是保護奧運會金主們的利益。英國民眾更是驚呼：奧運會在倫敦被贊助商“綁架”了。

除此之外，奧運會項目“擴容”“瘦身”的背后也充滿了博弈。除了國際奧委會的一套評估指標外，贊助商的意見也尤為重要，有時贊助商出不出錢決定了這個項目要不要開辦。比如，棒球項目在1992年巴塞羅那奧運會上成為正式項目，直到2012年倫敦奧運會和2016年里約奧運會被投票踢出，很大程度上是因為舉辦國沒有受眾基礎，沒有贊助商投錢，如果堅持開設，絕對是賠本買賣。而在今年的東京奧運會上，棒球項目時隔13年又重回奧運，同樣是因為日本棒球文化濃厚，本土各大贊助商的打賞已經可以保證該項目不賠穩賺。

從1984年洛杉磯奧運會后，奧運會項目能否帶來經濟效益的指標越發重要。贊助商愿意出錢，媒介機構愿意轉播，受眾基礎擴大，更多金主贊助，這項目就妥了。相反，則被砍掉。其實，在奧運會走上全面商業化之初，后續的負面影響和體育利益的受損，就沒有引起國際奧委會高層的真正關注。

1988年漢城奧運會，不少重要賽事的最佳時間是下午或晚上，但在轉播權最大金主美國電視廣播公司的干預下，組委會不顧運動員反對，將比賽時間放到早上8點，以便美國觀眾夜間觀賽。不科學的運動時間導致運動員身體機能無法適應，最終，大部分運動員發揮不佳。

1996年亞特蘭大奧運會總共有1.2萬多名贊助商代表參加，比運動員總數還多兩千余名，其間屢次出現為贊助商利益更改比賽線路和時間的情況。運動員有苦難言，主角淪為了配角。事后，時任國際奧委會主席薩馬蘭奇表示，“商業化能夠而且必須效力于體育運動的發展。在制定計劃時，我們卻不可忘記一條：體育必須有自身的尊嚴，而不能被商業利益所控制。”

國際大型體育賽事固然離不開商業開發，但毫無節制的商業化，讓奧運會純粹的理念遭到侵蝕。有專家擔憂，過度保護贊助商的利益，將把奧運會逼向一個少數人的運動，因為運動員要配合贊助商品牌保護而完全改變自己的生活習慣，所以，奧運會可能最終淪為只有那些簽約了贊助商的運動員的盛會。希望這不是杞人憂天吧。