鄉村振興背景下農民專業合作社品牌管理能力提升策略研究

白朋飛

【關鍵詞】鄉村振興;農民專業合作社;品牌管理

當前農民專業合作社在發展中面臨著快速變化的市場需求，這對農民專業合作社提出了更高的要求。中國已經逐步進入后工業化時期，市場不斷升級，消費結構發生變化，消費需求已經從傳統的物質性消費轉變為意義性消費，從功能性消費轉變為品牌性消費。

品牌管理能力是農民專業合作社在市場競爭中獲取優勢的關鍵，是其具有持久生命力和市場競爭力的重要因素。本文從鄉村振興視角探討農民專業合作社品牌管理能力，不僅有利于農民專業合作社快速適應市場經濟的變化，也有助于促進其實現轉型發展，進而提高市場競爭力。

一、鄉村振興背景下農民專業合作社品牌管理中存在的問題

（一）缺乏現代品牌管理意識

第一，從合作社農戶來講。多數合作社中農戶很容易受傳統的小農思想意識的干擾，對現有的穩定式生產經營方式比較滿足，其認為只要保證產品質量好，一定可以賣得出去，并能夠獲利，這就使得多數農業經營者只關注生產，對于合作社經營尤其是品牌的重要性沒有形成科學的認知，而且其覺得商標注冊對品牌建設的作用不大，此外投入品牌管理中的資金回報率不明顯，對于創名牌的事情漠不關心。

第二，從管理者來講。農民專業合作社一些經營管理者也沒有創建特色農產品品牌的強烈愿望。尤其是在互聯網快速發展大環境中，他們沒有及時地認識到網絡對于農民專業合作社品牌建設的重要意義，不愿意投入資源進行品牌管理，一些有品牌的專業合作社，也沒有長遠的品牌目標，僅僅是停留在地域性品牌發展階段。

（二）不能有效利用現代化的傳播方式

過去人們獲取信息的方式是廣播、電視、報紙以及雜志等，而當下人們主要的信息渠道是互聯網平臺。互聯網的快速發展，使得社會化媒體在品牌傳播過程中發揮著至關重要的作用。社會化媒體日益成為人們彼此之間觀點分享、見解發表、娛樂購物等的主要平臺和途徑。受眾在接收信息的同時還可以傳播信息，受眾不但是信息的生產者同時也是信息的傳播者。快速發展的社會化媒體，在品牌傳播中具有越來越大的作用。社會化媒體已逐步成為人們重要的媒體接觸點。

農民專業合作社的成員特別是中老年成員由于不了解新媒體信息溝通渠道，在品牌傳播過程中仍然采用傳統方式，缺乏新媒體運營能力。

（三）品牌危機處理能力較弱

網絡的快速發展、利益的驅使使得很多知名農產品品牌被假冒。諸多假冒偽劣商品不但影響到消費者的合法權益，同時還會影響被假冒農產品的品牌聲譽。當下農民專業合作社的品牌危機管理以及品牌保護意識還沒有建構起來。農民專業合作社要具備品牌危機處理能力，能及時發現對品牌不利的信息，并采取果斷措施處理品牌危機。

（四）品牌體驗不穩定

對于一個品牌來講，質量是其快速穩定發展的生命力之源，一個品牌只有擁有高質量的產品，才能夠更好更快地發展。農民專業合作社的產品在基地種植或養殖進程中，對環境很敏感，容易受到環境變化的影響。環境出現異常會造成農民專業合作社產品質量不穩定。當受眾購買到上佳的產品時能提高其購物體驗，有利于品牌的傳播，吸引更多消費者前來購買。反過來講，如果顧客購買到質量較差的產品，就會降低其購買體驗，不但會拒絕再次買此品牌產品，甚至會廣而告之，形成負面影響。

二、鄉村振興背景下農民專業合作社品牌管理能力提升策略

（一）樹立現代品牌意識，提升品牌的識別度

品牌的本質是能識別自己、區別他人，保持差異性。品牌具有一定的動態性，而差異是相對于競爭對手來講的。比如說某農民專業合作社在市場上銷售農產品的過程中，會提供多個相同類別的產品，如果合作社有良好的品牌管理能力，產品具有特色，就容易讓消費者記住，促使消費者產生購買行為。農民專業合作社品牌只有進行差異化定位，品牌在一定程度上才能夠打開消費者的心智，成功植入消費者心中。品牌差異化定位可以從文化差異和農產品消費價值差異來開展，這樣可以更好地幫助農民專業合作社品牌融入市場營銷網絡體系之中，進而有效提升品牌的識別度。

此外，農民專業合作社實施品牌差異化定位，要想在社會銷售網絡中迅速落地生根，還需進一步整合傳播，用“統一聲音”進行宣傳，從農民專業合作社的品牌名稱、產品名稱、商標、品牌標識、包裝設計以及宣傳理念等，需要統一圍繞專業合作社差異化定位來開展，整合當下流行傳播渠道，確立統一化品牌傳播聲音，進而統一品牌的傳播渠道。

（二）掌握現代營銷方式，打造品牌忠誠度

現階段，農民專業合作社具有規模小、資金儲備力量弱等特點。由于欠缺一定的資金，使得其品牌建設和推廣方面屢屢受阻。因此，從農民專業合作社自身來講，就需要轉變傳統營銷方式，借助當下比較熱門的互聯網信息系統，依托合作社品牌定位，把握目標市場消費特征，開展精準營銷，轉變營銷方式，比如可以推行會員制、訂單制、定點式、配送式等營銷方式，盡可能去除銷售過程的中間環節，推行點對點的服務營銷。

此外，還可以利用互聯網信息系統，精準把握目標消費市場及其特征，對產品進行精準營銷，打造顧客的品牌偏好，開展“深耕細作”式的客戶維護，打造強勢的顧客忠誠度，進而降低市場信息的不對稱性，促使消費者對農民專業合作社產品產生一種情感依賴，最終形成較高的品牌忠誠度。

（三）注重品牌保護，建立信息反饋機制

隨著互聯網經濟的快速發展，對農民專業合作社品牌建設工作既帶來了機遇，又帶來了挑戰。農民專業合作社要想更好地進行品牌管理，就需要依托互聯網平臺，借助其力量進行品牌推廣，同時還需要打擊假冒偽劣，注重品牌資產的保護，及時注冊商標。

品牌資產的保護不但需要合作社努力，還需要借助消費者的力量。比如農民專業合作社可依托新媒體平臺建立網絡信息反饋機制，合理把握消費者對品牌形象的反作用力，既可以讓消費者及時反饋相關信息，又可以使其為合作社生產品牌管理出謀劃策或者是參與到合作社的品牌管理中來，從而更好地保護農民專業合作社品牌。

（四）提高質量管控能力，注重品牌口碑宣傳

現階段，農民專業合作社嵌入社會中的媒介是產品，而產品是品牌管理的載體。就農民專業合作社來講，農產品質量的高低是其品牌興旺與否的基礎，特別是在信息高度發達的網絡經濟時代，市場逐步高度透明化，“質量為王”的品牌效用逐步顯現。

讓農產品“發聲”，具體指的是在提升農產品質量的前提下，加上科學合理的特色化包裝，借助圖文來闡述合作社品牌的內涵。努力讓產品吸引廣大消費者，誘發消費者產生沖動型購買行為，并使產品質量超出顧客的預期。如此，顧客才會主動為專業合作社產品代言，并奔走宣傳，將品牌介紹給其他消費者。讓顧客自發地為農產品進行代言，注重品牌口碑宣傳，是當前農民專業合作社科學管理品牌、提高品牌影響力的合理路徑。

三、結語

提升農民專業合作社的品牌管理能力能有效增強農民專業合作社競爭力，促進農產品銷售，提高農產品的溢價，保障農民增收。目前農民專業合作社品牌創建已經引起了社會的高度關注，國家和省市相關部門也組織了與農民專業合作社品牌相關的評選和認定工作，涌現出一大批特色農民專業合作社品牌。但總體來說，農民專業合作社的品牌管理能力還有待提升，特別需要樹立現代品牌觀念、有效使用現代品牌營銷方法、有效進行品牌保護和提高質量管控能力。

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【本文系河南省重點研發與推廣專項（軟科學研究）項目“鄉村振興背景下鄭州市農民專業合作社品牌管理能力提升策略研究”（212400410441）的階段性成果】

（作者單位：鄭州升達經貿管理學院）