跨文化視角下B2C跨境電商產品信息化策略研究

劉虹兵 齊月

隨著互聯網在國際貿易領域中的應用，跨境電子商務的發展使消費者直接參與到跨境交易的活動中。但消費者僅通過跨境平臺了解產品信息，無法接觸產品實體。在跨文化視角下，企業需考慮到在面對不同文化背景下的消費者時，應如何滿足消費者多樣化需求，不斷完善產品信息內容。本文致力在消費者和企業雙向交流的過程中，針對消費者搜索習慣下產品標題、消費需求下產品屬性、消費偏好下產品詳情頁等產品信息提出相關優化建議。

一、引言

隨著互聯網信息技術的快速發展，全球跨境電子商務行業的規模顯著擴大，與傳統貿易相比，跨境電商縮短了從批發到銷售的多個環節，大大降低了國際貿易成本提高了國際貿易交易效率。海關數據顯示，2020年中國跨境電商進出口1.69萬億元，增長31.1%。其中，出口1.12萬億元，同比增長40.1%;進口0.57萬億元，同比增長16.5%?？缇畴娚探灰滓幠５呐噬龢O大地促進了跨境電商B2C業務的發展。2020年，B2C網絡零售額達1.7萬億元，同比增長4.5%，占網絡零售額的比重為76.8%，較上年同期提升2.7個百分點。這表明越來越多不同文化背景下的消費者參與到跨境電商交易中，然而，在跨文化視角下，需要滿足新型跨境電商平臺交易中顧客的多元化需求，由于跨境顧戶在電商平臺選購產品時不能直接接觸到產品實物，只能通過網絡平臺了解到產品信息，這就勢必要求B2C電商企業將產品信息作為切入點，要求平臺賣家不斷優化產品信息，讓消費者多維度的深入了解產品，引導消費者購買意向。

二、文獻綜述

在電子商務營銷領域，產品信息呈現是指商家為了吸引消費者，增強消費者體驗，塑造和維持高質量的顧客關系，在網絡中編輯和發布各種產品信息的行為。有學者電子商務經營者的角度對產品信息進行了研究，喻昕（2017）認為產品信息需要通過諸如文字、圖片等形式傳遞給消費者，并且通過編輯品牌故事內容、創造文化價值呈現在跨境電商B2C平臺中。張夢雪（2016）將電子商務商品信息內容呈現分為品牌信息、產品屬性信息、評價信息和體驗信息。其中品牌信息內容呈現是企業開展營銷活動的重要方式之一，通過這一行為來吸引消費者關注，向消費者宣傳企業產品、傳遞企業文化。而左瑞瑞（2020）則研究了跨境電商領域的產品信息呈現，認為產品詳情頁是跨境電商店鋪展示產品信息及賣點的頁面，是體現產品內涵、容易使顧客產生共鳴的頁面。

從消費者接受產品信息的視角來看，認知心理學認為消費者從多個角度對錯綜復雜的信息進行接收，即把人看作一個信息加工的系統，認為認知就是針對外界信息進行感覺輸入的編碼、貯存和提取的全過程。有學者結合消費者認知信息的規律，研究了市場營銷信息對消費者的影響。李佩镅（2019）認為在營銷信息傳播的過程中，消費者利用視覺、聽覺等各個感官來加強對產品信息的理解，對品牌進行較為客觀全面的認識。鐘毅平、葉茂林（2009）通過對產品語義學和認知心理學的研究，從產品和消費者的角度出發，探討如何讓產品更加便于消費者的認知和使用。在此過程中，消費者的知識經驗、時代背景以及社會文化都會對產品的認知產生不同的理解。而在跨境電商領域，由于文化差異導致了消費者對產品信息的認知形成更大的偏差，具體的文化差異表現在：生活方式、行為習慣、宗教信仰、文化價值等方面。從而導致了在跨境電商的過程中產品需求和服務需求的差異，為迎合當地消費者的消費習慣和消費需求，企業應采取不同的營銷策略。

綜上所述，本文認為在B2C跨境電商平臺上，產品信息呈現不僅是展現產品基本屬性的窗口，更是在不同文化背景下商家和消費者之間進行的信息交流活動。跨境電商企業產品信息的傳播是在傳受兩者之間存在價值觀和文化差異的情況下，尋求共同點、建立共同語言的過程。

三、跨文化視角下跨境電商產品信息化的過程

根據產品信息呈現的功能以及消費者接收信息的基本規律，本文認為消費者、企業與產品信息，三者之間完成信息傳遞的核心在于產品信息的編碼與解碼。一個明確有效的產品信息在向消費者表達的過程中能夠拉近消費者的距離，企業通過產品標題、產品屬性、產品詳情頁等人們直接感知的構成要素，把自己需要向消費者表達的原始信息進行意義轉換，通過塑造產品品牌集中地加以表現。這是一個編碼過程。而解碼是消費者對產品屬性、圖片文字等形式因素的直觀感受，再把企業打造的產品品牌文化還原為自己能夠理解的信息。這種還原出來的信息，是企業所要傳達的信息與消費者的個人理解的部分結合。相較于編碼，解碼是一個更為復雜的過程，它與產品所處的文化環境、使用的對象等密切相關，也與企業對于編碼的理解有關。而且，從不同的文化背景可以解讀出不同的意義。在跨境電商領域中，企業的產品信息設計活動，與消費者對產品信息的認知活動，都應建立在對產品信息的基本內容和產品品牌意義概念理解一致的基礎上，它是一個雙向的交流的過程。

在產品信息傳遞的整個過程中，消費者基于文化差異下，其中對于搜索習慣、消費需求以及消費偏好的不同會形成對產品不同的認知活動，從而來完成信息溝通、傳達的過程。結合產品信息呈現的具體內容，本文認為企業應通過消費者的角度，來根據產品信息的構成要素提出相應的優化措施。具體是關于消費者習慣下搜索的關鍵詞、消費者需求下使用的產品屬性信息以及消費偏好下所理解的產品詳情頁等內容。

三、以速賣通為例基于文化差異下產品信息優化

全球速賣通是阿里巴巴面向國際市場的在線交易平臺，成立于2010年。目前覆蓋200對個國家和地區，支持世界 18 種語言站點，在海外市場已有較高的品牌知曉度以及影響力。速賣通平臺產品基本信息的主要包括產品標題、產品圖片、產品文案。為提升產品信息內容質量，打造高品質跨境電商B2C平臺。本文以速賣通為例優化產品標題、產品屬性、產品詳情頁等內容來改進產品信息。

（一）基于消費者搜索習慣下產品標題優化

關鍵詞就是買家在搜索商品時用到的詞，好的關鍵詞能夠帶來高曝光、高流量、高銷量等。在設置關鍵詞時一方面要突出商品本身的賣點，如產品的功能、質量、外觀和風格等;另一方面也要符合買家的搜索習慣。在符合顧客消費心理的同時，也需要注意到英漢之間的文化差異。所以，速賣通平臺在設置關鍵詞時，要尊重消費者語言特征、用詞習慣，此外需形成品牌意識，將產品品牌融入到標題中。同時關鍵詞的翻譯也要能達到與原文相同的影響力。