自貢市區域特色農產品品牌化研究

袁森林 蘇奎

摘 要：基于自貢市農產品區域公用品牌建設現狀，以自貢市農產品區域公用品牌現有問題為切入點，提出了加強品牌意識、建立完善發展體系、打造自身優勢、加快農業產業化進程、延長農業產業鏈、加大宣傳推廣力度等對策，以期為自貢市區域公用品牌的建設提供參考。

關鍵詞：區域公用品牌;農產品;品牌建設;自貢市

中圖分類號 F323.5文獻標識碼 A文章編號 1007-7731（2021）13-0146-03

Abstract： Based on the current situation of regional public brand construction of agricultural products in Zigong City， taking the existing problems of regional public brands of agricultural products in Zigong City as the starting point， it proposes to strengthen the brand awareness of regional public brands of agricultural products and establish and improve agricultural products. Regional public brand development system， build its own advantages， accelerate the process of agricultural industrialization， extend the agricultural industry chain， strengthen the promotion and promotion of regional public brands of agricultural products and other measures， in order to provide reference for the sustainable development of regional public brands in Zigong City.

Key words： Regional public brands; Agricultural products; Brand building; Zigong City

我國經濟已經進入高質量發展階段，我國的農業農村發展也進入了新的發展階段，人民的消費逐漸向質量、品牌化方向轉變。2017年中央一號文件首次提出“農產品區域公用品牌”的概念，推進區域農產品公用品牌建設，支持地方政府依托優勢企業和行業協會打造區域特色品牌。農業部決定將2017年確定為農業品牌推進年，并召開全國推進農產品加工業發展和農業品牌創建工作會議，推動各地農業品牌建設。2018年國家農業農村部印發《關于加快推進品牌強農的意見》，指出品牌農業是經濟高質量發展的迫切要求，是推進農業供給側結構性改革的現實路徑，是增強農業競爭力的必然選擇，是增加農民收入的有力舉措。近年來，四川省優秀農產品區域公用品牌建設正在打造中，截至目前，四川省共有30個優秀農產品區域公用品牌。自貢市發展農產品區域公用品牌建設能夠促進農業品牌與農產品區域公用品牌的共同成長，能夠改變自貢市農業“小、散、弱”的不足，增強農業的核心競爭力，提升自貢市農產品的市場競爭優勢，進而促進自貢市的農業經濟發展[1]。為此，筆者通過研究自貢市農產品區域公用品牌建設，了解自貢市農產品區域公用品牌建設發展的路徑，探究發展中的不足之處，借鑒先行地區成功經驗，以促進自貢市農產品區域公用品牌高質量發展。

1 自貢市農產品區域公用品牌建設現狀

1.1 農產品區域公用品牌建設條件 自貢市位于四川盆地南部，地形地貌以丘陵為主，屬亞熱帶濕潤季風氣候，冬暖、夏熱、春早、秋短，自然條件優越，年平均氣溫17.0～18.0℃，極端最高氣溫40℃，常年日照1150～1200h，無霜期320～350d，常年平均降水量1000～1100mm，雨量充沛。自貢市土地總面積大，耕地較少[2]。土壤在特定氣候、地形、母質、生物和人為綜合作用下，形成5個土類、9個亞類、25個土屬、70個土種。高產土壤占32%，中產土壤占42%，低產土壤占26%;紫色土類占土壤總面積的50.08%，黃壤土類占土壤總面積的13.73%，黑褐土類占土壤總面積的0.71%。農業經濟總量保持穩定增長。2018年以來，自貢市農業保持平穩良好發展態勢，全市農林牧漁業總產值2452616萬元，實現增加值133441萬元，增長率達5.7%，較上年增長3.8%。全市建成連片高標準農田8220hm2，提升優勢糧食作物基地11.26萬hm2，建成省級稻魚綜合種養示范基地3個。2018年糧食產量138.3萬t，果茶類、肉蛋奶、蠶繭、水產品等重要農產品實現有效供給。

1.2 農產品區域公用品牌發展情況 自貢市農業的顯著特點是“小、散、弱”。面對人均耕地少的現實，自貢市堅持圍繞“特”字發展，不斷調整優化農業產業結構，堅持“種養結合、畜牧優先、特色精品、連片發展”思路，加強糧油、蔬菜、柑橘等優勢特色產業基地建設，實施“區域品牌+企業品牌”雙品牌戰略，培育農產品及其加工品名優品牌，支持開展無公害農產品、綠色食品、有機產品和地理標志保護產品“三品一標”認證。《2017年農業部定點扶貧工作方案》要求，要大力支持農產品區域公共品牌創建，助力品牌營銷推廣。農產品地理標志作為區域農產品品牌的身份證，具有重要的價值。自貢市目前擁有地理標志證明產品1件，農產品地理標志產品3件，地理標志保護產品8件。在產品和質量不斷提高的背景下，自貢市農產品區域公用品牌影響力不斷提高，并且有了發展區域公用品牌的一定基礎。截至目前，自貢市共擁有2件區域農業形象品牌，“自然貢品”與“田園榮州”。2018年自貢市農產品區域公用品牌“自然貢品”榮獲四川省優秀農產品區域公用品牌、第六屆四川農業博覽會最受歡迎區域公共品牌。2019年“自然貢品”榮登中國區域農業品牌影響力排行榜，排名第10位（表1）。

2 自貢市農產品區域公用品牌建設存在的問題

2.1 品牌觀念意識淡薄 自貢市農產品區域公用品牌創建于2016年，先后同自貢市46家最具代表性、最優秀的龍頭企業、農民合作社簽訂品牌使用協議。但自貢市農產品區域公用品牌在建設過程中缺乏系統的品牌培育、評比和保護機制，導致農產品區域公用品牌使用者的品牌觀念意識淡薄。自貢市目前已取得的地理標志商標品種挖掘單一，競爭力差。自貢市目前只有1件地理標志證明產品——榮縣油茶，品種及數量均不具備優勢，在影響力上缺乏競爭力。盡管近年來自貢市農產品區域公共品牌數量有所增加，品牌價值也在不斷提升，但與四川省其他地區的農產品區域公共品牌相比，其數量和品牌價值仍然較低。究其原因，主要是農產品區域公用品牌的主體，農戶和農產品企業的品牌發展意識不夠清晰，導致農產品品牌知名度不高，輻射范圍有限，難以打開市場。

2.2 缺乏可借鑒的成熟經驗 農產品區域公用品牌目前正處于由“萌芽期”向“沖動期”過渡的過程中。在“沖動期”內，各地區踴躍創建區域公用品牌，但目前主要是模仿，模仿的主要是區域公用品牌建設的先行區，模仿的主要原因是由于缺少經驗。雖然不能否定模仿的意義，但也不提倡照搬。自貢市農產品區域公用品牌于近幾年才逐漸發展起來，以“自然貢品”與“田園榮州”2個區域公共品牌為代表，發展成立時間較短，缺乏運行農產品區域公用品牌的成熟經驗，在摸索中前進發展。另外，政府在農產品質量監管方面的作用有待加強，要完善和制定相應的農產品區域公用品牌使用的授權與監管方法，減少農產品市場上的投機行為。

2.3 產業鏈短，深加工能力不足 自貢市農產品區域公用品牌的產品產業鏈較農產品區域公用品牌先行地區較短，自貢市的農產品區域公用品牌產品主要以未加工或只是經過初級加工的農產品為主。這表明自貢市農產品區域公用品牌在深度挖掘和開發利用原生態資源價值方面與農產品品牌發展較好的地區相比還存在產業鏈過短的問題。產業鏈過短不利于農產品產業的創新發展，不利于創造農產品附加值。自貢市農產品的產業鏈過短，在一定程度上對農產品的推廣有較大影響。自貢市發展較好的農產品區域公用品牌以水果蔬菜、農副產品為主，但這些初級農產品不宜貯存、不宜運輸、缺乏價格優勢。農產品冷鏈運輸技術的推廣在一定程度上可以緩解這些劣勢，但同時也會造成運輸成本的增加，最終導致農產品價格的提升，造成農產品區域公用品牌的產品在市場競爭中喪失價格優勢。

2.4 宣傳推廣力度不足 品牌推廣是擴大農產品知名度的重要手段[3]。自貢市農產品品牌宣傳流于形式，在宣傳之后缺少后續追蹤的品牌宣傳效果以及對品牌知名度提升的實際效果，導致消費者對農產品的印象不深刻，品牌知名度僅存在于周邊地區，難以拓展農產品市場。同時，自貢市大部分農產品企業對于產品宣傳不夠重視，資金不足，宣傳手段單一，未充分挖掘文化內涵，缺乏創新，忽視借助新媒體技術和手段塑造農產品形象，難以打開農產品區域公用品牌在全省的知名度。

3 自貢市農產品區域公用品牌建設的對策建議

3.1 強化品牌意識 提升農產品區域公用品牌的前提是挖掘農產品特色和優質資源，進一步制定和完善農產品區域公用品牌戰略培育方案。政府要通過政府行為推動農產品區域公用品牌建設，出臺《農產品區域公用品牌戰略實施意見》，通過減少稅收、資金支持等方式支持和鼓勵當地農產品區域公用品牌產業發展[4]。自貢市政府深入地區農業企業、農民專業合作社和行業企業，了解其生產銷售狀況和發現現狀，重點幫扶特色產業，持續推進“三品一標”農產品認證，提升農產品質量，加強農業企業品牌保護，嚴厲打擊涉農商標侵權違法犯罪行為，保護品牌方利益，提升品牌意識。

3.2 建立完善發展體系，打造自身優勢 自貢市政府立足于本地農業特點，找準農產品區域公用品牌發展道路，挖掘文化內涵，突出自身特色，走出一條獨具特色的農產品區域公用品牌發展道路。通過構建完整的農產品區域公用品牌的經營管理標準，建立和完善農產品區域公用品牌的監管制度，建立農產品區域公用品牌監管部門，對農產品的生產、主體準入與退出、規范化標準等進行有效監管，保證農產品質量，維護農產品區域公用品牌的使用、管理、保護和監督秩序，從法律層面防范農產品區域公用品牌出現被非法共享、非法侵犯和不合理使用的現象。與此同時，自貢市農產品區域公用品牌的建設主體應注重農業的技術創新，通過走農業現代化的道路來打造農產品區域公用品牌[5]。

3.3 加快農業產業化進程，延長農業產業鏈 自貢市農產品區域公用品牌在建設過程中要注重農業產業轉型與升級，注重農業技術創新，通過引進農業相關人才，向農業產業化轉型，從農產品初級加工轉向農產品精深加工，從而提高農產品附加值。加大對農產品加工企業的扶持力度，制定相應的政策及提供資金支持。通過與當地科研院校合作，制定研發體系，提供科研技術支持，提升農產品品質及核心競爭力。同時，促進自貢市一二三產業融合發展，構建鄉村“第六產業”。農業同現代產業要素的跨界配置，發揮出了“1+2+3”的協同共振效應，也發揮出了“1×2×3”的價值放大效應，延長產業鏈[6]。

3.4 加大宣傳推廣力度 自貢市在進行農產品區域公用品牌宣傳時要注重挖掘文化內涵，體現出農產品的地域特色與文化內涵，使消費者更能接受，更容易記住。利用新媒體拓寬宣傳渠道，通過廣告傳播將品牌的利益與價值結合起來，豐富農產品區域公共品牌的文化內涵;通過互聯網建設農產品信息交流平臺進行廣告宣傳和推廣，積極建設農產品電子商務交易平臺，不僅可以完善農產品的營銷渠道，而且可以提高農產品區域公共品牌的知名度;通過積極參加農業博覽會、展覽會等來進行農產品區域公用品牌的品牌推廣，提升品牌價值[7]。

參考文獻

[1]李昕.溫州市農產品區域公用品牌建設的研究[D].楊凌：西北農林科技大學，2019.

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[3]張帥銜.農產品區域公用品牌建設問題研究[D].石家莊：河北經貿大學，2014.

[4]鄧洪娟，賈梟，程安順.農產品區域公用品牌建設中政府的角色與作用[J].農村經濟與科技，2020，31（11）：218-220.

[5]楊艷.湛江市農產品區域公用品牌建設存在的問題及對策研究[J].桉樹科技，2018，35（01）：44-48.

[6]單丹丹，汪曉玲.重慶市農產品區域公用品牌建設問題分析與路徑思考[J].農村經濟與科技，2020，31（03）：191-195.

[7]豫新.培育品牌，增創河南農業新優勢[J].農村·農業·農民（A版），2017（04）：8-9.

（責編：徐世紅）