鄉村振興視域下農村電商的發展問題及對策研究

劉建民 柴子曈 賈廣宇

摘 要：農村經濟振興是新時代我國推進鄉村振興戰略中的關鍵環節，農村電商是鄉村振興戰略推進的重要路徑之一，是推進農村經濟轉型、促進農民增收的重要路徑，是不斷縮小城鄉差距、促進城鄉融合的重要推動力。但是目前農村電商外部環境復雜，存在農村地區基礎設施相對落后、專業人才不健全和農民認知程度較低等問題。因此，本文通過分析當前電子商務在農村推進過程中的困境，探究破除農村發展瓶頸的路徑。

關鍵詞：農村經濟;鄉村振興;農村電商;經濟政策;電商發展

本文索引：劉建民，柴子曈，賈廣宇.<變量 2>[J].中國商論，2021（15）：-028.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）08（a）--03

近年來，農村電商作為鄉村治理的重要途徑為農村經濟的發展、農業結構的調整和農民的生活消費水平的提升作出了巨大的貢獻。在鄉村互聯網新時代到來之際，農村地區能夠采用這種模式來拓寬農副產品的銷售渠道，使農副產品達到規模化生產和銷售，打造地方農業品牌，促進農民增收。但農村電商外部環境諸如政策支持、基礎設施還不完善，內部網站建設和物流渠道還不健全，需按照國家鄉村振興戰略的目標任務，構建新型農村電商的新模式，打造適合當地實際情況的運行體制。

1 農村電商發展對于鄉村振興的重要性

1.1 助力農業產品的生產銷售，為農村產業發展開辟新渠道

早在先前互聯網還沒有普及時，我國農副產品銷售渠道單一，銷量僅維持在一般水平，并無規模型增長。隨著互聯網的發展尤其是移動端的普及，農村電商開始通過網絡平臺嫁接于農村資源，靠著電商銷售，使農業在原有的基礎上生產水平和銷售額度大幅提升。由于營銷渠道拓寬，傳統模式與新型模式的融合降低了農副產品冗積的風險，為實現農業增收提供了新渠道。

1.2 推動農村產業結構升級

農村產業結構調整是縮小城鄉差距和城鄉融合的要求，也是實現經濟振興的重要引擎。現今我國農村地區的產業還是主要以第一產業農副產品生產為主，且農民思想固化。推動農村電商的發展有利于集約化管理、市場化運作和跨行業聯合，使農民轉變原有的固化思維。隨著電子商務的發展，農村地區的農副產品有了更多的銷路和渠道，更加促進適應當地環境自主品牌的形成，通過品牌效應廣闊銷路進而增加其收入。這樣的銷售模式使得農村產業不只偏重農村、農業，還為農業生產和加工增加了服務型的性質，使得農村一、二、三產業更加均衡發展。如真正地實現規模化、流程化，那么發展農村電商將對提高農副產品的綜合競爭力、優化農村產業結構、帶動農村倉儲、物流、加工、交易等業務產生巨大的推動作用，進而從根本上增加農民的收入，將農副產品經濟搞活，實現農村的經濟振興。

1.3 拉動農民就業，提高農民收入

就業是民生之本，解決好農村問題的關鍵在于促進農民增收。但由于受教育水平、思想觀念等的局限性，農民的就業方向主要有務農和務工這樣從事技術含量較低、體能消耗較大的勞動，而且許多農民在工資、保險、醫療等方面不能完全得到保障。同時受新冠疫情的影響，許多農民進城務工機會消失，當下農民離開家鄉外出就業的形勢并不樂觀。

就現實情況來看，我國農村電商的大力推廣已經使得許多農民由農副產品生產者、務工人員轉變為經營者，許多農村正向著“淘寶村”轉變。當然這個變化不會憑空發生，其中必須有各級政府的政策鼓勵、資金和人才扶持、專業教育指導等措施。通過積極引導使農民能夠有效地開展電商活動，通過典型農村電商的示范作用和政策的宣傳引導，真正使其在思想上接受并運用這一先進的運營方式。農村電商活動的開始，令農民不只局限于從事農副產品的生產活動或者放棄原有土地外出務工，還可以吸引外出務工人員返鄉實現就業創業，促進高素質人才流動來農村發展，在一定程度上使人才回流，使得農民的自我發展得到解救，提升農村人民的平均收入，進而減少城鄉之間的差距，進一步提升城鎮化水平。

2 當前我國農村電子商務發展存在的問題

2.1 農民觀念落后，電商人才短缺

由于農村的互聯網普及率相對較低，一些農民不能感受到互聯網帶來的便利性，同時對于互聯網拉動經濟的觀點持懷疑態度，因此讓農民真正體會到農村電商帶來的好處還需要很長的路要走。另外，由于現如今農村空心化狀況日益顯著，農村的許多青壯年流入城市，留在農村地區較多的是勞動能力較差的中老年人，青壯年短缺，且受工資相對較低、地理位置不占優勢、交通不便等條件的制約，很少有人愿意前往農村從事電商活動，這些原因都不利于電商人才的培養與電商事業的發展。鄉村的振興需要新鮮“血液”的融入，農村的觀念也需要年輕的思想來帶動。

2.2 農業產品質量參差不齊，標準化程度較低

電商產品需要以質量取勝。由于電商的進入門檻低，使得產品質量得不到保證，在這個動動手簡單操作就可以開一個網店的時代，最不缺的就是產品，重要的是如何讓其在眾多相同、相似產品中脫穎而出，成為大眾的首選，靠的是質量。現在網上產品僅憑借描述、圖片、買家評論等并不能完全推測其質量的好壞，市場上充斥著許多“掛羊頭賣狗肉”的現象，一些不法電商運用不道德甚至非法手段獲取利益的方式令許多顧客對網購產生了懷疑，使得某些顧客產生網上商品大多為偽劣產品的想法。我國農村地區農業生產還具有盲目性，質量往往參差不齊，因為農副產品生產過程中播種、施肥、農藥等問題不能完全控制，難以制定統一的標準，而且農副產品沒有經過完善的質量檢測在網上售賣也難以保證質量。不同質量的農副產品以何種價格出售難以把握，其保鮮、儲藏、運輸所造成的損壞也是農村電商所要解決的

問題。

2.3 產品網絡銷售的信用度較低

如今，網銷品的信用度和銷量之間形成正比例關系。如果電商產品的質量良好，可以滿足買家需求，且售后服務良好，易得到買家好評，其店鋪的信用度就會提升，綜合評價高的店鋪將會更容易被買家發現并下單。但是對于農副產品來說，做到高信用是并不容易的，因其到達各目的地的時間不同，其新鮮度就會不同，這受物流速度、存儲技術、保鮮技術等諸多因素的影響。如果產品到達顧客手中不能滿足顧客的預期將會影響電商信用度，且售后的服務達不到要求也會失去顧客的信任。比如有一些商家明確表明壞果包換包賠，但是等到協商之時會找出諸多理由來推脫，或物流原因或往返運費分歧等都會影響顧客的滿意度，這將會失去許多現有顧客和潛在顧客。

3 推進我國農村電子商務發展的對策分析

3.1 提高農民綜合素質，大力培育電商人才

農民是農村電商發展的主體，農村的發展主要依靠的是農民。農民受教育水平相對較低，并且受傳統觀念影響較深，對于新事物會有排斥心理，導致參與農村電商的積極性不高，對電子商務的可信程度持懷疑態度。為此，需要促使農民從根本上轉變觀念，帶動農民整體素質提高，農村經濟需要發展，農民的綜合素質更需要提高。首先，這需要上級政府重視，通過提倡和指示，讓農村樹立文明風尚，通過樹立榜樣，鼓勵爭當先進人物，促進不斷學習、終身學習的風尚;其次，強化專業知識培訓，掃除盲點、疑點問題，以避免一些不必要的損失;再次，需要引進電商人才，由于農村經濟的發展一路向好且農村市場廣闊，農村相對于之前更有了吸引力，因此，農村需要吸引人才來發展。可以鼓勵大學生返鄉就業創業，政府給予更多的就業創業福利政策，不僅保證了大學生的就業問題，還可以利用他們所學知識為農村電商助力，培養出更多的電商人才，為鄉村振興戰略貢獻力量。

3.2 完善農村基礎設施建設，完善農村物流體系

電子商務這一龐大的系統涵蓋了各行各業，需要強有力的公共基礎設施和強有力的物流發展作為物質保障。物流的配送是發展農村電商的必要條件，如果沒有高效的物流體系，那么將難以保證產品能夠保質、保量送達到顧客手中。交通問題是影響物流的關鍵因素，農村電商發展集中地，重點對鄉村的土路、壞路進行路面硬化和保養，以保證道路暢通。需要解決的還有物流公司問題，涉及產品的配送，大多數快遞公司不到村級站點，只能配送到縣、鎮級站點，不利于農副產品及時收到和發出，對于站點問題需要與物流公司協商，建立以村為單位的農副產品集中領取點，保證農副產品能夠在每天的固定時間及時發走，還需要協商每單運費價格，可以村與村之間合作爭取批量發貨以節約成本。其次，倉儲建設要提上日程，現今農戶基本上還是用傳統的方式對農副產品進行存儲，這無疑加大了農副產品的損壞程度。為了保證產品質量，減少因損壞帶來的損失，可以建立以村為單位的冷庫倉儲，爭取政府政策扶持，引進現代化技術對農副產品進行保存，提供相應的資金、技術和人才。再次，是農村互聯網普及問題。隨著農民收入的穩定增加和互聯網環境優化，近年來農村互聯網普及率大大提高，如果離開互聯網，農副產品網上交易也無從談起，這需要運營商能夠給農戶提供寬帶服務，在寬帶的安裝、使用上基于普及，在寬帶費用上予以優惠。運營商的寬帶費用每年在千元左右，對于一般家庭來說可能會不易接受，農村作為潛在寬帶客戶群體，需要提供低價格的寬帶試用來培養其消費習慣，試用期過后再予以優惠政策，會大大增加互聯網的普及率。

3.3 提高產品質量，加強農副產品品牌建設

產品需要以質量取勝。農村電商產品不是簡單的產品銷售，要想長久地經營，需要保證良好的品質、打造農產品自主品牌。農副產品需要有自己的區域特色，同質化的產品缺乏競爭力，需要因地制宜，打造出本地的特有產品。首先，建立特色產品生產示范點，在示范點要特別注重產品的質量和服務，擴大產品在市場當中的份額，以試點的成效來動員農民參與，加強集約化水平，產生規模效應。其次，加強品牌意識，不能為了賣產品而賣產品，要為產品建立口碑，建立品牌自己的強勢特色，或是服務好、或是高質量等，不能只是一味地追求低價格來競爭，這樣難以產生長久的效益。此外，要進行品牌的宣傳活動，讓品牌令大眾熟知，因此需要選擇合適的媒介，那么就需要鎖定目標客戶，讓傳播媒介發揮它最大的效用，使宣傳能夠被目標客戶所注意。尤其是自媒體運營模式廣受大眾的歡迎，農副產品可以通過自媒體進行宣傳推廣，將農副產品的種植、生產、加工過程展現給大眾，讓他們了解到地方特色產品的產生過程，會更容易將產品營銷出去。

3.4 完善營銷保障制度，確保網上交易安全可靠

互聯網安全問題一直備受關注，網上交易安全有時在一定程度上會給買賣雙方帶來一定的顧慮，發展電子商務需要完善交易保證制度，使商家和消費者的權益得到保障。首先，在保證消費者權益方面，需要平臺加強對網上店鋪的監管，對于評分較低的店鋪予以關注并提醒其提高綜合質量，同時提示消費者謹慎購買低評分店鋪產品。另外，完善平臺介入服務，在商家與顧客有分歧難以解決時，需要平臺予以公正的評判，并對于涉及糾紛達到一定數量口碑差的店鋪加以整改。其次，商家權益同樣需要保證，如果商家處于弱勢地位，不能保障自身權益，則難以保障農村電商的正常運行。因此需要對商家的操作予以培訓和提示，以免出現商家操作失誤或者系統漏洞而導致巨大損失。網絡上“薅羊毛事件”屢見不鮮，這些不良操作增加了電商經營的風險。最受人關注的便是B站UP主組織粉絲“薅羊毛”導致網店關門的事件。由于“果小云旗艦店”誤將28.8元4500g的橙子誤標為28.8元4500斤，這個錯誤在UP主的宣傳下導致該商品短時間內被下單3萬余單，涉及700余萬元的損失，直接導致網店停止營業。由于店家失誤且不可能按標價下單，其面臨的是高額的違約賠償，因此只能關閉店鋪。而這個事件僅僅是一個縮影，事實上網絡中存在許多“薅羊毛”專業戶，他們的行為會給電商行業的權益帶來威脅，大規模的集體行為甚至會搞跨店鋪。從買家的角度來看，他們希望用最少的錢買到自己心儀的產品，但是需要引導大眾通過正規途徑下單，做到“薅羊毛”有底線。總之，安全的交易環境、共贏的營銷模式需要買賣雙方共同打造。

4 結語

綜上所述，農村的電子商務對于農民的生產生活和農村的經濟體制改革有著深遠的影響，其前景十分廣闊。對“三農”問題進一步解決和鄉村振興戰略的進一步實施影響深刻，需要跟隨時代步伐，樹立創新意識。電商模式的變化十分迅速，商機往往轉瞬即逝，亟需打破傳統的商務經營模式。如今自媒體營銷正在如火如荼地進行，直播帶貨的營銷能力異常強大，這些新型的營銷模式值得農村電商借鑒學習，進一步拓展銷量與知名度。同時，農村電商作為產業扶貧的重要途徑，為實現全面脫貧和全面小康增添力量。在全國推進鄉村振興戰略的大背景下，農村電子商務還有很長的路要走，需要與時代結合、與時俱進，才能有更多的發展機遇。

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Research on the Development Problems and Countermeasures of Rural E-commerce from the Perspective of Rural Revitalization

School of Law， Politics and Public Administration of Hebei Normal University

LIU Jianmin? CHAI Zitong? JIA Guangyu

Abstract： Rural economic revitalization is a key link in China's rural revitalization strategy in the new era. Rural e-commerce is one of the important ways to promote the strategy of rural revitalization. It is an important way to promote the transformation of the rural economy and increase the income of farmers. It is also an important driving force to continuously narrow the gap between urban and rural areas and promote urban-rural integration. However， the current external environment of rural e-commerce is complicated， and there are problems such as relatively backward infrastructure in rural areas， unsound professional talents， and low awareness of farmers. Therefore， this article analyzes the current predicament of e-commerce in the process of rural economic promotion， and explores the path to break the bottleneck of rural development.

Keywords： rural economy; rural revitalization; rural e-commerce; economic policy; e-commerce development