品牌也要有信仰

文 / 本刊記者 黎沖森

極度不自信是樹立民族品牌的最重要障礙。品牌向上，不是某個品牌自主向上的問題，而是整個民族品牌的事情，是國內外對我們整個國家的評價怎么上升的問題。

7月22日，在“2021年中國汽車創新大會”期間舉行了“民族汽車品牌向上體系交流會”。中國汽車技術研究中心有限公司副總經理吳志新、中國汽車技術研究中心有限公司戰略規劃與科技創新部副總經理朱向雷、嵐圖汽車科技有限公司CEO兼CTO盧放、中國第一汽車集團有限公司營銷中心常務副總經理肖肖、奇瑞汽車股份有限公司星途公關總監王瑋、北京汽車集團有限公司經營與管理部部長助理劉琦明、中汽研信息咨詢有限公司消費者研究部部長楊靖和重慶長安汽車股份有限公司品牌傳播部趙媛媛等，以及特邀汽車媒體代表參與了交流會，會議由中汽咨詢總經理王鐵主持。與會者就品牌向上相關問題進行了深入探討。

構建品牌向上指標體系

“中汽中心在前期做了大量工作，在主管部門指導下，走訪了大量自主品牌整車和零部件企業，廣泛征求了企業在品牌向上方面的訴求，同時對各企業產品、服務、營銷和文化進行了大量有針對性的研究。”王鐵說，“‘民族汽車品牌向上’旨在為中國汽車行業和企業解決影響品牌提升的卡脖子難題，研究聚焦品牌向上的底層邏輯和方法論，與企業共同構建品牌提升的長效機制；切實解決企業難題，真正成為企業的智囊和智庫，實現品牌高質量和長久提升。中汽中心希望能將中心的優質產業鏈資源更好地服務于行業企業，從戰略到具體實施層面給與企業全方位的實際支持，助力中國汽車工業轉型升級，助力民族汽車品牌向上。”

據王鐵介紹，不久前，中汽中心和中國汽車工業協會簽定了戰略合作協議，共同為民族汽車品牌向上發展背書和搭建服務體系。

在會上，楊靖從“民族汽車品牌向上正當時”、“民族汽車品牌向上路漫漫”和“民族汽車品牌向上終有道”三個方面詳細解讀了民族汽車品牌向上指標體系。楊靖以用戶品牌需求和企業品牌建設為切入點，詳細剖析了民族汽車品牌向上所面臨的難點和痛點，為企業提供一套深度剖析品牌提升的原理和方法論，為企業提供有效性和實用性更強的工具建議，助力民族汽車品牌向上。楊靖認為，民族汽車品牌向上核心是解決兩個關鍵問題：一是確定體系，二是有了體系之后又怎么提升。

吳志新做了總結性思考。“品牌除了功能、情感等因素外，還應該有‘信仰’。極度不自信是樹立民族品牌的最重要障礙。品牌向上，不是某個企業的自主向上或者某個民族品牌向上的問題，而是整個民族品牌的事情，是國內國外對我們整個國家的評價怎么上升的問題。品牌具備民族性、企業性、文化性，需要企業全員參與才能樹立起來。打造品牌，不僅僅是提供好的產品，還需提供一個好的價值觀和文化。品牌是用戶在內心對你的定位和評價，自說自話不行。只有產品，沒有文化，沒有品牌，是很吃虧的。”

應正確認識品牌向上

一汽在品牌向上發展方面有很好的實踐經驗。肖肖說：“我們近來一直圍繞品牌做了很多嘗試和思考，分別在2018年1月8日和2020年1月8日發布了新紅旗品牌戰略。紅旗品牌的核心理念是‘新高尚精致主義’。我們在不斷詮釋新高尚精致主義背后的價值體系，賦予它更多內涵。我們希望在中汽中心品牌向上行動小組和民族汽車品牌的共同努力下，把民族品牌未來的發展路徑進一步清晰化。”

據肖肖介紹，一汽“十四五”規劃提出了“11245”核心戰略內容，即第一個“1”為到“十四五”末期收入破萬億元，第二個“1”為紅旗品牌在“十四五”末期銷量超100萬臺，“2”為自主品牌銷量超200萬臺，“4”為紅旗新能源智能汽車占比達到40%，“5”是指創新能力、員工發展、黨建保障、社會責任和消費者喜愛度達到行業一流和世界領先水平。

民族汽車品牌向上體系交流會現場

那么，達到什么樣的目標算品牌向上？肖肖說：“從我們的角度理解，在市場中要有相應匹配的銷量保障，這是基礎。有了銷量保障是不是意味著品牌一定向上？還需要體現在品牌的溢價能力，以及品牌的熟悉度、美譽度和尊貴度等方面。這是紅旗品牌當前考慮的重點。”

除了一汽，東風汽車也強勢推出了高端品牌嵐圖。盧放說：“2018年7月我們策劃時提出了幾個關鍵詞：一是品牌向上，二是核心技術自主可控。后來，我們又提了‘體制機制創新’。當時強調未來品牌一定要向上，如果不向上，中國汽車可能面臨很大的難題，所以就誕生了嵐圖。”盧放還透露，嵐圖瞄準的核心競爭對手是“洋品牌”，比如BBA，而不是國內汽車自主品牌；除了嵐圖品牌，東風汽車還將推出另外一個新品牌，走另外一條品牌高端化路線。

在盧放看來，有些品牌在市場上占據足夠的市場份額，這也是向上，并不是低端品牌就不向上。“自主品牌要與國外品牌縮小差距，我們希望通過努力，未來真正做到這一點，中國的車和國外的車平起平坐。”

品牌向上是不是意味著要做高端品牌？王瑋也表達了類似觀點。“這需要討論。品牌向上并不是一定要做高端品牌，而是要讓你的品牌在真正的市場區間里得到消費者的認可，讓他覺得買了非常值。同時，消費者還非常注重產品內在的品質感受，但并不一定是品牌。”王瑋認為，做品牌并不是做傳播，做品牌最核心的可能是做產品和體驗。