《東方雜志》的體育圖書廣告傳播

姚程程

關鍵詞：《東方雜志》 體育傳播 圖書廣告

《東方雜志》是20世紀中國出版界辦刊時間最長的綜合性期刊，創辦于1904年3月，停刊于1948年12月。《東方雜志》秉承“啟導國民，聯絡東亞”的宗旨，關注國內外問題，介紹西方新知識，傳播先進文化，尋求思想解放，倡導民族獨立。其內容涉及面廣，包羅萬象，具有很高的學術價值。其中既有農村問題、教育問題、婦女問題、近代災荒、經濟危機等社會問題的記載，又有清廷覆滅、軍閥混戰、日俄戰爭、邊疆危機等重大政治事件的實錄，還有新文化、新思潮的傳播。《東方雜志》被王云五譽為“創刊最早而又養積最久之刊物”，是近代歷史的忠實記錄者，它所刊載的中外大事記、內外時事匯錄和各類匯志，都是按時間進行詳細記錄，對當時的政治、軍事、教育、商業、財政等各個方面都逐一報道，詳盡評論，內容十分廣泛豐富。而對其有關近代體育的傳播內容進行研究可以更加清楚地展示當時的歷史風貌和社會風潮，對于研究近代體育發展史和近代體育思想變遷史具有重要意義。

《東方雜志》歷時45年，共出版44卷819號，發文共計22442篇，還刊登圖畫1.2萬多幅，廣告14萬多則，發行數量最高時曾經達到6萬份，居同類刊物之首，在讀者群中享有極高的聲望。其發行范圍遍及國內主要城市，甚至還發行至美洲和東南亞，讀者對象大多集中于在校的大學生、中學生或中小學教職員，一部分是大學教職員、軍官以及公務員，這些基本上都是有知識、受過教育和具有較為先進思想的人，這部分人關注國家和社會的發展，同時也容易受到先進思想的影響，這也為近代體育科學知識的傳播奠定了基礎。《東方雜志》借助體育有關文章、圖片、廣告的刊載和發行特刊等手段對于近代體育發展進行探討，對于中國20世紀上半葉的體育活動和體育有關事件做了忠實記錄和多方位解讀，促進了近代國民的思想解放，在體育科學知識傳播方面發揮了的重要作用。

據筆者統計，《東方雜志》上刊登的體育廣告有300多條，主要是以體育教科書、體育規則和運動項目的介紹圖書為主，還有一些連續出版的體育報紙、雜志，如《體育季刊》《健與力》《體育周報》等。此外還有一少部分體育用品廣告，主要是宣傳相關體育器械和運動用品。

一、《東方雜志》的體育教科書廣告

《東方雜志》上的體育廣告大部分都是圖書廣告，版式相較于商業廣告來說較為簡單，一般只介紹書名、作者、圖書主要內容以及圖書定價，而且圖書廣告大部分是商務印書館出版發行的教科書及工具書。晚清時期，洋務運動和維新變法使得新式學堂不斷出現，改革傳統的教育方式、推行新式教育首先就要做教科書的更新，舊的教科書顯然已經不適合新式課堂的使用。商務印書館瞄準新式教科書的需求，開始組建編譯所，并聘請蔡元培擔任編譯所所長，編寫新式教科書和工具書。此后，商務印書館在教科書和工具書領域持續發力，逐漸占據了教科書出版市場的半壁江山。近代西方新式體育傳入后，受到了洋務派、維新派、革命派等多方人士的重視，體育救國思想萌生，因此關于體育的教育實踐格外受到關注。商務印書館也出版了一系列的體育教科書和工具書，因此，《東方雜志》中的圖書廣告中就有許多介紹小學、初中、高中等各階段體育教科書以及教授體操和球類運動的體育工具書，還有一些介紹傳統民族體育項目的圖書。

《東方雜志》刊登的體育教科書廣告主要分為兩類，一類是綜合性教科書，另一類是專門性教科書。

綜合類教科書包含教學所需要的各個科目和門類的教科書，體育只屬于其中的一科。例如第23卷第20號中《新學制小學各科教授法》包含社會、自然、體育、算數、語文各科的教學法;第32卷第21號中的《初級中學各科教學綱要》包含了公民體育、衛生、國文、英語、算學、植物、動物、化學、物理、歷史、地理、勞作、圖畫、音樂等科目的教學綱要;第38卷第9號中的《小學生專冊》按照小學科目分為5冊，包含公民訓練與國語、社會、自然與算數、勞作與美術、體育與游戲、音樂及戰時常識等內容。

專門性教科書則專門為體育這一科目服務，主要介紹體育原理、體育生理及各類體育運動等相關體育知識，包含專門的體育教科書和體育工具書。主要可以分為以下幾類：第一類，各式體操教科書和各類運動規則。與體操有關的例如第10卷第12號中的《普通體操》、第13卷第2號中的《體操游戲》、第17卷第2號中的《童子軍體操》、第17卷第7號的《女子手巾體操》等都是介紹各式體操運動教科書的圖書廣告;與運動規則有關的如第18卷第8號《最新籃球規則》、第20卷第11號《正反游戲法》、第43卷第7號《壘球規則》、第43卷第11號《網球規則》等。第二類，整合了多部體育教科書的體育叢書和體育用書。例如第18卷第10號“體育叢書”的廣告中，叢書內容包含田徑賽運動以及足球、網球、棍棒球、籃球等球類運動，并標注了每一冊的價格，如《田徑賽運動》一書標價為六角，隨著體育圖書出版量的增加，“體育叢書”所包含的圖書也逐漸增多，在第27卷第9號的“體育叢書”中，增加了介紹發達肌肉法、木棍體操、柔軟體操、德國室內體操、女子籃球、跑冰術等體育運動方式及方法的圖書。第三類，體育理論圖書。如第30卷第11號的《體育原理》、第31卷第6號的《運動學》、第31卷第24號的《中國體育史》、第40卷第16號的《體育概論》、第41卷第17號的《世界運動史綱要》等都是體育理論教科書廣告。

其中值得關注的是，在這些教科書類圖書中有部分是關于民族傳統體育的教學教科書。例如第15卷第3號的《易筋經十二勢圖說》、第15卷第4號的《訂正八段錦》、第28卷第21號的《少林拳術選編》、第35卷第10號的《譚腿十二路全圖》等都是關于傳統武術的教學教科書。另外在第18卷第16號中，專門以《國粹體育》作為題目，整合了商務印書館發行的譚腿十二路、易筋經、八段錦、北拳、槍術等傳統武術技藝圖書。在第27卷第2號的體育用書中有武術匯總，包含了拳腳科、華佗五禽戲、應用武學等。在第32卷第10號普及體育運動中以“國術”為單獨類目，列出了諸如八段錦、太極、武當劍法、棍術、劍術、摔跤等武術圖書。

二、《東方雜志》中的體育專刊廣告

除了體育教科書的廣告外，還有一種形式的圖書廣告也在《東方雜志》的體育圖書廣告傳播中占有一席之地，那就是體育專刊廣告。在《東方雜志》上刊登的有關近代體育的連續性出版物主要有《體育季刊》、《健與力》、《體育與衛生》、《體育研究》、《兒童教育畫》、《體育周報》等。

《東方雜志》第19卷第10號的圖書廣告刊載了《體育季刊》第1卷第1號的要目，其中刊載了基督教青年會體育家麥克樂的《科學方法和體育教育底（的）關系》和《大家要怎樣預備明年底遠東運動會》兩篇文章。關于《體育研究》的廣告則介紹了該出版物是由南京高等師范學校體育專修科編輯，號稱“身體怯弱者，研究體育者，要求健康的快樂者，不可不讀”，分為論著、研究、生理、衛生、演講、教科書、雜俎、記事8個欄目，由商務印書館發行。《健與力》是1938年創刊，由徐應昶、趙竹光主編，商務印書館發行的體育月刊，在其創刊號中闡明了其創刊目的即在體育普遍化的原則下，用簡單易懂的文字、清晰明了的插圖，去闡釋說明體育的真義和健身運動的方法，還會介紹生理和心理上與體育鍛煉有關聯的知識，使每一個讀者都能依照文字所述、插圖所示的做法，由此養成健美的體格、愉快的情緒，同時為國家造就強健有力的國民。《健與力》在《東方雜志》上刊登廣告近70條，在其創刊和發表特刊時都曾利用《東方雜志》宣傳擴大自身影響力。其宣傳詞是“為個人養成健美的體格，為國造就有力的國民，不論長幼不論男女不可不讀”。

這些連續性出版物，關注近代體育發展，宣傳近代體育運動和適合鍛煉的運動方式，討論近代體育教育，介紹體育生理和衛生知識，引導國民增強體質，提升國民健康水平。此類廣告在《東方雜志》的廣告中刊登了百余則，顯示了《東方雜志》對于近代體育事業的關注。

三、《東方雜志》其他體育用品廣告

《東方雜志》有關體育用品的廣告只占全部體育相關廣告的一小部分，數量較少，以體育器械、運動用品為主，而且基本都是商務印書館發售。并且廣告所占篇幅較少，基本上都是一頁版面的四分之一。例如在《東方雜志》第24卷17號中刊登了商務印書館發售體育用品的廣告，僅用一句話介紹了所發售的體育用品是“美國迭生公司高等運動用品”，在我國被學校和運動家爭相采用，但沒有具體種類和價格標注。除了《東方雜志》在第30號第20卷中刊載的發售高等體育用品的廣告篇幅較大較為詳細外，在其他卷其他號的體育用品廣告基本篇幅不大且無詳細說明。至于體育器械則相對較豐富一些，采用了圖片和文字結合的形式進行宣傳。在《東方雜志》第28卷第7號中刊載商務印書館發售學校體育器械的廣告，宣傳商務印書館供給學校體育設備上之一切器械，除了設廠自制外，還經銷美國迭生公司及其他歐美名廠出品的產品，但是它所占的版面篇幅也是很小的。

其中比較特殊的是第30卷第20號的體育專號上的體育廣告，不僅篇幅較大，而且內容也很詳細。其發售體育用品的廣告具體列出了體育用品目錄，包含足球用品、籃球用品、網球用品、壘球用品、田賽用品、團體操用品、健身器械以及通用器具和運動衣帽等，還另外列出了價目單贈給讀者。除了宣傳商務印書館自身發售的體育用品，還為協興運動器具廠、連宏記運動用品專門商店、環球運動器具公司刊登了廣告。

四、《東方雜志》體育廣告傳播的作用

《東方雜志》第18卷第22號刊登的廣告曾這樣說：“東方雜志，官、商、軍、學各界，莫不人手一本！”這顯示出了《東方雜志》讀者群體之廣和《東方雜志》的底氣。體育廣告的目標受眾主要是學生、學校教師以及其他關注體育事業、有志于體育運動、重視體育發展的社會各界人士。

1.促進體育相關產品銷售，創造經濟價值

傳遞商品信息是廣告應該起到的最基礎的作用，能否有效傳遞商品信息是判斷一則廣告是否有用的重要標準之一。體育圖書廣告、體育用品廣告等的刊登能夠在市場上傳播這些商品的信息，起到擴大宣傳效果的作用，讓《東方雜志》的讀者進一步了解這些商品的信息，加深其對于體育圖書、體育用品的印象，為這些體育相關產品尋找到潛在的消費用戶群體，擴展其銷售范圍，創造相應的經濟價值。近代中國對于救亡圖存的追求，使得“體育”作為強健國民體質，提升國民健康水平的重要手段被重視，體育訓練成為學校的必備課程，因此對于體育圖書及體育器械等體育產品存在較大的市場需求量。對于需要進行體育教育的學校及有志于體育鍛煉的民眾來說，這些體育相關產品的廣告自然能夠滿足他們的需求，引起他們的購買行為，從而為以商務印書館為代表的體育相關產品銷售方創造經濟效益。

2.助力近代體育教育，傳播體育文化

“廣告是與現實同源的，廣告就是現實的進一步展開。”這是現代廣告學的觀點，但是也同樣適用于近代。廣告不是孤立存在著的，而是同現實社會有著許多內在聯系的。對于出版物廣告來說，與社會的聯系更多的是借助于文化，通過文化去影響社會的其他層面。《東方雜志》的體育廣告大部分都是出版物廣告，而且其中大部分都是服務于近代體育教育的教科書類圖書。這些體育教科書類圖書的出版顯示了當時人們對于體育教育的重視，對于學生學習體育知識的關注，從側面反映了當時“體育救國”的社會思潮，也對近代學校體育教育的發展發揮了一定作用。出版物出版的目的就是為了傳播知識文化，滿足讀者的精神文化需求，《東方雜志》刊載的這些體育出版物廣告能夠宣傳這些專門的體育教育出版物，幫助讀者選擇符合自己需求的體育圖書，推進近代體育科學知識的傳播。

3.為現代研究提供借鑒，發揮史料價值

《東方雜志》的圖書廣告絕大多數都是由編輯、作者或譯者進行撰寫，這些人參與了圖書的制作過程，對于圖書的內容及特色能夠把握得十分精準，對于受眾定位也更為了解。他們在撰寫廣告文案的過程中也會結合當時的社會實際情況以及圖書出版情況，這些信息對于研究當時的歷史風貌和社會發展狀況，以及相關圖書的出版狀況是有用的參考資料。《東方雜志》刊載的體育圖書、報紙、期刊等出版物的廣告是對當時針對體育出版的情況的忠實記載，這些出版物都是近代體育發展的珍貴參考資料，對于研究近代體育發展變遷歷史有著重要作用。

參考文獻：

[1]孫有為.廣告學[M].北京：世界知識出版社，2001：58.

（作者單位系河北省石家莊市高新區信訪接待中心）