娃哈哈：沒有傳統老企業

李前

沒有戲劇化的開始，也沒有戲劇化的過程，一切都在悄無聲息中發生。

從1987年靠代銷和代加工開始艱難創業到“娃哈哈”品牌紅遍大江南北，再到如今大力發展智能制造等高新技術，杭州娃哈哈集團（以下簡稱“娃哈哈”）走的是一條傳統企業的老路，但是創新精神讓這條路越走越寬。

產品升級改造

娃哈哈，早已不是那個靠一瓶純凈水打天下的老品牌。碳酸飲料、茶飲料、果蔬汁飲料、罐頭食品、乳制品、醫藥保健食品等10余類200多個品種組成了現在娃哈哈的產品矩陣。

“保健食品是娃哈哈現在要重點打造的一個板塊。”在2021年5月19日舉行的全球新零售峰會上，娃哈哈電子商務公司總經理沈建剛表示。從這里可以看出娃哈哈的產品線從安全到健康的升級端倪。

國內消費市場的升級趨勢和大健康產業的良好前景，為娃哈哈的產品線改造背書。《“健康中國2030”規劃綱要》明確提出，“加快生物醫藥和大健康產業基地建設，培育健康產業高新技術企業”。到2030年，健康服務業總規模達到16萬億元，人均預期壽命提高到79歲。這些都釋放出了新的市場需求。

娃哈哈于2020ff8月推出的新產品——“生氣啵啵”，不久前創造了蘇打氣泡水一個銷售爆點。另外，此前上市的“妙眠”酸奶關注亞健康問題。沿著消費升級主線，娃哈哈也開發了一系列定制化產品，意在滿足小眾化的市場需求。

這些顯示出娃哈哈升級改造產品的決心。它以市場大勢為方向，在細分產品領域深耕細作，緊跟食品飲料類市場當下的這一波行情。

不過，娃哈哈“老產品”的支撐作用并未減弱。例如，在市場上叱咤風云多年的純凈水、AD鈣奶和營養快線，每年依舊能創造不俗的銷量表現。

新舊產品交相輝映，使娃哈哈在傳承中解構變化、擁抱變化。娃哈哈以創新作為產品升級改造的基礎底色，與食品飲料市場上的同行新品碰撞出了絢爛的火花。

30多年來，娃哈哈堅持不斷創新，從跟進創新到引進創新，再到自主創新及全面創新，通過創新取得領先優勢，占據主動。目前，娃哈哈在國內建有80個生產基地，并成立了集技術研發、產品創新為一體的綜合性企業研究院，有關健康產品的研發及產業化項目風生水起。

營銷數字化轉型

如今，發展數字經濟已成為國家戰略。在數字技術加持下，各行各業掀起一波數字化轉型的浪潮。其中，產業數字化必然涉及營銷環節。近些年，市場上涌現多種在線營銷渠道，如天貓、新通路等，另外還有直播帶貨、社群營銷等方式，對傳統營銷模式發起沖擊。

看一看娃哈哈30多年來積累下來的銷售系統數據：在全球有5000多家銷售公司、7000多家經銷商，另有大量的批發商和零售商。長期以來，娃哈哈精耕線下渠道，建立了發達的線下銷售網絡。

當線上碰到線下，作為一家傳統營銷企業，娃哈哈該如何應對？

觀望不如行動，娃哈哈針對線下營銷體系進行了數據化轉型，使App（應用程序）、小程序、PC（個人計算機）三端聯網，將從經銷商、批發商到終端零售商的整個營銷體系全部連起來。

如此，娃哈哈的營銷體系發生了很大的變化，線上和線下協調運行，對中小企業和品牌的孵化作用非常明顯。也就是說，娃哈哈的數字化營銷體系也對第三方開放，幫助第三方進行產品銷售。

“我們的快銷網系統打通整個供應鏈的配送體系，進行大數據營銷。”沈建剛說。

據介紹，現在娃哈哈整個數字化快銷網體系中有8000多家經銷商、3.8萬家批發商，大量終端零售商申請加入。在1年左右的時間里，數字快銷平臺商品交易總額（GMV）超過40億元，形成了非常大的體量。

數字化趨勢也使零售形態發生了改變。“其實，所有的新零售最終都會落實在兩點上：一個是商品本身要足夠好，另一個是解決好物流供應鏈問題。”沈建剛說。

從沒有什么傳統老企業，只要是還在市場上屹立不倒的企業，都是這個時代的新企業。應市場趨勢而動、用數字化改造生存軌跡的企業不計其數。數字化已經成為這個時代的一種創新動力，而娃哈哈正迎風而上。