基于網絡營銷的物流管理問題與解決對策

李喆璇

隨著互聯網技術的飛速發展和廣泛普及，“互聯網+”模式的創新，為各行各業的發展注入新的活力，潛移默化地改變了人們的生活方式和生活習慣。為了更好的適應時代發展，企業積極擁抱互聯網技術變革，紛紛開展網絡營銷活動，不斷探索新的經濟增長點。由于網絡營銷在我國的發展時間比較短，實踐經驗還不是特別豐富，各方面仍存在一些問題，尤其是在涉及物流管理方面，還存在著企業缺少對物流環節的掌控權、相關法律不夠健全、復合型人才缺乏、信息化程度低等問題。本文主要通過分析網絡營銷過程中出現的物流管理問題內在成因，有針對性的提出解決策略，以期提升企業網絡營銷活動的效果，推動市場經濟的發展。

21世紀是網絡化的時代，商業貿易的“主戰場”從線下實體店鋪逐步轉向線上虛擬網絡平臺，網絡營銷成為社會經濟發展的重要組成部分。企業通過互聯網與消費者進行“近距離”的溝通和交流，向消費者傳遞產品信息、企業文化、品牌認知等內容，為消費者提供個性化服務，潛移默化地影響消費者的行為。尤其是在新冠疫情期間，網絡購物方式進一步得到了普及和認可，這為網絡營銷的發展開辟了廣闊的空間。而網絡營銷效果的好壞，離不開物流活動的支持。加強對物流過程的規劃和管理，不僅有助于降低企業運營成本，還能夠為消費者創造服務價值，從而促進網絡營銷活動的順利開展。

一、網絡營銷與物流

（一）網絡營銷

網絡營銷是一種綜合性的服務活動，它借助互聯網技術將企業與消費者連接起來，通過為用戶提供有價值的產品與服務，滿足用戶的實際需求，來實現企業自身的戰略目標。與傳統營銷相比，網絡營銷可以打破時間與空間的限制，與消費者進行互動和交流;能夠更好的挖掘不同人群的潛在需求，有針對性的提供個性化服務;能夠為企業發展注入新的活力，帶來新的生機。

（二）物流

物流的發展經歷了漫長而曲折的過程，直到近現代物流的概念才被各國學者明確定義下來，即物流是物品從供應地向接收地實體流動的過程，根據實際需要，將運輸、儲存、裝卸搬運、包裝、流通加工、配送、信息處理等基本功能實施有機地結合。

（三）網絡營銷與物流的關系

物流是網絡營銷過程的重要環節之一，它發生在消費者做出購買決策之后，決定了消費者的購物體驗、消費者的購買決策是否繼續執行、消費者能否轉化為忠實用戶、企業能否樹立良好的品牌形象等問題。因此，物流在網絡營銷過程中，承擔著承上啟下的作用，是企業和消費者之間的橋梁，是提升網絡營銷效果的重要保障。

二、基于網絡營銷的物流管理問題

（一）企業缺少對物流環節的掌控權

目前，大部分企業在開展網絡營銷活動時，對所涉及的各個物流環節，并未掌握絕對的控制權，其主要原因是企業很少自建物流系統。企業自建物流系統需要投入大量的人力、物力和財力，這無疑加重了企業的經營負擔和運營風險;當企業物流業務不成規模時，也容易形成物流單位成本上升、資源浪費等現象。所以，隨著第三方物流行業的飛速發展，更多企業愿意將物流活動外包給專業的第三方物流公司，通過利用社會資源的整合，實現企業降本增效的目的。雖然，企業能夠通過外包提升物流活動的效率，但同時也失去了對各個物流環節的絕對控制權和知情權。第三方物流公司代表企業與消費者進行對接，收集到的客戶需求和反饋，很難暢通無阻地傳遞回企業內部，企業“被迫”失去了與客戶溝通的渠道和機會，不能更好的為消費者提供多元化服務，容易影響網絡營銷的整體效果。

（二）相關法律法規不夠健全

網絡營銷打破了供應方與需求方之間的溝通壁壘和地域限制，借助公路運輸、鐵路運輸、海上運輸和航空運輸等方式，實現商品跨地域流通，推動商貿的產生與交易的達成。所以，基于網絡營銷所產生的物流管理活動，向上向下延伸覆蓋整條供應鏈，涉及多種物流環節、多地區的管理部門、多個相關利益主體等內容，物流管理過程急需朝著集約化、協同化方向發展，相關企業也需要綜合性強、覆蓋范圍廣的法律法規為其保駕護航。但由于我國網絡營銷發展迅猛，相應的政策和法律法規還未完全同步配套，不能很好的保護相關利益主體的合法權益，在一定程度上降低了物流管理的效益，制約了網絡營銷活動質量的提升。

（三）缺少復合型從業人員

在網絡營銷過程中，企業和消費者之間的交流和互動，基本上處在虛擬環境中進行，雙方的信任感相對脆弱，需要借助各種手段進行維護和強化。這就要求從業人員需要具備跨學科的知識、技能和思維方式，通過知識融合、技術集成和思維復合，更好的為消費者創造有價值的產品和服務。以農產品網絡銷售為例，如果從業人員只關注網絡推廣運營，而忽視對冷鏈物流流程的設計和管理，消費者最終接收到的產品極大概率與網絡營銷傳遞的實物信息不符，容易引發消費者的不滿，不利于企業的長遠發展。類似的例子有很多，隨著社會化分工程度不斷提高，專業型人才的優勢在工作崗位中得到廣泛驗證，企業在追求專注和效率的同時，往往容易忽視對復合型人才的培養，網絡營銷效果容易大打折扣、不及預期，容易掩蓋企業經營管理中存在的問題。

（四）物流管理環節信息化程度低

隨著網絡營銷在各行各業中取得顯著的成績，越來越多的企業開始進駐網絡營銷領域，但并不是所有企業都擁有足夠的資金和經驗為順利開展網絡營銷活動提供強有力的保障。尤其是在物流信息化方面，部分企業受限于自身實力、上下游合作伙伴關系、行業特征、社會基礎設施建設等原因，無法實現信息共享和自動化管理，這直接影響企業的整體運營效率，降低了企業對市場需求的反應速度，減弱了網絡營銷活動所能夠釋放出來的威力。

三、基于網絡營銷的物流管理問題解決對策

（一）加強對第三方物流公司的管理

絕大部分開展網絡營銷活動的企業是通過第三方物流公司完成商品的交付環節，那么，第三方物流公司服務質量的好壞，直接影響消費者對整體購物體驗的評價。所以，企業應該重視對第三方物流公司的管理，而不是對外包出去的物流活動不聞不問。開展網絡營銷活動的企業作為供應鏈的核心企業，應做好統籌協調工作，充分整合物流資源，加強與供應鏈上下游企業和各第三方物流公司之間的戰略合作關系，推動整條供應鏈建立科學、規范、高效的運作機制。供應鏈上的各個企業應以滿足終端消費者的需求為出發點，重視第三方物流公司所收集的消費者反饋，不斷革新自身的產品和服務，提升整條供應鏈的競爭力。