OPPO兇猛

覃毅

國產手機廠商，走到了一個新的分水嶺。

市場研究機構Counterpoint Research發布報告稱，OPPO家族品牌以16%的市場份額，排名全球第二，超過蘋果（市場份額15%）和小米（市場份額14%）。

OPPO之所以稱作家族，在于有三個品牌：OPPO、一加（OnePlus）和realme。

華為因芯片短缺而陷入困境，獨立后的榮耀少有水花，為搶占大量市場空白，OPPO采用了獨特的“群狼戰術”：放手讓realme這樣的獨立子品牌大膽成長。本來的防御性棋子，擔起主動進攻的重任。

采用相似策略的，還有vivo。這些獨立孵化的新貴，正在打亂已有的舊秩序。

新貴快跑

今年起，realme開啟猛烈攻勢，為手機市場帶來變數。

realme于2018年創立于印度市場，本是OPPO對標紅米的產物，次年回歸國內，開辟高通和聯發科雙平臺戰略，市場打法著力于性價比、屏幕和設計，激進搶位。

根據Counterpoint Research數據，今年一季度，realme銷量同比增長 451%，幾乎與去年全年銷量持平，成為中國第七大智能手機品牌。

參考僅增長5%的市場大盤，realme勢頭可謂強勁。

過去12個月，它卡位了中端細分市場，如 Q2、V3、V5 和 V15 系列，均為中端 5G 設備，價格在150-250美元之間。

“realme的成長，得益于吸引預算敏感的 Z 世代受眾，他們傾向于尋找高級功能，支持社交媒體、攝影和游戲驅動的數字生活方式。”Counterpoint Research高級分析師汪洋分析認為，realme能在規格配置方面與其他大牌保持同步，又能提供極具競爭力的價格脫穎而出。

中國智能手機銷量環比增速

數據來源：Counterpoint

今年上半年， realme全面鋪開機海戰術，realme GT、realme GT Neo、realme Q3系列等多款密集上市，搶占5G中低端市場。

“中低端細分市場是未來幾個季度的重點戰場，在這個價格段，realme以豐富的5G 產品線形成了優勢。”汪洋說。

據官方數據，realme在4月份銷量超過100萬臺，今年“6·18”期間，推出7億元補貼，實現100萬臺的銷量。

realme中國區總裁徐起稱，realme力求今年中國市場銷量破千萬，爭取沖1500萬。

一路快跑的還有iQOO。

iQOO是vivo在2019年推出的面向中高端的子品牌，本是彌補vivo線上布局的短板，也在異軍突起。

在剛發布的淘寶新消費品牌榜單中，iQOO位列榜首。今年“6·18”期間，iQOO累計銷售額穩居安卓陣營TOP2，與小米分庭抗禮。

“手機子品牌的新賽點已經到來，大家都鉚足了勁往前沖。”行業分析人士孫賀告訴《21CBR》記者，realme等子品牌定位更清晰，消費人群更年輕，也善于突破更加細分的市場。比如，2018年第二季度起，iQOO在游戲手機品牌蟬聯第一。

主副出擊

主流廠商設立獨立子品牌的初衷，本是基于渠道的考慮：依靠線上，定位年輕潮牌，以成本優勢保證低價走量。

現在，背靠OPPO、vivo幾十萬家線下門店渠道，realme、iQOO在加緊布局線下，特別是在下沉市場——3000元以內價格段的手機，在這些市場遠比想象中受歡迎。

“在縣城，即使每賣出一臺高端機賺1000塊錢，我賣出三臺，也不過3000塊錢。”山東一自營手機連鎖店經銷商張亮向《21CBR》記者介紹，在三四線城市，中低端手機產品是門店銷量的主力、獲利的關鍵。

這兩年，他以線下門店聯盟的方式，布局市區、縣城和鄉鎮三級區域。今年5月，小米在線下開1萬家“小米之家”鄉鎮授權店，他也成為了其中一員。

據張亮介紹，小米的渠道管控，讓他有點尷尬。

“很多時候，我們從官方拿貨的價格相較于線上渠道，價格是倒掛的。”張亮舉例說，以紅米note9為例，其官網價格1599元，本來有利可圖，但是，京東“6·18”活動平臺補貼價1030元，中間差價到了569元，“從小米官方拿貨的價格比二級市場的價格要高”。

“小米只管到官方商城與線下同價，管不到平臺的補貼。它推線下授權店，在于樹立品牌形象推廣高端產品線，而經銷商只為了賺錢。”張亮評論說。

realme以及iQOO在以更嫻熟的方式，加緊線下市場滲透。

5月，徐起告訴《21CBR》記者，realme線下市場布局目標是8萬家！

這些動作引起了張亮的關注。

“他們確實腳踏實地做零售終端市場，尤其今年以來，iQOO在我們這邊的鄉鎮零售門店，基本實現了全覆蓋，門店已經打上了它的標志。”他告訴《21CBR》記者。

從效果來看，“主+副”出擊，確實為廠商帶來了更多話語權。

以2020年三季度數據為例，蘋果、華為的銷量均呈現負增長，realme的出貨量同比漲幅高達132%，上榜品牌中增速最快;OPPO+realme合計銷量高達4580萬臺，超過蘋果的4170萬臺。

“1+1不一定會大于2，但肯定可以等于1.5。”第一手機界研究院院長孫燕飚說。

左右互搏

群狼戰術，并不是總是收益。

“子品牌發展得挺好，戰線打架也首當其沖。”孫賀向《21CBR》記者表示。

6月中旬，一加并入OPPO，成為后者的獨立品牌。

“在大歐加體系中，OPPO、一加、realme三足鼎立，無論立足高端的一加還是中低端的realme，都是OPPO的一張‘副牌。”孫賀說。

有行業分析指出，一加與OPPO的合并，出于避免內耗的考慮。一個核心導火索是，一加9和OPPO FindX3的發布相差數天，二者賣點重合，在定價上，前者對后者反而帶來壓力。

2019年，OPPO不進反退，全年出貨量少了150萬臺，同比減少6%。在品牌溢價壓力下，高層以一加壯大高端市場，但是，2020年起，OPPO也逐漸加碼高端手機，兩者定位重合。

類似矛盾，也發生在一加和realme之間。

2020年，一加推出中端機型一加Nord 2，有爆料稱，無論系統配置和傳感器，與realme X9 Pro高度雷同。

由涇渭分明到互搶市場，“主+副”品牌面臨左右互搏的困境。集團軍作戰模式是否可持續？

“合久必分，分久必合。目前，市場已進入了存量博弈的‘淡旺季——旺季也淡，集團軍作戰模式是否形成合力，充滿變數。”孫燕飚向《21CBR》記者表示。

“手機子品牌發展到一定程度，為了不造成左右手互搏，未來都有可能走向整合。”科技產業分析人士孫永杰預測，大勢還是在整合渠道資源、形成品牌合力。

小米和榮耀的對決，已成過往，中低端市場，卻不是一個穩態市場。

7月26日，榮耀內部論壇援引第三方最新數據稱，周份額達14.6%，進入市場前三。當下格局的驚天逆轉，隨時可能發生。

（應受訪者要求，孫賀為化名）