社會(huì)心理學(xué)在稅收綜合管理中的應(yīng)用

史瑩磊

稅款征收永遠(yuǎn)與避稅、逃稅和跨國(guó)逃稅相生相伴，早期的稅收心理學(xué)文獻(xiàn)提供了關(guān)于態(tài)度和稅收遵從的研究成果，認(rèn)為態(tài)度能夠部分地預(yù)測(cè)行為。同時(shí)，根據(jù)社會(huì)心理學(xué)應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)，采取恰當(dāng)?shù)牟呗阅軌虼龠M(jìn)行為人態(tài)度的轉(zhuǎn)變，對(duì)其進(jìn)行依法納稅的正向引導(dǎo)。

一、社會(huì)心理學(xué)關(guān)于態(tài)度問(wèn)題的基本理論

態(tài)度是聯(lián)系個(gè)體內(nèi)和外世界的橋梁。態(tài)度含有行為的傾向性，社會(huì)心理學(xué)家研究態(tài)度的初衷，在很大程度上就是認(rèn)為態(tài)度決定行為，通過(guò)態(tài)度可以預(yù)測(cè)人們的行為。

（一）態(tài)度的心理學(xué)定義

態(tài)度是個(gè)體對(duì)特定對(duì)象的總體評(píng)價(jià)和穩(wěn)定性的反應(yīng)傾向。心理學(xué)研究表明態(tài)度對(duì)個(gè)體的行為具有重要的影響。從態(tài)度出發(fā)，向內(nèi)可以探究個(gè)體的心理狀態(tài)，向外可以對(duì)行為進(jìn)行某種預(yù)測(cè)。

（二）態(tài)度轉(zhuǎn)變模型

美國(guó)學(xué)者霍夫蘭德（C.Hovland，1959）等人提出了“態(tài)度轉(zhuǎn)變模型”，如圖所示。從這一模型可以看出，發(fā)生在接收者身上的態(tài)度轉(zhuǎn)變要涉及四個(gè)方面的影響因素：傳遞者、溝通信息、目標(biāo)（接收者）和情境。

分析這一模型，可以看出，傳遞者、溝通信息、目標(biāo)（接收者）和情境構(gòu)成態(tài)度改變所關(guān)聯(lián)的四個(gè)基本要素，其中傳遞者、溝通信息和情境構(gòu)成了態(tài)度改變的外部刺激，外部刺激的性質(zhì)和數(shù)量在態(tài)度轉(zhuǎn)變過(guò)程中起到巨大作用。在態(tài)度改變的作用過(guò)程中，目標(biāo)（接收者）首先要了解、學(xué)習(xí)溝通信息的內(nèi)容，當(dāng)接收到的信息與原有的態(tài)度不一致時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生心理上的緊張或不適應(yīng)。此時(shí)，新的信息會(huì)引發(fā)目標(biāo)（接收者）的主動(dòng)思考，并誘使人們采用多種方式來(lái)減輕這種緊張，最終實(shí)現(xiàn)態(tài)度的穩(wěn)定性平衡。

二、促進(jìn)納稅人“態(tài)度”轉(zhuǎn)變的策略建議

依據(jù)態(tài)度轉(zhuǎn)變理論，對(duì)應(yīng)在稅收綜合管理中，促使納稅人發(fā)生態(tài)度轉(zhuǎn)變的三個(gè)外部刺激，應(yīng)當(dāng)為稅務(wù)機(jī)關(guān)（稅務(wù)工作者）、稅務(wù)機(jī)關(guān)（稅務(wù)工作者）與納稅人的信息溝通以及納稅環(huán)境。促進(jìn)納稅人態(tài)度轉(zhuǎn)變的過(guò)程也是“說(shuō)服”的過(guò)程。

（一）稅務(wù)機(jī)關(guān)（稅務(wù)工作者）應(yīng)當(dāng)主動(dòng)作為

態(tài)度轉(zhuǎn)變的傳遞者是溝通信息的提供者，也是試圖以一定的方式引導(dǎo)人們發(fā)生態(tài)度轉(zhuǎn)變的勸導(dǎo)者。在稅收管理中，稅務(wù)機(jī)關(guān)（稅務(wù)工作者）在態(tài)度轉(zhuǎn)變模型中扮演了傳遞者的角色，稅務(wù)機(jī)關(guān)（稅務(wù)工作者）的威信、立場(chǎng)、說(shuō)服的意圖和說(shuō)服者的吸引力是主要的影響因素。

1.稅務(wù)機(jī)關(guān)（稅務(wù)工作者）的威信

稅務(wù)機(jī)關(guān)（稅務(wù)工作者）的威信越高、與納稅人的相似性越大，說(shuō)服的效果越好。在實(shí)踐中，稅務(wù)機(jī)關(guān)（稅務(wù)工作者）樹(shù)立的權(quán)威不僅僅是稅收管理職能的執(zhí)法權(quán)威，更重要的是稅收知識(shí)的權(quán)威。納稅人的稅收知識(shí)總體上是缺乏的，研究資料也表明，納稅人常常感到自己沒(méi)有足夠的知識(shí)填報(bào)納稅申報(bào)表，他們需要向稅務(wù)專業(yè)人員尋求幫助。

2.稅務(wù)機(jī)關(guān)（稅務(wù)工作者）的立場(chǎng)

態(tài)度轉(zhuǎn)變傳遞者的立場(chǎng)會(huì)直接影響說(shuō)服效果。如果稅務(wù)機(jī)關(guān)（稅務(wù)工作者）站在自我服務(wù)的立場(chǎng)上，那么他所提供的信息的影響力就小，納稅人會(huì)懷疑、反感其動(dòng)機(jī)，更加強(qiáng)化“稅收就是無(wú)償盤(pán)剝財(cái)富”的認(rèn)知。在進(jìn)行稅收管理時(shí)，中立立場(chǎng)必須保持，行使的自由裁量權(quán)是有客觀公正標(biāo)準(zhǔn)的;管理措施是一視同仁的;政策解答是準(zhǔn)確唯一的;稅收宣傳是真實(shí)可信的。感知到中立立場(chǎng)的納稅人，會(huì)更愿意對(duì)稅務(wù)機(jī)關(guān)（稅務(wù)工作者）給與信任，更容易促成態(tài)度的主動(dòng)轉(zhuǎn)變。

3.稅務(wù)機(jī)關(guān)（稅務(wù)工作者）進(jìn)行“說(shuō)服”的意圖

在進(jìn)行說(shuō)服的過(guò)程中，如果納稅人認(rèn)為稅務(wù)機(jī)關(guān)（稅務(wù)工作者）在刻意地影響他們，則容易產(chǎn)生防備和抗拒的心理，不容易轉(zhuǎn)變態(tài)度;如果納稅人沒(méi)有感知到被操縱的意圖，心理上沒(méi)有阻抗，對(duì)信息的接受就更容易，易于轉(zhuǎn)變態(tài)度。

4.納稅人對(duì)稅務(wù)機(jī)關(guān)（稅務(wù)工作者）的認(rèn)同感

科齊勒、尼米羅斯基和韋爾林（Kirchler，Niemirowski and Wearing，2006）調(diào)查了稅務(wù)官員和納稅人的思想觀點(diǎn)的相似之處，認(rèn)為納稅人和稅務(wù)當(dāng)局互動(dòng)的情況取決于共同觀點(diǎn)影響下的相互理解和認(rèn)可。如果納稅人和稅務(wù)當(dāng)局對(duì)稅收的看法相似，他們就可以很好地相互理解（Cialdini，1993）。共同的觀點(diǎn)、相互認(rèn)同、便利的溝通會(huì)影響感知到的程序的公正性。

（二）稅務(wù)機(jī)關(guān)（稅務(wù)工作者）應(yīng)當(dāng)與納稅人進(jìn)行良性互動(dòng)

在稅務(wù)機(jī)關(guān)（稅務(wù)工作者）和納稅人溝通信息上，有四個(gè)方面的影響因素：信息差異、畏懼情緒、信息傾向性和信息的提供方式。

1.信息差異。任何態(tài)度的轉(zhuǎn)變都是在溝通信息與接受者原有狀態(tài)存在差異的情況下發(fā)生，對(duì)于威信高的傳遞者，這種差異較大時(shí)，引發(fā)的態(tài)度轉(zhuǎn)變量就大;對(duì)于威信低的傳遞者，這種差異適中時(shí)，引發(fā)的轉(zhuǎn)變量較大。在實(shí)踐中，稅務(wù)機(jī)關(guān)（稅務(wù)工作者）具備威信高、保有信息含量大的天然優(yōu)勢(shì)，在稅收政策指導(dǎo)、稅收管理流程、涉稅爭(zhēng)議等方面都有影響納稅人態(tài)度的條件和能力。

2.畏懼情緒。信息如果喚起畏懼情緒，一般來(lái)說(shuō)會(huì)有利于說(shuō)服，但是畏懼與態(tài)度轉(zhuǎn)變不是線性關(guān)系。在大多數(shù)情況下，畏懼的喚起能增強(qiáng)說(shuō)服效果，比如用對(duì)偷逃稅行為的嚴(yán)厲懲戒措施進(jìn)行的警示教育。但是，如果畏懼太強(qiáng)烈，會(huì)引起納稅人的心理防御，甚至否定畏懼本身，就會(huì)使態(tài)度轉(zhuǎn)變變得困難，比如暴力抗稅行為的發(fā)生。所以，適當(dāng)?shù)奈窇中畔⒛苋〉幂^好的說(shuō)服效果。

3.信息的傾向性。在信息的傾向性方面，對(duì)一般公眾，單一傾向的信息的說(shuō)服效果較好;對(duì)文化水平高的信息接受者，提供正反兩方面的信息，說(shuō)服效果較好等等。依據(jù)這個(gè)心理學(xué)原理，在與納稅人進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，必須“區(qū)別對(duì)待”，在充分了解納稅人涉稅訴求的基礎(chǔ)上，還要對(duì)納稅人心理訴求進(jìn)行分析。

4.信息的提供方式。從信息的提供方式看，口頭傳遞比書(shū)面途徑效果好，面對(duì)面的溝通比通過(guò)大眾傳媒的溝通效果好。因?yàn)槊鎸?duì)面交流時(shí)，除了溝通信息本身，還有一些背景的支持性信息參與了溝通過(guò)程。從目前稅務(wù)部門(mén)提供的信息方式看，主要有大眾傳媒、12366熱線、微信群、稅收約談、稅務(wù)稽查等途徑。

（三）優(yōu)質(zhì)征納環(huán)境的培育

作為態(tài)度轉(zhuǎn)變接受者的納稅人，如果對(duì)稅收遵從的態(tài)度一直堅(jiān)定，或者即使偶有偏差卻易被影響，誠(chéng)信納稅意識(shí)在社會(huì)中蔚然成風(fēng)，對(duì)稅收遵從行為認(rèn)為理所應(yīng)當(dāng)，對(duì)稅收不遵從強(qiáng)烈譴責(zé);個(gè)體依法誠(chéng)信納稅，其所在群體具備依法誠(chéng)信納稅的群體規(guī)范;現(xiàn)有納稅人納稅意識(shí)強(qiáng)烈，未來(lái)潛在納稅人的納稅意識(shí)從小根植，優(yōu)質(zhì)納稅環(huán)境長(zhǎng)久存在，代際相傳。以上理想的稅收環(huán)境狀態(tài)，也是我們一直努力的方向。我們強(qiáng)調(diào)提高納稅人誠(chéng)信納稅的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)特別重視參照群體（社會(huì)群體）對(duì)納稅人的影響。