網紅產品的用戶思維實踐

劉 雷

網紅產品，為什么會紅？

必須有能解決用戶痛點的用戶體驗，才能俘獲消費者的心。用好用戶思維，打動消費者的粉絲神經，這是必需的。把用戶價值放在公司收入之上，解決用戶的問題，減少用戶的各種成本尤其是選擇成本，抓住普遍、強烈并且是高頻的需求，專注解決用戶痛點，重要的是創造用戶價值，體驗為王。做好了這些，用戶認可你，追捧你，想不賺錢都難！

要在一個點上打動用戶，快速且持續地改進產品。做用戶可以感知的改進，一定要超出用戶預期。做好用戶思維，除了從產品的品質出發做好基本功，想更進一步，就要做好用戶的場景營銷、用戶的附加值體驗。搞清用戶在什么場景下會用產品，隨時換位思考，從產品到服務，各個環節做到感動用戶。想成為網紅品牌，就要做用戶體驗的執著追求者。

下面是一個雪糕界的網紅案例與營銷思考。

即便你沒吃過中街1946，也可能在朋友圈見過，它被稱為“網紅雪糕”。一個雪糕界的新兵，卻撬動了一塊新蛋糕。營銷和傳播上的創新以人為本，抓住了消費者的心智潛在需求，另類的玩法，卻打動了用戶，是用戶思維踐行的一個典型。

中街1946僅用了一年半的時間，就刷新了多個紀錄：4分鐘賣出10萬支雪糕，登上了天貓“雙11”行業爆款清單寶座，成為天貓第一冰品，銷售額快速破1億元。目前中街1946擁有近50家線下直營店，從上海、沈陽到杭州、深圳，中街1946正在創造冰品行業神話。

這支神奇的雪糕用了哪些“用戶思維”新玩法，來連接消費者？

品質體驗第一關，抓住用戶的痛點并徹底滿足

質量是最強的營銷，產品即傳播。

在中國，不缺少消費力，而是你的產品品質是否值得消費者去買單。

網紅產品，不是因為他紅是因為炒作，這是傳統思維，炒作一次很容易，消費者體驗你的產品不盡如人意，馬上就是差評、低口碑。互聯網時代，產品打動不了用戶，靠炒作成功的時代不復存在。所以，網紅產品過的第一道體驗關，一定是自身的核心競爭力：過硬的品質。尤其是做O2O模式的品牌，線下成本更高，誰都不敢拿“質量問題”玩票。好產品即好傳播，有了產品的優勢之處，傳播之路才會暢銷無阻，網紅產品不僅要質量好，還要比競品更好，極致的品質體驗才是尖刀。

中街1946的產品品質訴求點是新鮮為上，嚴守“新鮮”底線。從原材料管控，到好吃只是底線的高要求，從牛皮包裝、竹棒簽的細節到后期專業的物流配備，每一個環節，都透露出中街1946這個品牌的不懈努力與用心經營。“新鮮”是中街1946從始至終的品牌理念，“他們從三個維度來定義新鮮——即食材的新鮮、時間的新鮮、體驗的新鮮。”這是核心競爭力，也是行業的痛點，解決了這個問題，就解決了叫板的底氣。

“在原材料上，一是把控原材料的品質，二是把控整前端工藝鏈的品質。比如需要在牛乳里混入大量的巴旦木顆粒，我們的做法就是先把市面上所有的巴旦木種類全部找齊，選出較滿意的進行‘貨比三家”，再去考核前端的工藝鏈，對它的生產環境、烘焙環境、衛生條件等進行嚴格的考核把控。”只有這樣，一支保質期僅有60～90天的新鮮牛乳冰淇淋才能保持住它所有食材真正最原始、最新鮮的味道。這也是消費者入口的第一關。

聚焦核心產品體驗，減少消費者選擇成本

中國的消費者是有選擇恐慌癥的，習慣別人給做選擇，做爆款、做精品、減少選項是對年輕人的心理捕捉。

細分人群，聚焦核心產品，對你的用戶有對號入座的產品即可。太多的產品，都是重點，等于沒有重點，也會分散傳播力，所以移動互聯網時代，是大單品時代，不是群狼產品戰術時代，我們比拼的不是誰的品項多，比拼的是誰的產品能夠深入人心。

中國很多的大型冰淇淋生產老牌企業，大多是產品群狼戰術，競品出什么產品，什么口味，什么產品火，都會跟進。以伊利、蒙牛為代表，每個冰淇淋產業的大公司都有上百個SKU，多口味侵蝕市場。中街1946目前SKU不超過15種，目的是立足核心產品，減少消費者決策成本，SKU少、精、快速迭代的方式，也可以在口味上打動核心人群。不貪多，不貪心，精益求精，這也是為質量考慮，為用戶考慮，抓核心群體。只要能滿足用戶的需求，能夠發現用戶的新需求再迭代自己的產品即可。

“翻轉課堂”作為一種全新的授課模式，不僅需要師生雙方做出努力，而且需要良好的學習和教學環境的支撐。這里所說的環境既包括支持學習的“軟”環境，又包括學習發生的“硬”環境。學校對于“翻轉課堂”的態度對教師是否愿意嘗試“翻轉課堂”有著重要的影響。有的高校積極推動教育信息化進程，不僅給教師開展各類講座和培訓，還幫助搭建學習平臺，老師的創新熱情自然提高；有的高校對新的教學模式持懷疑態度，并且對教師的教學質量評估過于單一（比如僅僅依賴學生評教的分數這個定量指標來判斷一個教師的教學水平），致使教師抱著求穩心理，不敢大膽創新。可見，學校積極營造良好的“軟”環境，對“翻轉課堂”的成功實施起著至關重要的作用。

抓住你的主要用戶群，去滿足他們，沒有一個品牌可以滿足所有的用戶，抓住你的目標客戶就夠了，什么人的生意都想去做，就會偏離品牌的初衷，最后失去影響力和聚焦力。

營造消費場景體驗，增加消費者好感

網紅類產品多在場景上營造消費的好感，場景促進體驗，場景化能夠加大消費者的好感和舒適度，也會增加生意的購買率和購買頻次。

中街1946最近與曉風書屋進行了一次跨界合作，雙方一起在杭州嘉里中心開出全國第一家“雪糕書店”。這家只送書不賣書的雪糕店一面世，就成了商場里的關注焦點。其實這是增加了場景化，提升了用戶的消費體驗。這次跨界活動是成功的，達到了提升用戶體驗的目的。

走進這家雪糕書店，只見一排排色彩繽紛的雪糕柜臺嵌在錯落有致的書架中，有曉風書屋精心挑選的近2000種、價位適中的人文藝術圖書擺放其中，消費者購買雪糕后，可根據消費價位挑選相應價位的圖書。在這里，雪糕消費滿150元B區任意挑選書籍一本，滿225元A區任意挑選書籍一本。店內文藝復古元素隨處可見：鐵鏈、皮箱、唱片機、煤油燈……不同時代的記憶和諧地交織在一起。用戶場景和用戶群體是吻合的，追求高逼格雪糕產品的大多也是文藝青年和精英群體。他們的消費能力、生活品質決定了這個重合性。

作為一家有20多年歷史的本土實體書店，曉風書屋目前已在杭州開出10多家實體書店，這其中有與新新飯店合作的西湖店，與杭州師范大學合作的校園店，與省人民醫院合作的醫院店，每家店各有特色。曉風將以“書”為主營，讓實體書店成為更多社區人群的一種生活體驗。書的屬性，還有“留客”“打發時光”的屬性，時間浪費在讀書上，是最高雅的。這個點與購買冰淇淋等候時間的場景形成了關聯性，這也是高明之處。同時也可以相互促進消費。

中街1946的門店分散在寫字樓、商場、旅游景點等，基于不同的消費場景特定設計，能給顧客帶來消費體驗上的新鮮感，同時也能強化和適應不同業態人群的用戶體驗。

中街1946，有在塘橋巴黎春天的，如同環球港一樣的小推車的門店；有在人民廣場的，裝飾成一輛小火車一樣的門店；有在金虹橋的，開放式鋪位門店；有在田子坊的，門頭寬度不到兩平米的檔口店。即使相對很多成熟品牌來說，中街1946也有較多的門店形態，而同樣形態下，不同的門店又會有一些不同的設計。

莊毅說，中街1946有一個理念叫“千店千面”，線下的50多家門店幾乎沒有兩家店是一模一樣的，每個門店有不一樣的主題。我覺得“千店千面”的說法稍微有些夸張了，有些門店之間的細微變化，作為消費者能體驗到，但未必能完全感知到。但中街1946在這種對門店形態的定制化目前漸漸成了趨勢，成為越來越多零售品牌的選擇。而中街1946從一開始就在貫徹這個方針。

效率體驗：最快送達，強化最后一公里用戶體驗

現在是高效的市場環境，消費者內心對體驗的要求是“又快又好”！解決又快又好的問題是消費者體驗的最后的一公里，做不好這一點，其他都是徒勞。

冰淇淋發貨的時效一般不應超過48小時，而“雙11”是眾所周知的物流擁堵。此前，團隊花了4個月時間，設計出無縫高密度泡沫箱，配上2公斤干冰。但這還不夠，他們與快遞公司溝通，早早地將快遞卡車停到倉庫。中街1946“雙11”當晚打包發貨現場，“雙11”深夜1點，第一批載著雪糕的物流車不用到轉運中心，直達各城市網點。“貼了單就拉走”。當天上午9點，不少消費者就收到了包裹，用戶體驗有保證。

門店的另一個作用就是建立前置倉。目前中街1946的“2小時達”這個服務已經基本完成了對上海的覆蓋，上海的消費者在中街1946天貓店下單后門店可以直接發貨，兩小時內配送到家。這個體系中，門店的作用無可替代。正是這些門店形成了導彈發射架的功效，讓中街1946可以指哪兒打哪兒。

線上線下的融合打通了渠道的壁壘，消費者可以根據自己的場景選擇消費形式，也就加固了消費的多維度體驗。很多企業在用戶的最后一公里，購買渠道的體驗上出問題，最后造成了品牌的宣傳很好，產品的品質也不錯，但是送達的產品效率體驗跟不上，而減少了購買的欲望。諸如此類，京東的快速發展，強大的原動力來源于模式的快，也是在用戶體驗的效率上解決了痛點，所以更多的追求時間成本的用戶會選擇京東。

網紅產品體驗需要快速迭代

體驗隨著你的消費者定位和群體而流動，所以需要不斷地認識你的用戶，不斷迭代滿足他們。網紅產品針對的主要群體是“80后”“90后”的年輕族群，這群人是最具活力，也是有著消費能力的新營銷勢力，如果用戶體驗逐步同質化，就會削弱用戶的新鮮感和忠誠度，在用戶體驗這塊，沒有最好，只有更好。通過大數據、新零售的分析，更精準地定期進行用戶體驗體檢，檢核體驗的不足和優化的點，形成迭代的用戶體驗模型。尤其是網紅產品，網紅產品不是一陣風的產品，是需要做一個領導者的網紅，像明星一樣要不定期有新作品、新玩法，來滿足你的用戶粉絲的興奮點，一旦成為過氣網紅，沒有了營銷和體驗的活力，這個品牌也就會被新的網紅產品替代。

用戶的體驗，從頭到腳的設計，遵循讓用戶“舒服”的原則，從品質出發，包裝、傳播、消費場景，服務等都能不夸張、不夸大、不將就，就能打動你的用戶，好的用戶體驗是要超過用戶的預期的，這一點上網紅產品就要甩掉平庸產品十八條街才可以，精益求精，不斷創新，更人性化地服務好你的用戶，不斷地迭代升級，強化體驗的壁壘。