融媒體背景下傳統紙媒視頻化轉向

汪振澤

摘要：傳統媒體在一系列轉型措施當中，紙媒視頻化不失為一條有效途徑，為傳統紙媒發展探索出全新的轉型之路。本文以《新京報》為例，探索媒體融合背景下傳統紙媒視頻化轉向的機遇和挑戰，并重點提出了未來發展的優化路徑，以期為傳統紙媒的深入轉型發展提供借鑒。

關鍵詞：《新京報》 媒體融合 傳統紙媒 視頻化轉向

進入移動互聯時代，傳統媒體所面臨的生存壓力日漸突出，尤其是以報紙、雜志為代表的傳統紙媒，較之廣播、電視等非單一載體傳播的媒體，其所面臨的轉型沖擊更為強烈。但是，在巨大的壓力面前，紙媒也不會輕易妥協，其所具備的公信力、權威性等優勢，在引導輿論方面具有不容忽視的作用，且這份價值并不會輕易隨著新時代的降臨而徹底消失。相反，越來越多的傳統紙媒開始追求同移動終端、社交媒體、短視頻、直播平臺等新媒介的聯合，積極推進轉型尋求出路。2016年9月11日，新京報社推出“我們視頻”，成功抓住了短視頻轉型機遇。經過數年的實踐探索，“我們視頻”迅速發展，“新京報我們視頻”微博粉絲量高達1496萬，成功躋身于視頻新聞行業的一線梯隊，成為傳統紙媒視頻化轉向的領跑者，為傳統紙媒的視頻化轉型發展提供了良好范式。

一、融媒體背景下傳統紙媒視頻化轉向之“喜”

現如今，各類短視頻、直播已經成為繼社交媒體平臺興起之后的又一大勢所趨，各類傳統媒體搭建或搭借短視頻平臺開展視頻化轉向，特別是傳統紙媒的視頻化更是逐漸演變為一種常態。在媒體融合背景下，《新京報》開始打造屬于自己的視頻平臺，推出“我們視頻”新媒體平臺，其不僅在網頁界面細化為快訊、直播、評論、深度以及各個細致分類的主題新聞，而且在移動終端也有相應的分類，這樣用戶就可以根據自己的喜好選擇感興趣的視頻內容。從某種意義來說，體制內紙媒所推進的視頻化轉型，并不僅僅是出于自身發展的目的，還有引領傳統媒體發展和創新突破的重大職責。

1.視頻轉向的技術支撐。多媒體技術的日益發展，為傳統紙媒視頻化轉向提供了更多可能，讓普通報道的視覺呈現得以實現，也讓傳統新聞報道所存在的延時性問題得到了極大的改善。比如，新京報社通過和騰訊新聞合作，實現了新聞直播報道零時差、不間斷、實況實情實際的同步輸出，為報道重大新聞議題提供了極大的方便。盡管目前國內多數傳統紙媒的視頻化進程已經有了較大的突破，但從整個傳媒行業發展態勢來看，仍然處于初始和起步階段，圍繞視頻應用必然還需要更多的技術予以支撐，而這無疑是快速發展的信息時代所能夠實現的。

2.“我們視頻”的多平臺強強聯合。現如今，傳統紙媒和各類短視頻平臺之間的合作，大有甚囂塵上之勢。如《晶報》《重慶日報》《江西晨報》等傳統紙媒和梨視頻之間的合作就是傳統紙媒不斷提升自身影響力的舉措，可謂資源優勢互補、強強聯合。“我們視頻”自問世之日起，其視頻產量便穩步上升，已經從《新京報》采編量三分之一的體量慢慢增加到全部新聞內容的一半，且借助視頻載體所具備的優勢、特點，時常刷爆網絡。據《新京報》調查組的數據顯示，2019年“我們視頻”全網流量超過800億，2020年更是接近1000億，在各大平臺終端的瀏覽量、播放量長期占據頭部，在實現版權變現最大化的基礎上，全面拓展了傳播渠道。可以說，在這個紙媒式微的時代，通過與視頻平臺的合作及自主內容產出，《新京報》無疑探索出了一條屬于自己的全新轉型之路。

3.視頻傳播矩陣的同頻共振。融媒體時代的“視頻化”轉向中，無論是通過創建自有平臺，還是借助抖音、快手等第三方平臺，紙媒都可以在線上線下的聯動傳播中，實現多維引流、協作發力，有效推動了主流輿論信息的同頻共振，在聚合效應的生成中為紙媒深層融合提供了核心驅動。《新京報》除了通過“我們視頻”進行單向傳播外，還非常善于利用新浪微博進行話題引導、推廣引流、關鍵詞導向等，通過單一渠道矩陣的深耕不斷鞏固其主流輿論引導的優勢。同時，還利用騰訊多元化傳播體系實施“一點接入、多屏分發”，借助快手平臺的便捷生產進一步擴大受眾覆蓋范圍。2019年“我們視頻”進駐快手，經過兩年的發展，截至2021年7月6日，粉絲已突破700萬，共發布作品1.2萬余條，直播場次670場，成為播放量數百億、月流量數十億的“超級賬號”，與其他平臺及賬號的視頻傳播形成了同頻共振，進一步提高了《新京報》輿論引導能力。

二、融媒體背景下傳統紙媒視頻化轉向之“憂”

融媒體背景下，盡管傳統紙媒憑借自身的品牌、人才、權威性等優勢，在視頻化轉向中取得了顯著成效，但不可否認的是隨著視頻化轉向的深層推進，亦暴露了許多深層問題，需要相關主體進行審視分析，避免對后續轉向發展產生嚴重制約。

1.過度依賴平臺，用戶互動頻率受限。就目前國內社交軟件、媒體和平臺發展的實際情況來看，微博和微信無疑具有壟斷性地位，包括各類新聞視頻的傳播也須借助此類平臺才得以實現，這無疑反映出新聞內容對平臺的過度依賴性，甚至于說新聞內容的反饋和互動效果很大程度上是由平臺自身的粉絲質量所決定的。盡管《新京報》一度意識到了這個問題，且進行了自主移動端應用的開發，但是其短期內尚不足以和傳統社交軟件、視頻平臺抗衡，用戶互動頻率明顯受限。

2.專業人才不足，視頻欄目缺乏特色。《新京報》在推進視頻化、進行團隊籌建的過程中，始終強調人才的專業性，因為對其而言，所謂“全能型”“復合型”人才都有不現實之處。因此，當面臨一則需要報道的重大新聞事件時，常常需要出動一支完整的團隊，整合各類素材，匯總成篇。但從長遠來看，這樣一種操作方式隨著時間的推移會變得越來越不現實，越來越需要“精簡”。為此，就必須有更多的“全能型”人才作為支撐。但據視頻團隊管理人員介紹，其在人才吸納和招聘方面面臨諸多制約，同時伴隨自媒體的日漸崛起，越來越多傳統紙媒所擁有的影像、視頻人才紛紛投身自媒體，由此引發了嚴重的人才流失問題。而由非專業人才所打造的節目，內容往往平淡無奇、缺乏吸引力。

3.新聞直播受條件制約，內容挖掘和產出能力較低。盡管如今短視頻和直播新聞風靡，但隨著時間的推移，也會暴露出一定的問題，其中新聞直播的條件性問題，影響到內容和直播效果的呈現。畢竟對于很多突發性、災害性新聞，記者需要深入現場呈現第一手資料和視頻畫面時，常常需要面臨意想不到的危險，尤其是在救災和危機事件現場，記者的深入本質上是一種會影響到現場武警及其他工作人員“與時間賽跑”的行為，這就導致很多新聞直播雖然名為直播，但是真正意義上深入現場的內容卻不多。而且一些需要記者隱藏身份進行現場視頻采集的事件，視頻采集的質量不高，視頻內容自然也會受到影響。

4.影響商業變現，盈利模式尚處混沌狀態。《新京報》現階段的新聞視頻變現能力較為單一，局限在簡單的流量分成、補貼方面，盡管其在一定程度上強化了在視頻內容方面的產出，但也意識到平臺、渠道、用戶等全新運營方式和運營思維對流量變現所產生的影響。就目前公開數據顯示，新京報視頻新聞的產出內容已經占據了總生產量的三分之一，并呈現出急速上升的趨勢，占比不斷增加，但是較之其他專業的自媒體視頻團隊，其仍然有很長的道路要走，需要繼續探索商業變現的可能，改變混沌盈利的情況。

三、融媒體背景下傳統紙媒視頻化轉向策略探究

在明確融媒體背景下紙媒視頻化轉向優勢、成就與問題的基礎上，相關主體必須轉變思維，加強創新實踐，積極尋求適合自身實際的轉向路徑。顯然，《新京報》的許多做法具有重要的借鑒意義。

1.加強與用戶的互動。傳統紙媒在媒體資源和影響力方面所具備的優勢，是很多新媒體平臺所不具備的，而很多新媒體平臺在技術、渠道方面所具備的優勢剛好可以與其進行優勢互補。傳統紙媒對視頻平臺的應用為新聞以視頻形式進行傳播提供了更為豐富的渠道，在內容的呈現和組合過程中，也會盡可能地考慮到平臺本身的特點和屬性。在此基礎上，加強對全媒體矩陣的關注，通過與用戶開展定向運營和互動交流活動，來增加新媒體用戶對傳統紙媒的認知，在對互動數據進行分析的基礎上，不斷調整視頻內容和呈現細節，以求提升視頻對大眾的吸引力，提高其在社會上的影響力。

2.注重人才的吸納和培養。因為《新京報》在發展過程中始終面臨著人才不足的瓶頸，因此將發掘專業技術人才、培養擁有視頻制作經驗的人才，作為其戰略轉型的重要目標。為了達成此目標，從三個角度進行突破：一是積極創建營收關鍵點，以增加廣大員工收益的方式來留住人才；二是根據《新京報》自身的特點，打造獨具特色的人才培養模式，建造團隊人才資源庫，建立人才候補梯隊，避免人才浪費；三是同其他視頻平臺在技術運營、內容呈現方面的合作交流，注重在高校當中進行后備力量的發掘和補給。

3.堅持專業媒體的定位。隨著社交媒體的快速發展，由用戶自行參與新聞內容制作，并自主傳播已經發展成為一種常態。很多自媒體用戶為了尋求關注度、點擊率以獲取收益，往往會在新聞視頻配圖、標題上進行投機取巧，忽視了新聞本身所應承載的客觀性和真實性。雖然短期內這是一種能快速打開市場、吸引關注的手段，但是從長遠來看卻無異于一種飲鴆止渴的行為。在這樣一種大環境下，傳統紙媒應始終堅持專業媒體定位，尋求關注度和新聞客觀性之間的良性平衡。在推進視頻化的過程中，積極利用網絡資源，佐證新聞真實，盡一切可能將最真實的新聞現場呈現在所有觀眾面前。

4.注重品牌塑造與維護。品牌屬于無形資產，在事物發展過程中所產生的影響隱性而巨大。面對各種新媒體的崛起，傳統紙媒最大的痛點便是單一的信息傳播渠道。因此唯有追求和社交媒體、短視頻等相關平臺的合作，拓展信息傳播渠道。在傳統紙媒視頻化的大浪潮中，《新京報》依靠其本身所具有的品牌力量進行了一系列、大規模的創新，而這種創新基于自身品牌所產生的影響力，更容易為傳統紙媒受眾所接受。這一點對其他紙媒所產生的最有力的借鑒便是，創新需要以塑造品牌為前提，需借勢品牌美譽度來實現更為廣泛的傳播。

5.加強技術應用，深化智媒傳播。傳統紙媒要對新技術保持足夠的敏感，注重新技術的創新應用，增進內容傳播與先進技術的深層對接，在技術賦能下釋放內容生產力、傳播力。《新京報》非常重視與各類科技公司、研發單位、商業平臺等機構的戰略合作，以極強的前瞻思維積極布局智媒傳播。如2020年打造5G新媒體實驗室、研發輿情反饋數據系統、提高虛擬現實技術在新聞制播中的有效利用等。如其推出的《紀念抗美援朝70周年！全景重現人民志愿軍出國作戰之路》就采用了先進的三維還原技術，真實再現了抗美援朝場景，為受眾提供了極具沖擊性、沉浸性的閱讀體驗，增強了新聞傳播的實效性、共情性。《新京報》積極探索新技術在新聞生產中的運用與落地，始終保持內容生產的專業優勢，平衡用戶需求與新聞產品價值之間的關系，不將點擊量作為衡量新聞產品價值的唯一標準，堅守主流媒體價值并保證優質原創內容的有效呈現。

四、結語

《新京報》在視頻化轉向過程中所獲得的突破與成功，一方面說明其具有敏銳的市場嗅覺，能夠審時度勢、快速做出戰略調整，既迎合趨勢，也順利實現了自身的轉型升級；另一方面，其始終強調“做內容”，注重品牌塑造，走出了一條獨具特色的創新之路。因此，在傳統紙媒向視頻轉型的過程中，需要大膽嘗試、強調內容輸出，如此才能走在潮流的前端且不被視頻平臺所裹挾。最重要的是，傳統紙媒必須從內容、技術、人才、平臺等維度入手，加強改革實踐，培育提升核心競爭優勢，為自身轉型發展提供驅動力。

作者單位 沈陽建筑大學

參考文獻

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【編輯：孫瑩】