楚文化元素在食品包裝設計中的運用研究——“年年有魚，步步糕升”荊沙魚糕包裝設計

范韻琳

（武漢紡織大學藝術與設計學院，湖北 武漢4 340000）

緒論

從古至今，人們在滿足生存條件之后總是會去追尋物質的更高質量，不論是工具、食物、衣服，制作者們下意識地將原本單一樸素的物品裹上華麗的包裝以增加物品的附加值。社會經濟的高速發展促進了人們生活水平的提升，消費者的市場主體地位愈加顯著，對市場各個方面的發展都產生了深遠影響，特別是食品方面[1]。

1 楚文化元素的提煉與應用

1.1 楚文化元素提煉

楚文化是戰國時期楚國文化的簡稱，其中比較為人熟知的是楚文化的經典配色——紅黑。遠古時期，火焰一直是人類生存繁衍的不可或缺的元素之一，并且楚國地處南方，在風水上主火，因此楚國將這一元素奉為信仰，楚文化代表色彩中紅色部分就是火焰的化身。同時，有著火焰之神名稱的鳳凰也成為楚文化中神圣的存在。從中可以提煉出設計中可以運用到的主要顏色紅色以及設計元素之一鳳凰。

另一個主題色彩黑色則是與楚文化中的祭祀文化有關。紅黑二色最顯著表現在楚國漆器上，漆器作為楚國祭祀禮器，需要具備一定的莊嚴肅穆之感，而且在顏色上又需要與紅色這一主色相配，用以襯托紅色；黑色在遙遠的古代作為生命抑或死亡的象征，具有十分濃厚的神秘色彩，它的各種因素使它成為了漆器的第二主色。

1.2 當代楚文化元素的應用

當代楚文化元素最為直接的應用是在服裝方面。楚文化中多姿多彩的藝術圖式，集中體現了楚人達觀的生命意識，對美好生活的向往和浪漫主義審美情趣，可以為服裝設計提供文化滋養。自古流傳而來的楚繡與漢繡至今仍然是當代楚文化的顯著表現之一，國際服裝設計也是展現中華文化的象征元素的途徑之一。并且由于在青少年中漢服文化的流行，或多或少對于傳統文化、傳統手工藝繡品帶來了一定的傳播影響。此外，受我國傳統文化的影響,在楚文化的背景和環境下,我國公共藝術創作領域出現了一批與楚文化息息相關的藝術作品[2]。

2 食品包裝中傳統紋樣的應用

2.1 食品包裝設計背景

在科技高速發展的現在，產品種類繁多、層出不窮，包裝也隨之發展。對于企業來說，相同產品的競爭對手眾多，如何將包裝做到完整表達出產品的內容并且能夠符合產品風格、吸引消費者眼球是主要設計難點；對于消費者而言，更多在于節日送禮方面，更傾向于包裝高端、美觀，能夠在送禮的時候拿得出手。因此包裝大多偏向美觀與時尚。

2.2 食品包裝中的地方傳統文化基本應用

現代包裝大多數是銷售包裝,設計時不僅要考慮到包裝對產品的保護和宣傳功能,還要在包裝上體現出濃郁的地域特征。[3]由于包裝的特性，包裝上能表現的形式較局限，因此包裝上對于地方傳統文化的體現大部分在于圖形的應用，而傳統紋樣則在包裝設計中成為了一個重要角色。傳統紋樣在古代中華文明誕生之時就應用于陶器之上，隨著時代變遷不斷發展成型，即使在科技發展的現代，傳統紋樣的應用也是數不勝數。而以圖形為主要設計方面的包裝更是青睞傳統紋樣，不僅能夠稍作組合修改就能使得包裝美觀且具有豐富的文化氣息，并且在一定程度上與其食物產品相關的傳統紋樣同時也與地方文化相關，具有十分厚重的文化底蘊。

3 食品包裝市場調研

3.1 食品包裝需求分析

科技高速發展、文化交融的現在，消費者成為包裝需求的主體。食品包裝對食品的銷售起到重大作用，隨著人們生活水平的提高，食品商品的種類越發多樣，顧客在購買過程中擁有更多選擇，消費者對于食品商品包裝的要求也更加嚴格，這也要求食品包裝設計必須以消費者為中心。[3]同時在社會觀念以及政府倡導的情況下，人們開始更加注重綠色發展，包裝使用后的回收利用，這也是包裝設計的另一個主題。

3.2 食品包裝發展現狀

包裝設計在發達國家很受到重視，日本的包裝設計非常突出。[4]日本的包裝在許多細節方面做得十分優秀，使人們能夠在使用的時候察覺不到明顯的設計痕跡，自然地使用設計，即為無意識設計；其亮點設計則是包裝的趣味性，在使用產品的不同階段都有不同的趣味性。包裝是產品銷售的外衣,在現代包裝設計中,僅僅從實用功能出發去探索包裝的結構形態,設計出的包裝往往因缺乏視覺閃光點而被人們忽視,所以,探索更符合人們視覺審美需求,兼具實用與美學原理的包裝則是時代的要求[5]。

4 設計相關說明

對于研究地方傳統文化與包裝的結合設計，選擇了荊沙魚糕作為包裝設計主體，進行了設計方案的制作。荊沙魚糕作為荊州的特產而聞名，然而在包裝上大多僅能展現出魚糕的原材料，并不能體現出荊州的文化底蘊。本次則主要考慮結合荊州的傳統文化——楚文化，同時結合荊州的地標象征，使荊沙魚糕包裝不僅具有美觀效果，并且充斥濃郁的楚文化氣息，一定程度上代表了產品的產銷地并且在銷售產品時，能夠達到宣傳荊州本地的效果。

4.1 設計理念

4.1.1 設計命名

在荊沙魚糕包裝設計中，首先確定的設計主題也就是本次的設計命名——“年年有魚，步步糕升”。命名一方面需要展現包裝主體荊沙魚糕，另一方面則是利用了消費者圖個吉祥寓意的心理。命名上對魚糕二字進行分別的展開解釋，并且使用諧音的方式，巧妙地將年年有余、步步高升這類膾炙人口的吉祥成語轉變為包裝命名。

4.1.2 設計素材選擇

主題為荊沙魚糕包裝，因此從兩個方面進行設計素材的挑選：荊沙和魚糕。地域表現方面選擇了最具代表的荊楚文化與楚國漆器、楚繡，在主體魚糕產品表現方面則選擇了主要以魚這一原材料作為主要設計對象。

4.2 畫面設計

畫面設計上采取了漆器設計元素，以楚文化中的紅黑代表色為主要畫面顏色。設計中由畫面分割將包裝氛圍趨向漆器表現形式，利用紅與黑的色彩分割、字體、圖案設計提升包裝的整體明亮度。

4.3 圖案與色彩設計

4.3.1 圖案設計

圖案設計分為主要圖案設計與其他圖案設計。其中主要圖案設計取自于荊沙魚糕中的魚這一原材料。通過手繪的形式，為了使圖案表現氛圍與傳統漆器氛圍一致，選用了中國風插畫表現方法繪制出部分水波紋和魚紋，然后使用翻轉拼接組合的方式將畫面延伸開來，無盡連綿的水波與波濤中的魚同時也表達出了“年年有魚”這一美好期盼。主包裝背面的圖案是考慮到包裝整體較規整，因此在背后以比較抽象豪放的方式繪制出荊州城墻的一角，同時使用楚文化中經典的紅黑二色，進一步在包裝上展現荊州元素。

次包裝整體圖案源自于荊楚另一個形象代表——楚繡。在設計上使用了著名楚繡龍鳳虎紋繡的圖案，進行了水平與垂直方向的翻轉，并且使翻轉過后的圖案進行再組合從而產生出新的圖案。包裝之間由于圖案大多連續且規整，因此在活躍包裝整體畫面上使用了許多小圖案。在這之中，利用了荊州的地標雕塑——金鳳騰飛進行了再設計，使立體的雕塑壓縮成平面圖形，保留其特征，制作成印章的形狀。放置在主要字體下方增添荊州氣息、活躍主包裝畫面。

4.3.2 色彩設計

色彩上使用荊楚代表色彩：紅與黑二色。但考慮本次設計為食物包裝，因此在底色上并沒有選擇漆器的黑底，而是選用了較為厚重但卻不及黑色沉重的暗紅色作為底色。黑色則是在營造漆器氛圍時占據主包裝整體畫面的大約三分之一，在次包裝上則是占據大約二分之一的畫面。黑色在楚文化中代表著生命的逝去，運用不當易使消費者感受不佳，所以在黑色之上的圖案的顏色則選擇了漆器畫面編排中也使用過的亮橘色，調節畫面給予人的色彩感受，活躍包裝整體氛圍，增添畫面活力感；且亮橘色為暖色，一定程度上代表了食物的要素，提升觀看者的食欲。

4.4 其他設計

字體選擇上，為了適應整體畫面，選擇了古樸的漢儀柏青體簡字體最為包裝主要應用字體。包裝材質上，使用了金箔質感的底紋并降低其透明度，使得包裝整體呈現出較厚的絨質手感，增加包裝的厚重、高端感。設計方案選取了聚珍園這一品牌的logo。在尺寸上，主包裝（見圖1）理想上為長方體狀：長28.8cm，寬18cm，高7.7cm；次包裝（見圖2）為正方體狀：長寬均為8cm，高4cm。

圖1 主包裝展開圖

圖2 次包裝展開圖

4.5 設計小結

本次設計方案充分展示了包裝中產品與地域傳統文化的結合，使得產品與文化相互推動宣傳，真正達到利用產品將文化傳播出去。在設計中，許多與地區相關的元素都可以成為優秀的設計素材，既豐富了包裝整體又增添了文化底蘊，設計中所使用的元素都有跡可循，各有其意義。