自媒體時代下服裝品牌營銷廣告的抖音視頻策略分析

劉軒宇，王煜

（西安外事學院，陜西 西安 710077）

中國服裝市場是在不斷擴張的市場，消費潛力除了增長之外也不斷的多元化起來，服裝需求日益向個性化、潮流化和品牌化發展。服裝的售賣在自媒體時代下，更需要有好的廣告宣傳品牌服裝理念。服裝廣告可以看做是講服裝品牌的故事，通過講故事打動消費者，從而吸引消費者購買。比如可以講品牌故事，如何做品牌，做這個服裝款式的設計理念是什么，這款圖案的設計理念意義是什么，這款的賣點是什么等。結合自媒體時代，服裝品牌營銷廣告的類型也多種多樣起來，利用抖音短視頻來進行廣告植入、廣告推送、抖音直播帶貨趨勢則越來越明顯。

1 服裝品牌營銷廣告現狀

服裝品牌營銷廣告過去的表現方式主要體現在傳統媒體的線上廣告和線下廣告，例如報紙雜志刊物、商場海報廣告、電視廣告、電子櫥窗展示、網站門戶等等。傳統媒體在服裝時尚市場中曾扮演過重要的角色。媒體的廣告和編輯評論至關重要，媒體報道了時裝周上的時裝秀，在時裝評論中最先發布最新一季的服裝系列，分析主流時尚趨勢，介紹當季的熱門裝扮以及匯報藝術、文化節的趨勢。消費者透過傳統媒介的廣告更進一步地了解了服裝品牌，廣告讓品牌的設計理念、流行款式深入消費者內心。

但是，傳統媒體的廣告在如今互聯網迅疾發展的今天，也存在著一些問題，廣告創意單調是最明顯的問題。漫步街頭或翻閱各類時尚報紙雜志，我們發現國內服裝平面廣告在表現手法上大都以“俊男靚女”為主角，內容簡單、創意平淡，利用明星照片加上簡單的文字就構成了廣告的內容。很長一段時間，當你打開電視，看到的是一種簡單轟炸性的廣告，一個服裝鏡頭的閃身，一句穿著不是保暖、輕薄就是瀟灑的不得了的廣告詞[1]。

隨著直播的興起，廣告營銷方式開始五花八門起來。抖音短視頻在2020年初發布的數據顯示，當前抖音日活超4 億，就是說每天4 個中國人中就有1 個在用抖音。同時，抖音平臺流量優勢也是日漸凸顯。越來越多的商家拍短視頻，為了能夠火起來，當然，也有很多服裝品牌也開始布局抖音，抖音上的一個又一個爆款也讓大家開始了自己的“抖音旅程”。品牌廣告結合抖音視頻的植入、文案設計，可以很好地帶動品牌營銷從而達到銷售的目的。

2 服裝品牌廣告抖音營銷方式

2.1 網紅博主營銷

抖音視頻廣告中最多的一種植入方式就是和網紅博主合作。網紅作為一種IP 自帶了一定的流量，服裝通過網紅博主的介紹、推薦或穿搭體驗，讓粉絲們進行“種草”，從而達到服裝廣告植入和品牌推廣的作用。抖音以年輕人為核心受眾，以快餐文化為主要運營方式，結合時下熱點可使服裝品牌快速推廣[2]。

網紅博主的合作在前兩年是性價比很高的方式，服裝品牌方也比較喜歡利用這種方式來進行軟廣告的植入。但是，現在排名在前的博主廣告價格越來越高。所以不太知名的小眾服裝品牌需要挖掘哪些“還在成名路上的網紅博主”，通過給網紅博主獨家優惠，展示自家的服裝，以此來達到服裝廣告傳播的目的。

當然，如果是服裝品牌知名度很高、重點宣傳的服飾系列，可以直接使用最知名的博主，甚至和博主做一些聯名款。

2.2 時尚媒體公共傳播策略

時尚媒體包括了在抖音入駐的時尚行業相關網站號、時尚媒體博主以及時尚網站的主理人，抖音視頻內容一般為服裝平面雜志廣告、服裝品牌新聞和服裝新店新品的內容匯總與預告。對于不知名的服裝品牌，利用時尚媒體傳播的廣告策略主要是讓消費者看到品牌的正面形象，了解品牌的背后故事與新品推送。對于較為知名的服裝品牌，廣告內容主要是突出重大的品牌活動、產品廣告發布，提高品牌美譽度與營造話題。

2.3 明星帶貨營銷

明星帶貨營銷在抖音視頻廣告中是常見的一種方式。這也是服裝品牌營銷非常依賴的一個營銷渠道，形式多種多樣。與明星合作，不一定是簽代言人，可以是簽微代言、項目合作。與明星經紀人建立關系，把衣服借給明星，使用明星的街拍，圖片宣傳也是一種廣告方式。

但是，服裝品牌在選擇明星廣告植入時一定要考慮多方因素，例如明星的穿衣風格、年齡、審美展示是否和自家品牌理念訴求一致，否則容易引起反效果。如圖1 所示，國內某知名服裝品牌2020年新款服飾廣告，服裝版型展示模特均來自一線氣質明星的廣告代言，掀起了一大波追溯中國風潮流的購買人群。

圖1 國內某知名服裝品牌廣告

2.4 線上推廣營銷活動

針對一定的主題活動或節日慶典來進行精準的營銷。在節事或活動主題期間，品牌上新或促銷期，雙微渠道要制定專門的廣告方案，主要目標是吸引新粉絲，增加商品曝光，吸引粉絲互動。最考驗能力的就是互動方案的策劃。營銷利益、廣告的趣味性是關鍵。如圖2 所示某時尚女裝品牌在抖音中的“瘋狂打CALL”服飾話題廣告。

圖2 女裝服飾品牌主題廣告

2.5 娛樂內容中植入營銷廣告

在抖音視頻展示中，以娛樂趣味、輕松夸張的內容植入服飾品牌廣告，展現服裝特色，是一般廠商常用的形式。因為內容的巧妙設計可以很好地把手機端前的閱讀者帶入故事情境中。抖音視頻內容不論是小電影、小情景劇或者品牌時裝劇，植入得當，會有大批博主和粉絲關注服裝的穿著，或是在娛樂內容中順勢植入品牌廣告，從而達到引起消費者注意的目的。娛樂植入是服裝品牌一種相對低成本獲得曝光的機會。也是需要持續經營的，娛樂營銷團隊需要不斷挖掘合作機會，策劃合作形式。

3 服裝品牌廣告的抖音視頻創作建議

3.1 抖音引流策略

每個服裝品牌都有一定的消費者基數，如果服裝品牌公司想要通過抖音賣貨，服裝品牌廣告首先要做的肯定是引流。想要廣告引流，抖音的內容很重要，優質的內容才能獲得更多的流量。但是想要流量高，僅僅優質的內容是不夠的，我們還需要了解抖音平臺特點，搞懂抖音這款軟件的算法機制。算法決定了大數據的基數，可以精準對接每一位用戶的需求。

現在直播帶貨模式已逐漸清晰：短視頻做品牌曝光，達人直播帶貨做品牌綜合性價比，店播做日常銷售[3]。事實上，在抖音內，用戶刷到的內容都是基于算法屬性、實時熱度、用戶關系的綜合推薦來展示的。舉例來說，服裝公司在品牌號上傳一個視頻之后，平臺會給我們一個初始流量，然后根據點贊率、評論率、轉發率判斷我們的視頻是否受歡迎。

3.2 內容打造策略

服裝品牌營銷廣告內容類型有很多種，大致分成教學類、日常類、劇情類、對比類和搞笑類等等。例如搞笑類的內容策略，通過某一件事，發現了一個有趣的現象——無心插柳柳成蔭。本來是一段帶貨的短視頻廣告植入，但是其中的一個不經意的畫面，用戶們覺得很好玩，有樂子于是紛紛過來評論、點贊，順帶帶動了品牌話題，廣告也進行了植入。前期只要能吸引目標年齡的用戶，之后需要稍加改變就可以達到推廣品牌服裝的作用。例如前段時間火爆全網的某知名時尚服飾品牌和某網紅飲料品牌的跨界合作（如圖3 所示），以“跨界時尚”“聯名爆款”話題引發了全網關于品牌的熱烈討論，通過話題進一步帶動了服裝的廣告營銷。

圖3 某飲料品牌和某服飾品牌跨界合作的廣告

結語

服裝品牌公司大多都面臨著庫存積壓、店租逐年上漲、服裝同質化嚴重、競爭大的行業競爭局面，自媒體時代下營銷手段至關重要。在服裝盈利遭遇逐年下滑的情況下，很多服裝品牌轉型線上，這是一種非常合適的銷售渠道。在抖音獲取流量的本質是內容，而品牌內容獲客、“種草”、留存粉絲需要故事文案和廣告植入的結合，它屬于爆款邏輯，視頻播放量越大、越熱門，引流效果就越好，轉化機會也越大。通過抖音視頻精準營銷可以獲得精準客流量，從而達到廣告營銷的目的。